胡小琳

摘要：社會(huì)心理學(xué)的態(tài)度改變理論認(rèn)為：說(shuō)服者、說(shuō)服對(duì)象、說(shuō)服信息和說(shuō)服情境是受眾態(tài)度改變的四個(gè)要素，同時(shí)態(tài)度改變的效果與受眾的認(rèn)知、行為和情感密切相關(guān)。本文擬用態(tài)度改變理論對(duì)馬克思主義理論宣傳讀本《馬克思為什么是對(duì)的》進(jìn)行分析，提出要以態(tài)度改變四要素為切入口，以受眾的情感、行為和認(rèn)知為突破口，增強(qiáng)馬克思主義理論宣傳的實(shí)效。

關(guān)鍵詞：態(tài)度改變；心理；馬克思主義；理論宣傳

中圖分類號(hào)：D0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-0475（2015）07-0055-03

2013年8月19日，在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記就如何做好宣傳思想工作作出了重要指示，習(xí)總書(shū)記指出：宣傳思想工作在我國(guó)社會(huì)發(fā)生深刻變革和對(duì)外開(kāi)放不斷擴(kuò)展的形勢(shì)下發(fā)生了很大變化，但宣傳思想工作所擔(dān)負(fù)的鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位、鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)這一根本任務(wù)沒(méi)有改變，也不能改變。宣傳思想工作根本任務(wù)能否順利完成，解決好社會(huì)大眾對(duì)馬克思主義和共產(chǎn)主義的信仰、對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義的信念問(wèn)題是最為重要的內(nèi)容。加強(qiáng)馬克思主義理論的宣傳思想工作是鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域指導(dǎo)地位的重要手段，而宣傳思想工作歸根結(jié)底是無(wú)產(chǎn)階級(jí)意識(shí)的社會(huì)化過(guò)程。社會(huì)心理學(xué)中的態(tài)度改變理論，對(duì)提升馬克思主義理論宣傳的感召力，拓展馬克思主義大眾化的新領(lǐng)域提供了全新視角。

一、態(tài)度與態(tài)度改變

態(tài)度，是主體對(duì)客體進(jìn)行認(rèn)知評(píng)價(jià)，形成價(jià)值判斷后形成的心理傾向，與該主體的認(rèn)知、情感和行為密切相關(guān)。社會(huì)心理學(xué)中的態(tài)度改變，是個(gè)體已經(jīng)形成的態(tài)度，在其接收新的信息、或受到其他觀點(diǎn)影響，或引發(fā)行為改變后引起的態(tài)度變化。社會(huì)心理學(xué)界對(duì)“態(tài)度與態(tài)度改變”課題的研究由來(lái)已久，早期的社會(huì)心理學(xué)家托馬斯（Thomas.WT）就曾指出：社會(huì)心理學(xué)就是一門(mén)“研究社會(huì)態(tài)度的科學(xué)”。來(lái)自不同學(xué)科背景的心理學(xué)家從不同方向?qū)@一課題進(jìn)行了研究和探索，自上個(gè)世紀(jì)30年開(kāi)始，他們運(yùn)用行為、認(rèn)知、信息加工等觀點(diǎn)來(lái)解釋?xiě)B(tài)度改變的原因并提出了相關(guān)理論，其中美國(guó)心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭德（Hovland）的“勸服論”具有較大影響。該理論認(rèn)為通過(guò)滿足主體的訴求，可以引導(dǎo)主體的態(tài)度和行為向既定方向轉(zhuǎn)變，其圖示如下：

