黃 璐，計維斌

我國的電子商務(wù)市場正高速發(fā)展，據(jù)艾瑞計數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國的電子商務(wù)市場的交易規(guī)模為12．3萬億元，增長21．3%，預計未來幾年將保持平穩(wěn)快速增長，2018年電子商務(wù)市場規(guī)模將達到24．23萬億元。①張向麗:《艾瑞:2014年中國電子商務(wù)市場保持平穩(wěn)快速增長》，2015年2月1日，http:∥report．iresearch．cn/html/20150201/245910．shtml，2015年3月1日。網(wǎng)絡(luò)購物的繁榮和電商們頻繁地、大力度地進行促銷推廣是分不開的，特價促銷、打折促銷、抽獎等手段被認為是最具代表性的網(wǎng)絡(luò)促銷方式。②趙麗、羅亞:《網(wǎng)絡(luò)促銷活動對消費者購物意愿影響的實證研究》，《商業(yè)時代》2008年第28期。根據(jù)殷晨、胡珊珊等對網(wǎng)絡(luò)促銷方式的數(shù)據(jù)分析顯示，打折促銷已成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最常使用的促銷方式。一般而言，折扣力度越大，顧客獲益越多，越利于促進交易雙方的關(guān)系。然而，隨著顧客經(jīng)歷越來越多的線上促銷活動，消費心理愈來愈成熟，消費行為愈加趨于理性，他們對促銷活動的認知也在不斷地改變。促銷活動能否有效促進顧客對電商企業(yè)的滿意、信任和承諾，這可能不僅取決于電商的折扣力度，還和顧客如何認識促銷活動密切相關(guān)。因此，本研究以打折促銷為例，希望從顧客認知的角度，引入歸因理論來探討顧客在促銷中的獲益水平如何影響雙方的關(guān)系質(zhì)量。

一、理論回顧

(一)促銷與感知促銷利得

促銷被認為與其他營銷活動不同，促銷是專注于行動，通過直接刺激顧客，讓其產(chǎn)生購買行為的營銷活動。③Robert C．Blattberg and Scott A．Neslin，Sales Promotion:Concepts，Methods，and Strategies，New Jersey:Prentice Hall，1990．坎貝爾和戴蒙德從促銷誘因與商品價格的角度將促銷方式分為兩大類:第一類，非價格促銷，包括贈品、抽獎、質(zhì)量保障、交叉銷售等，這些都被視為一種不同原始售價的額外獲得;第二類，價格促銷，包括折扣、退還貨款、折價券、特價等，這些促銷方式會改變產(chǎn)品的售價。④L．Campbell and W．D．Diamond，“Framing and Sales Promotions:The Characteristics of a Good Deal?”Journal of Consumer Marketing，Vol．7，No．4，1990，pp．25-31．不同的促銷方式會影響促銷的效果評級以及促銷的利益。⑤James R．Walker，“Catchy，Yes，But Does It Work?:The Impact of Broadcast Network Promotion Frequency and Type on Program Success，”Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，Vol．37，No．2，1993，pp．197-208．但是無論哪種形式的促銷，最終都會讓顧客受益，增加顧客所獲取的價值。尚東等認為促銷能夠提供給顧客兩大利益:功利性利益以及享樂型利益。其中功利性利益是指促銷可以為消費者節(jié)省時間、金錢或者提供給顧客高品質(zhì)的產(chǎn)品。而享樂型利益則是為顧客提供探索性利益，即通過促銷帶來產(chǎn)生刺激的購物環(huán)境，進而滿足顧客對信息和探索的需要。①Pierre Chandon and Brain Wansink，“A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness，”Journal of Marketing，Vol．64，No．4，2000，pp．65-81．可見，促銷不僅幫助顧客節(jié)省了金錢，他們還會獲得諸如心理上的愉悅、便利、娛樂方面的利益，這些利益即是本文研究的感知促銷利得。

