董效康

摘要：在經(jīng)濟全球化越來越深入發(fā)展，市場經(jīng)濟體系不斷深入改革的今天，品牌對于提升企業(yè)的市場中競爭力、提高企業(yè)經(jīng)濟效益的作用日益突出。而要充分發(fā)揮品牌傳播的作用，樹立良好的企業(yè)形象，就不得不依靠廣告的作用，尤其是注重廣告的創(chuàng)意設計。反過來，廣告創(chuàng)意設計在品牌傳播中也會產(chǎn)生一些沖突，這就需要注重廣告的創(chuàng)意設計，只有設計出有創(chuàng)意的廣告作品，才會使之更好地與品牌傳播相融合，從而發(fā)揮整體的傳播效果。本文先是對廣告創(chuàng)意設計進行概述，進而分析廣告創(chuàng)意設計在品牌傳播中的沖突與融合，就如何避免沖突，而是取得融合進行有效的探討。

關鍵詞：廣告創(chuàng)意；品牌傳播；沖突；融合

廣告設計與廣告創(chuàng)意設計有所不同，在現(xiàn)在競爭越來激烈的社會，核心的競爭力是創(chuàng)新，在廣告設計中也是一樣的，需要設計出有創(chuàng)意的廣告作品，才會發(fā)揮其最大的效果。而廣告的創(chuàng)意設計直接與企業(yè)的品牌傳播相關，企業(yè)要想打造良好的品牌形象，就要形成一套能發(fā)揮創(chuàng)意的廣告設計模式。相反地，如果一直都是運用一成不變的設計方式來進行品牌傳播的廣告設計，就不利于發(fā)揮廣告設計的作用，輕則不能打造良好的品牌形象，重則甚至會給原本良好的品牌帶來負面影響，結(jié)果適得其反。由此可見廣告創(chuàng)意設計對于品牌傳播的重要性。

一、廣告創(chuàng)意設計概述

所謂的廣告創(chuàng)意設計是一種介乎于廣告表現(xiàn)制作與廣告策劃之間的藝術構(gòu)思活動，也就是根據(jù)廣告設計的主題，運用藝術的手段，把所掌握的材料經(jīng)過精心思考與策劃進行的創(chuàng)造性組合，以此塑造一個意象的過程。廣告創(chuàng)意設計的構(gòu)成要素主要包括三個方面，即圖、文、色?！皠?chuàng)意”是廣告設計中的核心，也是其意象性、價值型、競爭性的主要內(nèi)容。創(chuàng)意是指通過創(chuàng)造性思維活動和有創(chuàng)新性的制作手法使原本平庸無奇的東西化腐朽為神奇。

二、廣告創(chuàng)意設計在品牌傳播中的沖突與融合的表現(xiàn)

（一）廣告創(chuàng)意設計在品牌傳播中的沖突

沖突是廣告創(chuàng)意設計在品牌傳播中的一個方面，并且是一個其消極作用的方面，這對于品牌傳播沒有起到促進作用，反而還會阻礙了品牌的傳播。這主要表現(xiàn)在，一些創(chuàng)意廣告純粹為了沖擊視覺效果，追求大眾獵奇心理，從而脫離了實際，對已有的品牌形象進行夸大、扭曲，甚至是越過了道德的底線傳播，結(jié)果只會對品牌造成毀滅性的打擊。此外，在進行創(chuàng)意設計過程中，由于對主體內(nèi)涵、技法等掌握不夠，也會帶來品牌傳播的沖突。

（二）廣告創(chuàng)意設計在品牌傳播中的融合

廣告創(chuàng)意設計于品牌傳播的融合是企業(yè)所追求的，這既有利于豐富品牌的內(nèi)涵，也有利于品牌的傳播。在實際的廣告創(chuàng)意設計中，能夠準確地通過已有的材料與掌握的制作技法將品牌的內(nèi)涵、特點等表現(xiàn)出來，就是與品牌傳播的融合，也才會利于品牌的傳播，例如在廣告設計中結(jié)合品牌的實際特點，通過創(chuàng)造性手法，采用真情實感的方式與觀眾產(chǎn)生共鳴，這樣才會被消費者所認可。

三、廣告創(chuàng)意設計在品牌傳播中的如何盡量避免沖突實現(xiàn)融合

（一）尊重常識

廣告創(chuàng)意設計是一項需要融合多方面知識的工作，優(yōu)秀的廣告設計師必定是有著深厚的文化知識底蘊。但在廣告設計中，最為基礎的，同時也是容易被一些設計者所忽視的是對常識的掌握。一些設計師在設計品牌傳播廣告時，為了突出創(chuàng)意，往往喜歡天馬行空，雖然看起來很有“創(chuàng)意”，但這些創(chuàng)意是“為了創(chuàng)意而創(chuàng)意”的，因為有些甚至還違反了常識，直接與品牌的傳播形成不可逆轉(zhuǎn)的沖突，這毋庸置疑的會對品牌的打造帶來不利的影響。所以，這樣的創(chuàng)意設計是不可取的，好的創(chuàng)意設計應該是立足于常識之上的，只有這樣，才會被廣大消費者所接受。因此，在廣告創(chuàng)意設計中首先要做的，就是要尊重常識，使之與品牌傳播相融合。

（二）嚴格遵守廣告創(chuàng)意設計法則，突出品牌形象

廣告的創(chuàng)意設計是要遵循一定的設計法則的，沒有這些設計法則，就不夠規(guī)范，所以要嚴格遵守這些設計法則，而一般的設計法則包括科學與藝術相結(jié)合的原則、獨特性法則、時效性法則等等。同時，在為品牌傳播而進行的廣告創(chuàng)意設計中，品牌的形象應該是設計的核心內(nèi)涵，應該僅僅圍繞品牌的形象，突出品牌形象，在整個設計的過程中，從構(gòu)思、選材、采用的手法等等都要是能突出品牌形象的，是與這個品牌形象相融合的。

四、結(jié)語

綜上所述，品牌的傳播作用對于企業(yè)發(fā)展至關重要，品牌的高效傳播需要發(fā)揮廣告的創(chuàng)意設計的作用。在品牌的廣告設計中，要注重創(chuàng)意性設計，盡量避免其與品牌傳播的沖突，做到尊重常識、嚴格遵守廣告創(chuàng)意法則以及突出品牌形象，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意設計與品牌傳播的有機融合，實現(xiàn)其效益最大化。