如圖所示，態(tài)度改變的四個(gè)因素是說(shuō)服者、說(shuō)服對(duì)象、說(shuō)服信息和說(shuō)服情境，其中說(shuō)服對(duì)象是主體，說(shuō)服者、說(shuō)服信息和說(shuō)服情境是外部刺激。說(shuō)服對(duì)象通過(guò)“學(xué)習(xí)”接受信息的內(nèi)容，形成了最初的態(tài)度，又“愛(ài)屋及烏”地把對(duì)原有信息的感情遷移到與之相關(guān)的其它方面，這種情感遷移強(qiáng)化了最初的態(tài)度。當(dāng)主體再接收與原有態(tài)度不一致的信息時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生情感抵觸，隨即形成心理緊張，為了緩解這種內(nèi)部沖突帶來(lái)的緊張，主體通過(guò)“反駁”的形式來(lái)對(duì)抗新的不一致信息的“侵入”。在此過(guò)程中，對(duì)態(tài)度改變起關(guān)鍵作用的是不一致信息所引發(fā)的心理“反駁”的數(shù)量和質(zhì)量，如果“反駁”不夠有力，就會(huì)受到干擾而產(chǎn)生說(shuō)服作用，最終引發(fā)態(tài)度改變；反之主體會(huì)通過(guò)貶低、歪曲信息來(lái)源、拒絕、忽略信息內(nèi)容等方式來(lái)對(duì)抗說(shuō)服，堅(jiān)持自己的原有態(tài)度。態(tài)度轉(zhuǎn)變的過(guò)程說(shuō)明人的態(tài)度具有“被轉(zhuǎn)變”的可能性，“態(tài)度改變”的理論和方法亦可運(yùn)用于馬克思主義理論宣傳之中。

理論宣傳是鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位的重要方式，改革開(kāi)放以來(lái)，隨著傳媒科技的迅猛發(fā)展，廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒可以聲情并茂、生動(dòng)形象地宣傳馬克思主義。雖然多媒體宣傳避免了受眾的“接受疲勞”，但文本讀物的宣傳“殺手锏”作用仍然無(wú)可替代，特別是在電子閱讀、手機(jī)閱讀日益興起的“全民閱讀”時(shí)代，文本作為理論傳播的重要手段之一，仍然是我們必須守住的宣傳陣地。但是，理論的抽象和艱深可能使普通大眾在學(xué)習(xí)時(shí)產(chǎn)生畏難情緒，進(jìn)而排斥進(jìn)一歩接觸理論，馬克思主義理論讀物如何能“更接地氣”，拉近與普通大眾之間的心理距離是理論宣傳中亟需解決的問(wèn)題。

近年來(lái)，各種理論通俗讀本不斷涌現(xiàn)。2011年4月，耶魯大學(xué)出版社出版了由劍橋、牛津大學(xué)教授特里·伊格爾頓（Terry Eagleton，1973年-）執(zhí)筆的著作《馬克思為什么是對(duì)的》（Why Marx was right）。此書(shū)成書(shū)于全球化席卷全球，城鄉(xiāng)差距、貧富不均、金融危機(jī)日益加劇的大背景下，重新認(rèn)識(shí)世界、對(duì)馬克思主義進(jìn)行反思，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。伊格爾頓教授用對(duì)質(zhì)疑馬克思主義的十個(gè)問(wèn)題的回應(yīng)來(lái)解釋馬克思主義理論，用通俗的筆法和幽默的口吻表述馬克思主義的思想和理論，減少了普通大眾對(duì)理論的疏離感，吸引了更多年輕受眾對(duì)馬克思的好奇。下面就以該書(shū)為例，用態(tài)度改變理論的因素分析來(lái)說(shuō)明它受大眾歡迎的心理機(jī)制。

二、引導(dǎo)受眾情感

態(tài)度改變理論認(rèn)為：受眾自身的心理特質(zhì)是態(tài)度改變的重要內(nèi)因。受眾的心理特質(zhì)特別是情感因素直接影響態(tài)度改變的方向和進(jìn)程。情感（Affection）即個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的喜好、評(píng)價(jià)與反應(yīng)，情感反應(yīng)的積極—消極維度是態(tài)度傾向的核心維度，建立在需要、利益、訴求等基礎(chǔ)上的個(gè)體的情感、情緒、興趣傾向是促成其轉(zhuǎn)變態(tài)度的關(guān)鍵?！恶R克思為什么是對(duì)的》是如何從情感方面抓住讀者的呢？