(二)關(guān)系質(zhì)量及其維度

關(guān)系質(zhì)量 (Relationship Quality)被認為是顧客與產(chǎn)品或服務(wù)提供者在長期的、全面的互動過程中形成的一種對交互雙方關(guān)系的感知，這種感知隨時間動態(tài)變化，②Maria Holmlund，“The D＆D Mode—Dimensions and Domains of Relationship Quality Perceptions，” The Service Industries Journal，Vol．21，No．3，2001，pp．13-36．而且關(guān)系質(zhì)量可以進一步評價，將其視為對交互雙方的關(guān)系情感要素牢靠程度的一個整體的估值。③Robert W．Palmatier，Rajiv P．Dant，Dhruv Grewal and Kenneth R．Evans，“Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing:A Meta-Analysis，”Journal of Marketing，Vol．70，No．4，2006，pp．136-153．關(guān)于關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成及影響方面，學者們提出了各種模型進行探究?？藙谑勘?、埃文斯等認為關(guān)系質(zhì)量是一個多級的模型，包括信任和滿意兩個方面的維度。他們針對投保的客戶進行了詳細的研究，認為影響關(guān)系質(zhì)量的因素為:相似性、關(guān)系銷售行為、專業(yè)知識。④Lawrence A．Crosby，Kenneth R．Evans and Deborah Cowles， “Relationship Quality in Services Selling:An Interpersonal Influence Perspective，”Journal of Marketing，Vol．54，No．3，1990，pp．68-81．雷耿思等人也提出了關(guān)系質(zhì)量的模型，在該模型中，他們把滿意、信任作為兩個維度。他們驗證了雙方關(guān)系的持續(xù)時間對于關(guān)系質(zhì)量具有顯著的正向的影響，同時提出了影響關(guān)系質(zhì)量的主要因素:專業(yè)知識、道德、關(guān)系持續(xù)時間以及接觸次數(shù)。⑤Rosemary R．Lagace，Robert Dahlstrom and Jule B．Gassenheimer，“The Relevance of Ethical Salesperson Behavior on Relationship Quality:The Pharmaceutical Industry，”Journal of Personal Selling ＆ Sales Management，Vol．11，No．4，1991，pp．39-48．此后，摩根和亨特提出了關(guān)于關(guān)系質(zhì)量的承諾——信任感模型，他們認為信任和承諾是維持一段長久的、持續(xù)的、良好的關(guān)系的必要條件，在他們的研究中，調(diào)查了多個輪胎經(jīng)銷商，確立了影響關(guān)系質(zhì)量的主要因素:關(guān)系利益、關(guān)系成本、價值觀、交互溝通、投機行為。⑥Robert M．Morgan and Shelby D．Hunt，“The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing，”Journal of Marketing，Vol．58，No．3，1994，pp．20-38．

根據(jù)以往各位學者對關(guān)系質(zhì)量的研究，關(guān)系質(zhì)量是一個多維度的概念，但具體到幾個維度，學者們的認識又出現(xiàn)了分歧 (如表1所示)。但在大部分研究中，關(guān)系質(zhì)量所包含的滿意、信任、承諾三個維度是被大多數(shù)學者所認同和采納的，因此本研究也選取這三種維度對關(guān)系質(zhì)量進行研究。

表1 關(guān)系質(zhì)量維度的研究

(三)企業(yè)動機歸因

歸因就是指如何解釋自己和他人行為的原因。海德的歸因理論認為，歸因有明顯的兩重性，行為產(chǎn)生的原因可以歸為內(nèi)因和外因這兩類。凱利的三維歸因理論則認為，在把一個結(jié)果事件歸為某種原因的時候，需要考慮行為的特異性、一致性和共同性三個方面的特點，從而將行為分別歸因于行為者、刺激物、情境。她同時還提出了基本歸因中的錯誤和偏見。①戴維·邁爾斯:《社會心理學》，北京:人民郵電出版社，2006年，第63頁。在企業(yè)交易過程中，顧客也會對自己的行為和企業(yè)行為進行歸因。貝克爾等人的研究發(fā)現(xiàn)，顧客對企業(yè)活動動機的感知對顧客的信念、態(tài)度以及行為傾向存在顯著影響。②Karen L．Becker-Olsen，B．Andrew Cudmore and Ronald Paul Hill，“The Impact of Perceived Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior，”Journal of Business Research，Vol．59，No．1，2006，pp．46-53．因此，歸因成為研究顧客與企業(yè)互動的一個非常好的視角。

