陳海瑞

山西科技傳媒集團，山西太原 030006

淺析科技傳媒企業(yè)融媒體發(fā)展的路徑問題及對策
——以山西科技傳媒集團為例

陳海瑞

山西科技傳媒集團，山西太原 030006

2014年在我國傳媒界被稱為“媒體融合元年”，隨著《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺，媒體融合發(fā)展被提升到深化改革的戰(zhàn)略層面。推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署，同時也是科技傳媒企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求?？萍紓髅狡髽I(yè)無論從傳播媒介和傳播內(nèi)容上均具備融媒體優(yōu)勢，要想贏得生存空間，就必須積極適應(yīng)媒體格局的變化，加快推進融媒體發(fā)展。本文試以山西科技傳媒集團為例，探索科技傳媒企業(yè)的融媒體發(fā)展路徑、問題及對策。

科技傳媒；企業(yè)；融媒體；路徑；問題；對策

1 “融媒體”概念的提出

“融媒體”這一概念是國內(nèi)學(xué)者和傳播界基于美國學(xué)者提出的“媒介融合”概念而提出。“媒介融合”（Media Convergence）這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授伊契爾·索勒·普爾于1983年提出，本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，具體即將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任安德魯·納什森強調(diào)“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟。

國內(nèi)關(guān)于“媒介融合”的研究約興起于10年前。清華大學(xué)教授、新媒體傳播研究中心主任熊澄宇認為，媒介融合是在數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動下，所有的媒介都向電子化和數(shù)字化靠攏的一種發(fā)展形態(tài)。復(fù)旦大學(xué)教授李良榮認為，新媒體本身就是融合媒體，“融合”是它的一個特性。百度百科對融媒體的定義是：“充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等”，“實現(xiàn)‘資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融’的新型媒體。”

結(jié)合上述各家觀點，本文認為，融媒體的概念應(yīng)包括狹義和廣義兩種：狹義上講，是指將不同的媒介加以“融合”而產(chǎn)生的一種新的媒介，有具體的載體，如網(wǎng)站、手機報、電子雜志、微博、微信等；而廣義的概念，則是各種媒介相關(guān)要素的結(jié)合、聚集、融合、加工、傳播，產(chǎn)業(yè)運作整體模式、組織結(jié)構(gòu)、策略途徑等，即融媒介載體、傳播形態(tài)、理念（模式）于一體的概念。本文研究基于廣義的“融媒體”概念。

2 山西科技傳媒集團“融媒體”戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀

習(xí)近平總書記強調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點。黨的十八屆三中全會提出，要整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。2014年10月15日，中國報業(yè)協(xié)會舉辦首屆中國報業(yè)新媒體發(fā)展大會，人民日報社、人民網(wǎng)、光明日報社、光明網(wǎng)以及各大媒體隨之都陸續(xù)提出了自身媒體融合發(fā)展的目標(biāo)和路徑。

山西科技傳媒集團于2014年11月8日發(fā)布了432+N融媒體發(fā)展戰(zhàn)略，簡言之即圍繞科技資訊、農(nóng)業(yè)科技、健康生活、社區(qū)服務(wù)四大板塊，建設(shè)數(shù)字采編、技術(shù)研發(fā)、專業(yè)大數(shù)據(jù)三大中心，通過會員服務(wù)、科學(xué)定制兩種方式，開發(fā)多種平臺，將數(shù)字化科普信息精準(zhǔn)推送目標(biāo)人群。戰(zhàn)略提出一年來，集團深入探索傳統(tǒng)媒體與新型媒體加速融合的發(fā)展道路。一方面，集團堅守傳統(tǒng)媒體陣地，三報八刊編印質(zhì)量繼續(xù)提升。另一方面，大力發(fā)展數(shù)字媒體，目前開發(fā)、運營、管理山西科普網(wǎng)、山西科協(xié)網(wǎng)、大今網(wǎng)、農(nóng)科110網(wǎng)、科普惠農(nóng)網(wǎng)、科學(xué)導(dǎo)報網(wǎng)等18個網(wǎng)站，日點擊量40000人次；連續(xù)兩年榮獲全國十佳政務(wù)微博單位，擁有新浪、騰訊各領(lǐng)域微博16個，粉絲累計3343275人，《愛時尚》被騰訊微博時尚頻道收錄，粉絲106萬。開通微信公眾賬號29個，其中今日健康公眾號關(guān)注人數(shù)5.6萬，榮獲全國微信應(yīng)用大會50強，2014年最值得收藏的十佳微信公眾號；太原那些事公眾號積累本地用戶5萬余人。山西科技手機報群開發(fā)運營20種手機報，目前用戶突破100萬?！犊破沾笈褴嚒肥锌h電視臺聯(lián)播節(jié)目在61個市縣播出。自主研發(fā)的中科云媒數(shù)字化傳播終端預(yù)計今年底建成600個站點。依托中科云媒云信息終端，全國首家探索搭建O2O科普綜合服務(wù)體，同時創(chuàng)建農(nóng)村電商平臺。在太原市六大城區(qū)安裝完成56塊社區(qū)“科普屏媒”。集團今年7月成功中標(biāo)中國科協(xié)科普信息化項目“科普中國·實用技術(shù)助你成才”，與之配套研發(fā)建設(shè)的農(nóng)村e站、APP、微信、微博已全面上線。一個集報刊、網(wǎng)絡(luò)、影視、手機、互動等多種傳播手段于一體的典型的融媒體平臺已具雛形。

