王彥朝　于寶琴

摘 要：本文通過傳統(tǒng)外貿(mào)運(yùn)營流程和跨境電子商務(wù)流程的對比分析，提出中小型跨境電商企業(yè)采用第三方平臺的運(yùn)營策略。通過分析產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品差異化競爭的特點(diǎn)，結(jié)合案例分析了運(yùn)營策略的可行性，為中小跨境電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：第三方平臺；中小型跨境電子商務(wù)；運(yùn)營策略

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的逐漸加快，我國的經(jīng)濟(jì)情況越來越容易受到國際經(jīng)濟(jì)走勢的影響。因此隨著美國金融危機(jī)和歐債危機(jī)影響的不斷擴(kuò)大，各國經(jīng)濟(jì)增速有所減緩，國際間競爭程度日益加劇，國際貿(mào)易環(huán)境日趨復(fù)雜。然而國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力表現(xiàn)較大，勞動力和土地等資源的成本不斷上升，導(dǎo)致我國的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在國際競爭中優(yōu)勢弱化，出口額增速不斷減緩。在過去5年內(nèi)，以大額交易為主的傳統(tǒng)外貿(mào)出口量年均增長不到10%。然而跨境電子商務(wù)卻在整體不利的外貿(mào)環(huán)境中實現(xiàn)逆勢增長，跨境電子商務(wù)以年30%增長率快速增長，2013年交易總額更達(dá)到了3.1萬億。其中主要基于第三方平臺的中小型跨境電子商務(wù)企業(yè)更是發(fā)展迅猛。

目前關(guān)于跨境電子商務(wù)和第三方平臺的研究主要從以下幾個方面進(jìn)行研究：第三方平臺的理論研究，跨境電子商務(wù)對于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的影響，中小型跨境電子商務(wù)選擇第三方平臺發(fā)展的優(yōu)勢，以及目前較為大型的第三方平臺的比較。本文從中小型企業(yè)和第三方平臺的特點(diǎn)對企業(yè)運(yùn)營進(jìn)行研究。

二、傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境電商的對比

“集裝箱”式的傳統(tǒng)外貿(mào)主要依靠低人力成本和巨大的供應(yīng)量，產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者手中至少要經(jīng)過5個渠道：國內(nèi)工廠—國內(nèi)貿(mào)易商—目的國進(jìn)口商—目的國分銷商—目的國零售商，冗長的供應(yīng)鏈?zhǔn)沟脗鹘y(tǒng)外貿(mào)越來越難把控消費(fèi)者的需求。與傳統(tǒng)外貿(mào)形成強(qiáng)烈對比的跨境電子商務(wù)是一種主要通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)產(chǎn)品、完成交易的國際商業(yè)活動。跨境電商企業(yè)利用跨境電子商務(wù)平臺可以直接面對海外的消費(fèi)者，供應(yīng)鏈大幅縮短，其數(shù)額小、速度快的訂單模式擁有較強(qiáng)的靈活性，能更加準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的流行趨勢，開拓國際市場。

此外我國“中國制造”優(yōu)勢和相關(guān)政策的支持有利于發(fā)展跨境電商。PayPal研究報告顯示，消費(fèi)者進(jìn)行跨境網(wǎng)購的主要目的是追求產(chǎn)品的多樣化和高性價比，我國相對低廉的勞動價格使中國產(chǎn)品具有明顯的價格優(yōu)勢。自2012年《關(guān)于利用電子商務(wù)平臺開展對外貿(mào)易的若干意見》等有關(guān)規(guī)定相繼出臺后，國家及地方積極對跨境電子商務(wù)出口所遇到的海關(guān)監(jiān)管、退稅、檢驗等問題進(jìn)行研究，成立上海，寧波等5個跨境電子商務(wù)通關(guān)服務(wù)試點(diǎn)城市，旨在推動跨境電子商務(wù)的發(fā)展。

因此傳統(tǒng)外貿(mào)應(yīng)該積極采取跨境電商模式來開拓國際市場，充分利用我國的制造優(yōu)勢和去中間化的銷售特點(diǎn)獲取更高額的利潤。

