馬亞芳

摘 要：自十七屆五中全會提出要“更加重視改革發(fā)展中的頂層設(shè)計”以來，“頂層設(shè)計”一詞就在中國各行各界流行開來，這個來自于系統(tǒng)工程學(xué)的概念，也從一個鮮為人知的專業(yè)術(shù)語成為了社會的熱門詞匯，頂層設(shè)計問題隨之成為社會廣泛關(guān)注的理論焦點。在此背景下，區(qū)域傳媒的發(fā)展也需要進行頂層設(shè)計，但這種革新，不僅僅是技術(shù)層面上的，更重要的是結(jié)構(gòu)與管理、制度與思想的革新。因此區(qū)域傳媒發(fā)展頂層設(shè)計的意義、內(nèi)容、困境及發(fā)展趨勢成為傳媒界討論的重點。

關(guān)鍵詞：長江經(jīng)濟帶;傳媒跨區(qū)域發(fā)展;頂層設(shè)計;交互理論;區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展

中圖分類號：G210 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）02-0041-03

一、研究本課題的背景及意義

（一）“長江經(jīng)濟帶”的背景

長江作為中國的第一長河，貫通東西，眾多支流以及交通干道，將全國的經(jīng)濟連為一體，對于我國發(fā)展內(nèi)陸經(jīng)濟起到了巨大的作用。長江經(jīng)濟帶，自西向東包含了四川、湖南、湖北、江西、安徽、江蘇、浙江7個省以及重慶、上海兩個直轄市，橫跨我國東中西發(fā)達及欠發(fā)達地區(qū)，各省市區(qū)之間聯(lián)系較為緊密，在區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的背景下，該區(qū)域具有顯著的代表性。而“長江經(jīng)濟帶”作為我國重要的“脊梁”，對促進中國的區(qū)域經(jīng)濟全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，具有不可磨滅的貢獻。

“長江經(jīng)濟帶”這種區(qū)域經(jīng)濟化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定著該區(qū)域文化的轉(zhuǎn)型以及傳媒區(qū)域化的發(fā)展。但是如何實現(xiàn)傳媒區(qū)域化發(fā)展，如何從宏觀的角度指導(dǎo)其發(fā)展，以及如何革新結(jié)構(gòu)與管理、制度與思想等一系列問題，都是值得去探究的。

（二）研究的意義

1.研究“長江經(jīng)濟帶”視域下區(qū)域傳媒發(fā)展頂層設(shè)計問題具有重要的理論意義。

一方面，此課題將充實和豐富整個新聞理論，從而服務(wù)新聞界以及整個社會。這些年來，我國區(qū)域經(jīng)濟呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢，如長三角經(jīng)濟帶、珠三角經(jīng)濟帶、株洲經(jīng)濟帶等，經(jīng)濟的區(qū)域化發(fā)展同時推動了媒介的區(qū)域化發(fā)展。

另一方面，打破以往行政區(qū)域劃分的藩籬。傳媒的區(qū)域化，是以中心城市為依托，在一個相對獨立的經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)自發(fā)形成的類型齊全、又具有良性競爭的傳媒生態(tài)環(huán)境。它是相對于傳統(tǒng)的傳媒區(qū)劃而言的。自建國以來，按照行政區(qū)域的劃分，我國媒體被分為中央級媒體、省級媒體、地區(qū)級媒體和縣級媒體四種媒體類型。而這種媒體的劃分形式并不是按照其自身的發(fā)展規(guī)律布局而成，帶有濃厚的計劃經(jīng)濟色彩。傳媒區(qū)域化將打破原來的行政區(qū)域劃分，對其進行新一輪的產(chǎn)業(yè)布局及重組。在區(qū)域化的發(fā)展過程中，各個傳媒集團為了適應(yīng)競爭和發(fā)展的需求，必須在采編內(nèi)容、發(fā)行范圍、人員配置等多方面突破原有的行政區(qū)域劃分的限制，按照市場需要和受眾需求擺點布攤，以期在市場化、區(qū)域化的競爭中分得一杯羹。

2.研究“長江經(jīng)濟帶”視域下區(qū)域傳媒發(fā)展頂層設(shè)計問題具有重要的實踐意義。

第一，區(qū)域經(jīng)濟一體化決定了區(qū)域文化一體化的發(fā)展，使傳媒區(qū)域化發(fā)展趨于常態(tài)，因此這種新興的發(fā)展模式值得去探究，也需要理論來指導(dǎo)其前進。第二，研究該問題為其他地區(qū)的發(fā)展提供了借鑒意義和范式作用。現(xiàn)如今，我國除了長江經(jīng)濟帶以外，還有珠江三角洲經(jīng)濟帶、株洲城市圈經(jīng)濟帶等一系列的區(qū)域經(jīng)濟帶，因此研究長江經(jīng)濟帶區(qū)域文化的發(fā)展，也是為國內(nèi)其他地區(qū)的發(fā)展提供了借鑒作用。