3 山西科技傳媒集團融媒體發(fā)展路徑分析

3.1 平臺建設(shè)

3.1.1 傳統(tǒng)媒體建設(shè)運用新媒體

開發(fā)官方微博、開通微信公眾號、推出手機客戶端，這是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對融合大勢的主要舉措。集團所屬《科學(xué)導(dǎo)報》《山西科技報》《瓜果蔬菜報》《科學(xué)之友》《科技與創(chuàng)新》《種子科技》等雜志均有自己的官網(wǎng)，實現(xiàn)報紙、雜志的原版在線；先后在新浪、騰訊開通了微博，并開通微信公眾號。種子科技雜志社、山西農(nóng)經(jīng)雜志社還開發(fā)了移動手機客戶端，傳統(tǒng)媒體與新興媒體互為平臺，互動發(fā)展，融合發(fā)展。山西省新聞出版廣電局10月8日《審讀快報》中特別指出《科學(xué)導(dǎo)報》創(chuàng)新融合傳播方式，“傳統(tǒng)媒體與新興媒體的緊密融合、協(xié)同運作，既使得報紙專版的內(nèi)容能夠更快、更好、更廣地傳播出去，也能讓新媒體借鑒傳統(tǒng)媒體的采編優(yōu)勢，做得更精、更細、更深，大大提高其瀏覽量、點擊率?！?/p>

3.1.2 新媒體獨立自主運營

截至目前，集團以科技、農(nóng)業(yè)等為主要內(nèi)容的20種手機報憑借百萬訂閱人數(shù)成為全國科技報系統(tǒng)最大的科技手機報刊群。《科學(xué)之友》《科技與創(chuàng)新》等八刊依托欄目特點以及編輯個人興趣愛好，分別創(chuàng)建并運營13個微信公眾平臺訂閱賬號，結(jié)合騰訊的海量用戶，成功打造了一個科普微信公眾平臺矩陣。影視中心獨立運營網(wǎng)絡(luò)媒體平臺CNKPTV科普網(wǎng)絡(luò)電視。

3.1.3 數(shù)據(jù)庫平臺集中建設(shè)

傳統(tǒng)媒體多年發(fā)展過程中積累下來的信息數(shù)據(jù)資源非常寶貴，不僅能滿足自身數(shù)據(jù)存儲、使用，還能為其他用戶提供云服務(wù)。如果想讓這些資源發(fā)揮出應(yīng)有的巨大效應(yīng)，就需要建立各類數(shù)據(jù)庫，發(fā)展數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的深度利用與開發(fā)。集團是中國科協(xié)確定的全國四大科普資源研發(fā)基地之一，自2008年開始建設(shè)的山西科普資源庫數(shù)據(jù)存目前儲量突破1000G，擁有掛圖、圖書、動漫、影視、電子雜志、科普小游戲等科普資源。期刊管理中心在建的科普數(shù)據(jù)庫資源庫將三報八刊2011～2015年內(nèi)的科普資源和內(nèi)容進行數(shù)字編輯，在完成歷年科普內(nèi)容和作者歸類整理、數(shù)據(jù)重新編輯入庫后，將生產(chǎn)出適合各種平臺使用和傳播的內(nèi)容。集團從2014年開始建設(shè)垂直應(yīng)用于農(nóng)業(yè)科技領(lǐng)域的農(nóng)易通數(shù)據(jù)庫平臺，數(shù)據(jù)庫擁有會員體系、農(nóng)業(yè)報刊、農(nóng)業(yè)手機報、農(nóng)業(yè)科教影視、農(nóng)業(yè)專家等獨立的數(shù)據(jù)庫，有音頻、視頻、文字、報紙原版等多種格式，旨在建成科學(xué)權(quán)威、互聯(lián)互通農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)庫。

