伍月明

光明網(wǎng)，北京 100010

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下傳統(tǒng)媒體融合的思維啟示

伍月明

光明網(wǎng)，北京 100010

在互聯(lián)網(wǎng)+的影響下，傳媒業(yè)正進行著一場大的媒體融合轉型期。在這場變革中，傳統(tǒng)媒體面臨著怎樣的機遇和挑戰(zhàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新形勢下，將給傳統(tǒng)媒體帶來怎樣的生產(chǎn)關系、經(jīng)營和盈利模式等方面變革。本文試從傳統(tǒng)媒體如何運用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維來探討傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合問題，促進傳統(tǒng)媒體業(yè)務轉型升級。

互聯(lián)網(wǎng)+；媒體融合；傳統(tǒng)媒體思維

1 媒體融合促生媒介新形態(tài)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的逐步發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的媒介融合時代悄然來臨。在互聯(lián)網(wǎng)+的影響下，傳媒業(yè)正進行著一場大的媒體融合轉型期。

盡管有不少傳言聲稱傳統(tǒng)媒體已經(jīng)迎來了夕陽時間，但是縱觀媒體業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體結合的產(chǎn)品如雨后春筍一般不斷涌現(xiàn)。除了常規(guī)性的我們所能見到的手機、移動電視、網(wǎng)絡新媒體等產(chǎn)品外，還會包括數(shù)字雜志、3D電影等。此外，傳統(tǒng)媒體的官方賬號也高達3萬多個。由此可見，傳統(tǒng)媒體的末日并非到來，而是換了一種形式來延續(xù)生命。

1976年，美國麻省理工學院（MIT）媒體實驗室創(chuàng)始人尼古拉斯·尼葛洛龐帝首次提出的一個構想，即不同媒介之間融合的構想。這是學術界對媒體融合的認識。他認為“媒介融合是在計算機技術和網(wǎng)絡技術二者融合的基礎上用一種終端和網(wǎng)絡來傳輸數(shù)字形態(tài)的信息，由此帶來不同媒體之間的互換性和互聯(lián)性”。

我國學者蔡雯將媒介融合定義為“在以數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術和信息技術為核心的科學技術的推動下，各產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟利益和需求的驅動下使用合作、并購和整合等手段，實現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容、渠道以及終端融合的過程”。

不過，對于“媒體融合”這一概念在國內(nèi)外并沒有達成統(tǒng)一，通常，我們認為主要分為廣義和狹義這兩種概念。媒體融合在狹義方面是指不同的媒體形態(tài)融合在一起會產(chǎn)生深層次的變化，形成不同的媒介形態(tài)。如果要從廣義上來理解，則不僅僅是在媒體形態(tài)上進行融合，還將會包括一切與媒介有關的要素，比如說媒介功能、所有權、傳播手段等等要素。

2 互聯(lián)網(wǎng)革命撬動媒體業(yè)態(tài)

“互聯(lián)網(wǎng)+”風潮正向各行各業(yè)席卷而來，強烈地沖擊和顛覆人類的經(jīng)濟與社會運行體系，傳媒業(yè)自然也被納入了其中，“互聯(lián)網(wǎng)+”正逐漸植入傳媒業(yè)，從此不可分割。

2015年，李克強總理在《政府工作報告》中明確提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路，從經(jīng)濟方面來看，生產(chǎn)關系、經(jīng)營以及盈利模式在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下都發(fā)生了變革。而在傳媒行業(yè)里，新聞傳播與互聯(lián)網(wǎng)融合開始逐漸形成一種新的形態(tài)，不少傳統(tǒng)媒體開始躍躍欲試，在組織架構、生產(chǎn)方式、管理模式、盈利體系方面都開始創(chuàng)新變革。

以美國媒體領域的融合為例，2014年，美國網(wǎng)絡媒體Buzzfeed將《紐約時報》的內(nèi)部行業(yè)分析報告公布，該報告顯示《紐約時報》面臨的較大難題分別是瀏覽量不高、稿件講述方式老套、缺乏互動、不能提供個性化信息提供、新聞無法做到延續(xù)性，并針對這一現(xiàn)象制定了戰(zhàn)略方針。

