高浠媚 陳有祿

[摘要]根據(jù)伯特蘭德的價格博弈模型，深入解析民營快遞企業(yè)間價格聯(lián)盟的“囚徒”困境。得出結論：當進行無限次價格重復博弈時，我國民營快遞企業(yè)可以走出一次性價格博弈的囚徒困境，實現(xiàn)價格聯(lián)盟是可行的；建議我國鼓勵現(xiàn)階段民營快遞企業(yè)產(chǎn)品差異化和品牌化戰(zhàn)略，提高民營快遞企業(yè)的非價格競爭的國際競爭力。

[關鍵詞]民營快遞；價格戰(zhàn)；伯特蘭德模型；重復博弈

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529073

1引言

近年來我國網(wǎng)購發(fā)展快速，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為主流的購物方式之一，越來越多的消費者在網(wǎng)上購物，購物范圍變得越來越廣，購物數(shù)量也越來越大。根據(jù)國家商務部數(shù)據(jù)的最新監(jiān)測，2013年網(wǎng)絡購物交易規(guī)模達到1.85萬億元，同比增長42.0%。2013年網(wǎng)絡購物交易額占社會消費品零售總額的比重將達到78%，比2012年提高1.6個百分點。[1]正是這網(wǎng)購的迅猛發(fā)展同時也帶動了快遞行業(yè)的發(fā)展。而我國網(wǎng)購最主要的物流合作運營商就是民營快遞企業(yè)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2012年年底，民營快遞企業(yè)已超萬家，其中注冊企業(yè)達七千多家，順豐、宅急送、“四通一達”、天天快遞等為代表的民營快遞企業(yè)占據(jù)快遞業(yè)市場份額的半壁江山。這就呈現(xiàn)出我國民營快遞企業(yè)數(shù)量眾多、規(guī)模小等特征。而網(wǎng)絡購物的飛速發(fā)展帶動了快遞行業(yè)的市場規(guī)模擴大的同時，快遞企業(yè)間激烈的市場競爭、商人追求利潤最大化的心理以及消費者和賣家對快遞企業(yè)的剝削與苛刻，都使得我國民營快遞企業(yè)被迫接受低運價、打價格戰(zhàn)、“以價換量”的方式運營發(fā)展。中國快遞協(xié)會副秘書長邵鐘林就曾說過：“快遞企業(yè)因為低運價，導致自身利益受損，服務水平的降低還會直接侵害消費者的利益”。

2014年4月份，僅這一個月的時間里國家郵政局和各?。▍^(qū)、市）郵政管理局通過“12305”郵政行業(yè)消費者申訴電話和申訴網(wǎng)站共受理消費者申訴涉及快遞業(yè)務問題37775件，占總郵政業(yè)申訴量的958%。其中民營快遞企業(yè)遭申訴的業(yè)務問題占到總快遞業(yè)務問題的7825%。[2]正是由于低價運營，導致快遞業(yè)出現(xiàn)了快件延誤、違規(guī)收費、快件損毀等種種快遞服務問題，而快遞業(yè)的服務質量直接影響著消費者的滿意度，[3]因此可以看出消費者對快遞業(yè)的滿意度是不高的。因此，對于我國的民營快遞企業(yè)來說，集中度低、小規(guī)模、低服務水平的同質競爭也肯定不能與跨國公司抗衡，[4]快遞服務的同質化是民營快遞企業(yè)打價格戰(zhàn)的主要原因。那么，本文運用Joseph Bertrand在1883年提出的同質產(chǎn)品價格博弈模型對我國民營快遞企業(yè)聯(lián)合漲價的可行性進行研究。[5]

2博弈模型

2.1博弈要素

第一，參與人：博弈的決策主體是理性者——民營快遞企業(yè)，他們的目的是通過選擇行動（戰(zhàn)略）最大化自己企業(yè)的支付（效用）水平。第二，行動：參與人即民營快遞企業(yè)在博弈中選擇的行動是價格選擇，每個民營快遞企業(yè)就目前的價格有兩種行動可供選擇，即Ai=﹛漲價，不漲價﹜，民營快遞企業(yè)選擇的價格pi∶Ai=﹛pi∶pi﹥0﹜，i=1，2，…，n。第三，信息：在該博弈中，所有參與人的特征和行動空間都是共同知識。第四，支付：支付是指在特定的戰(zhàn)略組合下參與人所得到的確定效用水平，或者是指參與人得到的期望效用水平。第五，均衡：所有博弈參與人的最優(yōu)戰(zhàn)略組合，S×i是參與人i的所有可能戰(zhàn)略中使該參與人的效用或者期望效用最大的戰(zhàn)略。