三、第三方平臺的選擇

1.自建平臺和第三方平臺的比較

根據(jù)平臺建設(shè)者的不同可將平臺分為自建平臺和第三方平臺?？梢詫⒂少u方建設(shè)并用于自身商務(wù)活動的電子商務(wù)平臺和由買方建設(shè)并用于商品購買活動的電子商務(wù)平臺稱之為自建電子商務(wù)平臺；將由除買、賣雙方之外的第三方建設(shè)的為買方和賣方開展電子商務(wù)服務(wù)的平臺稱為第三方電子商務(wù)平臺。

自建平臺對于企業(yè)的整體實力要求較高，建設(shè)平臺需要投入大量的人力和財力，維護(hù)平臺的運(yùn)營以及招聘專業(yè)技能人才需要昂貴的費(fèi)用。但是企業(yè)通過自建平臺可以自己把控企業(yè)的發(fā)展和運(yùn)營方向，較少地受到平臺的限制，但是這需要一定的經(jīng)濟(jì)能力做支撐。第三方平臺交易體系完善，可以為企業(yè)提供物流、支付、客服等服務(wù)；入駐門檻低，企業(yè)可交納少量的金額便可入駐平臺使用企業(yè)的服務(wù)；巨大的瀏覽量為企業(yè)帶來商機(jī)。因此對于經(jīng)濟(jì)實力較弱的中小型跨境電子商務(wù)企業(yè)來說，第三方平臺是較為合適的選擇。

2.第三方平臺的分類

按照電子商務(wù)模式劃分，第三方電子商務(wù)平臺可以分為B2B電子商務(wù)平臺、B2C電子商務(wù)平臺和C2C電子商務(wù)平臺。目前跨境電商企業(yè)一般選擇B2C電子商務(wù)平臺，B2C平臺是為企業(yè)提供服務(wù)客戶的電子商務(wù)平臺，常見的跨境B2C電子商務(wù)平臺有eBay、亞馬遜、速賣通等。

3.第三方平臺的選擇

企業(yè)需要從第三方平臺和企業(yè)自身兩方面進(jìn)行分析，選擇合適的第三方平臺。目前不同的跨境電商平臺針對的市場和目標(biāo)客戶人群不同，eBay和亞馬遜在歐美國家以及澳大利亞、加拿大等發(fā)達(dá)國家市場占有率大，該用戶群體需要質(zhì)量較高、有特色的產(chǎn)品。此外eBay平臺是以B2C和C2C業(yè)務(wù)為主的電子商務(wù)平臺，其產(chǎn)品和亞馬遜平臺相比價格相對較低，使用該平臺的消費(fèi)者更多是以價格為導(dǎo)向的。而速賣通等針對的是發(fā)展中國家市場，該用戶群體需要價格較低的產(chǎn)品。

企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和企業(yè)自身的實力，選擇合適的市場和目標(biāo)人群。企業(yè)自身實力較強(qiáng)，經(jīng)營一些價格較為昂貴的產(chǎn)品例如家具、健身器材等產(chǎn)品，這時企業(yè)就可以選擇eBay或者亞馬遜等平臺。倘若實力較弱或者經(jīng)營一些價格稍微便宜的產(chǎn)品例如餐具、小裝飾品等產(chǎn)品，這時企業(yè)可以選擇速賣通平臺，針對消費(fèi)能力比較低的市場。

企業(yè)也可以在多個平臺上開設(shè)店鋪，針對不同的平臺特點(diǎn)，選擇銷售合適的產(chǎn)品。

四、基于第三方平臺運(yùn)營策略

企業(yè)在第三方平臺上主要通過運(yùn)營店鋪來進(jìn)行盈利，因此避免與對手進(jìn)行同質(zhì)競爭，利用平臺的已有規(guī)則經(jīng)營好店鋪便是企業(yè)盈利的關(guān)鍵，個別產(chǎn)品熱賣不是最終的目的。通過提高店鋪的曝光率、好評率、銷量等指標(biāo)使店鋪成為有影響力的店鋪，然后努力將吸引來的流量轉(zhuǎn)化為銷量，以達(dá)到盈利的目的。