不僅在自身發(fā)展過程中有所變革，不少媒體依舊徘徊在競爭與合作。今年4月底，谷歌宣布與八家歐洲媒體集團——英國的《金融時報》與《衛(wèi)報》、法國的《回聲報》、西班牙的《國家報》與德國的《時代周報》等結盟，進行“數(shù)字新聞計劃”合作方案。與此同時，F(xiàn)acebook也同樣在下這局棋。

根據(jù)中國傳媒大學廣播電視研究中心策劃的《全球傳媒發(fā)展報告（2015）》近日在重慶發(fā)布。報告顯示，傳統(tǒng)媒體使用行為持續(xù)減少，與其他國家相比，中國人對傳統(tǒng)媒介使用度最低。用戶習慣的改變也便預示了傳媒業(yè)發(fā)展的大方向。

以中國的傳統(tǒng)媒體為例，不少互聯(lián)網(wǎng)媒體公司傾向于標榜自己是互聯(lián)網(wǎng)公司，然后才是一家傳媒公司。浙江報業(yè)集團曾提出要打造互聯(lián)網(wǎng)樞紐型的傳媒集團，而SMG的百視通則提出了“新型互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團”的理念。

以本人工作單位的媒體融合為例。1998年1月，光明日報創(chuàng)辦了光明網(wǎng)。1999年1月，與網(wǎng)絡相關的版面全部交給光明網(wǎng)的編輯的負責，此時，光明網(wǎng)的編輯同樣負責報社的工作。在這樣的基礎上，光明日報很早便實施了在組織成員方面的融合。經(jīng)過長時間對于媒體融合的摸索，光明日報編委會提出了媒體融合的戰(zhàn)略，2014年成立了融媒體中心。自此，融媒體中心正從理念、流程、技術、產(chǎn)品以及人才、渠道、市場這些方面進行全方位的變革。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”對于傳統(tǒng)媒體的機遇與挑戰(zhàn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念的提出為媒體融合提供了非常好的思考方式的借鑒。“互聯(lián)網(wǎng)+”是將互聯(lián)網(wǎng)看成載體和生態(tài)，是變革的思維重構和形成本產(chǎn)業(yè)新的核心競爭力，對于社會商業(yè)領域的整體影響是化學變化。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合是融合什么？“互聯(lián)網(wǎng)+”下的融合不僅僅是傳播手段、傳播方式的多樣化 ， 更應是傳播理念、思維方式的改變。即互聯(lián)網(wǎng)思維去辦報。傳統(tǒng)媒體要建立起新的科學運營模式、服務模式、傳播模式方可在媒體融合中站住腳。

互聯(lián)網(wǎng)思維偏向于以用戶價值為導向，了解網(wǎng)絡化時代受眾體驗、習慣、偏好的變化，形成數(shù)字化的發(fā)展戰(zhàn)略。例如網(wǎng)站的媒體人采寫工作不單單是簡單的消息稿、圖片新聞以及專題類的信息在同一平臺上的發(fā)布。如今考慮的更多的是能否以更為靈活、更貼近民生的方式來擴大傳播，通常會針對用戶群體特點，以產(chǎn)品的形式進行包裝，并逐步提升用戶體驗。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展引領了新的方向。由于互聯(lián)網(wǎng)具有開放性、共享性、創(chuàng)新性、協(xié)作性等特征，要將用戶放在媒體發(fā)展戰(zhàn)略中得重要位置。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)信息冗雜，編輯面臨著需要能從繁雜的信息中挖掘出可用得有效數(shù)據(jù)，進行大數(shù)據(jù)分析，并為受眾提供精準化的服務。

信息的內(nèi)容是屬于產(chǎn)品包裝中的一部分，內(nèi)容適宜，那么呈現(xiàn)方式、推廣渠道以及產(chǎn)品的各方面包裝才能獲得最大的價值。因此，對于編輯來說，既要懂得內(nèi)容，也需要懂得如何將內(nèi)容以更好地形式、更優(yōu)化的渠道進行傳遞。