2.2博弈模型的假設與構造

假設1：民營快遞企業(yè)之間進行的是價格P之爭，而不是產(chǎn)量Q之爭；假設2：價格P是公司收發(fā)快遞量的唯一變量；假設3：民營快遞企業(yè)提供的產(chǎn)品服務是同質的；假設4：市場上只有兩個寡頭企業(yè)；假設5：企業(yè)不存在生產(chǎn)能力的約束。

對于國內(nèi)目前的快遞市場，我們可以假設看成是少數(shù)幾個寡頭共同壟斷的行業(yè)，且產(chǎn)品具有完全可替代性。假設每個競爭者都是理性的話，他們會考慮到自己的行為對其他廠商的影響很大，企業(yè)的降價會給他人造成嚴重損失而會遭到報復，同時降價會減少自己的利潤，因而是形成合謀，共同索取壟斷高價，共同操縱市暢。那么，現(xiàn)在建立伯特蘭德價格模型：q1=a-2p1+p2，q2=a-2p2+p1，邊際成本為c1=c2=c，并且a﹥c。那么，企業(yè)1和企業(yè)2的利潤分別為：π1=p1q1-cq1=（p1-c）（a-2p1+p2）、π2=p2q2-cq2=（p2-c）（a-2p2+p1）。

3博弈模型分析

3.1一次價格博弈

假如民營快遞企業(yè)現(xiàn)在只進行一次價格博弈，企業(yè)的目的是實現(xiàn)企業(yè)自身利潤的最大化，那么首先，將建立的伯特蘭德價格模型即企業(yè)的利潤函數(shù)求一階導數(shù)：

x1/p1=a+2c-4p1+p2=0

x2/p2=a+2c-4p2+p1=0

求解得到，均衡結果是p1=p2=（a-2c）/3，q1=q2=2（a+c）/3，π1=π2=2（a-c）2/9

其次，假定兩家快遞公司聯(lián)盟，成一個壟斷企業(yè)，這時總利潤為：

π=π1+π2=（p1-c）（a-2p1+p2）+（p2-c）（a-2p2+p1）

一階導數(shù)為：

x/p1=a+c-4p1+2p2=0

x/p2=a+c-4p2+p1=0

解以上方程得到兩企業(yè)聯(lián)盟時利潤最大化條件下：

p1′=p2′=（a+c）/2，q1′=q2′=（a-c）/2，π1′=π2′=（a-c）2/4

比較可知，π1′>π1，π2′>π2，所以企業(yè)聯(lián)盟對企業(yè)1和企業(yè)2都是有利可圖的。但是，如果某一民營企業(yè)偷偷背叛聯(lián)盟合約，暗地里降價將價格定為p=（a-2c）/3，而不是聯(lián)盟約定的價格p1=（a+c）/2，進而導致收發(fā)的快遞件數(shù)不是q′=（a-c）/2，而是q=4（a+c）/3，則當期該違約民營快遞企業(yè)的利潤為：

Π（違約）=qp′-qc=4（a+c）/3×[（a-2c）/3-c]=4（a-c）2/9>（a-c）2/4

很明顯，兩家快遞企業(yè)博弈的結果是陷入“囚徒困境”當中。如表1所示。

由劃線法得出，一次價格博弈的結果是：兩家快遞企業(yè)的最終選擇是（不聯(lián)盟、不聯(lián)盟），打價格戰(zhàn)，搶占市場份額，這也符合我國快遞業(yè)的現(xiàn)狀。因為企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)因降價擴大市場份額所獲得收益要大于受報復所付出的代價時，合謀就難以維持，而是自私的為自己考慮選擇降價。因此，壟斷價格在快遞產(chǎn)業(yè)常常是不穩(wěn)定的，一些具有規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)為了搶占市場份額，占領優(yōu)勢獲取更多的利潤而率先降級，隨后跟隨者為了奪回市場份額就必須付出更高的成本代價，就也跟著降級，最終達到各競爭對手都降價的均衡結果。

