黃黎新

摘 ?要：體育宣傳與公共關系專業(yè)意識是對宣傳與公共關系的本質(zhì)屬性、特征、作用以及活動規(guī)律、方法等，經(jīng)由感性認識上升到理性認識，并形成概括性的見解。體育宣傳與公共關系人員的專業(yè)意識包括目標意識、效果意識、對象意識、服務意識和創(chuàng)新意識。專業(yè)意識的養(yǎng)成，一方面需要經(jīng)歷較長時間的工作磨煉，另一方面也需要從業(yè)者在工作中善于學習和總結。社交能力是一種與人交往聯(lián)絡的能力，是廣交朋友，善于處理各種社會關系的能力，更是一種建立彼此信任、營造良好內(nèi)部工作環(huán)境和外部工作環(huán)境的能力。良好的社會交往能力可以幫助體育宣傳公關人員自如應對社會中的各種組織和社會公眾，并與之建立起互信互利、友好協(xié)作的社會關系。

關鍵詞：體育宣傳;公關專業(yè)意識;社交能力

中圖分類號：G812 ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2015）10-0012-02

體育宣傳與公共關系活動主要包含主體、客體和手段三大構成要素，其中體育宣傳與公共關系活動的主體，即體育宣傳與公共關系組織和人員是承擔體育宣傳與公共關系職能，實現(xiàn)體育宣傳與公共關系目標的載體和行為者。體育宣傳與公共關系的最終效果，與體育宣傳與公共關系從業(yè)者的專業(yè)意識和社交能力強弱有著密不可分的聯(lián)系。

一、體育組織宣傳公關人員的專業(yè)意識

（一）目標意識

體育宣傳與公共關系從根本上說就是一項信息傳播控制與管理的工作，有效開展此項工作的前提是明確工作目標。所謂體育宣傳與公共關系的目標意識就是一種把個人需求與組織目標結合起來的意識，是一種把組織目標與社會需要結合起來的意識。在組織內(nèi)部，能自覺地將個人工作與體育組織形象塑造聯(lián)系在一起;在社會中，能將體育組織利益與國家形象、公眾利益聯(lián)系在一起。

體育宣傳與公共關系工作是體育事業(yè)的重要組成部分。體育宣傳與公共關系工作肩負著推進體育事業(yè)發(fā)展，提高國民素質(zhì)，維護社會穩(wěn)定的多種社會性責任，同時也承擔著傳播體育文化，普及體育知識，豐富人民群眾體育文化生活的組織性使命。體育宣傳既是構建和諧體育的重要內(nèi)容，也是構建和諧體育的重要保障和前提，并在構建社會主義和諧社會中發(fā)揮著積極作用。因此，為構建和諧社會創(chuàng)造良好的輿論氛圍，體育宣傳工作具有義不容辭的職責。

（二）對象意識

體育宣傳與公共關系不僅主體多元，宣傳公關客體的構成成分也較為復雜，呈現(xiàn)出數(shù)量龐大、分布廣泛、利益訴求多樣化的特征。就社會中的每一個成員而言，不同成員間存在各種差異，如年齡差異、性格差異、興趣愛好差異、職業(yè)差異、受教育程度的差異、宗教信仰差異、政治信念差異、文化背景差異等，不同客體對體育組織所傳播的信息、觀念往往持有不同的態(tài)度。

體育宣傳與公共關系中的對象意識就是體育宣傳公關人員在開展工作時，要首先明確宣傳公關對象，進行準確的受眾定位，它包括受眾區(qū)域定位，受眾職業(yè)和身份定位，受眾年齡定位，受眾文化教育程度定位等。準確的受眾定位是有效開展體育宣傳公關工作的第一步，是制定宣傳方針，采取宣傳策略，組織宣傳內(nèi)容的重要依據(jù)。只有明確了體育宣傳公關活動對象，才能有針對性地開展工作;其次，體育宣傳與公共關系中的對象意識就是要準確了解公關客體心理、動機以及不同客體的行為特征，針對不同的公關客體，采取不同的工作方法、工作手段，提高公關宣傳工作的有效性。