另外，現(xiàn)今的媒體注重互動性，公眾不再滿足于被動地接受信息，而是主動參與到信息中來，甚至是作為傳播樞紐中重要的一個環(huán)節(jié)。因此，媒體人應在第一時間給受眾提供個性化的定制服務，加強與受眾之間溝通，提高受眾對于媒體的黏度。這也是傳統(tǒng)媒體所不具備的功能。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”下媒體思維轉變

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的形勢下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)逐漸不分你我，相互融合。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)會具有傳統(tǒng)媒體的屬性，同時，傳統(tǒng)媒體也開始重點關注大數(shù)據(jù)、云計劃等技術。

中國人民大學新聞學院副院長喻國明認為，媒體融合是媒體轉型的一場革命，改良式的量變不足以拯救傳統(tǒng)媒體。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，媒體人應以怎樣的思維去應對媒體融合，我認為主要表現(xiàn)在以下三點：

4.1 創(chuàng)新分享思維 重視技術與社交

各個媒介的功能進行拼裝組建便是媒介融合。盡管各個媒介的功能完全不同，使用的時不同的技術，但是一旦兩種或是兩者以上的技術的融合后，便會形成某種新的傳播技術，有利于傳播信息的推廣以及傳播方式的多樣性。

媒體融合時代的新媒體產(chǎn)品往往都涵蓋這樣的互聯(lián)網(wǎng)元素“開放、平等、共享、便攜、及時”。在這樣的思維引導下，新媒體產(chǎn)品注重定期的改進升級，不斷求新，方能提升用戶對于媒體本身的信賴。此外，新媒體融合的產(chǎn)品也應貫徹現(xiàn)有的媒體本身的品牌文化，作為原有媒體的延伸部分，使得受眾可以形成對于媒體品牌的認識。

一要重視技術。國際知名調(diào)研公司TrendForce日前發(fā)布了最新的全球智能手機出貨量報告，報告顯示，第三季度全球市場共出貨3.32億臺智能手機，環(huán)比增長9.1％。其中中國品牌表現(xiàn)搶眼，合計出貨1.5億臺智能手機，環(huán)比增長16.3％。

如今，中國大量的信息流大都是通過智能終端傳遞給用戶，智能化終端的普及為后期媒體融合的發(fā)展提供了基礎設施方面的支持，新的傳播媒介的推出，信息包裝的一系列問題就要隨之改變。因此，媒體人要培育對于新興技術發(fā)展前景的敏感性。

二要重視社交傳播。媒體的發(fā)展不可滿足于建立了網(wǎng)站和手機報、微博、微信、移動客戶端等全媒體平臺，盡管媒體通過多個渠道將信息傳遞給用戶，但由于內(nèi)容同質化則難以吸引用戶進行討論。此外，要重視社交傳播。社交性的媒體發(fā)展使處于個人被動地位的受眾群體成為獨立的個體，個人行為意見能夠在一定的條件下得以放大。媒體的產(chǎn)品即是媒體品牌形象的代表，產(chǎn)品的開放性與分享性也可以提升用戶的體驗，可進行口碑傳播，恰好是符合了互聯(lián)網(wǎng)精神中的“分享”因素。

4.2 大數(shù)據(jù)思維 堅持內(nèi)容為王

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)革命的興起，互聯(lián)網(wǎng)、信息技術與經(jīng)濟社會的交匯形成了大量的有效數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)往往成為了新一代媒體人透析某一行業(yè)發(fā)展的最佳參照物。如今大數(shù)據(jù)的應用領域已經(jīng)十分廣泛，較為典型的要屬金融、電商、電信以及醫(yī)療等等。

