王妍

摘要：敘事傳輸是人們沉浸在故事中而將故事中的態(tài)度帶入到現(xiàn)實(shí)世界中的一種獨(dú)特的心理機(jī)制。敘事傳輸作為故事信息獨(dú)有的說(shuō)服機(jī)制自提出以來(lái)便備受心理學(xué)家的關(guān)注。本文對(duì)敘事傳輸?shù)母拍钸M(jìn)行解讀并進(jìn)一步論述了其影響機(jī)制，以期讓讀者對(duì)敘事傳輸有全面的認(rèn)識(shí)和理解。

關(guān)鍵詞：故事；敘事傳輸；態(tài)度改變；影響機(jī)制

分類號(hào)：B8421

引言

一直以來(lái)，“態(tài)度改變”都是營(yíng)銷、廣告以及社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，研究者們關(guān)心的是個(gè)體態(tài)度改變背后的心理機(jī)制。近些年來(lái)，隨著媒體形式發(fā)展的多樣化，電影、電視劇中的植入廣告開(kāi)始大量涌現(xiàn)并且呈現(xiàn)出傳統(tǒng)廣告所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，這一類傳播載體與小說(shuō)、報(bào)紙故事、電視劇等有著共同的特點(diǎn)，即敘事性。敘事最突出的特征就是故事性。故事是我們認(rèn)識(shí)和理解周圍世界的一種方式，它可以使人沉浸其中，忘記周圍的世界，引起人們態(tài)度的改變 （嚴(yán)進(jìn)， 楊珊珊，2013）。而故事正是通過(guò)敘事傳輸對(duì)人們的態(tài)度產(chǎn)生影響。如今，這一影響機(jī)制受到越來(lái)越多研究者的關(guān)注。

2敘事傳輸?shù)母拍罱庾x

2.1敘事傳輸?shù)膬?nèi)涵界定

傳輸這個(gè)術(shù)語(yǔ)最早是Gerrig （1993） 在研究敘事體驗(yàn)時(shí)提出的，隨后Green和Brock以此為基礎(chǔ)對(duì)敘事傳輸?shù)母拍钭鞒隽饲逦慕缍?。他們認(rèn)為敘事傳輸是一種機(jī)制，這種機(jī)制很好地解釋了個(gè)體是如何通過(guò)注意、感覺(jué)和意象的融合沉浸在敘事當(dāng)中的 （Green， Brock， & Kaufman， 2004）。通俗地講，人們?cè)陂喿x小說(shuō)或故事的時(shí)候會(huì)“進(jìn)入到”敘事世界中，當(dāng)個(gè)體回到現(xiàn)實(shí)情境中，形成的信念或態(tài)度卻保留了下來(lái)，這種態(tài)度改變機(jī)制就是敘事傳輸。可見(jiàn)，敘事傳輸是一個(gè)比較獨(dú)特的心理過(guò)程。有的研究者認(rèn)為，敘事傳輸是一種個(gè)體與敘事相互作用時(shí)所使用的視覺(jué)心理表象 （MacInnis & Price， 1987； Wyer， Hung， & Jiang， 2008），在這個(gè)過(guò)程中個(gè)體的想象、認(rèn)知與情感都聚焦在敘述的事件上從而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)感。被傳輸?shù)膫€(gè)體會(huì)將敘事當(dāng)作參照系 （Strange， 2002），從原本的世界跳入到敘事世界中 （Green & Brock，2000）。

2.2敘事傳輸?shù)奶攸c(diǎn)

個(gè)體閱讀小說(shuō)、觀看電影的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生敘事傳輸，此時(shí)個(gè)體的注意力與認(rèn)知資源都聚焦在敘述的事件上 （嚴(yán)進(jìn)， 楊珊珊，2013）。一般來(lái)說(shuō)，敘事傳輸表現(xiàn)出以下三個(gè)特點(diǎn)：

