陳正坤+鄧超

摘 要：本文運(yùn)用了波特教授的鉆石模型分析了我國(guó)男裝行業(yè)目前國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的原因，并提出了男裝行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：男裝行業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)力；鉆石模型；對(duì)策建議

一、我國(guó)男裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

1.國(guó)外品牌全面沖擊本土品牌

我國(guó)中高端男裝品牌有雅戈?duì)?、七匹狼、柒牌、九牧王、利郎、勁霸、卡賓、希努爾、杉杉、杰克瓊斯、海瀾之家等，低端品牌有班尼路、真維斯、美特斯邦威、以純等。在各大百貨商場(chǎng)、服裝超市和商業(yè)街，前者面臨如阿瑪尼、普拉達(dá)、迪奧、圣羅蘭、杰尼亞、紀(jì)梵希、范思哲、鱷魚、夢(mèng)特嬌等數(shù)不清的國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)；后者面臨如ZARA、H&M、C&A、GAP、UNIQLO、等歐美日快時(shí)尚品牌搶奪市場(chǎng)份額。據(jù)買購(gòu)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2014年國(guó)內(nèi)品牌男裝零售額前十位的市場(chǎng)份額之和不足30%。

2.本土品牌產(chǎn)能嚴(yán)重過剩

我國(guó)男裝品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同。據(jù)深圳市零售商業(yè)協(xié)會(huì)和千訊信息咨詢有限公司聯(lián)合發(fā)布的《2014-2015中國(guó)男裝品牌發(fā)展研究報(bào)告》稱：男裝行業(yè)庫(kù)存量占生產(chǎn)量的5%至8%才是合理水平，一些男裝品牌的庫(kù)存量已經(jīng)超過30%這一極限。例如，七匹狼為51%，報(bào)喜鳥84%，步森股份37%，海瀾之家52%。與此同時(shí)，多家男裝企業(yè)2014年業(yè)績(jī)慘淡：七匹狼營(yíng)收同比下降13.79%，利潤(rùn)同比下滑24.19%；步森男裝的虧損更是驚人，營(yíng)收同比下滑26.21%，凈利潤(rùn)-1.04億，同比下滑1820.16%。其實(shí)男裝服飾的業(yè)績(jī)近兩年一直處于下滑趨勢(shì)，并非去年一日之寒。

由以上現(xiàn)象可以看出：我國(guó)男裝行業(yè)整體相對(duì)于國(guó)外品牌而言競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；我國(guó)男裝行業(yè)內(nèi)部，大多數(shù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)于其它品牌而言并無特殊優(yōu)勢(shì)。有必要對(duì)影響男裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素進(jìn)行分析，找出問題的根源。

二、我國(guó)男裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素分析

波特教授研究了歐美國(guó)家一百多個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)后提出了鉆石模型，它是分析某一產(chǎn)業(yè)為何具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效工具。該模型認(rèn)為，一國(guó)某個(gè)產(chǎn)業(yè)是否具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力受四個(gè)主要因素影響：生產(chǎn)要素稟賦，市場(chǎng)需求狀況，相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)狀況。還受兩個(gè)輔助因素影響：政府干預(yù)和機(jī)遇。借助波特鉆石模型，可以分析我國(guó)男裝行業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的原因，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

1.生產(chǎn)要素

生產(chǎn)要素可以分為初級(jí)生產(chǎn)要素和高級(jí)生產(chǎn)要素。生產(chǎn)一件衣服離不開人力資源、資金、技術(shù)設(shè)備。我國(guó)勞動(dòng)力資源豐富，紡織品服裝業(yè)發(fā)展資金充裕，2011年到2015年上半年出口額不斷快速增長(zhǎng)，2015年上半年紡織品服裝的出口額占我國(guó)出口總額的12.58%。