傳統(tǒng)媒體在進行媒體融合的道路中，尤其要注重對于大數(shù)據(jù)的搜集，通過對于用戶群體分布、用戶喜好以及對非結構化的內(nèi)容監(jiān)測，從而運算出網(wǎng)站或是其他媒體的忠實粉絲，為其量身定制精準化的服務內(nèi)容以及廣告。

也許正如麥克盧漢所言，“舊技術成為創(chuàng)造新技術的認知框架，所以，一種新媒介的內(nèi)容都是另一種舊媒介”。通過對用戶的大數(shù)據(jù)采集，一方面，大數(shù)據(jù)可以幫助新聞工作者了解傳播趨勢和輿情發(fā)展，同時大數(shù)據(jù)可以對不同的用戶進行有區(qū)別的新聞推送，提高為用戶提供精準化需求的信息能力。另一方面，擴充了新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)給用戶的形式，通過對于行業(yè)大數(shù)據(jù)的觀察分析可以預測行業(yè)前景，對信息掌握和了解的更為全面。

4.3 多元化思維秉承用戶為核心

中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)立足于規(guī)模優(yōu)勢和本土的文化得以快速發(fā)展。媒體行業(yè)通過與互聯(lián)網(wǎng)的結合，形成了依靠互聯(lián)網(wǎng)為引導改造傳統(tǒng)媒體形態(tài)的新業(yè)態(tài)模式，從而加速媒體的轉型升級。

傳統(tǒng)主流媒體在強化自身優(yōu)勢，打造融媒體產(chǎn)品的同時也需要緊盯用戶需求，用文字、圖片、視頻和音頻的加工為用戶提供延伸式的閱讀體驗。一款好的產(chǎn)品是否能做到流暢，語言風格、視覺效果、互動分享是否能帶給用戶良好的體驗顯得十分重要。

在新的傳媒平臺上，應高度重視融媒體產(chǎn)品的所關注的交互性與用戶體驗，加強新聞傳播中得參與互動、評論、討論等環(huán)節(jié)，同時也要為用戶擬定場景化服務。

以光明網(wǎng)為例，光明網(wǎng)在發(fā)展過程中注重發(fā)展《光明日報》的傳統(tǒng)優(yōu)勢，延續(xù)《光明日報》傳統(tǒng)的品牌文化精神，培育光明網(wǎng)在新媒體傳播過程中的新優(yōu)勢。光明網(wǎng)微軟Skype在中國的獨家合作伙伴，向Skype用戶提供時光譜”內(nèi)容服務。

而針對都市白領以及高校學生這一群體，則選擇通過光明都市傳媒、光明校園傳媒用樓宇媒體的形式，將光明日報的內(nèi)容推送到都市白領人群和高校學生人群中。而今年，光明日報融媒體中心新推出的卡通人物形象小明也多次融入到融媒體的產(chǎn)品中，引導用戶讀圖解、看視頻、聽講解。

因此，編輯記者在工作應以用戶為核心，用多元化的思維在工作中不斷進行創(chuàng)新，以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為視角，不斷以新技術引領媒體融合發(fā)展，驅動傳媒領域轉型升級。

5 結論

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，媒體傳播環(huán)節(jié)中更加需要重視人、設備、內(nèi)容的協(xié)調(diào)發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)已成為傳統(tǒng)媒體整體價值鏈的延伸，傳統(tǒng)媒體應在互聯(lián)互通中尋找“互聯(lián)網(wǎng) +”條件下新價值產(chǎn)出的最主要方向和邏輯。編輯記者在新聞工作中應融合“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，加大對于工作的創(chuàng)新力度，為媒體融合的行業(yè)轉型升級盡綿薄之力。

［1］楊海軍.媒介融合:緣起與終極目標［J］.傳媒，2009（4）：71-72.

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［3］陸先高.產(chǎn)品融合:媒體融合發(fā)展的關鍵——《光明日報》、光明網(wǎng)的融媒體發(fā)展實踐探索.傳媒，2014，24（24）:10-12.

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［6］蔡雯.新聞傳播的變化融合了什么.中國記者，2005（9）.

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伍月明，編輯，工作單位為光明網(wǎng)