嚴菲雲 于洋

【摘要】最近網絡上在討論關于去哪兒網推出的一款叫做一元優(yōu)飛幣抵值一元現金的活動。很多人不知道這款活動，或者單單聽到這個活動就會覺得有利可圖，然而人們或卻因此造成損失。據去哪兒官網如何使用優(yōu)飛幣的介紹，購買“優(yōu)飛幣專享”機票產品即可使用優(yōu)飛幣，每個訂單的優(yōu)飛幣的使用金額不同，1幣可抵一元錢，具體金額需查看訂單頁面。而使用優(yōu)飛幣購票后，退票和改簽則執(zhí)行優(yōu)飛活動規(guī)則，退票和改簽前需仔細閱讀訂單頁面的相應規(guī)則。

【關鍵詞】優(yōu)飛幣 存在問題 分析建議 金融理論 金融保險

一、存在問題

（一）退票和改簽的難題退票及改簽時從支付金額中扣減優(yōu)飛幣等值人民幣現金金額

很多人在安排出行時，都會網上查詢機票，以達到合理安排出行的目的。消費者購買機票的因素也多是因為機票價格便宜、性價比比較高所以樂于購買。在去哪兒網剛推出“優(yōu)飛幣專享”活動之時，消費者為自己購買了廉價機票而高興或者為官網推出低價的機票而感激之時，然而卻忽視了有些特價機票標有“優(yōu)飛幣專享”的字樣，在這背后他們卻遇到了退票及改簽的難題。

（二）“優(yōu)飛幣專享”標示不明確，條款容易產生歧義

在去哪兒網上帶有“優(yōu)飛幣專享”字樣的機票，這種機票在購買時，消費者容易把它看成普通的特價機票。其原因有的是因為購買特價機票的慣性而把標有“優(yōu)飛幣專享”字樣的機票與特價機票混為一談，然而最大的原因是在于“優(yōu)飛幣專享”活動及退款、改簽的說明并不明確。

作為去哪兒網推出的“優(yōu)飛幣專享”活動，客戶在購買機票訂單頁面，“優(yōu)飛幣專享”的說明并未按照國家相關規(guī)定標有明確格式條款或紅色彈窗的提示。這容易讓客戶產生誤會，條款也會存在歧義。

（三）去哪兒網推出的“優(yōu)飛幣專享”活動受中國工商部門調查

新《消法》第二十六條明確規(guī)定，經營者在經營活動中使用格式條款的，應當以顯著方式提醒消費者注意商品或者服務的數量和質量、價款或者費用、履行期限和方式、安全注意事項和風險警示、售后服務、民事責任等與消費者有重大利害關系的內容，并按照消費者的要求予以說明。

針對去哪兒網的做法，去哪兒網注冊地北京市工商局海淀分局消?？曝撠熑苏J為，去哪兒網的這些做法侵害了消費者的知情權和選擇權，其沒有對使用的格式條款作醒目的提示和詳細說明，容易讓消費者產生誤解或忽略條款的存在。

（四）“優(yōu)飛幣專享”活動中抵值人民幣現金金額在退改簽時由去哪兒網收回存在疑問

在機票銷售領域，去哪兒網不同與攜程、藝龍的地方主要是，去哪兒是作為機票銷售的中介機構，把各種機票以及多種酒店整合在一起提供給消費者搜索，去哪兒網擔任的是一個垂直搜索的平臺。消費者及用戶體驗好則會更多的上去哪兒網下訂單，而機票供應商、酒店供應商等的體驗好，則會提供更加低價格的機票在去哪兒網這個平臺上銷售。在作為中介方角色方面，低價格機票的推出是與去哪兒網無關的，去哪兒網不會因機票供應商提供給消費者低價格機票而收取消費者任何費用。去哪兒網“優(yōu)飛幣專享”活動借用“一元優(yōu)飛幣抵值一元現金”的借口將退票及改簽時抵值的優(yōu)飛幣現金值納入為己用，這是存在疑問的。也成為客戶不接受和投訴的一大原因。

