滕子嘉 馬曉琳

摘要：對本文運(yùn)用4Ps的相關(guān)基本理論，針對中國人壽保險(xiǎn)股份有限公司（以下簡稱中國人壽公司）的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行深入研究，從中看出中國人壽公司的營銷方面存在的問題，并結(jié)合公司實(shí)際情況提出解決對策，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

關(guān)鍵詞：人身保險(xiǎn)；保險(xiǎn)營銷；營銷策略

1.引言

現(xiàn)如今在保險(xiǎn)行業(yè)中營銷對于保險(xiǎn)公司尤其是人壽保險(xiǎn)公司來說已然成為企業(yè)的一種觀念，伴隨市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善，保險(xiǎn)公司相繼涌現(xiàn)，面對保險(xiǎn)公司競爭激烈的市場環(huán)境，中國人壽保險(xiǎn)股份有限公司（以下簡稱中國人壽公司）若想在保險(xiǎn)行業(yè)中成為主導(dǎo)者，必須從4Ps營銷策略入手，以期通過營銷的辦法，優(yōu)化營銷組合，完善營銷渠道，使人身保險(xiǎn)真正能發(fā)揮其風(fēng)險(xiǎn)保障功能，保障人們的人身免受意外事故的影響，使中國人壽公司打開市場，提升企業(yè)業(yè)績。

2.保險(xiǎn)行業(yè)（產(chǎn)品）營銷相關(guān)理論

2.1人身保險(xiǎn)的界定。人身保險(xiǎn)以人的身體和壽命為保險(xiǎn)對象。當(dāng)人們突遭不幸事故或因年老以致喪失工作能力、年老退休、疾病、死亡、或傷殘時(shí)，保險(xiǎn)人可根據(jù)保險(xiǎn)合同條款的規(guī)定對受益人或被保險(xiǎn)人支付預(yù)定的年金或保險(xiǎn)金，以解決老、殘、死、病所造成的經(jīng)濟(jì)困難，新型人身保險(xiǎn)包括萬能保險(xiǎn)、投資連結(jié)保險(xiǎn)及分紅保險(xiǎn)。

2.2保險(xiǎn)營銷的界定。保險(xiǎn)營銷以銷售保險(xiǎn)商品為主，以滿足消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的需求為中心，運(yùn)用協(xié)同營銷或整體營銷的手段，將保險(xiǎn)商品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司的平穩(wěn)健康運(yùn)作。

2.3中國人壽公司營銷理念。中國人壽遵循用企業(yè)文化增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的原則，成為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。堅(jiān)決遵守“用心經(jīng)營、誠信服務(wù)”的經(jīng)營理念，崇尚“用心經(jīng)營、誠信服務(wù)”、“成己為人、成人達(dá)己”、“壽險(xiǎn)是無悔的選擇”的核心理念。

3.中國人壽公司人身保險(xiǎn)營銷策略中存在的問題

3.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不平衡。由于監(jiān)管部門對產(chǎn)品的管理力及企業(yè)自身市場定位的局限，中國人壽公司以銷售傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)為主，忽視其他險(xiǎn)種的研發(fā)與改進(jìn)，缺乏競爭力。面對不同的人身保險(xiǎn)市場需求，醫(yī)療保險(xiǎn)和意外傷害險(xiǎn)發(fā)展緩慢，未滿足消費(fèi)者新增的產(chǎn)品需求，滯后于現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r。

3.2價(jià)格制定不合理。在有關(guān)部門的監(jiān)督下，中國人壽公司人身保險(xiǎn)產(chǎn)品一路既往的實(shí)行總公司統(tǒng)一制定的標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)率，不適應(yīng)市場需求。保險(xiǎn)價(jià)格缺乏彈性，未結(jié)合市場的實(shí)際情況，價(jià)格競爭力較低；對不同的客戶實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)的費(fèi)率已經(jīng)不能迎合客戶個(gè)性化需求。

3.3營銷渠道發(fā)展不力。中國人壽公司保險(xiǎn)營銷渠道模式遵循直接營銷為主、間接營銷為輔的原則。其存在以下兩種弊端：

第一，個(gè)人保險(xiǎn)部門的員工工作效率未到達(dá)指定要求。缺乏專業(yè)營銷人才，大部分員工未經(jīng)過系統(tǒng)的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，員工責(zé)任心不強(qiáng)。

