賴曉峰

摘要：個人電子銀行是當前銀行的一種重要業(yè)務渠道，但由于銀行業(yè)之間競爭不斷加劇，客觀上要求銀行管理部門不斷提高電子業(yè)務的服務和營銷能力。如何有效開展個人電子銀行業(yè)務的營銷工作，是銀行業(yè)務管理的重要研究方向。文章從建設銀行韶關分行個人電子業(yè)務發(fā)展的現狀入手，分析并研究影響客戶體驗的問題，從而進一步提出一系列營銷策略，不失為一種提升客戶體驗的有力舉措。

關鍵詞：建設銀行韶關分行;個人電子銀行業(yè)務;營銷策略

近年來，隨著通信技術及3G業(yè)務的普及，客戶對金融服務提出了更高的要求，建行韶關分行個人電子銀行業(yè)務的發(fā)展進入了快車道，個人網上銀行、個人手機銀行以及個人短信客戶年平均增長率分別超過了45%、42%以及51%，突顯了個人電子銀行業(yè)務在該行整體戰(zhàn)略發(fā)展藍圖中作為新興服務手段的作用。但傳統的營銷手段如何“駕馭”新興的電子市場，特別是客戶如何才能獲得良好的使用體驗，成為亟待研究解決的課題。

一、個人電子銀行業(yè)務的營銷定位

（一）內涵定位

個人電子銀行是指銀行通過電子渠道（包括但不限于網上銀行、電話銀行、手機銀行），為個人客戶提供賬戶查詢、轉賬匯款、投資理財、在線支付等金融服務的銀行服務。其便利性使客戶可以隨時隨地管理活期和定期存款、支票、信用卡及個人投資等。通過營銷手段，銀行對客戶提供“安全、便捷、有效”的服務，以適應客戶對金融服務日益增長的要求。

個人電子銀行業(yè)務管理則是基于個人客戶的服務需求， 采取一系列有效策略對相關業(yè)務進行資源、平臺、渠道整合，以全面滿足客戶的實際需要。由此看來，開展個人電子銀行業(yè)務策略研究是個人電子銀行業(yè)務管理的主要手段。

（二）目標定位

杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其《營銷學》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）中最早提出了4P（即產品、價格、分銷、促銷）營銷理論，指出可以通過具體策略的研究，改善經營效果。

美國“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在其《營銷管理》（Marketing Management： Application， Planning， Implementation and Control，1967第一版，與凱文·凱勒合著）中對麥卡錫的4P營銷理論不斷拓寬，隨后，在他的《科特勒營銷新論》（Marketing Moves：A New Approach to Profits，Growth and Renewal，2002）中對營銷下的定義是“公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應鏈的管理和客戶關系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功” 。

（三）策略定位

個人電子銀行的營銷策略需要充分利用英特網、銀行內部網絡、電信以及無線公網，以取得對市場全方位的覆蓋。同時，還要在產品、價格、分銷、促銷等方面利用電子渠道的特點進行有效改進，進一步整合銀行內外部資源，提升服務能力。

二、個人電子銀行業(yè)務的營銷分析

建設銀行韶關分行在個人電子銀行的業(yè)務發(fā)展過程中，對于新的電子渠道缺乏管理經驗，出現了以下幾種情況。

（一）對客戶需求調研不足

電子銀行片面地追求規(guī)模擴張，對于新的渠道需求，銀行服務往往在簽約后并沒有跟上，導致供需失調，造成無效客戶增多。

（二）對客戶體驗的關注不足

體現在產品設計上，銀行常常只顧開發(fā)產品，而不顧客戶的體驗，從而使部分產品不適應客戶的需求，不能解決客戶的實際需求，造成產品浪費。

（三）對網絡風險的防范缺乏整體考慮

以打補丁、堵槍眼、消缺陷的方法代替全面安全防范措施，不能在技術上保障新功能項的可靠性、穩(wěn)定性和靈活性。在滿足客戶便利性需求的同時，犧牲了客戶的安全體驗，造成客戶投訴的增加。