從社會責任的視角，顧客對企業(yè)動機的歸因可分為兩類:利他性動機與利己性動機。③M．R．Forehand and S．Grier，“When Is Honesty the Best Policy?The Effect of Stated Company Intent on Consumer Skepticism，”Journal of Consumer Psychology，Vol．13，No．3，2003，pp．349-356．利他性動機是指企業(yè)更多關(guān)注顧客利益、社會責任及其潛在收益，而利己性動機則更多關(guān)注企業(yè)自身的目標或者利益。相關(guān)的研究指出，對企業(yè)活動的利他性歸因能夠提高顧客的響應(yīng)。④C．Matos and C．A．Rossi，“Consumer Reaction to Product Recalls:Factors Influencing Product Judgments and Behavioral Intentions，”International Journal of Consumer Studies，Vol．31，No．1，2007，pp．109-116．雖然，前人的研究均認同顧客在對企業(yè)動機歸因時存在雙重性，認為企業(yè)行為同時摻雜著利己和利他的雙重動機，但在分析歸因?qū)︻櫩托袨榈挠绊憰r，歸因理論的折扣原則指出，占優(yōu)歸因?qū)⒆罱K決定消費者對企業(yè)的響應(yīng)。⑤S．Du，C．B．Bhattacharya and S．Sen，“Reaping Relational Rewards from Corporate Social Responsibility:The Role of Competitive Positioning，”International Journal of Research in Marketing，Vol．24，No．3，2007，pp．224-241．

二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

(一)感知促銷利得與關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系

摩根和亨特的實證研究早已指出影響關(guān)系質(zhì)量的五大因素中就包含關(guān)系利益，⑥Morgan and Hunt，“The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing，”pp．20-38．，因此，利益會影響交互雙方的關(guān)系質(zhì)量。斯托巴卡等所提出的關(guān)系質(zhì)量模型進一步研究了利益在關(guān)系質(zhì)量內(nèi)部各個要素之間如何傳遞影響，他們發(fā)現(xiàn)顧客感知價值作為前置變量，會影響顧客滿意度并進而影響顧客的承諾。⑦Storbacka，Strandvik and Gr?nroos，“Managing Customer Relationships for Profit，”pp．21-38．此后，麥克杜格爾對服務(wù)行業(yè)進行了研究，也證實了顧客感知價值與顧客滿意之間存在正向作用。⑧Gordon H．G．McDougall and Terrence Levesque，“Customer Satisfaction with Services:Put Perceived Value into the Equation，”Journal of Service Marketing，Vol．14，No．5，2000，pp．392-400．據(jù)此，本研究認為在線打折促銷情景下，顧客的感知促銷利得也必然會影響關(guān)系質(zhì)量及其各個要素，提出如下研究假設(shè):

H1:在線打折促銷情景下，顧客感知促銷利得對關(guān)系質(zhì)量有正向影響;

H1a:在線打折促銷情景下，顧客感知促銷利得對顧客滿意有正向影響;

H1b:在線打折促銷情景下，顧客感知促銷利得對顧客信任有正向影響;

H1c:在線打折促銷情景下，顧客感知促銷利得對顧客承諾有正向影響。

(二)企業(yè)動機歸因?qū)Ω兄黉N利得與關(guān)系質(zhì)量的影響

根據(jù)馬托斯關(guān)于“利他性歸因能提升顧客響應(yīng)”的研究結(jié)論，本研究認為在網(wǎng)絡(luò)打折促銷情景下，顧客對企業(yè)動機的歸因會影響企業(yè)和顧客間的關(guān)系質(zhì)量水平。進一步，如果顧客將企業(yè)動機歸因于利他性動機，即認為企業(yè)打折促銷是為了回饋客戶、留住客戶，則顧客也會對企業(yè)有更積極的響應(yīng)，從而雙方更容易建立起良好的關(guān)系;反之，如果顧客將企業(yè)行為動機歸因于利己性動機，即認為企業(yè)打折促銷主要是為了自身實現(xiàn)更多的銷售收入和利潤，則顧客對企業(yè)的響應(yīng)相對更低。因此，本研究認為由于顧客對企業(yè)打折促銷動機的歸因不同，會導致感知促銷利得對顧客與電商之間的關(guān)系質(zhì)量的影響差異，并提出如下假設(shè):