不同平臺對于店鋪的經(jīng)營額度有所限制，一般來說店鋪的好評率越高，銷量越大店鋪的經(jīng)營額度就越高，平臺所給予的資源就越多。因此根據(jù)好評數(shù)可將店鋪運(yùn)營分為成長期和成熟期兩個階段。

1.成長期店鋪運(yùn)營

店鋪處于成長期時其經(jīng)營目標(biāo)是為了提高好評數(shù)，通過擴(kuò)大好評的總量來減少差評對于好評率的影響。因此在此階段上架的商品應(yīng)該是價格便宜、質(zhì)量較好的小產(chǎn)品，盡量以最低的價格銷售產(chǎn)品。因為人們對于物美價廉的產(chǎn)品往往有給予好評的沖動，人們往往認(rèn)為“自己淘到了好產(chǎn)品，這家店鋪很棒，是個有良心的店鋪”，以達(dá)到“養(yǎng)”店鋪的目的。

此外產(chǎn)品上架前需要準(zhǔn)備好產(chǎn)品的相關(guān)信息，例如展示的圖片、產(chǎn)品的描述等信息。圖片不應(yīng)該只是單純地拍攝產(chǎn)品，而應(yīng)該將產(chǎn)品還原于生活中進(jìn)行拍攝。例如拍攝餐具時，應(yīng)該將餐具精心地擺放在餐桌上，并力求展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，同時做到畫面美觀。這會使得消費(fèi)者更易產(chǎn)生購物沖動。

2.成熟期店鋪運(yùn)營

處于成熟期的店鋪的經(jīng)營目標(biāo)是通過不斷推出熱賣產(chǎn)品，使店鋪永遠(yuǎn)處于有熱賣產(chǎn)品的狀態(tài)，不斷為店鋪引入流量，銷售整個店鋪的產(chǎn)品，以達(dá)到盈利的目的。成熟期店鋪對于產(chǎn)品的選擇主要基于盈利的目的來考慮。盡量選擇不受時間和季節(jié)限制的日用品，此類產(chǎn)品需求量大。但是不同的市場對于產(chǎn)品有不同的偏好，因此在不同的市場上架產(chǎn)品時，應(yīng)該做好相關(guān)的調(diào)研。

可以在產(chǎn)品上架前后的不同時間段采取不同的措施，以達(dá)到產(chǎn)品熱賣的效果。

（1）產(chǎn)品上架期

產(chǎn)品上架的時間應(yīng)該選擇流量高峰時期，以eBay英國站為例，早上九點(diǎn)至十一點(diǎn)，晚上八點(diǎn)至十一點(diǎn)為購物者較多。此外新商品上架需要吸引人氣，可使包郵服務(wù)以及合理選擇標(biāo)題，力爭做到既準(zhǔn)確描述了產(chǎn)品信息又起到了吸引消費(fèi)者的目的。包郵和優(yōu)秀的標(biāo)題可使產(chǎn)品上架靠前展示，提高曝光率。

（2）產(chǎn)品熱賣期

根據(jù)產(chǎn)品上架前期的高曝光率的展示，產(chǎn)品已經(jīng)逐漸開始有了銷量，此時仍然不僅需要提高該產(chǎn)品的曝光率還需要提高店鋪的曝光率。應(yīng)該每天進(jìn)行不同產(chǎn)品的拍賣，以及對于其他日常產(chǎn)品進(jìn)行降價處理，以提高向店鋪引流的目的。

此外應(yīng)該提高產(chǎn)品的庫存量，防止出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況。若出現(xiàn)斷貨的情況，買家由于未及時收到貨，可能進(jìn)行投訴或進(jìn)行給予差評等報復(fù)措施。店鋪的運(yùn)營中好評率極為關(guān)鍵，消費(fèi)者進(jìn)行購物時通常查看其它賣家的評論以及店鋪的好評率，第三方平臺對于店鋪的好評率也有一定的要求，當(dāng)?shù)陀谝欢ê迷u率時會現(xiàn)在店鋪的產(chǎn)品上架數(shù)目甚至封店。因此及時提高庫存量對于店鋪的運(yùn)營極為重要，此外若真的出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，應(yīng)該將產(chǎn)品的售價大幅度提高并向顧客說明原因。