首先，從這本書(shū)出版的時(shí)機(jī)看：經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的多元化，各種社會(huì)思潮風(fēng)起云涌，相當(dāng)一部分社會(huì)公眾面對(duì)“社會(huì)主義還是資本主義”這個(gè)決定性問(wèn)題時(shí)感到迷惘無(wú)措。加之當(dāng)代世界沖突矛盾尖銳與社會(huì)危機(jī)彰顯，使普通民眾從情感上對(duì)馬克思所構(gòu)想的那個(gè)美好社會(huì)重新產(chǎn)生了向往，但也心存諸多疑惑。因此，《馬克思為什么是對(duì)的》的出版恰逢其時(shí)。

再者，從書(shū)名看：《馬克思為什么是對(duì)的》包含兩層意思，一是馬克思是對(duì)的，這毋庸置疑的；二是為什么是對(duì)的，這是本書(shū)的主旨。對(duì)于捧起這本書(shū)的讀者來(lái)說(shuō)，不管作者將時(shí)代矛盾與社會(huì)危機(jī)歸咎于資本主義私有制、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，還是歸咎于國(guó)家資本主義、權(quán)力尋租或法治滯后，他們都急切地希望從作者對(duì)這些質(zhì)疑的反駁中，從馬克思那里看到答案。

最后，在行文中伊格爾頓關(guān)照了讀者特別是中國(guó)讀者的情感。作者用“資本主義的生活方式正在毀滅我們的星球”說(shuō)法對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行比較，批判資本主義的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，贊揚(yáng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過(guò)程中更利于實(shí)現(xiàn)公平分配和共享發(fā)展成果，肯定中國(guó)在近三十年取得的令世界矚目的發(fā)展成就。這也在情感上抓住了中國(guó)讀者的“心”。

馬克思主義理論宣傳的目的是使廣大人民群眾能夠自覺(jué)地運(yùn)用馬克思主義基本原理、觀點(diǎn)和方法去認(rèn)識(shí)世界和改造世界。目的能否實(shí)現(xiàn)最終取決于受眾對(duì)理論的認(rèn)同和接受。以受眾的情感促進(jìn)其心理認(rèn)同，首先要培育受眾對(duì)理論的積極情感，即要在受眾和理論之間建立積極的情感鏈接。通過(guò)營(yíng)造有利于受眾積極情感形成的社會(huì)環(huán)境，使絕大多數(shù)人在絕大多數(shù)時(shí)間都能生活在一個(gè)身心愉悅的環(huán)境中，減少受眾對(duì)理論學(xué)習(xí)的消極抵觸情緒，培育他們主動(dòng)學(xué)習(xí)理論、掌握理論的情感理性。

三、增強(qiáng)“光環(huán)效應(yīng)”

態(tài)度改變理論認(rèn)為：傳播者的可信度是受眾態(tài)度改變的影響因素。那些在特定領(lǐng)域具有較高權(quán)威的人對(duì)普通受眾具有更明顯的影響力。這種權(quán)威主要體現(xiàn)在聲望、專業(yè)和品德三個(gè)方面。

先看一看作者的“明星”光環(huán)：特里·伊格爾頓（Terry Eagleton，1943-），與美國(guó)的詹姆遜、德國(guó)的哈貝馬斯并稱為當(dāng)今西方馬克思主義理論界的三巨頭。再認(rèn)定其“專家”身份：伊格爾頓曾先后在劍橋大學(xué)、牛津大學(xué)、愛(ài)爾蘭國(guó)立大學(xué)任教，其著作在西方馬克思主義學(xué)界有相當(dāng)廣泛的影響；最后分辨其“公正”特質(zhì)。作為馬克思主義的信仰者，同時(shí)也是生長(zhǎng)和生活在資本主義體制中的伊格爾頓毫不回避地指出：“資本主義制度本身是無(wú)法克服深層次矛盾的，只有社會(huì)主義才是人類未來(lái)前進(jìn)的方向，馬克思是對(duì)的?！?/p>

