劉大方

[摘要]隨著電子商務(wù)的發(fā)展，中小淘寶店鋪運(yùn)營方面日益受到重視，越來越多的商家都以研究淘寶發(fā)展趨勢做出實(shí)時(shí)的跟進(jìn)策略，以此促進(jìn)淘寶店鋪個(gè)人的商品轉(zhuǎn)化得到提高。如何能引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購物，是運(yùn)營店鋪的關(guān)鍵所在。文章探討如何利用淘寶運(yùn)營的理念進(jìn)行店鋪的推廣與研究。為淘寶店鋪運(yùn)營制定設(shè)計(jì)出正確的運(yùn)營策略提供有利的依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]淘寶發(fā)展；運(yùn)營策略；店鋪推廣

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.02.141

1 淘寶運(yùn)營

1.1 “淘寶運(yùn)營”的定義

“淘寶運(yùn)營”（Taobao Operation）是為達(dá)成企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)而存在的，淘寶運(yùn)營是針對(duì)淘寶店鋪所做的一系列的工作： 通過運(yùn)營策略提高店鋪的流量，降低店鋪流量來源成本。通過運(yùn)營策劃，店鋪設(shè)計(jì)來提高店鋪的轉(zhuǎn)化率。通過CRM（客戶關(guān)系管理），來增加店鋪的忠實(shí)客戶（之后會(huì)在下面文章提到）。運(yùn)營需銜接好各分類工作（倉庫、客服、美工）的同時(shí)進(jìn)行日常銷售規(guī)劃，店鋪數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，競爭對(duì)手研究，進(jìn)而做出合理的策略提升店鋪流量，優(yōu)化店鋪轉(zhuǎn)化率。

1.2 淘寶運(yùn)營在電子商務(wù)營銷中的作用

淘寶運(yùn)營通過產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、市場定位等為提升店鋪利潤最大化做出決定性策略規(guī)劃，通過優(yōu)化調(diào)整付費(fèi)流量使ROI（投入產(chǎn)出比）最大化，花最少的錢起到最大的效果。通過提升店鋪流量及點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率打造最適合自己店鋪的運(yùn)營策略。淘寶發(fā)展日新月異，規(guī)則也是實(shí)時(shí)的變化，每一家有規(guī)模的店鋪都需要運(yùn)營人員去實(shí)時(shí)關(guān)注淘寶的發(fā)展，每一個(gè)規(guī)則的變化也許就是一次店鋪發(fā)展的契機(jī)，所以淘寶運(yùn)營在淘寶賣家店鋪運(yùn)營起到至關(guān)重要的作用。

2 淘寶運(yùn)營策略的制定

2.1 相關(guān)數(shù)據(jù)

訪客數(shù)UV、瀏覽量PV、轉(zhuǎn)化率、交易筆數(shù)、成交寶貝數(shù)、展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率這些數(shù)據(jù)都會(huì)在運(yùn)營淘寶店鋪中用到，通過這些數(shù)據(jù)對(duì)癥下藥，缺流量補(bǔ)流量，缺轉(zhuǎn)化補(bǔ)轉(zhuǎn)化，具體如何操作每個(gè)店鋪的策略也是不同的，這就需要每位運(yùn)營者自己制定策略策劃了。

2.2 老顧客

老顧客回頭率高。對(duì)于網(wǎng)店來說，老顧客回訪重復(fù)購買率高，也是網(wǎng)店健康發(fā)展的一個(gè)重要特征。所以說，想要做好店鋪，老顧客維護(hù)也是很有必要的。當(dāng)然為了做好老顧客營銷各個(gè)店鋪也是想盡辦法。

2015年做的最多的就是回饋老顧客免單活動(dòng)，2016年開始淘寶添加新規(guī)則，明確禁止好評(píng)返現(xiàn)或免單活動(dòng)，違反商品經(jīng)核查會(huì)被下架。目前老顧客營銷主要?dú)w結(jié)為定期做老顧客回訪短信，發(fā)送店鋪優(yōu)惠券等。最重要的還是產(chǎn)品質(zhì)量，送一些小禮物讓顧客感受到商家的認(rèn)真態(tài)度。

