宋仁杰

【摘要】本文以2014年中國商標(biāo)局發(fā)布的中國馳名商標(biāo)為例，通過分析中國馳名商標(biāo)的命名特點及常用翻譯方法的使用，對商標(biāo)詞的翻譯語用效果傳遞情況進(jìn)行了分析。筆者認(rèn)為，商標(biāo)詞的翻譯要根據(jù)商標(biāo)詞來源的不同而采取相應(yīng)的翻譯策略。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo) 翻譯方法 語用效果

一、 引言

商標(biāo)作為產(chǎn)品形象的代表，通常都是高度凝練的符號表達(dá)。在當(dāng)今英美經(jīng)濟(jì)和英語仍處于主導(dǎo)地位的語境下，為使我國國產(chǎn)品牌在西方市場的推廣，如何做到中國產(chǎn)品商標(biāo)詞有效的跨文化交際顯得尤為重要。筆者從了中國商標(biāo)局2014年發(fā)布的中國馳名商標(biāo)中隨機選取了92個商標(biāo)為例，對商標(biāo)詞來源進(jìn)行了分類，對其常用的翻譯方法及語用效果傳遞情況進(jìn)行了探討。

二、 商標(biāo)翻譯的基本要求

商標(biāo)翻譯要從視覺、聽覺和感覺方面下功夫，力爭音、形、義俱佳。符合商標(biāo)注冊的要求。能反映商品特征，做到顧名思義。符合跨文化交際的要求，尊重國外消費者的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣，滿足其心理和審美需要。根據(jù)美國廣告家路易斯的“AIDA”原則，一個成功的商標(biāo)廣告應(yīng)當(dāng)具備：Attention（引人注意）、Interest（使人產(chǎn)生興趣）、Desire（引發(fā)欲望）、Action（促成行動）。

三、 數(shù)據(jù)

在這9個專有名詞命名的商標(biāo)中，用音譯法翻譯的6個，占66.6%。而以普通詞匯命名的10個商標(biāo)中，除了拼音法，義譯法也占有一定的比例，為43%。在以臆造詞匯命名的商標(biāo)中，多數(shù)運用音譯法，除此之外近幾年逐漸出現(xiàn)了諧音反譯法，在所調(diào)查的92個商標(biāo)中共有4個。

四、翻譯方法及語用效果分析

1.音譯。音譯是指根據(jù)中文商標(biāo)詞的發(fā)音，選擇那些發(fā)音相同或相近、寓意美好、體現(xiàn)產(chǎn)品特征或能引起消費者心理共鳴的翻譯。音譯商標(biāo)詞的字母組合應(yīng)當(dāng)符合英文特點，做到構(gòu)思獨特，音韻和諧。

對于第一類商標(biāo)詞，通常為姓氏或地名，無論在任何形式的文本翻譯中，對于人名或地名，都采用音譯法，則商標(biāo)詞翻譯也不例外。以“李寧”為例，我國體操名將李寧的名字命名的李寧牌體育用品系列，寄寓了企業(yè)要以李寧的拼搏精神為榜樣。將其翻譯為“Li Ning”，對西方消費者的語用傳達(dá)效果與“李寧”對中國消費者的語用傳達(dá)效果有著異曲同工之處。因此在此類商標(biāo)詞翻譯中，拼音法并不能武斷地被視為是失敗的翻譯。對于第二類商標(biāo)詞，如“立方（Lifeon）”，它是一種人用藥。除了發(fā)音相似外，由life（生命）+on （醫(yī)藥類后綴）構(gòu)成也暗含生命延續(xù)的意思，這既滿足了產(chǎn)品的特性也滿足了消費者心理。因此如果音譯法既能滿足與原語商標(biāo)詞發(fā)音相似，有寓意美好，那么音譯法可作為較為理想的商標(biāo)詞的翻譯方法。

2.義譯。義譯就是根據(jù)原商標(biāo)詞的含義，譯為意義和文化內(nèi)涵相同或相近的英文商標(biāo)。義譯在馳名商標(biāo)翻譯策略中尤其是以普通詞命名的商標(biāo)詞中比較常見。因為與專有名詞和臆造詞相比，普通詞匯更容易找到相應(yīng)的對等詞。如“好家庭”（健身器材）的英語商標(biāo)是“GOOD FAMILY”，讓人聯(lián)想到使用了該品牌的健身器，全家身體就健康。但值得注意的是，有些商標(biāo)不能采取義譯的方式如“飛毛腿”直接譯為“SCUD”，“SCUD”是第一次海灣戰(zhàn)爭期間伊拉克使用的一種的導(dǎo)彈名。這里顯然不符合譯語消費者的社會文化習(xí)俗，外籍專家建議可以采用“BOLT”或“VERVE ”。

3.諧音反譯法。諧音反譯法即從意到音。先擬定一個英語命名符號，再根據(jù)其語音選擇合適的漢語形式命名的翻譯方法。例如：匹克（運動鞋）就是先選定了英語單詞PEAK（最高點，山頂），再根據(jù)其語音形式譯成漢語，漢語商標(biāo)“匹克”會使人聯(lián)想到神圣的奧林匹克。除此之外，不難發(fā)現(xiàn)近幾年也有一些品牌直接以英文商標(biāo)直接命名的情況，如Frandiss（家具），Karser（計算器）等較容易使西方消費者理解。由此可見，以英文商標(biāo)命名將會成為一種流行趨勢。

五、結(jié)語

翻譯本身就是一個高度靈活的選擇過程。商標(biāo)翻譯中，在有限的選擇范圍中不可能實現(xiàn)完全對等，因此對于要順應(yīng)的因素要有選擇地取舍，并且在翻譯時，要避免消極含義以及易引起誤解的詞語的使用。筆者僅從2014年中國商標(biāo)局發(fā)布的中國馳名商標(biāo)中隨機抽取的92份樣本中分析了語用效果傳遞情況及常用翻譯方法，還有許多問題有待進(jìn)一步探索。

參考文獻(xiàn)：

[1]He Chuansheng，Xiao Yunnan.，Brand Name Translation in China：An Overview of Practice and Theory[J].Babel，49.

[2]Nida，Eugene A.Towards a science of Translating，Leiden：E.J.Brill，1964.

[3]艾·里斯.廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位[M].北京：中國友誼出版公司.1991.

[4]賀川生，商標(biāo)英語[M].長沙：湖南大學(xué)出版社.1997.

[5]克斯帕爾·德·堆爾克曼.商標(biāo)一一創(chuàng)違·心理·理解[M].北京：北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院出版社，1991.

[6]曾立.試析諧音雙關(guān)法在商標(biāo)詞漢譯中的運用[J].中國科技翻譯翻譯，2003，（3）：36.