閆珂

【摘 要】本文主要通過定義戰(zhàn)略性思維，舉例分析在戰(zhàn)略性思維的指導(dǎo)下，修辭法在平面廣告設(shè)計中的創(chuàng)意表現(xiàn)，論證戰(zhàn)略性思維在平面廣告設(shè)計中的重要性。

【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略性思維 平面廣告設(shè)計 修辭法

1 戰(zhàn)略性思維的概念和特征

“戰(zhàn)略指全局性的指導(dǎo)方針”。因此，戰(zhàn)略性思維可以定義為具有全局性指導(dǎo)方針的理性認識。戰(zhàn)略性思維是進行長遠分析與前瞻性謀劃的思想，是一種有計劃、有目的、有方法的思考活動。我們面對客觀事物，應(yīng)對客觀事件，運用戰(zhàn)略性思維進行分析，會使該客觀事件往更好的方向發(fā)展運作。

從時間角度分析，戰(zhàn)略性思維更強調(diào)未來，更具有前瞻性的謀劃。當(dāng)下的時代屬于更新迅速的知識經(jīng)濟時代，更著眼于未來，更著力于創(chuàng)新。對于廣告設(shè)計更是如此，一份產(chǎn)品廣告需要的不是保守應(yīng)對，戰(zhàn)略是具有動態(tài)的，不可能一勞永逸，過去成功的廣告案例并不能保證自身永遠的發(fā)展與繁榮，而開發(fā)自身的創(chuàng)造力，才會更好地塑造未來，引領(lǐng)潮流品牌。

從空間領(lǐng)域分析，戰(zhàn)略性思維是不斷擴展延伸的認識，是學(xué)科之間相互滲透的認知。例如，我們講到修辭手法，都會聯(lián)想到語言，想到文學(xué)，我們談起廣告，都會聯(lián)想到設(shè)計，想到美學(xué)，萬物都有附屬，也都存在內(nèi)在密切的聯(lián)系，所以文學(xué)與美學(xué)具有共通點，廣告設(shè)計具有文學(xué)語言的修辭性，且如魚得水，相得益彰?？梢哉f這是一種形式的共通性，也可以理解為一種有意無意的借鑒，而這種思路的把握就是一種戰(zhàn)略性思維的運用，并且是成功和有效的。

時間與空間構(gòu)成了飽滿的立體世界，戰(zhàn)略性思維著眼于未來，但不是不重視現(xiàn)在，當(dāng)我們回歸現(xiàn)實，分析現(xiàn)實生活中事物的發(fā)展，了解事情發(fā)展的根本趨勢，根據(jù)對目前現(xiàn)狀的分析，做出長遠可行的未來性規(guī)劃，實現(xiàn)前期、中期、后期階段性目標。

2 戰(zhàn)略性思維對平面廣告設(shè)計起指導(dǎo)作用

廣告需要前期充分的調(diào)研，需要中期新穎的創(chuàng)意，需要后期嚴格的執(zhí)行，最終達到廣告強大的宣傳效果。這些都離不開戰(zhàn)略性思維的引領(lǐng)。戰(zhàn)略性思維需要兼顧時間、空間與現(xiàn)實，具有前瞻性、創(chuàng)新性、發(fā)展性的特征才會更大可能地使最終呈現(xiàn)的廣告設(shè)計作品成功。

對廣告產(chǎn)品進行全面的前期調(diào)研，了解產(chǎn)品不同的性質(zhì)，會呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式，在戰(zhàn)略性思維的指導(dǎo)下，選擇修辭法在平面廣告設(shè)計中進行創(chuàng)意表現(xiàn)，是一種新穎的表現(xiàn)形式。常見的中文與英文修辭手法都大同小異，修辭手法在廣告設(shè)計中的應(yīng)用，不論是廣告作品的形式還是內(nèi)容，在看似感性傳達的同時，廣告作品有著長遠的規(guī)劃和有目的的理性思考，更好地傳達廣告產(chǎn)品的主題。

3 分析戰(zhàn)略性思維下平面廣告設(shè)計案例

（1）絕對伏特加平面廣告。絕對伏特加是享譽國際的頂級烈酒品牌，該烈酒的受眾群體大都是男性，在這樣的引導(dǎo)下，廣告設(shè)計者采用借代的修辭手法，用伏特加酒的外形暗指烈酒對于男性的誘惑，就如同性感的女人對男人的吸引，直接有力地傳達出產(chǎn)品的品質(zhì)，可以增強廣告的趣味性，令人印象深刻，借代修辭手法的運用將廣告產(chǎn)品的功效更直觀的表現(xiàn)出來，增強宣傳效果。

（2）KitKat威化餅干平面廣告。KitKat威化餅干的一則廣告《休息篇》，其受眾群體是兒童，以此為出發(fā)點進行戰(zhàn)略分析，廣告需要表現(xiàn)可愛、溫情的主題，因此采用了擬人與象征的修辭手法來更好的詮釋產(chǎn)品的理念。廣告中把袋鼠擬人化，袋鼠媽媽象征母親形象，設(shè)計師正是運用這種擬人與象征的，戰(zhàn)略性思維使畫面有故事性，更可愛，也更溫情，增加畫面趣味性的同時，也提升了企業(yè)形象。

4 戰(zhàn)略性思維統(tǒng)籌廣告設(shè)計的意義

美國克勞斯·克利班多夫和萊因哈特·布特在《產(chǎn)品語義學(xué)：探索形式的象征性》上說道：“在寬泛的意義上，設(shè)計師是為了人的需要而進行的一種有意識的形式創(chuàng)造?！惫P者贊同這個觀點，今天的創(chuàng)意想法很大一部分來自于認知，一種對熱點問題的調(diào)研，形成一種全局意識，然后附加上自己的創(chuàng)意，廣告變得有趣而不同，這種理念的表達就是戰(zhàn)略性思維的表現(xiàn)。

戰(zhàn)略性思維統(tǒng)籌廣告設(shè)計中的前期調(diào)研環(huán)節(jié)，很好地引導(dǎo)修辭法在廣告設(shè)計中的應(yīng)用，對之后的廣告設(shè)計與廣告活動起著指導(dǎo)和決定作用。廣告設(shè)計團隊運用戰(zhàn)略性思維，著眼于全局，有目的性地、系統(tǒng)地、全面地分析廣告設(shè)計背景、受眾人群，對廣告進行全方位調(diào)查，深入理性了解企業(yè)文化，發(fā)展創(chuàng)新，使廣告設(shè)計有明確的目標與定位，產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。

結(jié)語

戰(zhàn)略性思維是有目的、有方法、有計劃的思考活動，在戰(zhàn)略性思維的指引下，平面廣告設(shè)計運用修辭法，使形態(tài)各異的圖像、圖形，顯得靈活多變，呈現(xiàn)千姿百態(tài)的新意，且使廣告設(shè)計更有氛圍，更俏皮，更溫情亦或更充分飽滿，另外，也增加了消費者欣賞廣告的記憶點。因此，平面廣告設(shè)計不論在內(nèi)容和形式上都具有修辭性，且是一種戰(zhàn)略性思維。通過論文研究，學(xué)習(xí)與借鑒戰(zhàn)略性思維的方法，更好地豐富自身的設(shè)計。

參考文獻

[1]黎青，孫豐國編著.《廣告策劃與創(chuàng)意》.湖南大學(xué)出版社，2006.

[2]陳瑛，姚堯，潘俊鮮編著.《廣告策劃與設(shè)計》.化學(xué)工業(yè)出版社，2004.