3.2有限次價格重復博弈

假設博弈主體之間進行有限次的重復博弈是N次，并且在最后一次即第N次之后雙方均沒有機會再實施任何的反制措施?，F(xiàn)在采取倒退的方法進行論證，如果理性的快遞企業(yè)知道企業(yè)現(xiàn)在處于最后一次博弈階段的話，那么該快遞企業(yè)會在這第N次博弈時選擇降價策略，目的是來獨占整個市場。同理可知，其他快遞企業(yè)如果預期到本公司處于在最后一次博弈時也會背叛聯(lián)盟，采取降價策略，定低價來擴大市場份額。那么，接下來輪到倒數(shù)第二階段即第（N-1）次博弈時，理性的快遞企業(yè)預測到在第N次博弈時對手將采取降價策略，那么該快遞企業(yè)為了先發(fā)制人，會在第（N-1）次博弈時就率先實施降價背叛聯(lián)盟。同理，其他的快遞企業(yè)也會這樣選擇。以此類推，到第一次博弈時，理性的各方都會為了自身的利益考慮而選擇定低價，而不是選擇快遞行業(yè)的壟斷價格。這樣就導致有限次的價格重復博弈仍然會陷入“囚犯困境”，和一次價格博弈的結果是一樣的，兩家快遞企業(yè)的最終選擇是（不聯(lián)盟、不聯(lián)盟），打價格戰(zhàn)。

3.3無限次價格重復博弈

現(xiàn)假定進行價格重復博弈無限次。我們要證明的是：如果參與人即民營快遞企業(yè)有足夠的耐心，（聯(lián)盟、聯(lián)盟）是一個子博弈精煉納什均衡。在無限次重復博弈中是存在“冷酷戰(zhàn)略”的，即開始時快遞企業(yè)選擇的是價格聯(lián)盟，假如有一家快遞企業(yè)出現(xiàn)一次背叛（降價），其他企業(yè)就會采取大幅度降價的懲罰措施，這就導致企業(yè)間針鋒相對的報復和懲罰，從而使得背叛企業(yè)為此付出高昂的代價。也就是說，在無限次重復博弈中，合作的企業(yè)都試圖在第一次無條件地選擇守信聯(lián)盟策略，如果發(fā)現(xiàn)對方也是選擇守信聯(lián)盟策略，則一直選擇守信；但是一旦發(fā)現(xiàn)對方出現(xiàn)違約，則在以后的合作中一直選擇違約策略進行報復。

令δ為貼現(xiàn)因子，δ越趨近于1，表示越?jīng)]有耐心。由一次價格博弈的分析可知，假設快遞企業(yè)i在博弈的某個階段首先選擇了不聯(lián)盟，采取低價策略，它在該階段得到上文中得出的一次博弈4（a-c）2/9單位的支付，而不是（a-c）2/4單位的支付。而快遞企業(yè)i的這個機會主義行為將觸發(fā)快遞企業(yè)j的“永遠不聯(lián)盟”（定低價）的懲罰，因此快遞企業(yè)i隨后每個階段的支付都是2（a-c）2/9。因此，如果下列條件滿足，給定快遞企業(yè)j沒有選擇不聯(lián)盟（定低價），快遞企業(yè)i將不會選擇不聯(lián)盟（定低價）：

4（a-c）2/9+δ2（a-c）2/9+δ22（a-c）2/9+…

≤（a-c）2/4+δ（a-c）2/4+δ2（a-c）2/4+…

進一步，整理得：4（a-c）2/9+2（a-c）2δ/9（1-δ）≤（a-c）2/4（1-δ）

解上述條件得：δ≥7/8，也就是說，如果企業(yè)的耐心δ≥7/8，給定企業(yè)j堅持冷酷戰(zhàn)略并且企業(yè)j沒有首先選擇不聯(lián)盟（定低價），企業(yè)i就不會首先選擇不聯(lián)盟（定低價）。由此就證明出：只要δ*≥7/8（只要參與人有一些耐心即可），帕累托最優(yōu)（聯(lián)盟、聯(lián)盟）是每一個階段的均衡結果，這樣快遞企業(yè)走出了一次性博弈的”囚徒困境”。Axelrod（1984）就論證了在囚徒困境的重復博弈中，博弈者可以通過實施“以牙還牙”戰(zhàn)略獲得帕累托最優(yōu)均衡。[6]這也符合實際情況，因為如果重復博弈無限次并且每一次快遞企業(yè)只要有一些耐心，任何短期的機會主義行為的所得都是微不足道的，每個快遞企業(yè)有積極性為自己建立樂于聯(lián)盟的聲譽，同時也有積極性懲罰對手的機會主義行為。因此，可以得出：在進行無限次價格重復博弈時，如果快遞企業(yè)期望的長期利潤大于企業(yè)短期背叛聯(lián)盟所得到的最大效益，企業(yè)就會選擇長期聯(lián)盟的價格策略，這樣進行重復博弈就可以使快遞企業(yè)走出一次博弈的囚徒困境結局。

