彭靜

摘 ? 要： 創(chuàng)意一直存在于我們生活的各個(gè)方面，人類每天都在運(yùn)用創(chuàng)意進(jìn)行服裝搭配、房屋裝飾或者食物烹飪。對(duì)于廣告而言，創(chuàng)意更是成功的關(guān)鍵。創(chuàng)意元素的利用是讓廣告作品從信息的海洋中脫穎而出的捷徑。本文從廣告創(chuàng)意的概念、作用與培養(yǎng)方法等不同角度出發(fā)，讓廣告有關(guān)人員通過學(xué)習(xí)進(jìn)行后天的創(chuàng)意思維培養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意;方法;培養(yǎng)

中圖分類號(hào)： ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1005-5312（2016）33-0127-01

眾所周知，廣告如今已經(jīng)無所不在，大眾化的廣告作品經(jīng)常被劈天蓋地的信息給埋沒，加上受眾的廣告免疫力日益增強(qiáng)。如何讓廣告在最短的時(shí)間內(nèi)留下最深刻的印象已經(jīng)成為了廣告活動(dòng)中的重要任務(wù)。眾多經(jīng)驗(yàn)顯示：形式獨(dú)特、藝術(shù)信息濃厚、表現(xiàn)力強(qiáng)的廣告更容易讓受眾記住。這就要求廣告者學(xué)會(huì)利用創(chuàng)意元素來增強(qiáng)作品的吸引力和感染力，最終有效地達(dá)到廣告的根本目的。

一、廣告與創(chuàng)意

從中文角度，廣告是一種簡(jiǎn)潔廣泛的宣傳告白，廣告主通過媒介宣傳某種信息的手段。從英文方面分析，廣告（advertising或者advertisement）源自拉丁文adverture，也就是吸引人注意的意思，事實(shí)證明創(chuàng)意廣告更容易引起受眾的關(guān)注。創(chuàng)造力經(jīng)常將生活中毫不相干的物體或者觀念組合成一體，幫助廣告人員有效表達(dá)主題、并且促進(jìn)與受眾之間的溝通。如今我國廣告行業(yè)已經(jīng)越來越注重創(chuàng)意的發(fā)展，有關(guān)的創(chuàng)意技巧與方法能讓廣告顯得與眾不同。

二、廣告創(chuàng)意的作用

有效的創(chuàng)造力能幫助廣告更有效的實(shí)現(xiàn)三大功能，包括告知功能、勸服功能和提示功能。告知功能體現(xiàn)在廣告形象度上面，好的創(chuàng)意可以放大產(chǎn)品或者品牌的特點(diǎn)。勸服功能是指更好地吸引受眾，因?yàn)榍宦伞⒑翢o新意的廣告往往是無法引起人們關(guān)注的。提示功能是指引起共鳴的產(chǎn)生。例如，耐克公司的廣告經(jīng)常利用故事來突出品牌精神，屏幕上唯一的主線索就是一閃而過的勾。廣告策劃者要學(xué)會(huì)利用情感、風(fēng)光、笑話等來引起轟動(dòng)效果，而創(chuàng)造力是所有轟動(dòng)的前提。

三、廣告創(chuàng)意技巧

研究表明，雖然有些人可能會(huì)更富有創(chuàng)造力的天賦，但是創(chuàng)意并不是與生俱來的，它完全可以通過后天的學(xué)習(xí)來進(jìn)行知識(shí)的逐漸累積。廣告人員可以利用下面幾個(gè)技巧來獲取創(chuàng)意：

（一）幽默法

賦予幽默法要求在廣告作品利用喜劇特征的優(yōu)勢(shì)，比如詼諧的語言、幽默的性格和滑稽的舉止。這些元素很容易引起二次傳播，在受眾的幫助下產(chǎn)品能夠快速提高知名度。