二、關(guān)鍵詞的概念及內(nèi)涵

（一）長江經(jīng)濟帶

長江經(jīng)濟帶，自西向東包含了四川、湖南、湖北、江西、安徽、江蘇、浙江7個省以及重慶、上海兩個直轄市橫跨我國東中西發(fā)達及欠發(fā)達地區(qū)，各省市區(qū)之間聯(lián)系較為緊密，在區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的背景下該區(qū)域具有顯著的代表性。根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟理論，長江經(jīng)濟帶的發(fā)展前景十分廣泛，上升空間也十分巨大。

（二）頂層設(shè)計

自十七屆五中全會提出要“更加重視改革發(fā)展中的頂層設(shè)計”以來，“頂層設(shè)計”一詞就在中國各行各界流行開來，這個來自于系統(tǒng)工程學(xué)的概念，也從一個鮮為人知的專業(yè)術(shù)語成為了社會的熱門詞匯，頂層設(shè)計問題也成為社會廣泛關(guān)注的理論焦點。所謂頂層設(shè)計，指的就是具有全局性、長遠性、根本性和相對穩(wěn)定性的設(shè)計。從這一概念被重視的程度說明了，在新世紀(jì)背景下，社會主義經(jīng)濟發(fā)展更具有復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性，因此其路線方針政策的制定更需要有前瞻性、指導(dǎo)性和系統(tǒng)性。

《五年規(guī)劃草案》的主要執(zhí)筆者之一劉鶴解釋道：“‘頂層設(shè)計指的是主體結(jié)構(gòu)和主要模式，在過去的發(fā)展模式不可持續(xù)和面臨各種各樣新的重大改革議題條件下，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，就要經(jīng)濟、社會、政治體制改革穩(wěn)步協(xié)調(diào)推進。在這種情況下，必須有一個頂層設(shè)計，包括主要目標(biāo)以及先后順序。”以此推理，劉鶴所認為的頂層設(shè)計，主要指的是其思想具有統(tǒng)領(lǐng)的高度性，重點在于上層設(shè)計、下層執(zhí)行，強調(diào)推行改革要自上而下的設(shè)計和改革方案的權(quán)威性。換一種說法，就是要統(tǒng)籌規(guī)劃、全面設(shè)計。

在“頂層設(shè)計”的大環(huán)境下，進行傳媒的發(fā)展改革需要注意以下三個方面的問題：第一，系統(tǒng)性問題;第二，戰(zhàn)略性問題;第三，方向性問題。系統(tǒng)性是改革的基本要求，改革的系統(tǒng)指導(dǎo)離不開戰(zhàn)略重點，而有序性是改革系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性在改革推進方式上的直接要求。只有三者相互結(jié)合，相輔相成才能實現(xiàn)改革的順利完成。

（三）傳媒跨區(qū)域發(fā)展

傳媒跨區(qū)域發(fā)展，又稱傳媒區(qū)域化，是以一個中心城市為依托，在其相對獨立的經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)自發(fā)形成的種類齊全、具有良性競爭的傳媒生態(tài)環(huán)境。這些年來，我國區(qū)域經(jīng)濟呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢，如長三角經(jīng)濟帶、珠三角經(jīng)濟帶、株洲經(jīng)濟帶等，經(jīng)濟的區(qū)域化發(fā)展同時推動了媒介的區(qū)域化發(fā)展。換一種說法，就是傳媒區(qū)域化是經(jīng)濟區(qū)域化的必然結(jié)果。同時傳媒的區(qū)域化發(fā)展也給傳媒業(yè)帶來了許多優(yōu)勢。

三、立足于“長江經(jīng)濟帶”，探究區(qū)域傳媒發(fā)展頂層設(shè)計的問題

（一）區(qū)域傳媒發(fā)展頂層設(shè)計的意義

改革開放以來，我國傳媒業(yè)發(fā)展迅猛，各項指標(biāo)也增長較快，但也存在著許多潛在的不安定因素，它既包括制度、政策上的問題，也包括傳媒專業(yè)人才的教育培養(yǎng)及發(fā)展問題，同時還存在著資金、技術(shù)等科技方面的問題。某些問題已經(jīng)成為“瓶頸”，嚴(yán)重制約影響著傳媒業(yè)的發(fā)展。

