孔曉旭 徐勝友

[摘要]以北京市老字號餐飲企業(yè)為研究對象，將企業(yè)社會責(zé)任劃分為對顧客、對員工、對環(huán)境及對社區(qū)四個維度，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對企業(yè)社會責(zé)任與顧客滿意度的關(guān)系進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)履行對社區(qū)的責(zé)任對顧客滿意度的影響最為顯著，從而更有針對性的為企業(yè)加強(qiáng)社會責(zé)任意識提出可行性建議。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)社會責(zé)任；顧客滿意度；結(jié)構(gòu)方程模型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529052

1引言

北京市老字號餐飲企業(yè)擁有悠久的歷史，是北京企業(yè)最為典型的代表之一，研究北京市老字號餐飲能夠獲得顧客青睞的原因極具現(xiàn)實(shí)意義。大量學(xué)者對企業(yè)社會責(zé)任與顧客滿意度的關(guān)系進(jìn)行了研究。Lynette和Sharyn（2008）研究了企業(yè)社會責(zé)任對銀行顧客滿意度的影響，針對如何配置企業(yè)資源提高銀行業(yè)顧客滿意度提出了建議。Seoki Lee（2009）基于美國公開交易的旅館和飯店的數(shù)據(jù)對企業(yè)社會責(zé)任與顧客滿意度關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，通過回歸分析發(fā)現(xiàn)履行社會責(zé)任能顯著提高顧客滿意度。Jeremy Galbreath（2010）通過驗(yàn)證性因子分析和回歸分析證明了企業(yè)社會責(zé)任的三方面作用，即：減少員工流動、提高顧客滿意度和提高企業(yè)聲譽(yù)。Gianfranco（2011）、Sandra（2012）也做了類似的研究。魏農(nóng)建、唐久益（2008）以上海牛奶行業(yè)為研究對象，得出企業(yè)社會責(zé)任對顧客滿意及顧客忠誠沒有直接影響，但通過企業(yè)聲譽(yù)和顧客感知價值的中介作用產(chǎn)生間接影響。林峰（2009）通過因子分析法得出環(huán)境因素是影響老字號餐飲企業(yè)的顧客滿意度的主要因素。李海芹、張子剛（2010）從利益相關(guān)者視角研究了企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)聲譽(yù)及顧客忠誠的影響，但該研究沒有涉及企業(yè)社會責(zé)任和顧客滿意度之間的直接關(guān)系，也不是基于顧客視角。杜榮鳳（2011）從顧客的角度出發(fā)，通過實(shí)證研究飯店社會責(zé)任中對顧客、環(huán)境和社區(qū)三個社會責(zé)任與顧客滿意之間的關(guān)系，同時檢驗(yàn)顧客滿意與顧客行為意向之間的關(guān)系。但是該研究只收回有效問卷177份，且是針對廣東東莞和湖南湘潭四家高星級飯店進(jìn)行的調(diào)查研究，有一定地域及樣本容量的局限性。

內(nèi)容上本研究從顧客視角出發(fā)，借鑒Freeman（1984）關(guān)于利益相關(guān)者的分類，結(jié)合餐飲企業(yè)的實(shí)際情況，將企業(yè)社會責(zé)任劃分為對員工的責(zé)任、對顧客的責(zé)任、對環(huán)境的責(zé)任和對社區(qū)的責(zé)任。研究企業(yè)履行對員工、對顧客、對環(huán)境和對社區(qū)的責(zé)任對顧客滿意度的影響情況。又由于企業(yè)社會責(zé)任和本文所研究的四個維度以及顧客滿意度都為不可觀測的隱變量，且各個變量之間存在多因果關(guān)系，結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）作為對一般線性回歸模型的擴(kuò)展，能同時檢驗(yàn)一組回歸方程，非常適合本文的研究框架，所以方法上本文結(jié)合SPSS190軟件對通過調(diào)查問卷得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，并運(yùn)用AMOS170軟件建立了企業(yè)履行社會責(zé)任對顧客滿意度影響的結(jié)構(gòu)方程模型來進(jìn)行實(shí)證分析。