（三）效果意識

體育宣傳與公共關系是體育組織對體育信息傳播實施控制與管理的行為過程，也是體育組織與社會公眾溝通交流互動的一種雙向傳播過程。它既包含體育組織為實現(xiàn)目標所進行的一系列主體性行為，也包含社會公眾接收、接受、理解和反饋的客體性行為。組織傳播的系統(tǒng)目標能否實現(xiàn)，實現(xiàn)的程度如何，必須通過公共關系客體加以檢驗。體育宣傳與公共關系的效果意識就是一種關注宣傳公關對象在認知、態(tài)度和行為層面的反應，并根據(jù)公眾反應適時調(diào)整宣傳公關策略的意識。體育宣傳與公共關系效果主要反映在三個層面，即認知效果、態(tài)度效果和行為效果。體育宣傳與公共關系人員應針對不同的宣傳公關任務分別從以上三個層面關注宣傳公關效果。

（四）服務意識

體育宣傳與公共關系從業(yè)者應樹立服務社會、服務公眾的意識，打造體育宣傳與公共關系的服務文化，這既是體育組織開展各項具體公關工作的一個重要前提，也是體育宣傳與公共關系的重要職能。服務意識要求體育宣傳與公共關系從業(yè)者應該將公眾最關心、意見最大、最迫切需要解決的問題作為工作的重點并及時加以解決，還應該為公眾提供更為便捷的信息反饋渠道，提高工作效率，以友善的態(tài)度面對公眾，還應該及時告知與公眾利益相關的組織內(nèi)部信息，做到信息透明。

（五）創(chuàng)新意識

體育宣傳與公共關系從業(yè)者還需要具有一種不斷創(chuàng)新的意識。首先，體育宣傳與公關領域非常廣泛，這為公關人員提供了一個充分施展才華的舞臺。公關人員要善于捕捉新信息，學習新知識，樹立新觀念，敢于在工作中突破創(chuàng)新，策劃一些新穎的公關活動，采取一些新穎的公關技巧，讓公關工作不斷有所變化;其次，體育組織的自我形象塑造也需要跟隨社會環(huán)境的變化，跟隨公眾審美取向的變化做出相應的微調(diào)，因此它是一種動態(tài)中的穩(wěn)定，是一種積極的穩(wěn)定，在穩(wěn)定中求發(fā)展，在穩(wěn)定中求變化。既然組織的良好形象需要適時完善和發(fā)展，那么，從事體育組織形象塑造的公共關系人員必須敢于突破，勇于創(chuàng)新，在創(chuàng)新中超越自我，在創(chuàng)新中超越競爭對手。

二、體育組織宣傳公關人員的社交能力

社交能力是衡量體育宣傳與公共關系人員是否適應宣傳公關工作的重要標準之一。體育宣傳公關人員的社交能力是一種與人交往聯(lián)絡的能力，是廣交朋友，善于處理各種社會關系的能力，更是一種建立彼此信任、營造良好內(nèi)部工作環(huán)境和外部工作環(huán)境的能力。良好的社會交往能力可以幫助體育宣傳公關人員自如地應對社會中的各種組織和社會公眾，并與之建立起互信互利、友好協(xié)作的社會關系。具體來說，體育宣傳與公關人員需要具備以下幾種與不同對象打交道的能力。

（一）與媒體打交道的能力

在當今高度商業(yè)化和媒介化的社會中，對新聞媒介的合理運用是體育宣傳與公共關系成功的關鍵。體育宣傳與公共關系人員與新聞媒體的合作主要在以下幾方面展開。第一，發(fā)布體育組織信息;第二，制造輿論熱點，進行議程設置;第三，體育宣傳;第四，突發(fā)事件中的媒體應對。這些工作內(nèi)容都是體育宣傳公關工作中的重要內(nèi)容，也是體育組織實現(xiàn)宣傳公關目標的主要工作手段。良好的媒介關系有利于形成針對體育組織的良好公眾輿論。因此，體育宣傳公關人員應具備與媒體打交道的能力。

