劉俊冉 商建輝

【摘要】隨著新媒體的大力推進，廣告?zhèn)鞑シ绞揭搽S之發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)廣告教學方式也應推陳出新。對廣告專業(yè)而言，了解新媒體、使用新媒體并將新媒體技術(shù)和語境融入廣告課程教學是順應社會發(fā)展趨勢所為。本文結(jié)合新媒體的發(fā)展，試論廣告創(chuàng)意課程如何利用新媒體，引爆廣告創(chuàng)意課堂，為新媒體時代下廣告教育課程改革拋磚引玉。

【關(guān)鍵詞】新媒體;廣告創(chuàng)意;廣告教育

【作者單位】劉俊冉，河北科技學院;商建輝，河北大學。

新媒體的出現(xiàn)與飛速發(fā)展，改變了我們的思維方式與生活習慣，也深深地改變了作為媒介風向標的廣告行業(yè)。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)的廣告模式被新媒體顛覆，廣告行業(yè)生態(tài)環(huán)境、競爭模式被新媒體快速分解。作為向社會輸送廣告人才的廣告專業(yè)教育該如何應對？作為廣告專業(yè)教育核心課程的廣告創(chuàng)意又該如何與新媒體牽手，一起向前發(fā)展？

一、新媒體傳播優(yōu)勢

新媒體是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的媒體形態(tài)，亦指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)，其優(yōu)勢如下：

1.人人都是傳播主體

與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體時代，信息的生產(chǎn)逐漸偏重自媒體，人人都是信息的生產(chǎn)者、傳播者和接受者?；ヂ?lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，手機與網(wǎng)絡完美結(jié)合，信息海量生產(chǎn)、快速流通。這是一個平民化的時代，受眾參與性極大提高，普通民眾也成為信息的發(fā)布者，而不再唯傳統(tǒng)媒體是從。

2.傳播方式的交互性

融電子技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)、超文本技術(shù)于一體的新媒體，改變了傳統(tǒng)媒體對信息的單向壟斷，實現(xiàn)了一對一、一對多、多對多等多種傳播方式。往日處于主流地位的大眾傳播日益朝著小眾化、分眾化方向發(fā)展，重構(gòu)社會秩序，給予平民極大展示自我、傳播信息的特權(quán)。這種傳播方式上的交互性在廣告教學上體現(xiàn)為個體或團體一起學習，彼此借助博客、微博、微信等終端平臺展示作品，相互交流，共同探討，彼此切磋，在網(wǎng)絡平臺上展開頭腦風暴，激發(fā)學生更多的靈感。

3.快捷的傳播速度

借助最新的技術(shù)優(yōu)勢，新媒體傳播信息的速度相當迅速，讓受眾第一時間接收。很多重大突發(fā)事件，都是新媒體首先引爆的。借助網(wǎng)絡優(yōu)勢，學生無論是進行課堂預習、相關(guān)資料查閱還是進行課堂創(chuàng)意，學習的過程都極為迅速，不僅節(jié)省時間、節(jié)約資源，最重要的是在這個過程中不斷積累經(jīng)驗，提升個人創(chuàng)意思維能力。

二、廣告創(chuàng)意課程利用新媒體的必要性

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體大力推進，傳統(tǒng)媒體的受眾人數(shù)大幅下滑，用戶與新媒體接觸的時間逐步增加。隨著受眾眼球的轉(zhuǎn)移，廣告業(yè)也隨之發(fā)生變化。有數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡廣告所占的市場份額已經(jīng)從2009年的4%提高到2014年的12%。新媒體迅速興起，傳統(tǒng)媒體收益逐年下滑，使得廣告界對人才的需求也在逐漸調(diào)整方向。如今，廣告專業(yè)的人才不僅要熟知新媒體的內(nèi)容特點與表現(xiàn)形式，懂得如何利用新媒體開展廣告創(chuàng)意，還要不斷適應新媒體生態(tài)下社會對廣告人才的要求。廣告創(chuàng)意課程是廣告學專業(yè)中理論性、實踐性和操作性很強的一門核心課程，其與市場密切相關(guān)，與傳媒技術(shù)緊密相連。如何改變傳統(tǒng)的廣告人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)適應新媒體時代需求，懂得創(chuàng)意、創(chuàng)藝、創(chuàng)異、創(chuàng)議、創(chuàng)益的新型廣告人才，已成為擺在廣告教育工作者面前的課題。