3.2 運營模式

3.2.1 項目建設(shè)

中共中央宣傳部部長劉奇葆在《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》一文中指出：推動媒體融合發(fā)展要按照積極推進、科學(xué)發(fā)展、規(guī)范管理、確保導(dǎo)向的要求，以中央主要媒體為龍頭，以重點項目為抓手，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。今年以來，山西科技傳媒集團積極規(guī)劃并申請媒體融合重點項目，這些項目涵蓋技術(shù)建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)和經(jīng)營業(yè)務(wù)，重點是基礎(chǔ)平臺建設(shè)與客戶端開發(fā)。今年7月，集團被國家新聞出版廣電總局確定為第二批數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位。同時，集團數(shù)字出版轉(zhuǎn)型（融媒體）項目、K-bag電子科普書包推廣建設(shè)項目成功獲批山西省省級文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金補助項目。7月中旬，集團成功中標(biāo)中國科協(xié)信息化建設(shè)項目“科普中國·實用技術(shù)助你成才”，這是一個針對農(nóng)村的項目，主要是關(guān)注農(nóng)民成長、成才、創(chuàng)業(yè)、致富。在當(dāng)今傳統(tǒng)媒體持續(xù)低迷、新興媒體盈利模式模糊的雙重壓力下，項目建設(shè)無疑是融媒體發(fā)展獲得資金來源和組織建設(shè)的重要保障。

3.2.2 精準(zhǔn)服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)思維的一個重要思維就是用戶思維。媒體無論是“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”，要想在融媒體這條路上走好走遠，網(wǎng)羅用戶才是轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵所在。2014年底，科學(xué)導(dǎo)報社率先在集團提出科技傳媒的“科學(xué)定制”模式。種子科技雜志社利用自身種業(yè)資源，與玉米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟合作開發(fā)運營“玉米聯(lián)盟”公眾號，開辟企業(yè)宣傳專欄，開通3個多月來，共發(fā)布近一百期，發(fā)布相關(guān)文章285篇，實現(xiàn)了聯(lián)盟各企業(yè)發(fā)布成果、展示企業(yè)形象等的作用，也是集團開展科學(xué)定制的成功案例。

3.2.3 活動營銷

山西科技傳媒集團作為山西省科協(xié)的下屬單位，一方面要在省科協(xié)指導(dǎo)下開展工作，另一方面還要積極發(fā)揮自身與市場緊密聯(lián)系的優(yōu)勢，通過大型活動的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，使旗下各媒體、各平臺形成合力，在活動中展示形象，推廣平臺，宣傳品牌，在協(xié)同配合和經(jīng)營發(fā)展之間尋找結(jié)合點。在今年4月29日至5月12日開展的“科技夢·中國夢——中國現(xiàn)代科學(xué)家主題展”全國巡展（太原站）活動中，集團編印30000份報紙?zhí)乜?，編印并發(fā)放宣傳冊、宣傳資料32800份，通過微信相片打印機等方式吸引3000余人關(guān)注“我們愛科學(xué)”、“高校魔方”、“專家大院”3個公眾微信賬號；新華網(wǎng)、中國科學(xué)報、山西衛(wèi)視、山西日報等外媒全面報道50余次，獨家采寫并刊發(fā)消息、評論、側(cè)記等稿件26篇，拍攝留存影像資料500余分鐘，利用自有報刊、網(wǎng)站、微信公眾平臺等對巡展活動同步宣傳等。為推廣中國科協(xié)科普信息化項目“科普中國·實用技術(shù)助你成才”配套建設(shè)的網(wǎng)站、農(nóng)村e站、APP、微信、微博平臺，集團9月20日在北京奧林匹克公園全國科普日主場，通過農(nóng)村e站、現(xiàn)場表演科普節(jié)目、掃描二維碼等向市民展示農(nóng)村科普信息化建設(shè)成果，同期還舉辦科普中國·實用技術(shù)助你成才頻道上線儀式。

