周磊?滕飛

【摘 要】標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的門類之一，是為了達(dá)到某種視覺效果的版式標(biāo)配設(shè)計(jì)，是用表明事物特征的記號(hào)、一個(gè)簡(jiǎn)潔的標(biāo)識(shí)符號(hào)表達(dá)信息，完成視覺傳達(dá)的目的。 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)主要包括圖形設(shè)計(jì)和文字設(shè)計(jì)兩個(gè)部分，本文論述文字設(shè)計(jì)元素在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】文字元素 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì) 應(yīng)用研究

1 文字元素的標(biāo)識(shí)性質(zhì)

現(xiàn)今的標(biāo)識(shí)主要有：平面分布指示標(biāo)識(shí)、公共空間標(biāo)識(shí)、方位指示標(biāo)識(shí)、交通信息標(biāo)識(shí)、操作標(biāo)識(shí)、禁止標(biāo)識(shí)、文化宣傳標(biāo)識(shí)等等。在現(xiàn)代社會(huì)，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)成為設(shè)計(jì)中最為常見的、最能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)受眾接受的設(shè)計(jì)門類。好的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，能夠向受眾傳達(dá)企業(yè)品牌，影響商品在市場(chǎng)上的流通，實(shí)現(xiàn)完美的、順利的商品推廣和傳播。在這個(gè)流通和傳播的過程中，標(biāo)識(shí)以簡(jiǎn)單易懂的形象特點(diǎn)和清晰的指引方式完成整個(gè)視覺傳達(dá)的過程。

文字是一種根本的信息傳達(dá)方式，人類歷史上的各種文字都反映著不同的時(shí)代、民族、國家、地區(qū)的不同特征。文字元素之所以能夠成為標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，正是由于它抽象的信息傳達(dá)作用和文字的圖形化傳達(dá)信息的特點(diǎn)。中國的漢字是在象形文字的基礎(chǔ)上，歷經(jīng)數(shù)千年的演化、發(fā)展而來的。在中國古老的典籍《說文解字》中，漢代的學(xué)者許慎闡釋了漢字構(gòu)造的原理：象形、指事、會(huì)意、形聲、轉(zhuǎn)注、假借，指出了漢字具有“圖形化”、“視覺符號(hào)化”的特點(diǎn)，這是文字元素自身所具有的標(biāo)識(shí)性特點(diǎn)。中國文字具有豐富的視覺表現(xiàn)形態(tài)，如甲骨文的拙樸，篆書的婉轉(zhuǎn)柔美，楷書的剛正清直。因此，文字元素具有天然的標(biāo)識(shí)性質(zhì)。

2 文字元素在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方式

（1）圖形式的文字。將文字進(jìn)行設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出一種圖形的方式即是圖形式的文字。由文字到圖形、圖象，要經(jīng)歷不同的，亦或簡(jiǎn)單亦或復(fù)雜的設(shè)計(jì)手段。比如，在單個(gè)文字的基礎(chǔ)上進(jìn)行添加，將不同的文字進(jìn)行組合，對(duì)單個(gè)文字進(jìn)行變形，對(duì)于復(fù)雜的文字進(jìn)行刪減等等。在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，圖形式的文字極為生動(dòng)，極具趣味性，富有視覺傳達(dá)的功能。有些經(jīng)典的商品標(biāo)識(shí)就是成功的運(yùn)用圖形式文字的作品，比如，百年經(jīng)典的“可口可樂”廣告，在中文廣告字體中運(yùn)用了靈動(dòng)的具有活力和年輕態(tài)感覺的變體美術(shù)字，因而具有了“生命”“活力”、“向上”、“積極”的視覺意蘊(yùn)，英文的“可口可樂”字體運(yùn)用的是連貫性強(qiáng)的斯賓塞字形，在具有自然感的手寫字體上進(jìn)行了適當(dāng)?shù)目鋸埡妥冃?。從整個(gè)文字標(biāo)識(shí)的發(fā)音和外貌進(jìn)行分析，“可口可樂”具有押韻、順口的特點(diǎn)。因此，這種圖形式的文字標(biāo)識(shí)，受眾很容易接受，很容易記住，這是“可口可樂”標(biāo)識(shí)能夠廣為流傳的根本原因。

（2）文字化的圖形。文字化的圖形是標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中另外一種常用的文字設(shè)計(jì)方式，如將“長命百歲”四個(gè)字作為一個(gè)老人的頭像；將“壞小孩”三個(gè)字設(shè)計(jì)成一個(gè)可愛的小男孩的頭像；用“美麗的姑娘”五個(gè)字，進(jìn)行夸張、變形，組合成一個(gè)含羞低頭的美麗少女的樣子……文字化的圖形與圖形式的文字相比，在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用較少，但是成功的文字化圖形標(biāo)識(shí)作品，會(huì)具有非常良好的接收效果，受眾在欣賞的時(shí)候，往往會(huì)忽視了文字本身，為圖形所陶醉。

（3）圖文共生。圖文共生是標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中最常用的方式，這種方式具有“實(shí)用”和“美觀”兩種特點(diǎn)。經(jīng)典的圖文共生標(biāo)識(shí)作品不僅具有直接的說明作用，還具有悅目的形式美感。如“Google”的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師常將第二個(gè)“o”字母進(jìn)行圖形變化，或者用“DNA”結(jié)構(gòu)塑造這個(gè)字母，或者對(duì)這個(gè)字母進(jìn)行圖形變化，如將它設(shè)計(jì)為一只海螺的外形，顯示出海螺中放置著的顏色鮮艷的花朵和水果，在這個(gè)字母旁邊，有一只帶著鮮艷羽毛的鳥。這個(gè)圖文共生的設(shè)計(jì)，給人帶來耳目一新的視覺感。

3 中國文字元素的特點(diǎn)及其在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國文字元素是標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中的一道亮色，設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念。如中國工商銀行的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)外形，具有簡(jiǎn)潔流暢的視覺感，從構(gòu)成設(shè)計(jì)上分析，又具有時(shí)代感較強(qiáng)的構(gòu)成美感。標(biāo)識(shí)內(nèi)有雙線組合而成的“工”字，凸現(xiàn)中國工商銀行的全稱。這個(gè)標(biāo)識(shí)是中國文字元素在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中的成功運(yùn)用。

標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)具有悠遠(yuǎn)的歷史，最早的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)產(chǎn)生于古老的希臘文明，人們將標(biāo)識(shí)作為符號(hào)或商品的標(biāo)志。數(shù)千年后的今日，對(duì)于標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新應(yīng)用是時(shí)代和人類歷史發(fā)展的共同要求。這就要求設(shè)計(jì)師綜合的運(yùn)用各種標(biāo)識(shí)元素，將文字元素同標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中的其他元素，比如圖形元素、符號(hào)元素以及造型元素等綜合運(yùn)用，找出處理標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中文字元素的最好方式。

參考文獻(xiàn)

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