雖然我國(guó)男裝行業(yè)初級(jí)生產(chǎn)要素豐裕，但高級(jí)生產(chǎn)要素匱乏，表現(xiàn)在以下幾方面：第一，高級(jí)面料生產(chǎn)技術(shù)落后。國(guó)內(nèi)大多數(shù)高端品牌男裝的面料依靠從歐洲或日本進(jìn)口，提高了男裝成品的生產(chǎn)成本，僅有少數(shù)男裝品牌正在從事高級(jí)面料的研發(fā)生產(chǎn)活動(dòng)。第二，生產(chǎn)工藝不夠先進(jìn)，各種先進(jìn)的現(xiàn)代成衣生產(chǎn)設(shè)備均從國(guó)外進(jìn)口。第三，高端設(shè)計(jì)人才缺乏。表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)設(shè)計(jì)男裝時(shí)抄襲國(guó)際品牌，并且國(guó)內(nèi)企業(yè)之間相互模仿，缺乏創(chuàng)意，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

2.市場(chǎng)需求

據(jù)買購(gòu)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)男裝零售市場(chǎng)規(guī)模從2011年的4089億元上升到2014年的5841億元，零售額的復(fù)合年增長(zhǎng)率約為14.8%。國(guó)內(nèi)男裝的人均支出約為每年128.2美元，較美國(guó)及歐盟人均支出低約6倍，亦大幅度低于韓國(guó)及新加坡等亞洲其它發(fā)達(dá)國(guó)家。我國(guó)男裝市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

波特教授認(rèn)為，苛刻的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者會(huì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。雖然市場(chǎng)發(fā)展前景良好，但從2013年上半年開始越來越多的品牌男裝企業(yè)業(yè)績(jī)下滑。眾多男裝品牌為擺脫困境紛紛采取了行動(dòng)，一些企業(yè)取得了成效。例如，希努爾上半年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)8.27%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)127.83%，公司將業(yè)績(jī)上升的主要原因歸功于全面推廣多品牌全品類定制業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的“高質(zhì)平價(jià)”產(chǎn)品。利郎男裝集團(tuán)業(yè)績(jī)公告顯示，2014年財(cái)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)7.5%，營(yíng)業(yè)額恢復(fù)增長(zhǎng)，分析稱得益于提升品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。以上現(xiàn)象表明，我國(guó)男裝消費(fèi)市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，這有利于我國(guó)男裝品牌提升其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

3.相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)

我國(guó)紡織服裝產(chǎn)品出口額大，增長(zhǎng)迅速，2014年出口額累計(jì)為2984.26億元，同比增長(zhǎng)5.08%。在此背景下，服裝產(chǎn)業(yè)集中度比較高，產(chǎn)業(yè)集群主要分布在東南部沿海的廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地，五省擁有先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)總量占全國(guó)的比重超過70%。產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部中小企業(yè)占主體，數(shù)量巨大。產(chǎn)業(yè)集群為我國(guó)男裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)做出了重要貢獻(xiàn)，眾多男裝品牌即誕生于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部。

4.企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)狀況

我國(guó)男裝品牌數(shù)量眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，2013年到2014年眾多品牌男裝企業(yè)面臨高庫(kù)存、業(yè)績(jī)下滑的困境，這些企業(yè)采取的挽救措施分為以下四種：拓展國(guó)際市場(chǎng)，開始在歐美國(guó)家開分店；增加電商這一線上銷售渠道；改善線下銷售渠道，例如將購(gòu)銷制度修正為代銷制度、增加自營(yíng)店的比例、開設(shè)時(shí)裝生活體驗(yàn)館等；開展服裝定制業(yè)務(wù)。

盡管如此，男裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)越來越激烈，表現(xiàn)在兩方面。第一，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌紛紛崛起，代表品牌有花笙記、非池中、自古、酷衣購(gòu)、衣品天成等。其中酷衣購(gòu)2012到2014年雙十一的銷售額分別高達(dá)590萬元、3000萬元、4000萬元。第二，一些女裝品牌開始涉足男裝業(yè)務(wù)。例如2015年舒朗與丹麥PWT集團(tuán)洽談開拓國(guó)際男裝市場(chǎng)事務(wù)。中研網(wǎng)2014年底的一份資訊稱，國(guó)際上女裝品牌涉足男性領(lǐng)域已成大勢(shì)所趨。波特教授認(rèn)為，激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高，我國(guó)男裝行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)劇烈，面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力。

5.政府干預(yù)