二、分析

（一）從去哪兒網OTA轉型的角度來看“優(yōu)飛幣專享”活動

去哪兒如要維持目前高速增長，調整勢在必行。在此當口，去哪兒網對內的組織架構調整也正式開啟大幕。去哪兒網將之前已運行三年的事業(yè)部制改為事業(yè)群制，全面推進與Google相似的架構設計扁平化。

據報道，去哪兒近期改組側重于星級酒店方面的發(fā)展。目前，在線旅游網站爭奪焦點在酒店和度假兩方面。而在代理和直銷這一塊，攜程和藝龍都是一點點打出來的，和去哪兒網比根基更為深厚。而去哪兒網并非只將高星酒店作為重點，因為去哪兒網現在中低端已做到第一。機票領域以及無線領域，已經做到了第一，余下來的主要部分就是星級酒店。

目前，去哪兒網機票銷售市場占有率為第一，超過攜程和藝龍旅行網。什么時候能走上持續(xù)穩(wěn)定盈利的軌道？“我認為這個根本不重要。”在去哪兒網CEO莊辰超看來，企業(yè)最核心的競爭力，是它在一個社會運轉中起到舉足輕重不可或缺的作用。“當你處于這樣的一個位置，企業(yè)就一定可以盈利。就像去哪兒網的機票業(yè)務，現在想不盈利都不行?！币詢?yōu)飛幣為例，去哪兒為擴大市場，增大盈利，推出了一款“優(yōu)飛幣專享”活動。優(yōu)飛幣一方面可以為客戶提供更優(yōu)性價比的機票，但另一方面發(fā)生退票及改簽則有利于去哪兒客戶端的盈利。因此，也會招致客戶的不滿。去哪兒網通過優(yōu)飛幣可以獲得一定資金，增加了營業(yè)額，實現了利潤，從而可以更快速的運用資金擴大市場，擴大的不僅是占有率第一的機票市場，也是關注度較高的星級酒店市場。

（二）從去哪兒網等網上機票銷售平臺存在的缺點來看“優(yōu)飛幣專享”活動

獲取信息是人類最基本需求，而搜索引擎是獲取信息最好的平臺。隨著社會經濟和科學技術的發(fā)展，網上銷售模式順應時代發(fā)展的要求產生。機票、酒店等旅游方式的網上銷售平臺也應運而生。一個企業(yè)在某個鄰域發(fā)展到一定階段的頂點會出現下滑的趨勢，企業(yè)要發(fā)展就需要調整。

根據去哪兒網銷售業(yè)績顯示，去哪兒網機票銷售份額已達到全網絡機票代銷平臺中的第一位，領先于攜程網和藝龍旅行網。由于機票銷售的領先地位，去哪兒網將當下的戰(zhàn)略重點調整到星級酒店這一銷售模塊上，希望可以完善去哪兒網網上酒店銷售模式，不僅給予客戶更好更方便的選擇，也是為去哪兒網的進一步發(fā)展蓄力。

以去哪兒網為例，網上機票銷售平臺是存在缺點的，去哪兒網機票銷售會存在客戶黏性弱、忠誠度低的問題。從這一方面來說，去哪兒網需要增加客戶的黏性度以及客戶的忠誠度。從客戶黏性以及忠誠度來看，近期去哪兒網推出的“優(yōu)飛幣專享”活動，可以看到其是存在優(yōu)劣兩種特征的。優(yōu)點便是去哪兒網增加機票銷售額、增加盈利、擴大市場，客戶則可以享受到更優(yōu)惠快捷的特價機票體驗。缺點則有，去哪兒網“優(yōu)飛幣專享”活動因標示不明確遭遇投訴增多，客戶因此形成退票及改簽難的問題。“優(yōu)飛幣專享”策略不能否定它是一個好的策略，但到目前為止還是利弊共存的。

（三）從去哪兒網CEO莊辰超角度看“優(yōu)飛幣專享活動”