第二，銀行保險(xiǎn)部門缺乏監(jiān)管力度易誤導(dǎo)客戶意識(shí)。銀行保險(xiǎn)對保單的后續(xù)服務(wù)、退保率、客戶投訴率沒有考核要求，從短期利益出發(fā)，可能誤導(dǎo)顧客意識(shí)。銀行中存在大量的優(yōu)質(zhì)客戶資源，各企業(yè)為維護(hù)與銀保銷售渠道良好的關(guān)系，對其銷售行不敢過問，監(jiān)管力度低，致使員工易滋生不規(guī)范行為。

第三，信息發(fā)布渠道不流通，消息及時(shí)性匱乏。公司僅依靠直銷人員與客戶面談及在銀行代理處投放廣告宣傳單，未與互聯(lián)網(wǎng)接軌，接觸的消費(fèi)者人群有限。

3.4產(chǎn)品促銷不成體系

第一，未大力開發(fā)廣告策劃渠道。出于節(jié)省經(jīng)營成本和營銷費(fèi)用的考慮及自身技術(shù)的局限，較少利用廣告媒體，仍采取傳統(tǒng)的紙質(zhì)宣傳單，信息擴(kuò)散效率低。

第二，公共關(guān)系活動(dòng)較少。營業(yè)部極少與政府部門、企業(yè)、社會(huì)公眾之間聯(lián)系互動(dòng)，缺少向社會(huì)公眾提供信息和進(jìn)行交流。

4.中國人壽公司人身保險(xiǎn)營銷策略改進(jìn)

4.1產(chǎn)品策略

4.1.1優(yōu)化產(chǎn)品組合。應(yīng)進(jìn)行市場調(diào)研擴(kuò)大險(xiǎn)種組合優(yōu)化，研究富裕人群和中產(chǎn)階級潛在需求，構(gòu)建一套適合客戶需要的養(yǎng)老養(yǎng)生系統(tǒng)。注意好風(fēng)險(xiǎn)評估和投入產(chǎn)出分析，優(yōu)化業(yè)務(wù)經(jīng)營環(huán)境。

4.1.2產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。開發(fā)以投資理財(cái)為主，保障為輔的新型人身保險(xiǎn)，以滿足消費(fèi)者偏好，激發(fā)購買欲望。由于近年來環(huán)境污染加劇，人們的肺部疾病、呼吸道疾病的病發(fā)率增長，致使對醫(yī)療保險(xiǎn)的特殊需求增加，可研發(fā)呼吸道疾病的醫(yī)療保險(xiǎn)。

4.1.3改進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)品

（1）綜合客戶文化水平差異，保單內(nèi)容通俗化便于顧客理解。（2）保險(xiǎn)金給付自由化。公司可通過與銀行合作直接把保險(xiǎn)金劃到客戶帳上；客戶也可采用支付寶或微信轉(zhuǎn)賬等方式支付保險(xiǎn)金，節(jié)省中間程序。

4.2價(jià)格策略

4.2.1人壽保險(xiǎn)年齡差異化定價(jià)。25歲以下青年選擇保費(fèi)低、保障高的定期保險(xiǎn)；中年人群選擇風(fēng)險(xiǎn)大、投資時(shí)間長及回報(bào)率大的險(xiǎn)種；55歲以上的老年人選擇周期較短、回報(bào)率低的保險(xiǎn)。因此，可以根據(jù)客戶的不同年齡，進(jìn)行預(yù)定費(fèi)率差異化定價(jià)。

4.2.2醫(yī)療保險(xiǎn)健康差異化定價(jià)。改革健康保險(xiǎn)費(fèi)率，如健康狀況未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的，則由核保人員依據(jù)健康狀況增收一定比例的保險(xiǎn)費(fèi)，簽訂弱體保險(xiǎn)合同；或健康狀況優(yōu)于健康標(biāo)準(zhǔn)的，則可享優(yōu)惠的保險(xiǎn)費(fèi)。

4.2.3意外傷害險(xiǎn)競爭差異化定價(jià)。意外傷害險(xiǎn)需求的主體毫無規(guī)律，該產(chǎn)品受客戶的儲(chǔ)蓄多少，購買欲望的強(qiáng)烈程度，親朋好友的勸說等外界因素影響，需求價(jià)格彈性系數(shù)大。故中國人壽公司應(yīng)及時(shí)應(yīng)對市場變化，關(guān)注競爭對手動(dòng)態(tài)。