（3）產(chǎn)品衰退期

由于季節(jié)性、時間性等原因，產(chǎn)品不會永久保持熱賣的狀況。因此在產(chǎn)品運(yùn)營期間應(yīng)該及時觀察每日的銷售情況，當(dāng)銷量出現(xiàn)持續(xù)下降時首先應(yīng)該分析原因，是因為同類低價競爭還是產(chǎn)品自身銷售周期的原因。若是產(chǎn)品自身銷售周期的原因應(yīng)該及時減少庫存量防止擠壓大量產(chǎn)品。當(dāng)時盡量減少下架產(chǎn)品的措施，因為產(chǎn)品的銷售記錄仍可以為產(chǎn)品和店鋪帶來流量。

熱賣產(chǎn)品的壽命是有限的，當(dāng)一個熱賣產(chǎn)品進(jìn)入衰退期之前我們應(yīng)該上架另外一款熱賣產(chǎn)品，通過此時的熱賣產(chǎn)品為下階段的熱賣產(chǎn)品吸引流量，保證店鋪一直擁有熱賣產(chǎn)品。這對于店鋪的運(yùn)營極為重要，不僅可以大量銷售熱賣產(chǎn)品，也為店鋪吸引流量達(dá)到銷售店鋪其他產(chǎn)品的目的。

五、差異化競爭

企業(yè)的差異化競爭主要體現(xiàn)在產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場差異化。

1.產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化指的是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該有區(qū)別與其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。既可以體現(xiàn)在質(zhì)量優(yōu)于他人或者產(chǎn)品的功能更具有針對性，力爭做到人無我有，人有我優(yōu)?；诘谌狡脚_的電商企業(yè)應(yīng)該提高產(chǎn)品的質(zhì)量，減少產(chǎn)品的退款、退貨情況，并積極開發(fā)新的產(chǎn)品，開拓藍(lán)海市場。

2.形象差異化

形象差異化指的是企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)在消費(fèi)者的心目中樹立起優(yōu)異的形象，當(dāng)顧客一旦有產(chǎn)品的需要就優(yōu)先考慮企業(yè)的產(chǎn)品?；诘谌狡脚_的電商企業(yè)應(yīng)該裝修好店鋪，使店鋪美觀大方，突出銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如家具企業(yè)就要突出店鋪的溫馨，電器企業(yè)就要突出店鋪的技術(shù)性強(qiáng)。此外，一句符合企業(yè)形象的宣傳語更能給客戶留下深刻的印象。

3.服務(wù)差異化

在同質(zhì)化競爭激烈的第三方平臺上，服務(wù)的差異化直接影響到產(chǎn)品的銷售。首先在產(chǎn)品上架前應(yīng)該提供詳盡的產(chǎn)品信息，對于顧客的疑問應(yīng)該盡快回復(fù)。此外應(yīng)該與顧客保持良好的互動關(guān)系，跨境電子商務(wù)在物流模塊普遍薄弱，不少顧客付了款卻因為物流的原因遲遲收不到產(chǎn)品，進(jìn)而和店鋪產(chǎn)生糾紛，影響店鋪的好評率。因此企業(yè)應(yīng)該和物流方和顧客保持聯(lián)系，掌握產(chǎn)品的發(fā)貨情況以及顧客對于產(chǎn)品的反饋，及時做好次品的退貨或退款服務(wù)。

六、案例分析

本文以基于eBay英國站的天津某跨境電子商務(wù)企業(yè)為例，調(diào)整了企業(yè)運(yùn)營策略，對比企業(yè)改變前后的月銷售額來反應(yīng)策略的有效性。本企業(yè)是以餐具、家具為主打產(chǎn)品的中型企業(yè)，和天津本地多家跨境電子商務(wù)公司有分銷合作關(guān)系。

店鋪階段分析圖

該企業(yè)經(jīng)過分階段運(yùn)營店鋪，提高店鋪的差異化競爭優(yōu)勢使得店鋪在銷量和好評率方面大幅度提高，成為了eBay英國站上具有競爭優(yōu)勢的優(yōu)秀店鋪。因此本文的基于第三方平臺的企業(yè)運(yùn)營策略具有可實施性。

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