H2:不同的企業(yè)動機歸因下，關(guān)系質(zhì)量水平存在顯著差異;

H3:顧客對企業(yè)動機的歸因調(diào)節(jié)感知促銷利得與關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系;

H3a:相比利己性動機歸因，利他性動機歸因?qū)⒃鰪姼兄黉N利得和顧客滿意之間的關(guān)系;

H3b:相比利己性動機歸因，利他性動機歸因?qū)⒃鰪姼兄黉N利得和顧客信任之間的關(guān)系;

H3c:相比利己性動機歸因，利他性動機歸因?qū)⒃鰪姼兄黉N利得和顧客承諾之間的關(guān)系。

由此，基于文獻梳理和上述假設(shè)，本文建立的研究模型如下:

圖1 研究模型

三、研究方法

(一)變量的測量

在對感知促銷利得的研究中，本研究借鑒尚東所設(shè)計的顧客感知促銷利得的量表，用6個問項來測量。在調(diào)節(jié)變量動機歸因的測量上，借鑒對企業(yè)社會責任歸因的視角，借用艾倫等人在研究中開發(fā)的量表，用6個問項對企業(yè)動機歸因中的利他性動機和利己性動機進行測量。①P．Ellen，D．J．Webb and L．A．Mohr，“Building Corporate Associations:Consumer Attributions for Corporate Social Responsibility Programs，”Journal of the Academy of Marketing Science，Vol．34，No．2，2006，pp．147-157．而關(guān)系質(zhì)量的測量主要從滿意、承諾和信任三個方面展開研究，其中，滿意維度設(shè)計4個題項，參照克勞士比、埃文斯等人的研究;信任維度設(shè)計4個題項，主要參照Roberts、Uarki、Brodie等人的研究;承諾維度設(shè)計5個題項，主要參考摩根、亨特等人的研究 (詳見表2)。

所有問項均采用的是Likert五級量表，1代表完全不同意，5代表完全同意，以此類推。由被調(diào)查者根據(jù)打折促銷時自己網(wǎng)購的情況對每一題項給出客觀評價。問卷同時也收集了受訪者的基本信息:包括年齡、學歷、工作、收入、職業(yè)等。

(二)數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本文選取在線購物的顧客作為調(diào)查對象，要求調(diào)研者必須有過在打折促銷時進行網(wǎng)購的經(jīng)歷。問卷進行了預測試，通過電子郵件的形式向朋友及同學發(fā)放了40份問卷，根據(jù)他們的反饋，修改了問卷部分問項，形成最終的正式問卷。

正式調(diào)研時，問卷通過問卷星網(wǎng)站進行發(fā)放，回收266份，有效回收問卷228份，有效回收率85．7%。在本次調(diào)查收回的266份問卷中，獨立IP數(shù)255份，慎重起見，剔除使用重復IP地址的問卷;同時考慮到問卷是網(wǎng)絡(luò)填寫，調(diào)查者沒有在場，無法得知受訪者是否認真填寫問卷，因此將回答時間低于3分鐘的問卷以及問卷結(jié)果完全雷同的問卷剔除。同時，通過網(wǎng)絡(luò)IP進行查詢可以發(fā)現(xiàn)，參與本次調(diào)研的人群覆蓋了全國大部分地區(qū)。參與問卷調(diào)查的受訪者所在地包括四川省、河北省等17省和北京市等4個直轄市，調(diào)研數(shù)據(jù)具有一定的代表性。