三、借助新媒體，改革廣告創(chuàng)意課堂

1.借助新媒體豐富廣告創(chuàng)意課堂

廣告創(chuàng)意課程本身離不開媒體，課程的講解要做到“圖文+音頻+視頻”并茂。教師要樹立大課堂教學理念，注重理論與實踐緊密結(jié)合，以實踐教學作為重要突破點，利用新媒體搜索大量教學相關(guān)資料，吸引學生走入創(chuàng)意大講堂，激發(fā)學生的好奇心，把學生從傳統(tǒng)的灌輸式教學氣氛中解脫出來，增強廣告創(chuàng)意課程教學的新鮮感。

2.借助新媒體進行廣告前期調(diào)研

在廣告前期調(diào)研中，教師先給學生布置題目，讓學生利用新媒體對產(chǎn)品、品牌、消費者、競爭對手等進行調(diào)研。學生圍繞題目查找資料，彼此溝通協(xié)調(diào)，這不僅能夠鍛煉學生團結(jié)協(xié)作的能力，更關(guān)鍵的是通過搜索過濾與資料無關(guān)的內(nèi)容，培養(yǎng)學生如何利用新媒體，拓寬視野，提高其獨立思考、分析問題和解決問題的能力。然后，教師組織學生將調(diào)研的各項資料制作成精美的PPT，在課堂上派代表進行講解，這是一個展示學生總結(jié)、歸納知識和利用多媒體學習的機會。最后，教師要分別對每個小組的講解進行點評，深入剖析和探討其中存在的問題，以及可以繼續(xù)挖掘的亮點。

3.借助新媒體進行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

在前期廣告調(diào)研的基礎上，教師進一步指導學生，模擬提案比稿，營造提案氛圍。學生按照要求分別模擬廣告公司和廣告主，將實踐項目進行到底。

“廣告公司”一方在前期市場調(diào)研的基礎上開展廣告創(chuàng)意，充分發(fā)揮廣告專業(yè)優(yōu)勢，上網(wǎng)查閱素材，充實創(chuàng)意內(nèi)涵，進行廣告文案創(chuàng)作、平面廣告設計，并自編自演錄制視頻、利用FLASH進行后期編輯……教師在此過程中可進行適當引導，比如在創(chuàng)意過程中進行頭腦風暴以及思維導圖的訓練，還可以借助BBS或博客平臺，創(chuàng)建交流機會。

“廣告主”一方同樣在前期調(diào)查的基礎上開展廣告創(chuàng)意，模擬“廣告主”的心理，通過思維訓練和創(chuàng)意訓練，完成學生認為最恰當?shù)膭?chuàng)意作品。

最后雙方運用提案的形式進行比稿，換位思考，彼此挑剔，碰撞靈感，進一步產(chǎn)生新的廣告創(chuàng)意。

4.借助新媒體展示學生作品

在廣告創(chuàng)意完成后，教師挑選優(yōu)秀的學生廣告創(chuàng)意作品上傳至班級群、學院網(wǎng)站或微信、微博、博客等網(wǎng)絡平臺，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，擴大創(chuàng)意影響力，聽取多方意見后對作品進行修改。學校也可組建廣告社團，舉辦“廣告創(chuàng)意文化節(jié)”等活動，利用新媒體開辦創(chuàng)意論壇，讓學生隨時隨地發(fā)表創(chuàng)意作品。

5.借助新媒體增加實踐機會

學生可憑借自己的創(chuàng)意，借助新媒體平臺幫助別人，獲得報酬。比如豬八戒網(wǎng)、任務中國、威客中國等網(wǎng)站每天發(fā)布大量與廣告創(chuàng)意相關(guān)的任務，教師可以帶動學生一起競標做項目，無論是中標還是失敗，學生都可以從中得到鍛煉。特別是失敗后的分析、成功后的總結(jié)，會讓學生明白只有突破自己，創(chuàng)意之花才能持久綻放。

廣告創(chuàng)意教學牽手新媒體，既拓寬了廣告創(chuàng)意課堂的教學思路，又改變了枯燥單調(diào)的傳統(tǒng)教學模式;既讓學生熟悉新媒體的運作模式，又調(diào)動了學生的學習積極性，提高了學生的動手能力和創(chuàng)造能力。如何有效利用新媒體，將學生拉進課堂，培養(yǎng)學生主動參與、勤于研究、勇于創(chuàng)新的學習能力、思考能力、創(chuàng)意能力、運作能力，培養(yǎng)適應新媒體時代需求的廣告創(chuàng)意弄潮兒，共建自主探究和共同協(xié)作的學習環(huán)境，仍是當前廣告教育工作者需深入探索的課題。

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[2]國家工商總局、國家發(fā)改委. 關(guān)于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導意見[J]. 現(xiàn)代廣告，2008（6）.

[3]胡江偉，劉春俠. 新媒體背景下廣告學專業(yè)教學改革與思考[J]. 教育傳播，2013（2）.