非協(xié)調(diào)性發(fā)展，就是其中一個十分扎眼的問題。各地區(qū)、各媒體間均存在大大小小發(fā)展不協(xié)調(diào)、不均衡的問題：城市與農(nóng)村、東部與西部、沿海與內(nèi)地的差距;報紙與期刊、廣播與電視、傳統(tǒng)媒體與新媒體之間也都存在著非協(xié)調(diào)性發(fā)展的問題，而這些正需要通過加強頂層設(shè)計、深化改革來加以解決。

（二）區(qū)域傳媒發(fā)展頂層設(shè)計的困境

1.從經(jīng)濟方面來看

（1）各省市區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展不均衡，產(chǎn)業(yè)格局不一致。根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展水平和所處的地理位置，將長江經(jīng)濟帶劃分為東、中、西三大地區(qū)：東部地區(qū)有上海、浙江，中部地區(qū)包括江蘇，安徽、江西、湖北、湖南，而西部地區(qū)則是重慶、四川。據(jù)2004年不完全統(tǒng)計，長江經(jīng)濟帶東、中、西三大地區(qū)的GDP分別為23837億元、15336億元、6846億元。

如表1所示，長三角地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢明顯，已基本實現(xiàn)工業(yè)化;并且長三角地區(qū)集中了我國大批實力雄厚的重點優(yōu)勢企業(yè)，擁有眾多的科研機構(gòu)和高等院校，累計了大量的高素質(zhì)人才，這也決定著該地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平。而中下游地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次較低，農(nóng)業(yè)等低附加值、低收入的產(chǎn)業(yè)仍占據(jù)不小的地位，因此其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形式不僅僅落后于長三角地區(qū)，甚至還落后于全國總體水平。經(jīng)濟發(fā)展水平與產(chǎn)業(yè)格局的相異性，必然對傳媒產(chǎn)業(yè)的區(qū)域化發(fā)展造成重要影響。

（2）傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式各異。隨著傳媒多元市場化程度的不斷加深，報業(yè)已不再滿足于依靠廣告招商來獲利的單一方式，而是尋求更加豐富的盈利模式。在這個問題上，《瀟湘晨報》董事長劉劍主張，報業(yè)未來發(fā)展要“異質(zhì)立體化，同心多元化”，“報紙要緊緊扣住影響力，利用誠信度和品牌做產(chǎn)品，對媒體價值鏈產(chǎn)品進行深層開發(fā)”。據(jù)報道，《瀟湘晨報》聯(lián)合其他商家連續(xù)幾年在長沙舉辦國際車展，統(tǒng)計顯示車展的單次直接會展收入可達3000萬，利潤超過1500萬。它成功地將傳統(tǒng)媒體的影響力轉(zhuǎn)化為會展品牌，不僅拓展了集團的收益渠道，又進一步提升了報業(yè)的影響力2。

在現(xiàn)代化企業(yè)管理思路的引導(dǎo)下，許多報業(yè)集團已經(jīng)從傳統(tǒng)的報紙廣告、發(fā)行、印務(wù)的盈利模式中脫離，并逐步向網(wǎng)絡(luò)、房地產(chǎn)、旅游、文化創(chuàng)意等相關(guān)產(chǎn)業(yè)進軍，謀求報業(yè)集團更大的利潤與競爭力。

2.從政治方面來看

（1）政府管理制度不統(tǒng)一。眾所周知，地方宣傳部門在自己所掌管的行政區(qū)域內(nèi)具有決策權(quán)和調(diào)控權(quán)，因此，各地政府都對本地的媒體有著或多或少的不同程度的行政干預(yù)。而又由于各地的經(jīng)濟、政治、文化、社會等都存在一定的差異，相關(guān)政府管理部門所制定的政策或法律法規(guī)均有出入。因此引發(fā)了“壞事不出門”的信息封鎖、分割市場等一系列問題，這不僅加劇了行業(yè)內(nèi)低水平市場的重復(fù)建設(shè)，也加劇了傳媒區(qū)域化進程中的惡性競爭與矛盾沖突。

（2）缺乏一致的發(fā)展規(guī)劃。傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定與文化產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展共生，要促進傳媒相對集中地聚集在某個區(qū)域內(nèi)，帶動整個大區(qū)域的發(fā)展，就不能把眼光僅僅盯在報刊、雜志、廣播、電視這些狹義的傳媒業(yè)，而應(yīng)當(dāng)著眼于整個文化傳媒行業(yè)。

政府管理者或政策設(shè)計者，應(yīng)該綜合考慮整個長江經(jīng)濟帶的自然、歷史、人文、經(jīng)濟等相關(guān)情況，并從國內(nèi)外的發(fā)展趨勢與國家產(chǎn)業(yè)政策做比較分析，同時從產(chǎn)業(yè)布局、發(fā)展戰(zhàn)略高度考慮，明確在這個特定的區(qū)域內(nèi)要形成什么樣的產(chǎn)業(yè)鏈條。