2.3 付費(fèi)流量

付費(fèi)流量主要分為淘寶直通車和鉆石展位，這也是店鋪運(yùn)營最重要的一個(gè)部分。下面分別為大家介紹。

2.4 淘寶直通車

淘寶直通車是為淘寶賣家量身定制的，是按點(diǎn)擊付費(fèi)的營銷工具，實(shí)現(xiàn)寶貝的精準(zhǔn)推廣。淘寶直通車的競價(jià)結(jié)果在淘寶網(wǎng)（以圖片+文字形式展現(xiàn)）上詳細(xì)展示。每件寶貝可以設(shè)置200個(gè)競價(jià)關(guān)鍵字，淘寶賣家可以對(duì)每個(gè)關(guān)鍵詞自由競價(jià)排名，而且可以看到在淘寶網(wǎng)上的實(shí)時(shí)排名，按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)。

在直通車改版之后，影響質(zhì)量得分的維度變成了三個(gè)。

第一，創(chuàng)意質(zhì)量：主要體現(xiàn)的是寶貝的關(guān)鍵詞所在推廣計(jì)劃中創(chuàng)意的效果，包括寶貝的創(chuàng)意圖片和創(chuàng)意標(biāo)題的數(shù)據(jù)來反饋（主要關(guān)注的是寶貝點(diǎn)擊率的高低，這是比較難的維度，創(chuàng)意圖和推廣標(biāo)題的設(shè)計(jì)會(huì)給質(zhì)量得分帶來最大的影響）。

第二，相關(guān)性：這方面主要是用來體現(xiàn)在選擇的關(guān)鍵詞與寶貝的類目，屬性和文案等信息的相關(guān)度來體現(xiàn)的（這就需要對(duì)寶貝的選詞，養(yǎng)詞和標(biāo)題優(yōu)化進(jìn)行進(jìn)一步深究了，直通車是比較容易容易操作的，但是優(yōu)化的能力才是關(guān)鍵）。

第三，買家體驗(yàn)：買家體驗(yàn)主要是根據(jù)顧客在店鋪購買體驗(yàn)的過程中，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋出的一個(gè)動(dòng)態(tài)的結(jié)果，主要通過點(diǎn)擊率、收藏?cái)?shù)、加購數(shù)、關(guān)聯(lián)推薦等相關(guān)因素來體現(xiàn)。

3 利用鉆石展位的營銷策略

鉆展即鉆石展位，專門為解決店鋪流量瓶頸給賣家們量身打造的產(chǎn)品，精選了淘寶最優(yōu)質(zhì)的展示位置，通過競價(jià)排名的方式排序展現(xiàn)付費(fèi)。同時(shí)可以看到點(diǎn)擊單價(jià)，點(diǎn)擊率，鉆展性比價(jià)很高，更適合店鋪、品牌的推廣?？此坪唵螀s又極其深?yuàn)W的鉆展，最重要的一點(diǎn)，也是改版后開始加入同類店鋪推廣，也就是花錢付費(fèi)來收獲對(duì)手的流量，從而達(dá)到流量擴(kuò)寬。打破流量瓶頸，所以運(yùn)營要做的是策劃如何花費(fèi)最少的情況下達(dá)到的效果最佳。

3.1 打折促銷

“打折促銷”顧名思義就是在原有的價(jià)格上面做出讓利，從而刺激消費(fèi)者下單購買。是線下乃是線上商家市場做促銷最常用的手段，其形式多種多樣，然而不同的促銷方式得到的結(jié)果也是不同的，這就需要商家根據(jù)自己的實(shí)際需求做出合理的選擇，達(dá)到預(yù)期的效果。

3.2 關(guān)聯(lián)銷售

通過關(guān)聯(lián)其他商品，讓顧客擁有更多的選擇，從而提升客單價(jià)。對(duì)淘寶賣家最直接的利益就是可以省掉關(guān)聯(lián)寶貝的郵費(fèi)。關(guān)聯(lián)銷售不只是針對(duì)商家個(gè)體而言，淘寶做活動(dòng)有時(shí)候也可以跨店鋪關(guān)聯(lián)寶貝，同時(shí)，關(guān)聯(lián)營銷也是一種新的、低成本的、賣家在網(wǎng)站上提高收入的營銷策略。

3.3 官方活動(dòng)