（二）與其他社會組織打交道能力

體育組織需要與其他社會組織之間建立和保持良好的溝通，它是體育組織生存發(fā)展的重要保障和前提條件。體育組織各項活動的開展都必須依賴社會中其他相關組織和部門通力配合，從其他社會組織中獲取指導、幫助以及支持。在各類社會組織中，體育組織宣傳公關人員尤其要注意與以下兩類組織保持良好的溝通和協(xié)作。一是與政府及其各職能部門打交道的能力。體育組織與政府保持良好關系的目的在于，爭取政府及各職能部門對本組織的了解、信任和支持，從而為本組織的生存和發(fā)展爭取良好的政策環(huán)境、法律保障、行政支持和各種社會政治條件;二是與其他體育組織打交道的能力。

（三）與社會公眾打交道能力

公眾是體育宣傳與公共關系傳播溝通的對象。公眾的態(tài)度和行為直接影響到體育組織的目標、決策和行動，離開了公眾，體育宣傳公關活動就失去了意義。因此，任何體育組織的宣傳與公關人員應具備與社會中各種類型的公眾打交道的能力，尤其是與本組織的目標公眾對象進行溝通交往的能力。一般來說，體育組織的性質(zhì)、類型不同，其目標公眾對象也不完全相同，但不管是哪一種性質(zhì)的體育組織都應重視與以下類型社會公眾的交往。 一是意見領袖。意見領袖在信息的二級傳播中往往扮演著中繼和過濾作用，對大眾傳播和體育組織宣傳公關目標的實現(xiàn)產(chǎn)生重要影響。體育宣傳與公關人員在社會交往過程中，尤其要重視與社會中這些特殊公眾群體的交往，它往往能起到以點帶面、事半功倍的效果;二是社會名流。社會名流盡管數(shù)量有限，但對傳播的影響力巨大，能在輿論中成為焦點。體育宣傳與公共關系人員應重視與這些身份地位特殊的社會公眾的交往，善于利用這些名人的社會聲望和關系網(wǎng)絡擴大組織傳播的影響力;三是國際公眾。隨著中國改革開放政策的不斷推進，中國體育組織走出國門，在國外開展各種體育活動的機會越來越多，與此同時，越來越多的國外公眾來到中國，他們會把在中國的所見所聞所感帶回他們的國家，成為傳播中國文化和中國體育組織形象的使者。

三、結 語

在社會走向現(xiàn)代化的過程中，體育所發(fā)揮的作用越來越為人們重視。體育事業(yè)必須與社會協(xié)調(diào)發(fā)展，促進社會政治、經(jīng)濟、文化的進步。把體育運動作為維護社會穩(wěn)定、推動社會發(fā)展的工具，讓體育運動成為健康社會的組成部分，以實現(xiàn)社會與體育的良性運行。體育宣傳與公共關系是體育運動的推廣者，是相關體育職能部門（組織）與社會公眾之間的溝通者，是體育文化的傳播者。有效開展體育宣傳與公共關系，對于維護社會穩(wěn)定，實現(xiàn)社會系統(tǒng)總目標，傳播主流價值觀念，促進社會整合意義重大。因此，體育宣傳與公關人員應具備良好的政治素養(yǎng)，能從戰(zhàn)略和全局的高度充分認識做好新形勢下體育宣傳與公共關系工作的重要意義。

參考文獻：

[1]李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2010.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

[3]胡百精.公共關系學[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

[4]石磊著.新媒體概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.

[5]潘肖玨.體育公共關系[M].上海：復旦大學出版社，2005.

[6]蔡雯著.新聞編輯學[M].北京：中國人民大學出版社，2010.

[7]蔣曉麗.網(wǎng)絡新聞編輯學[M].北京：高等教育出版社，2004.

[8]劉海貴.中國新聞采訪寫作教程[M].上海：復旦大學出版社，2008.

[9]易建東.體育文化學[M].北京：北京體育大學出版社，2006.

[責任編輯：思涵]