3.2.4 市場經(jīng)營

集團旗下數(shù)字化業(yè)務(wù)大多屬于自主經(jīng)營，比如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字報刊原版再現(xiàn)、微博等。手機報也有部分產(chǎn)品屬于自主經(jīng)營，如《今日健康》手機報，內(nèi)容突出時效性、實用性、服務(wù)性，能夠在第一時間為用戶提供最新資訊。這類手機報刊雖為收費發(fā)行，但創(chuàng)辦以來，用戶數(shù)穩(wěn)定增長，現(xiàn)已達30多萬，深受公眾歡迎。自主經(jīng)營的手機報刊還有《山西科技手機報》《環(huán)球博覽》《今日文摘》《大學(xué)生》《品味女人》《時尚生活》等。期刊管理中心開發(fā)并自主經(jīng)營“好食匯——農(nóng)夫田園掌上微商城”，通過HTM5技術(shù)開發(fā)，打通了流量、下單、支付、售后等一些功能，用內(nèi)容+流量+產(chǎn)品打造一個全新的多媒體融合的平臺模式，目前吸引國內(nèi)上百家食品企業(yè)入駐，可隨時在商城下單、購買。

3.2.5 合作共建

在融媒體發(fā)展中，集團采取大聯(lián)合、大協(xié)作的方式，尋求與其他單位、企業(yè)合作，通過強強聯(lián)手，實現(xiàn)各方共贏。山西科技報社2015年開通“創(chuàng)新山西”微信公眾平臺，吸納全省80多家科技創(chuàng)新型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動，在全省媒體界尚屬首次?？茖W(xué)導(dǎo)報數(shù)字內(nèi)容，《科技與創(chuàng)新》、《山西農(nóng)經(jīng)》等期刊與中國知網(wǎng)、龍源期刊網(wǎng)等實現(xiàn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)授權(quán)合作，利益分成。期刊管理中心與“今日頭條”合作簽約，通過其客戶端國內(nèi)3億用戶資源發(fā)布科技類內(nèi)容，目前累計閱讀量、傳播量達60多萬。

4 山西科技傳媒集團融媒體發(fā)展存在問題

4.1 觀念理解不到，融合不夠深入

媒體融合帶來的變革首先應(yīng)當(dāng)是思想觀念的變革，需要對管理觀念和經(jīng)營模式都進行轉(zhuǎn)變。而集團目前在媒體融合的具體實踐中，仍沒有將傳統(tǒng)媒體與新興媒體徹底打通，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)還是相互孤立、各自為政的局面，傳統(tǒng)的報刊與數(shù)字媒體在協(xié)調(diào)起來往往存在這樣或那樣的問題，有時因為利益分配問題，不能組成拳頭形成合力，難以成為真正的融媒體矩陣。

4.2 優(yōu)秀人才不足，角色定位模糊

媒體融合的過程中，在報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、動漫、影視、圖書、掛圖等單線生產(chǎn)鏈條轉(zhuǎn)向全媒體、全介質(zhì)、多平臺生產(chǎn)體系的同時，集團上下的傳播理念、工作方式、業(yè)務(wù)能力都需要作出相應(yīng)的調(diào)整和改變。然而，毋庸諱言的事實卻是集團傳統(tǒng)采編人員、設(shè)計制作人員等單一技術(shù)人員偏多，復(fù)合型特別是能適應(yīng)融媒體發(fā)展的人才明顯缺乏。

4.3 建設(shè)投入不足，盈利模式未顯

在融媒體發(fā)展過程中，無論是基礎(chǔ)建設(shè)、技術(shù)力量、人才培養(yǎng)還是宣傳推廣，都需要一定的資本投入，即使有部分項目經(jīng)費、財政支持以及籌集的社會資金，但如果沒有自己的造血功能，融媒體的長期發(fā)展必定難以為繼。目前集團面臨的一大問題就是盈利模式尚未清晰，多項業(yè)務(wù)前期處于零利或負債運行中，一些活動處于“叫好不叫座”的尷尬境地，尚未形成穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展模式。

4.4 技術(shù)力量較弱，平臺分散重復(fù)

技術(shù)是促進媒體融合發(fā)展的重要驅(qū)動力，也是目前融媒體發(fā)展的普遍軟肋和短板。以集團目前的情況來看，雖然下屬各單位均建有自己的網(wǎng)站、微博、微信、APP平臺等，但往往存在資源分散、重復(fù)建設(shè)的問題，尚未能有一個統(tǒng)一的平臺將這些分散的資源加以整合，不能實現(xiàn)集團內(nèi)部媒體資源的互聯(lián)互通，共建共享。

5 科技傳媒企業(yè)融媒體發(fā)展對策與建議

山西科技傳媒集團作為一家科技傳媒企業(yè)，在融媒體建設(shè)中遇到的問題具有個性特點，同時也具有一定共性，針對其存在的問題，結(jié)合國內(nèi)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀問題，本文試對科技傳媒企業(yè)融媒體發(fā)展提出以下對策與建議。

