陳禹含 劉潤澤

【摘要】廣告創(chuàng)意課程是一門實(shí)踐性和專業(yè)性都很強(qiáng)的基礎(chǔ)課程，對(duì)于學(xué)生來講不僅學(xué)習(xí)難度較大且重要性極高。在傳統(tǒng)的教學(xué)實(shí)踐中，老師們進(jìn)行了多種的有益嘗試，例如項(xiàng)目模擬、思維訓(xùn)練、案例教學(xué)等等，都有一定的弊病。競賽教學(xué)模式具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和開放性，在廣告創(chuàng)意課程的教學(xué)過程中有不小的教學(xué)優(yōu)勢，但是也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)社會(huì)實(shí)習(xí)。

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意;課程與教學(xué)論;競賽教學(xué)

廣告創(chuàng)意是傳媒學(xué)專業(yè)課程中一項(xiàng)十分重要的專業(yè)基礎(chǔ)課程，并與專業(yè)實(shí)踐技能訓(xùn)練緊密結(jié)合。學(xué)生不但要掌握廣告創(chuàng)意的基本理論與方法，更重要的是需要具備較強(qiáng)的廣告創(chuàng)意的綜合能力，這就對(duì)該課程教學(xué)內(nèi)容的組織方式提出了較高的要求[1]。雖然在過去的教學(xué)實(shí)踐中，教師們已經(jīng)對(duì)課程教學(xué)方法和形式進(jìn)行了多種有益探索，但綜合來看與社會(huì)和市場的現(xiàn)實(shí)需求仍然有較大的差距。

一、傳統(tǒng)教學(xué)方法的主要弊病

當(dāng)前，在廣告創(chuàng)意課程的教學(xué)實(shí)踐中，教師們主要采用的教學(xué)方法包括有項(xiàng)目模擬訓(xùn)練、思維訓(xùn)練和案例教學(xué)等幾種[2]。其中，項(xiàng)目模擬訓(xùn)練在提升學(xué)生對(duì)廣告創(chuàng)意過程的理解、培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)方面具有一定的優(yōu)勢，但是受制于教師對(duì)行業(yè)新近動(dòng)態(tài)的了解程度以及從業(yè)的實(shí)踐經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)，在模擬訓(xùn)練項(xiàng)目的選題上往往脫離了行業(yè)實(shí)際，導(dǎo)致教學(xué)效果參差不齊;思維訓(xùn)練是廣告創(chuàng)意課程的教學(xué)實(shí)踐中最常見的教學(xué)方法，但其容易讓學(xué)生誤將廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作活動(dòng)簡單地等同于廣告作品，甚至是一種智力游戲，缺乏對(duì)策略和創(chuàng)意的思考;案例教學(xué)法的主要弊端在于整個(gè)教學(xué)方法更偏向于對(duì)國內(nèi)外廣告創(chuàng)意所積累經(jīng)驗(yàn)的借鑒和參考，對(duì)于學(xué)生的教學(xué)作用更多的是啟發(fā)和引導(dǎo)，而卻對(duì)學(xué)生自身創(chuàng)造力的激發(fā)，同時(shí)也難以完整體驗(yàn)到廣告創(chuàng)意的過程。

二、競賽教學(xué)法的主要優(yōu)勢和特點(diǎn)

“以賽代學(xué)、以賽代練、以賽促改”是競賽教學(xué)法所提倡的主要理念，是在教學(xué)過程中適當(dāng)?shù)匕岩徊糠纸虒W(xué)內(nèi)容用競賽的方式來進(jìn)行，以達(dá)到激發(fā)學(xué)生的興趣和最大潛能，增強(qiáng)其自信的教學(xué)方式。

1、具有較強(qiáng)的實(shí)踐性

競賽教學(xué)法中的廣告賽事選題通常都來源于廣告行業(yè)動(dòng)態(tài)，這能夠幫助學(xué)生更好的接觸到、了解到廣告市場的前沿實(shí)際問題，例如知名的大廣賽、金犢賽等賽事中的廣告選題大多都是企業(yè)所面臨的十分現(xiàn)實(shí)的營銷課題。而賽事的專家評(píng)委大多也是行業(yè)內(nèi)浸淫多年的資深專業(yè)人士，相關(guān)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也能準(zhǔn)確反映廣告創(chuàng)意的實(shí)用性。這恰恰也正好彌補(bǔ)了廣告創(chuàng)意課程傳統(tǒng)教學(xué)方法中社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)偏少的缺陷。