政府干預(yù)通過影響以上四個(gè)因素進(jìn)而影響一國(guó)某產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)政府出臺(tái)的一系列政策促進(jìn)了服裝產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化競(jìng)爭(zhēng)，保證了產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。例如，4月28日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確，為豐富國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，將逐步擴(kuò)大商品降稅范圍，增設(shè)口岸進(jìn)境免稅店，清理進(jìn)口環(huán)節(jié)不合理收費(fèi)，同時(shí)調(diào)整消費(fèi)稅，涵蓋了服裝、化妝品等大眾消費(fèi)品。再例如，上半年，在經(jīng)濟(jì)下行壓力下我國(guó)棉花主產(chǎn)地新疆的國(guó)稅局和地稅局減免紡織服裝企業(yè)所得稅額2.21億元，使得該地區(qū)上半年紡織服裝業(yè)實(shí)現(xiàn)增值稅1.3億元，同比增長(zhǎng)72.7%。

6.機(jī)遇

機(jī)遇影響我國(guó)男裝行業(yè)發(fā)展前途。我國(guó)男裝行業(yè)目前面臨巨大發(fā)展機(jī)遇：第一，我國(guó)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距大，城鎮(zhèn)化進(jìn)程空間很大，服裝作為人們的生活必需品，其消費(fèi)數(shù)量在將來還會(huì)上升。第二，我國(guó)政府主導(dǎo)的“一帶一路”建設(shè)，拓展了我國(guó)服裝貿(mào)易空間。我國(guó)周邊的國(guó)家例如馬來西亞、印度尼西亞、泰國(guó)、韓國(guó)、澳大利亞等國(guó)家成為男裝的潛在銷售市場(chǎng)。

三、對(duì)策建議

1.提升面料制造技術(shù)及工藝，降低服裝生產(chǎn)成本

我國(guó)中低端男裝的面料一般使用的是國(guó)產(chǎn)面料，但高端男裝及部分中端男裝使用的面料實(shí)質(zhì)上依賴進(jìn)口，由面料生產(chǎn)商從國(guó)外購(gòu)買專利技術(shù)并成套引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備自行生產(chǎn)。據(jù)新媒體天下網(wǎng)商的調(diào)查，七匹狼男裝的面料成本占服裝生產(chǎn)成本的47.76%。如果我國(guó)企業(yè)能自行研發(fā)并生產(chǎn)某些面料，對(duì)我國(guó)男裝行業(yè)的發(fā)展有兩大好處：一是在大幅降低中高端服裝的生產(chǎn)成本，二是為設(shè)計(jì)出多種風(fēng)格的男裝奠定基礎(chǔ)。

2.細(xì)分市場(chǎng)，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品牌文化宣傳

雅戈?duì)柟俜骄W(wǎng)站稱：一般而言，人均GDP在3000美元以下時(shí)，買東西要求便宜；3000美元以上求方便；6000美元以上求滿意。2014年我國(guó)人均GDP約7600美元，這對(duì)我國(guó)男裝行業(yè)的發(fā)展提出了嚴(yán)格要求。國(guó)際男裝品牌定位鮮明，設(shè)計(jì)風(fēng)格各異；反觀我國(guó)男裝品牌，市場(chǎng)定位極度單一，設(shè)計(jì)風(fēng)格雷同，宣傳品牌的手段類似，廣告用語與自身的品牌文化看不出什么關(guān)聯(lián)。目前我國(guó)男裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格受西方時(shí)尚影響較大，但中國(guó)五千年的文明為服裝設(shè)計(jì)提供了大量素材，我們尚未有效地運(yùn)用。將東西方文化融合，設(shè)計(jì)出符合東方人審美品位的時(shí)尚男裝，是今后男裝設(shè)計(jì)的發(fā)展方向，現(xiàn)在就應(yīng)該付諸行動(dòng)。

3.整合價(jià)值鏈，打造柔性生產(chǎn)體系

男裝若想引領(lǐng)時(shí)尚，就必須時(shí)刻注意消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)向，將銷售終端的信息快速反饋給設(shè)計(jì)部門，這是國(guó)外快時(shí)尚品牌給我們的啟示。整合服裝產(chǎn)銷價(jià)值鏈，對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)，不但能監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量，還能減少庫(kù)存提高經(jīng)濟(jì)效益。

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