理論傳播者自身素質(zhì)會(huì)對(duì)理論宣傳產(chǎn)生重要影響，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是理論水平和政治素養(yǎng)。理論傳播者沒(méi)有對(duì)理論的正確理解和全面把握，自身都不具備明辨是非的理論鑒別力，可能會(huì)使所傳播的理論難以被受眾理解，甚至?xí)惯m得其反，引入歧途；而理論傳播者政治素質(zhì)不過(guò)硬，不具備堅(jiān)定的政治信念，其自身的模棱兩可的態(tài)度會(huì)使受眾對(duì)理論產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至反感和抵觸。二是傳播者對(duì)受眾的影響力?！坝∠蠊芾怼保╥mpression management）1955年由美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼（Goffman）提出，戈夫曼認(rèn)為個(gè)體可以通過(guò)先塑造自我形象，再影響他人的方式，促使他人形成符合自己期望的態(tài)度。馬克思主義理論宣傳是在人際互動(dòng)中展開(kāi)的，理論傳播者在傳播信息的過(guò)程中，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行自我形象控制和塑造，給受眾留下良好印象，進(jìn)而可以運(yùn)用自身在“粉絲”群中的影響力進(jìn)行理論宣傳和思想教育。

四、必須以理服人

態(tài)度改變理論認(rèn)為：信息本身的吸引力是受眾態(tài)度改變的基本前提。馬克思本人曾指出：“理論只要徹底，就能說(shuō)服人。所謂徹底，就是抓住事物的根本。”[1]《馬克思為什么是對(duì)的》從信息的內(nèi)容上直接回應(yīng)了各界人士對(duì)馬克思主義理論和實(shí)踐的質(zhì)疑，作者在一一回應(yīng)十個(gè)問(wèn)題的過(guò)程中，沒(méi)有簡(jiǎn)單地扣帽子、武斷地打棍子，而是擺事實(shí)講道理。他認(rèn)為這些質(zhì)疑有的是純粹為壟斷資產(chǎn)階級(jí)的利益辯護(hù)而處心積慮地抹黑馬克思；有的是由于自身理論水平不足，沒(méi)有理解馬克思文本的真實(shí)思想而誤解了馬克思，有的是以偏概全，以馬克思主義實(shí)踐的暫時(shí)挫折而全面否定馬克思的思想和理論，無(wú)論是上述哪種理由，都沒(méi)有還原馬克思主義的原本面目，都沒(méi)有抓住事物的“根本”。正因?yàn)樽髡卟换乇軉?wèn)題，揭示了理論的本質(zhì)，使讀者產(chǎn)生了有利的態(tài)度改變傾向，即認(rèn)為馬克思主義之所以是正確的，是因?yàn)樗浞址从沉巳祟惿鐣?huì)、自然和思維的一般規(guī)律，具有客觀規(guī)律的必然性。

理論本身的內(nèi)在吸引力是馬克思主義理論宣傳的根本，要想使其被社會(huì)大眾所接受，馬克思主義本身要具備科學(xué)性和真理性，能指導(dǎo)人對(duì)事物的本質(zhì)產(chǎn)生認(rèn)識(shí)，特別是理論內(nèi)涵與人民群眾的利益和訴求相契合，對(duì)群眾就更具有吸引力和說(shuō)服力。因此，唯有最大限度反映群眾訴求、保障人民利益實(shí)現(xiàn)的理論才能被大眾所信服，這就需要理論具備兼容并包、靈活適度、創(chuàng)新發(fā)展的特征。

五、改進(jìn)信息組織

態(tài)度改變理論認(rèn)為：對(duì)說(shuō)服情境的組織控制是態(tài)度改變的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

首先是信息的組織形式。問(wèn)題的排列方式直接受到心理效應(yīng)的影響：由于首因效應(yīng)的作用，靠前的問(wèn)題容易引起關(guān)注；由于近因效應(yīng)的作用，靠后的問(wèn)題容易被記憶；如果觀點(diǎn)一致，則靠前論述較好；作正反兩面陳述時(shí)，同樣是靠前的論述易產(chǎn)生影響。