（二）展示法

直接展示法是著力于產(chǎn)品的品牌最打動(dòng)人的部分進(jìn)行展示。廣告者需要注意產(chǎn)品的組合和展示的角度，并充分利用表實(shí)能力，在最大程度上展示產(chǎn)品特點(diǎn)。

（三）夸張法

夸張法是一種有意識(shí)的使用言過其實(shí)的方法而達(dá)到目的的手段。合理夸張要求廣告者充分發(fā)揮想象能力，通過強(qiáng)調(diào)、滑稽的效果加深受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

（四）襯托法

俗語說：牡丹雖好，也要綠葉扶持。利用鮮明的對(duì)比可以把不同事物的特性進(jìn)行對(duì)比，最后突出主要事物。從而加強(qiáng)主題表現(xiàn)力與感染力，更好的展示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。

四、頭腦風(fēng)暴法與思維導(dǎo)圖法

（一）頭腦風(fēng)暴法

在創(chuàng)意過程中，廣告人員必須掌握頭腦風(fēng)暴法與思維導(dǎo)圖法。頭腦風(fēng)暴法創(chuàng)于1939年，也稱被為自由思考法、集思法。頭腦風(fēng)暴最早是指精神病患者的精神錯(cuò)亂?，F(xiàn)成為了頭腦激發(fā)創(chuàng)意的豐富自由聯(lián)想與討論代名詞。頭腦風(fēng)暴是多名小組成員一起構(gòu)思創(chuàng)造的過程，頭腦風(fēng)暴能激發(fā)人創(chuàng)新思維的原因是因?yàn)樗艹浞执碳ぢ?lián)想反應(yīng)、熱情感染、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和個(gè)人欲望。聯(lián)想反應(yīng)是指集體討論中，個(gè)人意見能引發(fā)他人聯(lián)想的連鎖反應(yīng)。熱情感染是指每個(gè)人都能不受任何限制的集體討論，這能激發(fā)參與者的熱情參與。競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)是指每個(gè)人都處于在發(fā)言的活動(dòng)中，形成競(jìng)相發(fā)言的狀態(tài)，促使各種新奇、獨(dú)特觀念的產(chǎn)生。個(gè)人欲望是指頭腦風(fēng)暴保證了參與者的思維自由，不受任何干擾和束縛。頭腦風(fēng)暴法的無批評(píng)、無懷疑原則能保證每個(gè)人能暢所欲言，并提出大量的新觀念。

（二）思維導(dǎo)圖

思維導(dǎo)圖的創(chuàng)始人是東尼巴贊，思維導(dǎo)圖是一種發(fā)射性思維訓(xùn)練、一種組織性思維工具，也是一種思維方式。思維導(dǎo)圖要先明確中心點(diǎn)，然后進(jìn)行擴(kuò)展，最后將創(chuàng)意性詞語、記憶性詞語、圖像、色彩等多種元素進(jìn)行鏈接，形成創(chuàng)意的雛形，繼而提煉出經(jīng)典的廣告設(shè)計(jì)。如圖所示，在思維瓶頸時(shí)期，要學(xué)會(huì)積極利用思維導(dǎo)圖，進(jìn)行各個(gè)方向的思考，最后才能獲得靈感、理清思緒。

當(dāng)今廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越強(qiáng)，如何在眾多廣告中脫穎而出已成為了廣告者的必修課?，F(xiàn)代商業(yè)廣告的任務(wù)已經(jīng)不能僅僅停留在信息告知的層面上了，它更需要的是創(chuàng)造需求，并留下深刻印象。這時(shí)，廣告更應(yīng)該帶來生活的利益、愉快與滿足，這與廣告創(chuàng)意的個(gè)性訴求緊密聯(lián)系在一起。所以作為廣告者，必須學(xué)會(huì)利用廣告創(chuàng)意的技巧與方法的來培養(yǎng)個(gè)人的創(chuàng)意思維。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐先平.廣告策劃[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2008.

[2]余明陽.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2015.

[3]威廉·阿倫斯（美）.創(chuàng)意與文案[M].北京：人民郵電出版社，2012.