2研究假說

假說1：企業(yè)履行對員工的責(zé)任對顧客滿意度有正向影響。顧客是企業(yè)利潤的最終來源，企業(yè)如果做到為顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品和服務(wù)、當(dāng)所售商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時能夠迅速做出處理并且結(jié)果讓顧客滿意、不進(jìn)行夸大性廣告宣傳、不使用劣質(zhì)原材料等方面，就會給顧客一個很好的印象，顧客會用“貨幣選票”來表示自己的滿意度。反之，如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量低下，違反誠信經(jīng)營的原則，就會對顧客滿意度產(chǎn)生負(fù)面的影響。綜上所述，提出假說。假說2：企業(yè)履行對顧客的責(zé)任對顧客滿意度有正向影響。如今環(huán)境問題越來越受到人們的關(guān)注，而企業(yè)在環(huán)境污染中扮演的是不光彩的角色，企業(yè)對減少環(huán)境污染、保護(hù)環(huán)境方面負(fù)有不可推卸的責(zé)任。如果企業(yè)能夠采取積極的態(tài)度如不使用一次性餐具、合理利用水資源、不加工和出售野生保護(hù)動物制品，就會提升企業(yè)的形象，受到更多顧客的青睞。從而提出假說。假說3：企業(yè)履行對環(huán)境的責(zé)任對顧客滿意度有正向影響。近幾年來國內(nèi)的一部分企業(yè)和大公司集聚財(cái)富成功之后，越發(fā)自覺、頻繁地參與社會慈善公益事業(yè)，他們以“取之于社會，回報(bào)于社會”的積極心態(tài)，與社會大眾分享，以實(shí)際行動體現(xiàn)出企業(yè)較強(qiáng)的社會責(zé)任感。通過承擔(dān)對社區(qū)的責(zé)任，企業(yè)可以謀得良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，獲得更多顧客的支持，給企業(yè)的生存和發(fā)展贏得先機(jī)。假說4：企業(yè)履行對社區(qū)的責(zé)任對顧客滿意度有正向影響。

3研究方案設(shè)計(jì)

3.1變量選取

企業(yè)社會責(zé)任及其所包含的四個維度（對員工的責(zé)任、對顧客的責(zé)任、對環(huán)境的責(zé)任和對社區(qū)的責(zé)任）和顧客滿意度都為不可觀測的隱變量，為了對隱變量進(jìn)行量化，本研究對4個維度的隱變量都選用4個觀測變量來表示，通過顧客對企業(yè)4個方面社會責(zé)任的履行狀況進(jìn)行評價來打分，選項(xiàng)部分用Likert5級量表法進(jìn)行設(shè)計(jì)，從A到E分別為“完全贊同”、“贊同”、“基本贊同”、“不贊同”和“完全不贊同”五個等級，分別代表“5分” “4分”“3分”“2分”“1分”，主要調(diào)查顧客對北京老字號餐飲企業(yè)社會責(zé)任履行狀況的感知程度。企業(yè)社會責(zé)任的四個維度與相應(yīng)的觀測變量的對應(yīng)關(guān)系見下表。

3.2樣本數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)獲取方式來源于對顧客的問卷調(diào)查。由于北京市老字號餐飲企業(yè)的顧客分布于社會的各行各業(yè)，另外顧客的性別、年齡結(jié)構(gòu)和收入水平等因素的不同也都會影響到其對企業(yè)社會責(zé)任履行狀況的認(rèn)知不同，關(guān)注的企業(yè)社會責(zé)任維度不同，進(jìn)而企業(yè)社會責(zé)任的不同維度對顧客滿意度的影響也就不同，所以就要對北京市各個城區(qū)、不同性別、不同年齡段、不同收入水平和不同行業(yè)的顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，再進(jìn)行匯總來研究北京市老字號餐飲企業(yè)履行社會責(zé)任對顧客滿意度的影響。本次調(diào)查共發(fā)放問卷300份，回收284份，回收率為94.67%，其中有效問卷270份，有效率為9507%。

制作完成一份問卷后，首先要進(jìn)行信度檢驗(yàn)，以確保問卷的可靠性和穩(wěn)定性，保證分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。本文采用Cronbach′s α系數(shù)來對本問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，整個問卷的Cronbach′s α系數(shù)為 0904，大于09，說明整個問卷的可靠性和穩(wěn)定性很好。