5.1 轉(zhuǎn)變發(fā)展思維理念

進行融媒體建設(shè)的前提是思維的轉(zhuǎn)變?？萍紓髅狡髽I(yè)要從思想上真正認識媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略意義，切實增強推進媒體融合發(fā)展的思想自覺和行動自覺，加強對融合發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)，明確相關(guān)部門的職責(zé)，整合各方面資源，形成推動融媒體發(fā)展的工作合力。

5.2 突出特色重點推廣

推動媒體融合發(fā)展不可能齊頭并進，要在現(xiàn)有平臺基礎(chǔ)上打造特色優(yōu)勢產(chǎn)品。要想盡快找到盈利增長點，就要有的放矢，有舍有得，選擇重點平臺、重點項目、重點產(chǎn)品進行突破，不宜一哄而上。科技傳媒企業(yè)要整體進行比較協(xié)調(diào)，具體化思路，差異化發(fā)展，對一些基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性的重點項目、主要工作，要集中力量組織實施，加大支持力度，加大推廣應(yīng)用力度，在發(fā)展融媒體矩陣的同時，集中力量打造具有獨特優(yōu)勢的拳頭產(chǎn)品。

5.3 增強互動精準(zhǔn)服務(wù)

習(xí)近平總書記指出，媒體融合發(fā)展要強化互聯(lián)網(wǎng)思維。而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是以用戶為中心。所以科技傳媒企業(yè)在融媒體發(fā)展的過程中，必須強化用戶思維，把讀者、受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，?yōu)化用戶體驗，重構(gòu)與用戶之間的關(guān)系，積極與用戶互動，精準(zhǔn)服務(wù)用戶需求，從而增加用戶黏性，與用戶共創(chuàng)價值，共享價值。

5.4 引進培養(yǎng)優(yōu)秀人才

人的融合是融媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素。面對復(fù)合型人才短缺的普遍現(xiàn)狀，科技傳媒企業(yè)應(yīng)重點引進和培養(yǎng)技術(shù)研發(fā)、營銷推廣、項目運營、經(jīng)營管理等方面的專業(yè)復(fù)合型人才，并加強對現(xiàn)有編輯記者設(shè)計制作人員的培訓(xùn)，增強其融媒體工作能力水平。同時還應(yīng)創(chuàng)新人力資源管理機制體制，出臺優(yōu)秀人才的激勵政策，使優(yōu)秀人才進得來，留得住，有想法，有干勁，逐步實現(xiàn)人才隊伍的優(yōu)化整合，為推進融媒體發(fā)展提供人才保障。

6 結(jié)論

綜上所述，科技傳媒企業(yè)正處在一個轉(zhuǎn)型升級、革新圖變的關(guān)鍵節(jié)點上，而融媒體發(fā)展在同行業(yè)中尚未有成功的范本可供學(xué)習(xí)借鑒，這既是科技傳媒企業(yè)自我革命的巨大挑戰(zhàn)，也帶來了前所未有的發(fā)展機遇。山西科技傳媒集團432+N融媒體發(fā)展戰(zhàn)略實施一年來，取得了一些成績，但也存在著一些共性、個性的問題。在今后的發(fā)展中，科技傳媒企業(yè)應(yīng)總結(jié)經(jīng)驗不足，尋找對策出路，把握政策利好，立足行業(yè)前沿，著力推進融媒體發(fā)展，不斷探索融媒體發(fā)展模式，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。

［1］人民日報社.融合元年:中國媒體融合發(fā)展年度報告（2014）［R］.北京：人民日報出版社，2015，5.

［2］劉奇葆.加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展［N］.人民日報，2014-04-23（6）.

［3］陳小平.對我國科技傳媒產(chǎn)業(yè)集團化的思考［J］.武漢理工大學(xué)學(xué)報:信息與管理工程版，2008（1）：161-164.

［4］曹繼東.融媒體時代出版媒介融合發(fā)展的多元路徑選擇［J］.實踐探索，2014.6（增刊）：260-262.

［5］郭全中.互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型［J］.出版廣角，2014（7）:35-37.

［6］石非凡.融媒體時代下傳統(tǒng)紙媒的運作新模式［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015，6（9）:163.

G2

A

1674-6708（2016）151-0128-03

陳海瑞，編輯，工作單位為山西科技傳媒集團科技傳媒研究室，研究方向為科技新聞傳播