（1） 脫離現(xiàn)實(shí)世界。進(jìn)入傳輸狀態(tài)的個(gè)體會(huì)暫時(shí)脫離自己身處的現(xiàn)實(shí)世界，全身心地投入到故事里去。從物理層面來(lái)講，被傳輸?shù)膫€(gè)體會(huì)對(duì)周圍發(fā)生的事情喪失敏感，比如注意不到周圍發(fā)生了什么變化；而從心理層面來(lái)講，被傳輸?shù)膫€(gè)體不能夠察覺(jué)到現(xiàn)實(shí)世界與敘事世界的差別。

（2） 產(chǎn)生情緒波動(dòng)。Green （2008） 認(rèn)為被傳輸?shù)膫€(gè)體盡管知道那僅僅是故事，但是還是會(huì)因?yàn)橹魅斯慕?jīng)歷和遭遇而產(chǎn)生較大的情緒波動(dòng)。Gerrig （1993） 發(fā)現(xiàn)，傳輸中的個(gè)體甚至?xí)鲃?dòng)去構(gòu)建和預(yù)設(shè)故事的發(fā)展，比如思考一個(gè)情節(jié)的變動(dòng)會(huì)引起整個(gè)故事如何改變等問(wèn)題。

（3） 保留與故事相一致的態(tài)度。當(dāng)個(gè)體經(jīng)歷過(guò)傳輸回到現(xiàn)實(shí)世界當(dāng)中，故事中的某些狀態(tài)會(huì)延續(xù) （Green，2000），即個(gè)體傾向于保留與故事描述一致的態(tài)度。

3敘事傳輸?shù)挠绊憴C(jī)制

3.1敘事傳輸過(guò)程

3.1.1敘事能夠形成意義表征

敘事最突出的特征就是故事性，故事自身有一定的結(jié)構(gòu)。故事情節(jié)具備時(shí)間順序與邏輯關(guān)系 （Bruner，1986），能夠表現(xiàn)出敘事的延續(xù)性，即故事是如何起因的，如何發(fā)展的，經(jīng)歷了什么以及是如何結(jié)局的。邏輯關(guān)系又可以體現(xiàn)出因果關(guān)系。這兩大要素將零碎的信息整合起來(lái)從而形成了有意義的表征。

3.1.2獨(dú)特的信息加工方式

敘事加工是一種不同于傳統(tǒng)信息加工方式的信息處理方式。Bruner （1986） 指出在敘事加工之下，個(gè)體加工信息如同是創(chuàng)造故事。在敘事傳輸情況下，故事以信息流的方式呈現(xiàn)，個(gè)體會(huì)將注意力放在故事上，而且這個(gè)過(guò)程是注意力聚合的過(guò)程。當(dāng)個(gè)體沉浸在故事中的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生類似心流的體驗(yàn)，這是一個(gè)自動(dòng)化的過(guò)程，而且可以帶來(lái)愉悅感 （嚴(yán)進(jìn)， 楊珊珊， 2013）。在傳輸下，個(gè)體完全投入到故事中，因此會(huì)更容易接受故事所傳達(dá)的觀念和態(tài)度。傳輸通過(guò)降低被傳輸者的負(fù)面認(rèn)知而減少其質(zhì)疑與反駁。當(dāng)涉及到?jīng)Q策時(shí)，個(gè)體往往會(huì)將自己當(dāng)作主角，通過(guò)對(duì)故事的體驗(yàn)和認(rèn)同作出決策。另外，在敘事加工下，個(gè)體對(duì)于邏輯關(guān)系的判斷是基于故事的時(shí)間順序。這意味著時(shí)間順序會(huì)讓個(gè)體作出因果關(guān)系推斷，盡管故事本事的因果邏輯有可能并不正確 （嚴(yán)進(jìn)， 楊珊珊， 2013）。