3.3研究方法

在研究假說部分提出了四個假說留待實(shí)證部分檢驗(yàn)，這四個假說體現(xiàn)了企業(yè)社會責(zé)任與顧客滿意度之間可能存在的影響關(guān)系。由于企業(yè)社會責(zé)任和顧客滿意度都是無法直接觀測的變量（隱變量），需要通過相應(yīng)的顯性指標(biāo)來測量。結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）作為對一般線性回歸模型的擴(kuò)展，能同時檢驗(yàn)一組回歸方程，不僅能夠揭示隱變量間的遞歸關(guān)系，還能解釋隱變量與其指標(biāo)變量之間的關(guān)系。因此，本研究運(yùn)用AMOS170軟件建立了企業(yè)履行社會責(zé)任對顧客滿意度影響的結(jié)構(gòu)方程模型來進(jìn)行實(shí)證分析。

4模型估計(jì)結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)結(jié)果見下圖。可以看到，對于測量模型來說，各路徑系數(shù)均大于05，且標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)無負(fù)值出現(xiàn)，表明所選觀測變量能很好的反映企業(yè)社會責(zé)任的四個維度。對于結(jié)構(gòu)模型來說，對員工的責(zé)任、對顧客的責(zé)任、對環(huán)境的責(zé)任和對社區(qū)的責(zé)任與顧客滿意度之間的路徑系數(shù)分別為006、059、049和064，且統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯著，即前文中的四個假說均通過檢驗(yàn)，企業(yè)履行對員工的責(zé)任、對顧客的責(zé)任、對環(huán)境的責(zé)任和對社區(qū)的責(zé)任對顧客滿意度有正向影響。

結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)結(jié)果圖

5研究結(jié)論及建議

51研究結(jié)論

通過對模型進(jìn)行分析，得出如下結(jié)論。結(jié)論1：履行對員工的責(zé)任對顧客滿意度的影響程度不是很大，消費(fèi)者對這方面看重程度不高。從圖中的路徑圖可以看出，企業(yè)對員工的責(zé)任對消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生的正向影響相對于其他維度來說，是非常低的，其直接效應(yīng)值僅為006，這表明顧客評判一個企業(yè)的好壞可能在這方面關(guān)注得不多。結(jié)論2：企業(yè)履行對顧客的責(zé)任對顧客滿意度有正向影響，顧客非常關(guān)注企業(yè)是否真正地為自己提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)對顧客的責(zé)任對顧客滿意度的影響路徑系數(shù)為059。這一點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)不謀而合，符合消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和企業(yè)競爭的基本前提。結(jié)論3：企業(yè)履行對環(huán)境的責(zé)任對顧客滿意度有正向影響，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中也有綠色消費(fèi)、環(huán)保消費(fèi)的觀念。企業(yè)履行對環(huán)境的責(zé)任對顧客滿意度的直接效應(yīng)值為049，并且顯著。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在不斷地提升，不僅考慮到自身的利益，也看到了人與自然的和諧的重要性，符合可持續(xù)發(fā)展理念。結(jié)論4：企業(yè)履行對社區(qū)的責(zé)任對顧客滿意度有正向影響，且消費(fèi)者對社會公益活動認(rèn)可度較高。企業(yè)履行對社區(qū)的責(zé)任對顧客滿意度的直接效應(yīng)值為064。企業(yè)在公益方面的活動能夠很明顯得展現(xiàn)出來，消費(fèi)者很容易從公益活動中了解和熟悉企業(yè)，并且企業(yè)的公益活動等能為企業(yè)帶來好的名譽(yù)，給消費(fèi)者留下良好的印象。

52對北京老字號餐飲企業(yè)的建議

在研究的過程中發(fā)現(xiàn)顧客對企業(yè)社會責(zé)任的不同方面偏好有所不同，而餐飲業(yè)中小企業(yè)偏多，財(cái)力有限，要履行好社會責(zé)任，并且取得應(yīng)有的營銷效果，則在不同方面的資金投入尤為重要。因此，為企業(yè)合理地規(guī)劃企業(yè)社會責(zé)任的投入迫在眉睫。顧客最看重企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任，其次看重企業(yè)對自己的服務(wù)質(zhì)量。因此，餐飲企業(yè)在對社區(qū)的責(zé)任投資方面應(yīng)加大力度，顧客的責(zé)任方面次之。但是，企業(yè)不能忽視對員工的健康、安全與福利等問題，畢竟員工才是企業(yè)運(yùn)營的勞動力，當(dāng)今社會層出不窮的勞資問題警示著企業(yè)必須為員工著想，對員工負(fù)責(zé)。而環(huán)境問題日益嚴(yán)重，不得不改變“先污染，后治理”的觀念，真正從根上解決環(huán)境問題，讓企業(yè)自覺履行環(huán)境責(zé)任成為一種為自身利益考慮的自主性行為。

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