為了使讀者由淺入深地進(jìn)入自己設(shè)置的問(wèn)題情境中，伊格爾頓首先對(duì)寫(xiě)作模式進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，他采用提出批評(píng)——駁斥批評(píng)的方式，先在每一章的第一段直接擺出各種對(duì)馬克思的尖銳批評(píng)，然后再運(yùn)用實(shí)例、類比、論證等方式一一進(jìn)行反駁。而且，伊格爾頓所列的十個(gè)問(wèn)題彼此之間具有邏輯關(guān)系，可由淺入深的分為三個(gè)層次：第一層次是馬克思的有效性；第二層次是馬克思的理論本質(zhì)；第三層次是馬克思主義的政治后果。后一個(gè)層次比前一個(gè)層次更尖銳和實(shí)際，從純粹的理論辨析到馬克思主義實(shí)踐的結(jié)果，伊格爾頓層層遞進(jìn)地進(jìn)行闡述和批駁。

其次，對(duì)有爭(zhēng)議的問(wèn)題，何種信息表達(dá)方式更易起到說(shuō)服效果？一般認(rèn)為，如果觀點(diǎn)一致或面對(duì)教育程度低者，單面陳述即可；如果觀點(diǎn)相悖，或面對(duì)教育程度高者，必須要兩面陳述。

《馬克思為什么是對(duì)的》是大學(xué)者面向廣泛的讀者群撰寫(xiě)的，如果在論述過(guò)程中單純采用“一邊倒”、“唱高調(diào)”的方式，很可能會(huì)使讀者心生疑惑，進(jìn)而質(zhì)疑理論的科學(xué)性。翻開(kāi)《馬克思為什么是對(duì)的》第一頁(yè)英文版出版前言，伊格爾頓寫(xiě)道：“并不是馬克思從來(lái)沒(méi)有犯過(guò)任何錯(cuò)誤”，然后表明，“我對(duì)馬克思的一些觀點(diǎn)是持保留意見(jiàn)的”。伊格爾頓承認(rèn)馬克思也有一些問(wèn)題，開(kāi)宗明義地表明了自己客觀公允，實(shí)事求是的態(tài)度，首先會(huì)給各層次的讀者留下真實(shí)可信的印象。

最后，如何靈活運(yùn)用組織信息的技巧？在改變態(tài)度方面，類比、隱喻、幽默和重復(fù)等技巧可以增強(qiáng)說(shuō)服效果。

“專門(mén)學(xué)術(shù)的文章也要求我們寫(xiě)得具體、輕松，要和現(xiàn)實(shí)生活打成一片?！盵2] （P.278）伊格爾頓力圖讓馬克思主義基本理論從“學(xué)術(shù)世界”回歸“生活世界”，并且獲得了成功。

正如《馬克思為什么是對(duì)的》前言所舉的例子那樣，真正認(rèn)可弗洛伊德學(xué)說(shuō)的支持者并不會(huì)認(rèn)為弗洛伊德的全部觀點(diǎn)都是對(duì)的，真正喜愛(ài)阿爾弗雷德·希區(qū)柯克的資深影迷也不會(huì)認(rèn)為電影大師設(shè)計(jì)的每個(gè)鏡頭和臺(tái)詞都是完美的，可見(jiàn)萬(wàn)事沒(méi)有絕對(duì)性，馬克思主義也并非沒(méi)有缺陷。因?yàn)楦ヂ逡恋潞拖^(qū)柯克是讀者特別是青年讀者非常熟悉的心理泰斗或電影大師，他們的理論或電影作品深入人心，但也有很多不完美甚至是廣受質(zhì)疑的地方，這樣的類比使普通讀者很容易從心理上接受伊格爾頓的觀點(diǎn)，即：馬克思也不是十全十美的。