表2 樣本的人口統(tǒng)計特征

四、數(shù)據(jù)分析

(一)信度與效度檢驗

運用SPSS20．0對問卷的信度進行檢驗，各個測量量表的Cronbach ɑ值均等于或大于0．8，說明測量工具具有良好的信度，測量結(jié)果穩(wěn)定可靠。在量表的效度檢驗方面，由于本文采用的是已有研究中比較成熟的量表，根據(jù)實際情況做了適當修訂，因此保持了較好的內(nèi)容效度。本文進一步用探索性因子分析進行結(jié)構(gòu)效度的檢驗，結(jié)果顯示各標準化因子載荷的取值在0．727～0．962之間，且在0．001的水平上顯著，說明測量工具有較高的收斂效度。同時，所有潛變量的AVE都＞0．5，表明測量工具可以解釋潛變量的大部分變差。由此，可以認為，本研究的測量量表具有較高的信度和效度。

表3 測量的信度與效度檢驗

續(xù)表3

(二)感知促銷利得與關(guān)系質(zhì)量的相關(guān)分析

分析感知促銷利得與關(guān)系質(zhì)量各個維度之間的相關(guān)性，結(jié)果顯示相關(guān)系數(shù)檢驗的t統(tǒng)計量的顯著性概率均小于0．001，即感知促銷利得與滿意、信任、承諾均有顯著的相關(guān)性，且滿意、信任和承諾之間有顯著的相關(guān)關(guān)系。其中，信任和承諾之間的相關(guān)關(guān)系最強，其次是滿意和感知促銷利得之間的關(guān)系。

表4 測量的信度與效度檢驗

(三)關(guān)系質(zhì)量對感知促銷利得的回歸分析

分別做關(guān)系質(zhì)量以及關(guān)系質(zhì)量的三個維度 (滿意、信任、承諾)對感知促銷利得的一元回歸分析，回歸分析結(jié)果經(jīng)整理如下所示 (見表5):

由表5可知，在4個回歸方程和回歸系數(shù)的檢驗中，F(xiàn)統(tǒng)計值和t統(tǒng)計值的顯著性概率均為0．000，小于0．001，由此得到如下回歸方程:

關(guān)系質(zhì)量=0．227×感知促銷利得+2．637;

滿意=0．481×感知促銷利得+1．909;

信任=0．308×感知促銷利得+2．323;

承諾 =0．370×感知促銷利得 +1．888。

假設(shè)H1、H1a、H1b、H1c得到驗證。

表5 感知促銷利得與關(guān)系質(zhì)量的回歸分析

(四)不同動機歸因下關(guān)系質(zhì)量的方差分析

為討論歸因?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響，將企業(yè)動機歸因作為因子，對關(guān)系質(zhì)量進行方差分析，分析的結(jié)果顯示歸因于利他性動機一組的關(guān)系質(zhì)量水平 (4．03)明顯高于歸因于利己性動機的關(guān)系質(zhì)量水平(3．28)，方差檢驗F值為118．578，在0．001水平上顯著。

因此，假設(shè)H2得到驗證。即不同企業(yè)動機歸因下，關(guān)系質(zhì)量水平存在顯著差異。

(五)企業(yè)動機歸因的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

為驗證顧客對企業(yè)動機的歸因是否在感知促銷利得與關(guān)系質(zhì)量之間起到了調(diào)節(jié)作用，首先，對類別變量動機歸因做虛擬化處理，得到變量G1。其次，對感知促銷利得做標準化處理得到X1，由此構(gòu)造乘積項M=G1×X1。第三步是構(gòu)造關(guān)系質(zhì)量對感知促銷利得的回歸方程，并逐步把調(diào)節(jié)變量G1和乘積項M放入方程，通過判斷ΔR2是否改變或者乘積項的系數(shù)顯著與否來判斷調(diào)節(jié)效應(yīng)。同樣按此方法檢驗企業(yè)動機歸因是否在感知促銷利得和滿意、感知促銷利得和信任、感知促銷利得和承諾之間起到了調(diào)節(jié)作用。