在有些區(qū)域規(guī)劃發(fā)展，人們看不出產(chǎn)業(yè)的布局，看不出促進傳媒區(qū)域化發(fā)展與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，看不出資源共享。這樣的規(guī)劃能推動形成怎樣的產(chǎn)業(yè)鏈，又能實現(xiàn)怎樣的傳媒區(qū)域化大發(fā)展，都是頂層設(shè)計所面臨的困境。

3.從社會發(fā)展水平來看

社會發(fā)展水平與經(jīng)濟發(fā)展水平不一致，也影響著傳媒區(qū)域化的發(fā)展。上文也提到過這一點，雖然長江經(jīng)濟帶這一區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展速度迅猛，但是其社會發(fā)展水平遠低于其經(jīng)濟發(fā)展水平。綜合國家統(tǒng)計局發(fā)布的結(jié)果以及中國科學(xué)院“中國區(qū)域發(fā)展報告”的研究成果：除上海和湖南外，長江經(jīng)濟帶各省市區(qū)的社會發(fā)展水平均低于其經(jīng)濟發(fā)展水平。四川、安徽是全國社會發(fā)展水平較低的省份，浙江、江蘇等經(jīng)濟發(fā)達省份的社會發(fā)展水平也低于其經(jīng)濟發(fā)展水平的位次。

社會發(fā)展水平的緩慢增長，從某一方面說明了該區(qū)域的文化傳媒產(chǎn)業(yè)也發(fā)展緩慢，因此為實現(xiàn)傳媒的區(qū)域化，不僅要注意經(jīng)濟發(fā)展水平，也要注意社會發(fā)展水平。

4.從地區(qū)文化的差異性來看

由于地理位置的差異性和經(jīng)濟開放程度的不同，各地區(qū)對于信息的接受程度也有差異。長三角地區(qū)在歷史上，長期作為租界，遺留下大量的西方思想和文化，并且其位于沿海開放地區(qū)，便于接受新鮮的事物和思想，所以當(dāng)?shù)氐氖鼙娝枷氡容^開放，信息的接受度和能力較強;而長江中下游地區(qū)，地處內(nèi)陸，山川河流較多，經(jīng)濟較為落后，如四川等省份還是以農(nóng)業(yè)為主，所以地理環(huán)境也決定著這里的人民思想較為落后，信息較為閉塞，對于新鮮事物的接受能力較弱，適應(yīng)新事物的周期比較強，因此對于信息的接受度也相對較弱。 在傳媒區(qū)域化發(fā)展的大趨勢下，如何整合信息資源及傳播渠道，如何改變?nèi)藗兊拈喿x方式以及信息接受程度，如何擴大傳媒的影響力，如何建立起有效的傳播機制，這些都是值得人們思考的。

（三）區(qū)域傳媒發(fā)展頂層設(shè)計的未來發(fā)展趨勢

2014年8月18日上午，習(xí)近平總書記主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議并發(fā)表重要講話。在會上他從四個方面強調(diào)了傳媒業(yè)發(fā)展需要注意的問題：首先促進新舊媒體的融合與發(fā)展，必須要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，優(yōu)勢互補、一體發(fā)展;其次要以先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動新舊媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合;第三從未來發(fā)展道路上講，要著力打造一批形式多樣、技術(shù)先進、具有強大競爭力的新型主流媒體，建設(shè)幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新媒體集團，同時要形成立體多樣、完整健全的現(xiàn)代傳播體系;第四要有現(xiàn)代化企業(yè)的管理理念，一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進。

馬克思主義基本哲學(xué)告訴人們，經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，換句話講就是政治經(jīng)濟的發(fā)展決定了文化的發(fā)展。雖然文化的發(fā)展離不開經(jīng)濟的支持，但是經(jīng)濟的繁榮也離不開文化的支持。文化與經(jīng)濟是相輔相成的，文化產(chǎn)業(yè)便是文化經(jīng)濟化的產(chǎn)物，其對于政治、經(jīng)濟的反作用越深遠，即滲透力越強，影響力越大，文化的社會價值與經(jīng)濟價值也就越突出。因此可以看出文化不僅能滿足人們的精神文化需要之外，本身也能創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟財富，也就是對于文化工作者來說還能滿足其物質(zhì)文化需求。隨著政府對文化的重視程度越來越高，其影響力和滲透力也越來越強，并且文化力與經(jīng)濟力、科技力、政治力、軍事力、保障力共同構(gòu)成了綜合國力，而其自身也成為綜合國力的重要組成部分。因此只有大力支持文化產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷增加我國的軟實力，才能更好實現(xiàn)我們的“中國夢”。

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[責(zé)任編輯：東方緒]