4.3渠道策略

4.3.1完善直接營銷渠道。公司缺乏專業(yè)直銷人員，可采取以下措施完善直銷渠道：一是組建專業(yè)直銷團(tuán)隊(duì)；二是有針對性的加強(qiáng)專業(yè)直銷人員定崗定位培訓(xùn)；三是建立健全直銷人員績效薪酬激勵(lì)體制；四是在客戶集中地區(qū)增設(shè)中國人壽保險(xiǎn)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。

4.3.2健全銀行保險(xiǎn)營銷渠道。強(qiáng)化對銀行保險(xiǎn)的監(jiān)管力度，建立完善的監(jiān)督體系，杜絕銀保部銷售誤導(dǎo)的行為；加強(qiáng)與銀行代理之間的業(yè)務(wù)溝通，與其保持良好的長期合作關(guān)系；提高對域內(nèi)銀行代理的信息技術(shù)要求，建立密切的高技術(shù)的銀行代理網(wǎng)點(diǎn)，完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；重視對保險(xiǎn)代理人的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升企業(yè)形象，改善個(gè)人保險(xiǎn)代理考核機(jī)制。

4.3.3拓展網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。利用互聯(lián)網(wǎng)、電視、電話、手機(jī)短信、雜志及報(bào)紙等媒介，及時(shí)向客戶介紹或發(fā)布保險(xiǎn)信息、直接推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品，刺激客戶的購買興趣。

4.4促銷策略

4.4.1加大廣告宣傳。公司結(jié)合實(shí)際通過雜志、報(bào)紙、電視等媒介傳播，采用霓虹燈、路牌、交通工具等形式宣傳，利用電話、展覽會(huì)、小冊子、解釋性指南、座談會(huì)及網(wǎng)絡(luò)等渠道，對人身保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)一步宣傳，引起消費(fèi)者的購買興趣，提升企業(yè)信譽(yù)。

4.4.2提高推銷技巧。公司應(yīng)重視員工基本業(yè)務(wù)培訓(xùn)，采用薪酬績效激勵(lì)機(jī)制，提高工作積極性。推銷員首先要表現(xiàn)熱情、說話耐心誠懇消除客戶對人身保險(xiǎn)的各種疑慮、誤解，并宣傳人身保險(xiǎn)的優(yōu)勢和重要性；并結(jié)合客戶的經(jīng)濟(jì)狀況、保險(xiǎn)需求等具體情況向其建議適合的人身保險(xiǎn)產(chǎn)品。

4.4.3促進(jìn)公共關(guān)系。積極參與各種杜會(huì)公益活動(dòng)等公共關(guān)系活動(dòng)，可不定期召開客戶座談。研發(fā)出新產(chǎn)品后，應(yīng)及時(shí)聽取客戶的建議及改進(jìn)，并將改進(jìn)情況與客戶分享，做到雙向聯(lián)系。在重大人身保險(xiǎn)過程中利益受損時(shí)，召開現(xiàn)場理賠會(huì)，促進(jìn)社會(huì)公眾的保險(xiǎn)意識(shí)。

時(shí)常與新聞界進(jìn)行溝通，借助新聞媒介正面宣傳企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度。積極配合國家政策，以身作則接受監(jiān)督，爭取政府的支持，為公司創(chuàng)造穩(wěn)定發(fā)展的宏觀環(huán)境。

5.結(jié)論

從產(chǎn)品策略上，優(yōu)化產(chǎn)品組合、產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)；從價(jià)格策略上，實(shí)行人壽保險(xiǎn)年齡、醫(yī)療保險(xiǎn)健康及意外傷害險(xiǎn)等差異化定價(jià)；從渠道策略上，完善直接營銷渠道、健全銀行保險(xiǎn)營銷渠道及拓展王略營銷系統(tǒng)；從促銷渠道上，加大廣告宣傳、提高推銷技巧及促進(jìn)公共關(guān)系。以期通過營銷手段，使中國人壽公司打開市場，提升企業(yè)業(yè)績。（作者單位：遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院）

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