總的來(lái)說(shuō)，敘事加工下個(gè)體自動(dòng)地幾乎不耗費(fèi)意志努力地沉浸于故事中并獲得故事體驗(yàn)，并對(duì)故事傳達(dá)的信息產(chǎn)生認(rèn)同。這種獨(dú)特的信息加工方式是敘事傳輸影響個(gè)體態(tài)度的重要影響機(jī)制。

3.2敘事傳輸結(jié)果

3.2.1帶來(lái)愉悅體驗(yàn)

Green （2004） 發(fā)現(xiàn)，敘事傳輸能夠給個(gè)體帶來(lái)愉悅感。他認(rèn)為個(gè)體全身心地投入到故事中會(huì)獲得故事中愉悅的體驗(yàn)。那些正面的積極的信息往往就是這樣感染個(gè)體的，而且傳輸還會(huì)不斷加強(qiáng)這種積極的情緒。這一理論很好地解釋了為什么個(gè)體愿意在影音媒介中花費(fèi)大量的時(shí)間，比如反復(fù)看某一部電影或小說(shuō)。

3.2.2態(tài)度改變

普遍認(rèn)為，被傳輸?shù)膫€(gè)體傾向于保留與故事相一致的態(tài)度 （Green & Brock， 2000）。Escalas （2004） 在研究產(chǎn)品廣告的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷敘事傳輸?shù)膫€(gè)體會(huì)增加品牌評(píng)價(jià)，而且敘事傳輸能夠增強(qiáng)客戶的購(gòu)買意愿。在改變態(tài)度方面，有實(shí)證研究表明敘事傳輸是通過(guò)降低個(gè)體的負(fù)面認(rèn)知并促進(jìn)個(gè)體產(chǎn)生積極情緒來(lái)改變態(tài)度的 （楊珊珊， 2014）。

3.2.3行為變化

故事中包含的信息在敘事傳輸中能夠很好地傳遞給受眾，研究者明確指出了敘事傳輸對(duì)教育行為的意義 （Slater，2002 ）。Dan R. Johnson的研究發(fā)現(xiàn)，傳輸能夠提高個(gè)體的共情與親社會(huì)行為。

4敘事傳輸?shù)臏y(cè)量

Green （2000） 指出敘事傳輸?shù)慕Y(jié)果很大程度上是以故事內(nèi)容為基礎(chǔ)的態(tài)度和信念的轉(zhuǎn)變，他們?cè)贕errig研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步編制了包含15個(gè)題項(xiàng)的傳輸量表以達(dá)到量化敘述傳輸結(jié)果的目的。量表主要考察了情感、認(rèn)知和視覺(jué)想象三個(gè)維度。后來(lái)的研究者根據(jù)不同的研究目的編制了不同的傳輸量表，如Escalas （2004） 在研究消費(fèi)行為時(shí)編制了包含3個(gè)題項(xiàng)的簡(jiǎn)易傳輸量表。Busselle等人 （2009） 則編制了內(nèi)涵更為豐富的敘事經(jīng)歷量表。該量表被認(rèn)為覆蓋的范圍更為廣泛，它包含四個(gè)維度，分別是敘事理解、注意力集中、情緒經(jīng)歷和敘事呈現(xiàn)。

5敘事傳輸?shù)挠绊懸蛩?/p>

敘事傳輸作為故事改變態(tài)度的機(jī)制自提出便得到了很多研究者的重視和研究。故事并不總是能夠帶來(lái)良好的傳輸效果，因?yàn)閿⑹鰝鬏斒艿胶芏嘁蛩氐挠绊?，回顧相關(guān)文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)敘事傳輸?shù)挠绊懸蛩卮笾掠幸韵聨讉€(gè)方面：