莊辰超認為，“去哪兒網的價值是幫助消費者尋找性價比最好的旅游產品，這是一個使命”。一個企業(yè)運行的商業(yè)模式是必不可少的。莊辰超說，如果你站在商業(yè)模式角度，你會考慮到我們不應該介入交易。但如果站在給消費者提供產品角度上來講，我們是要尋找產品。正如，當時還沒有旅游網站去提供高質量的團購產品，所以我們必須要自己去做這件事情，去尋找新的產品、開發(fā)出新的產品。以“優(yōu)飛幣專享”活動為例，優(yōu)飛幣的優(yōu)點對于消費者的選擇也是一個很大的創(chuàng)新。

莊辰超說，在在線旅游市場，他最大的不滿是，這個市場總有一種聲音在說，旅游產品比如酒店都應該賣同一個價格。他覺得這個其實是極大地阻礙了旅游企業(yè)可以給消費者提供更廣泛的產品選擇的機會。

單從“優(yōu)飛幣專享”活動來看，因為消費者有著不同的需求，去哪兒網推出廉價且性價比高的抵值機票也是為消費者提供的一種出行選擇。與此同時，消費者享受廉價機票的同時也須承擔一定的違約風險，如改簽加扣費用；退票除退票費外，去哪兒網還會扣去以優(yōu)飛幣抵值的相應額度的現金。

值得一提的是，消費者在去哪兒網購買飛機票后，其訂單頁面會有“一鍵退票”和“改簽”的按鈕。不考慮退改簽的費用，去哪兒網將這兩個按鍵直接放在訂單頁面也是給客戶帶來極大地便捷和高效的消費體驗。

三、建議

（一）“優(yōu)飛幣專享”活動相應內容要明確

去哪兒網推出“優(yōu)飛幣專享”活動，不能讓消費者產生被欺騙的感覺。實行“優(yōu)飛幣專享”活動需要在尊重消費者知情權和選擇權的情況下進行。

（二）“優(yōu)飛幣專享”活動要有醒目的格式條款提醒和詳細的說明，標示要明確

根據國家法律的相關規(guī)定，經營者在經營活動中使用格式條款的，應當以顯著方式提醒消費者注意商品或者服務的數量和質量、價款或者費用、履行期限和方式、安全注意事項和風險警示、售后服務、民事責任等與消費者有重大利害關系的內容，并按照消費者的要求予以說明。所以，去哪兒網推出的“優(yōu)飛幣專享”活動不能只是讓消費者點擊不明顯標識才會出現告知頁面，應該有提醒消費者的明確標示。

（三）合理解釋收費

關于去哪兒網收取優(yōu)飛幣抵值的現金金額，去哪兒網需要作出詳細說明，給予消費者一個收取費用的合理解釋。

（四）旅游和金融產品的結合是近年來的一大發(fā)展趨勢

“優(yōu)飛幣專享”活動需要不斷改進，實現旅游與金融產品更好的結合，讓金融為旅游帶來便捷和高效，旅游也為金融注入新的活力。

（五）去哪兒網在明確自己市場定位情況下發(fā)展和改進“優(yōu)飛幣專享”活動

在今后的發(fā)展或是“優(yōu)飛幣專享”活動得到更好的實施來看，去哪兒網都應立足在機票及無線領域已取得的領先地位上，從而使得”優(yōu)飛幣專享“活動更得消費者的心意。

本文由國家教育部人文社科青年基金項目（項目編號：11YJC630267）、中美國際合作項目“the U.S. Department of Agriculture Risk Management Agency Cooperative Agreement to the Center for Agribusiness Excellence， Tarleton State University， Texas A&M University System Biography”（項目編號：No.53-3151-2-00017）、遼寧省教育廳人文社科一般項目（W2014284）及博士啟動基金（2013XJLXBSJJ007）資助。

參考文獻

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[4]慕容菁菁.去哪兒網趙軼璐 酒店將是主戰(zhàn)場.英才，2015年07刊.

作者簡介：嚴菲雲（1992-），女，漢族，安徽宣城人，遼寧對外經貿學院本科在讀，金融學專業(yè)；于洋（1977-），女，漢族，遼寧大連人，遼寧對外經貿學院國際經貿學院，博士，副教授，研究方向：金融理論金融保險。