2、具有較強(qiáng)的開放性

針對(duì)目標(biāo)企業(yè)的營銷文化和營銷策略的全面深入分析，以及廣告創(chuàng)意提出后的執(zhí)行和完稿，一方面是對(duì)前期廣告策劃、平面廣告創(chuàng)作等專業(yè)課程的綜合應(yīng)用，另一方面也能夠促使學(xué)生接觸到、了解到諸如市場營銷、行政管理等相關(guān)專業(yè)課程，有利于提升學(xué)生對(duì)于廣告創(chuàng)意構(gòu)思、文案、溝通以及調(diào)研、評(píng)估、執(zhí)行等綜合能力的提升。

三、廣告創(chuàng)意課程的競賽教學(xué)模式與途徑

在競賽教學(xué)模式下，廣告創(chuàng)意課程的教學(xué)內(nèi)容需要有針對(duì)性、有目標(biāo)性的移植到各類廣告創(chuàng)意賽事中去，并且將學(xué)生的學(xué)習(xí)成績與參賽作品的質(zhì)量進(jìn)行掛鉤評(píng)價(jià)。具體的教學(xué)途徑可以從以下幾個(gè)方面入手：

1、組建廣告創(chuàng)意學(xué)習(xí)小組

根據(jù)學(xué)生的性別、興趣方向、特長等原則進(jìn)行相互交叉組隊(duì)，按照4-7人的小組規(guī)模組建廣告創(chuàng)意學(xué)習(xí)小組，同時(shí)選舉小組長并由小組長確定各組員的職責(zé)。

2、通過校企合作豐富賽事選題范圍

加強(qiáng)與當(dāng)?shù)馗黝惼髽I(yè)的合作，將這些企業(yè)在營銷過程中所遇到的現(xiàn)實(shí)問題與傳媒學(xué)生的廣告創(chuàng)意課程教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行銜接，幫助學(xué)生豐富選題范圍。同時(shí)也能夠保證這些選題的實(shí)踐性。

3、根據(jù)不同的賽事主題確定參賽的廣告創(chuàng)意

在這個(gè)過程中，老師根據(jù)不同的賽事主題以及上屆賽事的策略單對(duì)學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)、分析，幫助各個(gè)學(xué)習(xí)小組提取“品牌概念”、“大創(chuàng)意概念”，然后根據(jù)賽事策略單的“傳播目的”、“品牌個(gè)性”等等要求，尋找并確定廣告創(chuàng)意。

4、確定創(chuàng)意思路并進(jìn)行創(chuàng)意說明活動(dòng)

圍繞已經(jīng)確定的廣告創(chuàng)意大概念，開始發(fā)散性思維，確立創(chuàng)意的閃光點(diǎn)并完成創(chuàng)意的手繪稿。最后由老師將各個(gè)學(xué)習(xí)小組組織在一起，對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行介紹和闡釋，由老師和學(xué)生圍繞廣告的原創(chuàng)性、實(shí)效性等原則提出意見和建議。

5、廣告作品的執(zhí)行完稿

當(dāng)學(xué)習(xí)小組確定了廣告創(chuàng)意的思路以后，緊密結(jié)合廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法和技術(shù)，通過所學(xué)習(xí)到的廣告設(shè)計(jì)和廣告制作的知識(shí)，完成廣告作品的執(zhí)行文稿。最后由賽事的評(píng)委老師給出專業(yè)性和實(shí)踐性均較強(qiáng)的評(píng)審意見，幫助學(xué)生進(jìn)一步提高。

四、廣告創(chuàng)意課程競賽教學(xué)模式的改進(jìn)

在廣告創(chuàng)意課程中，競賽教學(xué)模式雖然能夠有效幫助學(xué)生充分理解和吸收廣告知識(shí)，同時(shí)也可以幫助學(xué)生在就業(yè)市場中的綜合競爭力，但是競賽教學(xué)模式畢竟只是接近于實(shí)踐，實(shí)際上與廣告行業(yè)的現(xiàn)實(shí)問題及解決方法還是有一定差距。因此，還是要通過比較豐富的社會(huì)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，幫助學(xué)生更好地了解和認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)和核心，同時(shí)也能更好地學(xué)習(xí)和運(yùn)用廣告創(chuàng)意課程的相關(guān)知識(shí)和技術(shù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]鐘慧敏.高職院校中廣告創(chuàng)意課程的課題式教學(xué)模式[J].哈爾濱職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（5）：11-12.

[2]劉艷蓉.廣告創(chuàng)意課程參賽教學(xué)模式探究[J].青年記者·傳媒教育，2014（5）：101-102.