官方活動(dòng)包括聚劃算、天天特價(jià)、淘搶購和節(jié)日活動(dòng)如“雙11”“雙12”、年貨節(jié)、開學(xué)季等。店鋪要搶占適合自己的活動(dòng)展位，定位好自己的位置，不斷地在活動(dòng)中積累經(jīng)驗(yàn)，完善店鋪服務(wù)，提升店鋪規(guī)模，同時(shí)，不可以一味地追求大活動(dòng)，大活動(dòng)很難報(bào)是一方面，并且一些小賣家是沒有這個(gè)實(shí)力去做好大活動(dòng)的。做好參加活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作：庫存這方面必須要有所保障，活動(dòng)頁面設(shè)計(jì)專用廣告圖等，這邊我總結(jié)了一些：信息準(zhǔn)備：活動(dòng)頁面在哪兒，報(bào)名入口在哪兒，報(bào)名條件是什么？報(bào)名周期是多久，活動(dòng)效果怎么樣等。

4 淘寶賣家未來的運(yùn)營方向

淘寶店鋪運(yùn)營營銷的概念提出的時(shí)間不長，寶貝推廣的理論研究目前也處于起步，沒有完整的理論體系，隨著國內(nèi)電子商務(wù)的飛速發(fā)展，淘寶店鋪對(duì)店鋪運(yùn)營的依賴會(huì)越來越強(qiáng)。2016年的淘寶天貓，機(jī)會(huì)還是很大的，很多人說淘寶競爭大，我要說的是競爭大才說明市場大，不論是實(shí)體店還是網(wǎng)店，人流量才是核心，流量大的地方才是值得我們?nèi)テ床?，并且現(xiàn)在淘寶對(duì)中小賣家扶持力度加大！網(wǎng)店賣家之間的競爭也是越來越大，對(duì)手間的分析會(huì)越來越專業(yè)，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。通過研究分析，2016年淘寶運(yùn)營的工作可能會(huì)在以下這幾個(gè)方面取得發(fā)展：

4.1 特色產(chǎn)品

特色產(chǎn)品指的是一些地方特色，差異化，競爭對(duì)手少的類目，競爭指數(shù)低的，并且有需求的產(chǎn)品，比如農(nóng)村淘寶這一塊，徐州市豐縣勝產(chǎn)大沙河蘋果，商家就是果園園主，因地帶原因?qū)?dāng)?shù)睾贸杂謨?yōu)惠的蘋果通過淘寶廣泛銷售到全國各地，價(jià)格獨(dú)具優(yōu)勢，就算是淘寶小二都會(huì)主動(dòng)找上門談流量，銷售額。特色食品天貓也很少有做得過有產(chǎn)品優(yōu)勢的商家個(gè)體，這就是為什么2016年店鋪要以產(chǎn)品為核心，選擇更有優(yōu)勢的產(chǎn)品，做好淘寶店鋪。

4.2 視覺營銷

現(xiàn)代消費(fèi)者都是很注重第一眼的，第一感覺好，才有可能點(diǎn)進(jìn)去看，點(diǎn)擊率才會(huì)提高，反之點(diǎn)擊率會(huì)很低，視覺營銷是店鋪發(fā)展的立根之本，好的店鋪營銷才能給店鋪帶來發(fā)展，視覺營銷需結(jié)合文案、美工運(yùn)營全力合作，發(fā)散思維，圖片需要簡潔明了，突出賣點(diǎn)，引導(dǎo)顧客購買，賣家需要在主圖和詳情頁上面下功夫。文案需要清楚明朗，突出核心、賣點(diǎn)精細(xì)化，不要累贅，簡單明了最重要。

4.3 買家體驗(yàn)

買家體驗(yàn)這一塊是2016年淘寶比較重視的一塊，淘寶未來的發(fā)展方向就是要做好買家體驗(yàn)，買家體驗(yàn)的數(shù)據(jù)也是越來越完善，買家體驗(yàn)的高低將直接定位你的店鋪是否是淘寶想培養(yǎng)的店鋪，淘寶網(wǎng)已經(jīng)趨于成熟，知名度相信大家都能感受到。所以賣家要跟上淘寶的腳步，不斷創(chuàng)新，不斷進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)：

[1]童樺.國內(nèi)企業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的問題探討[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用，2012（14）.

[2]盤紅華.基于網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率的用戶體驗(yàn)優(yōu)化策略[J].電子商務(wù)，2014（6）.

[3]王朝.基于Hadoop和Hive海量數(shù)據(jù)計(jì)算的店鋪統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2011.

[4]劉俠威，趙曉萌，王文慶，等.電商3.0[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014.

[5]陳琳琳.視覺營銷下的網(wǎng)店頁面設(shè)計(jì)研究——以淘寶網(wǎng)店為例[D].長沙：湖南師范大學(xué)，2013.