（1） 個(gè)體差異

研究證明個(gè)體對(duì)場(chǎng)景的熟悉程度、與故事有關(guān)的知識(shí)與經(jīng)歷、與故事主角的相似度以及調(diào)節(jié)點(diǎn)匹配等存在于個(gè)體身上的差異都影響著敘事傳輸?shù)男Ч?（Green，2004； Vaughn， Hesse， Petkova， & Trudeau， 2009）。姚卿等人 （2011） 則指出自我構(gòu)念是影響傳輸?shù)闹匾蛩?。個(gè)體的信念、個(gè)性特征、認(rèn)知模式等方面的因素對(duì)傳輸也有影響，除此之外，個(gè)體的想象能力也會(huì)對(duì)傳輸程度產(chǎn)生影響，Green （2008） 指出與低想象能力被影視傳輸?shù)某潭却笥诟呦胂竽芰Φ膫€(gè)體。高想象能力的個(gè)體在閱讀文本材料的時(shí)候比低想象能力的個(gè)體被傳輸程度大，這是因?yàn)槲谋灸軌蚪o個(gè)體提供廣闊的想象空間。

（2） 故事的質(zhì)量

Escalas （2007） 指出結(jié)構(gòu)不良的敘事明顯降低了敘事傳輸?shù)某潭取＝Y(jié)構(gòu)不良的敘事表現(xiàn)為時(shí)間順序混亂和邏輯不清晰。當(dāng)故事的情節(jié)趨向于驚險(xiǎn)或浪漫時(shí)往往會(huì)帶來(lái)較好的傳輸效果 （Green&Brock， 2000），故事情節(jié)不清晰或與現(xiàn)實(shí)相矛盾都會(huì)影響傳輸效果。用文字材料作為載體時(shí)，文本的清晰程度，語(yǔ)句是否通順，情節(jié)是否合乎邏輯，這些因素也會(huì)影響傳輸效果。

（3） 其他因素

Kaufman （2004） 認(rèn)為文字材料的傳輸效果更好，因?yàn)閭€(gè)體可以自行控制閱讀速度，有利于其充分展開(kāi)想象。Gerrig （1993） 則認(rèn)為電影能夠使觀眾的注意力集中，可以帶來(lái)很高的傳輸程度。Vaughn （2007） 指出，若故事能夠帶來(lái)個(gè)體加工信息所需的流暢感，那么傳輸程度會(huì)很好。Green （2008） 還發(fā)現(xiàn)，個(gè)體是否重復(fù)接觸閱讀材料也對(duì)傳輸程度有所影響。

6研究展望

大量研究都證實(shí)了敘事傳輸能夠改變個(gè)體的態(tài)度，但是對(duì)于影響敘事傳輸因素的研究并不充分。比如，個(gè)體認(rèn)知因素對(duì)敘事傳輸?shù)男Ч欠裼杏绊?？比如，?duì)于如何提高傳輸能力或控制被傳輸?shù)某潭?，我們尚且不清楚，這些都需要相應(yīng)的理論與實(shí)證研究來(lái)發(fā)現(xiàn)與驗(yàn)證。

另外，值得關(guān)注與研究的問(wèn)題還有敘事傳輸效果與媒體形式的關(guān)系。信息傳播依靠載體，不同的載體帶給個(gè)體的感受是不同的，比如文字材料與視覺(jué)影像材料的傳輸效果就有所不同。隨著新生載體的不斷涌現(xiàn)，對(duì)不同載體傳輸效果的研究以及如何運(yùn)用它們說(shuō)服客戶就頗具現(xiàn)實(shí)意義。

目前為止，敘事傳輸?shù)臏y(cè)量大多是采用量表的方式，研究者們開(kāi)發(fā)與編制了可滿足不同研究目的的量表，但是無(wú)論是Green與Brock編制經(jīng)典敘事傳輸量表還是其他量表都是適用于書(shū)面文字材料的，這些量表是否能夠運(yùn)用到其他形式如電影電視劇、廣播等敘事方式中去，依然有待驗(yàn)證 （嚴(yán)進(jìn)， 楊珊珊， 2013）。