4結論與對策啟示

綜上所述，當進行無限次重復價格博弈時，我國民營快遞企業(yè)可以走出一次性價格博弈的囚徒困境，實現(xiàn)價格聯(lián)盟是可行的，但要維持這個價格聯(lián)盟是要有很強的約束力。在宏觀層面上，政府可制訂相應的法律、法規(guī)，強化市場監(jiān)管，這些法律、法規(guī)的強制力在于可以改變博弈的預期收益，從而形成穩(wěn)定的納什合作均衡解。[7]在微觀層面上，民營快遞企業(yè)可以制定保護性合同來阻止機會主義行為，使民營快遞企業(yè)清除投機心理，對于違約行為嚴懲不貸，這樣可以避免機會主義行為的出現(xiàn)，降低采取惡性的低價競爭的動機，同時也可提高企業(yè)間的信任水平，有利于實現(xiàn)整體快遞行業(yè)結構的調整和升級。[8]

為了實現(xiàn)民營快遞企業(yè)健康快速的發(fā)展，減少企業(yè)進行低價競爭，提高非價格的國際競爭能力，本文提出兩點建議。

第一，鼓勵我國民營快遞企業(yè)實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。本文運用伯特蘭德模型的假設前提是產(chǎn)品是同質的，如果弱化這個假設條件，就會得到不同的結果。服務是增強產(chǎn)品差異化的重要有效手段，而服務增強的一個重要機制就是延伸產(chǎn)品的差異化，并借此增強企業(yè)的競爭力、創(chuàng)造更多價值。[9]并且服務創(chuàng)新顯著影響著服務質量，服務質量又進而影響顧客的滿意度。[10]因此，民營快遞企業(yè)應該增強服務創(chuàng)新，進而提高服務質量、有效延伸產(chǎn)品的差異化，增加企業(yè)非價格競爭能力。快遞企業(yè)服務創(chuàng)新的具體實施可以通過兩方面進行。一方面，實現(xiàn)以客戶為中心的高水準物流服務，比如在快件派送之前，主動打電話預約收件客戶的派送時間并提醒客戶做好收件的準備，并采用靈活的“改簽地址”（即如果接受快件的客戶不便在原收件地址處簽收，則可以在快件派送之前修改簽收地址）且承諾準時上門送快件。另一方面，民營快遞可以學習中國郵政EMS以及國外快遞企業(yè)Fedex和UPS的經(jīng)驗，就像EMS除了傳統(tǒng)的郵政快遞以外，它還專門針對留學生、鮮花速遞等業(yè)務進行了一系列的服務創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不僅滿足了一般客戶的要求，還滿足了不同類別的客戶如留學生、人情交往者等消費者的需求，如果可以實施這些服務創(chuàng)新，即便快遞企業(yè)提高些價格，也會增加消費者的數(shù)量和滿意程度。

第二，鼓勵我國民營快遞企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略。企業(yè)的品牌聲譽的建立和它的產(chǎn)品差異化實施是相輔相成的。一個企業(yè)的品牌形象是消費者對該企業(yè)品牌的感知，它反映出顧客記憶中關于該品牌的聯(lián)想，并且品牌形象被視為產(chǎn)品差異化的關鍵營銷要素，并且它的作用會超越企業(yè)有形的產(chǎn)品本身。[11]本文開篇提及快遞行業(yè)如今存在快件延誤、違規(guī)收費、快件損毀等問題，如果快遞企業(yè)可以在快件運送速度、員工服務態(tài)度等方面樹立起品牌意識，打造良好的快遞企業(yè)聲譽，這樣消費者就會優(yōu)先選擇有著良好品牌聲譽的快遞企業(yè)。通過這種消費者的市場選擇可以增強企業(yè)的非價格競爭能力，這也就可以擺脫目前這種過度價格競爭的局面。

參考文獻：

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[2]中國快遞協(xié)會國家郵政局關于2014年4月郵政業(yè)消費者申訴情況的通告[EB/OL].（2014-05-15）http：//wwwceaorgcn/yw/201405/t20140515_28223.html

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