前面已經(jīng)驗證了關(guān)系質(zhì)量、滿意、信任、承諾對感知促銷利得的回歸分析，主效應(yīng)顯著。加入企業(yè)動機歸因變量后，各個二元回歸方程和回歸系數(shù)仍然是顯著的，說明歸因的主效應(yīng)也是顯著的。進一步加入乘積項進行回歸分析，檢驗歸因和感知促銷利得的交互效應(yīng)，分析結(jié)果如表6所示:

表6 歸因的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

續(xù)表6

由以上分析結(jié)果可知:

1．在感知促銷利得與關(guān)系質(zhì)量之間，乘積項系數(shù)的t檢驗的概率值為0．638＞0．005，說明歸因在感知促銷利得與關(guān)系質(zhì)量之間沒有顯著的調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H3未得到驗證。

2．在感知促銷利得與滿意之間，乘積項M的系數(shù)為-0．338，達到0．000的顯著性水平，而且R方的改變?yōu)?．28，也是顯著的，由此可以判斷企業(yè)動機歸因?qū)Ω兄黉N利得和滿意之間有顯著的調(diào)節(jié)作用。

回歸方程為:滿意=0．648×感知促銷利得-1．103×動機歸因-0．338M+0．794。

按照企業(yè)動機歸因的不同，感知促銷利得和滿意之間的關(guān)系可以表示為:

歸因于利他性動機時，感知促銷利得與滿意之間的回歸方程為:滿意=0．521×感知促銷利得 +2．135;

歸因于利己性動機時，感知促銷利得與滿意之間的回歸方程為:滿意=0．250×感知促銷利得 +2．624。

從兩個方程的回歸系數(shù)可知，歸因于利己性動機增強了感知促銷利得和滿意之間的關(guān)系。假設(shè)H3a得到驗證 (見圖2)。

圖2 歸因?qū)Ω兄黉N利得與滿意的調(diào)節(jié)

3．在感知促銷利得和信任之間，乘積項M系數(shù)的t檢驗結(jié)果為-0．024，顯著性水平0．840＞0．05，且R方的改變?yōu)?，說明企業(yè)動機歸因未能對感知促銷利得和信任之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H3b未能得到驗證。

4．在感知促銷利得與承諾之間，乘積項M的系數(shù)為-0．290，顯著性水平位0．01＜0．05，R方改變?yōu)?．019，由此可以判斷企業(yè)動機歸因?qū)Ω兄黉N利得和承諾之間的關(guān)系也產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用。

回歸方程為:承諾=0．332×感知促銷利得-1．201×動機歸因-0．290M+0．869。

按照歸因的不同，感知促銷利得和承諾之間的關(guān)系可以表示為:

歸因于利他性動機時，感知促銷利得與承諾之間的回歸方程可以寫成:承諾=0．405×感知促銷利得 +2．383;

歸因于利己性動機時，感知促銷利得與承諾之間的回歸方程可以寫成:承諾=0．051×感知促銷利得 +2．837。

從回歸方程的系數(shù)可知，歸因于利他性動機增強了感知促銷利得與承諾之間的關(guān)系。假設(shè)H3c得到驗證 (見圖3)。

圖3 歸因?qū)Ω兄黉N利得與承諾的調(diào)節(jié)

五、研究結(jié)果及討論

本文利用SPSS 20．0對問卷數(shù)據(jù)進行處理及分析，對提出的研究假設(shè)一一進行了驗證。研究結(jié)果如表7所示:

表7 研究結(jié)果

從前文的文獻綜述可知，以往學者們的研究驗證了顧客感知價值會影響到關(guān)系質(zhì)量中的滿意和承諾因素。而本研究不僅證實了這一點，還發(fā)現(xiàn)在線打折促銷情景下，顧客感知促銷利得越大，信任關(guān)系也越容易建立 (假設(shè)H1a、H1b、H1c通過驗證)，這對以往的研究有所補充。在網(wǎng)絡(luò)信任的研究中，大多數(shù)學者均認同網(wǎng)絡(luò)信任可劃分為認知信任和情感信任兩個維度，其中，認知信任(Cognition-based Trust)是對受信方能力、誠信水平、真誠程度、可依賴程度的理性預期;而情感信任 (Affect-based Trust)是對受信方安全程度和舒適性程度的感知，施信方更多地通過主觀判斷而非理性分析來得出相應(yīng)的信任程度。①Cynthia Johnson-George and Walter C．Swap， “Measurement of Specific Interpersonal Trust:Construction and Validation of a Scale to Assess Trust in a Specific Other，”Journal of Personality and Social Psychology，Vol．43，No．6，1982，pp．1306-1317．信任水平受到受信者的能力、善意、正直等因素的正向影響。本研究中，在線打折促銷讓顧客獲得了實惠，也讓顧客感受到電商的善意，因此有助于建立信任關(guān)系，這和前人關(guān)于信任影響因素的研究是一致的。

不同的企業(yè)歸因方式下，顧客與電商企業(yè)間的關(guān)系質(zhì)量存在顯著差異。假設(shè)H2的驗證說明了歸因?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響是非常重要的。在歸因的中介效應(yīng)檢驗中，假設(shè)H3沒有得到驗證，動機歸因在感知促銷利得和關(guān)系質(zhì)量之間未能起到調(diào)節(jié)作用。原因可能是:(1)歸因雖然在感知促銷利得與滿意、感知促銷利得與承諾之間均起到了調(diào)節(jié)作用，而在關(guān)系質(zhì)量的另一個維度——信任與感知促銷利得之間，未起到調(diào)節(jié)作用。由此可能導致在感知促銷利得與關(guān)系質(zhì)量之間，歸因未能起到調(diào)節(jié)作用。(2)題項設(shè)置的問題。本研究是在對已有量表分析的基礎(chǔ)上提煉、整合、加工，并根據(jù)預調(diào)研的實際情況進行理論調(diào)整，從滿意、信任和承諾三個維度來測量關(guān)系質(zhì)量，雖然在一定程度上保證了量表內(nèi)容的信度效度，但其完整性和代表性仍有待改進。(3)樣本選擇的問題。問卷在問卷星網(wǎng)站上發(fā)布，在調(diào)查過程中并未采用嚴格的隨機抽樣，這可能在一定程度上影響了樣本的代表性。

假設(shè)H3a、H3c得到驗證，說明利他性動機歸因能增進感知促銷利得與滿意、承諾之間的關(guān)系。在利他性動機歸因下，感知促銷利得越多，顧客越傾向形成更高水平的滿意和承諾。而在利己性動機歸因下，感知促銷利得對顧客滿意和承諾的影響程度相比要小得多。這可能是在利他性動機歸因下，顧客將電商的打折促銷活動視為關(guān)系型營銷活動，而在利己性動機歸因下，顧客將這種打折促銷活動視為交易型營銷活動。因此，在電商企業(yè)的營銷實踐中，除了選擇合適的促銷方式以外，更重要的是如何引導顧客進行合理的歸因，歸因影響企業(yè)與顧客的關(guān)系質(zhì)量?？梢栽诖黉N活動中強調(diào)對顧客的回饋，強化企業(yè)對顧客利益的關(guān)注，以及表明企業(yè)希望留住顧客的誠意，并弱化企業(yè)的利得宣傳，從而引導顧客對企業(yè)行為動機進行利他性歸因，這將有助于提升促銷的效果和關(guān)系質(zhì)量。

本研究證實了在線打折情景下感知促銷利得對關(guān)系質(zhì)量的影響，以及歸因在其中的調(diào)節(jié)作用。但由于僅選擇在線打折促銷情景進行研究，以及樣本等因素的原因，本研究存在一定的局限性。未來還可以選擇不同的促銷方式進行研究，以探討不同促銷方式對關(guān)系質(zhì)量的影響。此外，本研究雖然證實了歸因?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響，但僅從利己性歸因和利他性歸因兩個維度進行歸因的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析，對促銷中的哪些因素影響利己或利他的歸因、企業(yè)動機歸因形成的內(nèi)在機制還有待深入探討。