在駁斥馬克思主義是“烏托邦之夢(mèng)”的篇章中，伊格爾頓通過(guò)實(shí)證分析，將資本主義制度所主張的“自由市場(chǎng)的單一全球體系讓全世界的不同文化和經(jīng)濟(jì)都拜倒在它腳下，并寄希望于通過(guò)這種方式治愈世界的疾患” [3]（P.108）幽默地比喻為“倒賣(mài)期貨”，并以“其人之道還治其人之身”的方法，把“烏托邦之夢(mèng)”的帽子巧妙的回贈(zèng)給了資本主義制度，因?yàn)椤暗拇_有一種充滿敵意的烏托邦主義正在毒害當(dāng)代社會(huì)，但是他的名字不是‘馬克思主義”，而正是資本主義本身，目的在于“維護(hù)少數(shù)人對(duì)決大多數(shù)人進(jìn)行剝削和奴役的合法性”。

面對(duì)“馬克思主義的政治后果就是少數(shù)人對(duì)多數(shù)人的暴政”的指責(zé)，顯然這是一個(gè)很難圓滿回答的問(wèn)題，蘇聯(lián)以及其他一些社會(huì)主義國(guó)家的政治實(shí)踐幾乎離不開(kāi)暴力革命和專政。伊格爾頓沒(méi)有退縮，他指出暴力程度并不是馬克思定義革命的標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)蕩不安也絕不是革命必須的狀態(tài)。并在文中反復(fù)以各種形式強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。蘇聯(lián)制定的很多政策并不是簡(jiǎn)單粗暴一蹴而就實(shí)施的。歷史上，大多數(shù)國(guó)家政權(quán)的建立都少不了暴力手段，英國(guó)雖然成功抹去了革命的痕跡，但誰(shuí)也無(wú)法否定英國(guó)本身就不是長(zhǎng)期革命與暴力手段結(jié)合的產(chǎn)物。伊格爾頓尖銳地諷刺一些西方人自以為是的宣稱自己反革命的立場(chǎng)，但究其本質(zhì)還是在用自己偏愛(ài)形式的革命反對(duì)厭惡形式的革命罷了。在這里，伊格爾頓甚至用了戲謔地手法寫(xiě)道：“革命和吃飯一樣，誰(shuí)都覺(jué)得別人碗里的更好?！?[3]（P.184） 最后得出的結(jié)論是：“為什么人們不肯更坦白地承認(rèn)自己排斥的不是革命，而僅僅是不喜歡社會(huì)主義革命而已？” [3]（P.184）

列寧早就認(rèn)識(shí)到，馬克思主義是從“知識(shí)分子創(chuàng)造的哲學(xué)理論、歷史理論和經(jīng)濟(jì)理論中發(fā)展起來(lái)的”，人民群眾通常不會(huì)輕易地掌握，只有采取“從外面灌輸進(jìn)去”[1]（P.1317-318）的方法。列寧所說(shuō)的“灌輸”絕不僅指簡(jiǎn)單的理論說(shuō)教，而是運(yùn)用技巧把特定的思想理念和價(jià)值觀念滲透到民眾生活中去。在宣傳教育過(guò)程中，理論傳播者對(duì)與己觀點(diǎn)一致者采取單面宣傳即可達(dá)到目的，而對(duì)與己觀點(diǎn)不同者，則應(yīng)采取兩面論證，分析利弊的方式，才能使信息具有說(shuō)服力。傳播方式上，應(yīng)根據(jù)受眾的具體情況、人格特點(diǎn)安排宣傳內(nèi)容呈現(xiàn)的先后順序，還可以通過(guò)創(chuàng)設(shè)問(wèn)題情境的方式，使受眾在親身參與的過(guò)程中得到感性體驗(yàn)，引導(dǎo)其形成符合預(yù)期的思想觀念和道德規(guī)范。

目前，中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)仍處于不斷探索過(guò)程中，中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系內(nèi)容也在不斷豐富和完善。態(tài)度改變理論在馬克思理論宣傳方面的借鑒意義，對(duì)實(shí)現(xiàn)中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想具有十分重要的作用。

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[責(zé)任編輯：褚永慧]