之所以出現上述“顧此失彼”的情況，在一定程度上是管理出現了“盲區(qū)”，沒有適應新的需求而及時改進銀行內外部資源配置、個人電子銀行產品設計以及客戶關系管理等領域的傳統策略。

三、個人電子銀行業(yè)務的營銷策略

（一）全覆蓋的產品設計

在最大化產品客戶體驗提升的前提下，建設銀行韶關分行依托現有的DCC核心系統及重要客戶服務系統，重點改進了理財業(yè)務，為重要理財客戶“量身訂做”了良好的操作界面。

建設銀行韶關分行對客戶的不同消費層次進行了劃分，為重要客戶設計出了特色信用卡、外匯匯款、國際結算等系統以及“建行e路通”和“95533”等精品業(yè)務，為客戶提供種類豐富、照顧周全的業(yè)務選擇。目前，已將這些系統和業(yè)務功能全面部署在該行擁有的30多個營業(yè)網點共計150多臺ATM自助設備及自助終端中，為客戶提供個人網上銀行、個人電話銀行、個人手機銀、個人家居銀行、個人短信金融等電子渠道全覆蓋的金融服務。

（二）個性化的服務定價

為了有針對性地引導不同類別客戶使用個人電子銀行服務，個人客戶經理對現有客戶資源進行逐個梳理，尤其對于高端客戶，可采取一對一、主動上門、演示營銷等方式，可按客戶需求制訂營銷方案，根據客戶交易量和客戶貢獻級別采取更多的優(yōu)惠措施，如購買黃金達到一定的數量就給予一定的價格優(yōu)惠。通過此種措施提升高端客戶的忠誠度和對產品的認同感，滿足其足不出戶就能享受24小時不間斷的金融服務的需求。

由于該行個人電子銀行業(yè)務普遍采取免費或降低服務價格的策略，如針對大學生客戶群體推出專用的銀行卡，學生在校期間免小額戶管理費、免費配送網銀盾等措施，極大地分流了低端客戶群，使其辦理業(yè)務時首選網上渠道，保證了不同類別的客戶都能夠獲得與其相適應的服務。

（三）一站式的網點銷售

為盡快使客戶接受個人電子銀行產品，通過部門聯動營銷方式，該行重點設立了電子銀行服務區(qū)。這是在營業(yè)網點內設立的一個供電子銀行客戶使用的專屬區(qū)域，配備有網上銀行、手機銀行、電話銀行等終端設備，集功能展示、體驗營銷、客戶交易于一體，“一站式”解決售前、售中、售后的問題。

經過營業(yè)網點大堂經理的引導，到網點辦理查詢、轉賬匯款、投資理財、繳費等業(yè)務的客戶對電子銀行產品有了感觀認識，對個人電子產品接受程度低的客戶，也逐漸接受了這種簡單服務體驗。依托全行各相關部門的緊密聯動，目前電子銀行服務區(qū)主要向客戶推介個人網銀、手機銀行的賬單查詢還款功能，包括向投資理財客戶推廣個人網銀、手機銀行的投資理財功能。

（四）送上門的溝通理念

為了打造該行個人電子銀行產品的良好口碑，該行采取多種形式加強與客戶的溝通。通過增加產品曝光度，增加服務個性化，增加售后回訪量，使溝通效果從量變逐漸過渡到質變。比如借助視聽媒體、理財沙龍、贊助體育賽事進行宣傳，走進社區(qū)、高校、企事業(yè)單位開展定制式營銷，對統發(fā)、代發(fā)工資重點客戶采取上門服務。

在與客戶互動中，消除了其對產品安全性的顧慮，及時解決了客戶在使用中遇到的問題，吸引了不同類別的客戶群，同時掌握了客戶的使用習慣，為客戶提供更為“安全、貼心、便捷” 的服務。

四、總結和展望

銀行業(yè)競爭的日趨激烈，特別是近年來通信技術及3G業(yè)務的普及，客觀上對金融服務提出了更高、更全面的要求，也為開拓個人電子銀行業(yè)務新興市場提供了難得的機遇。同時，根植于刻板營銷理念的銀行內部資源配置、產品設計、定價和售后服務等方面問題的客觀存在， 使提升客戶服務體驗的目標顯得尤為迫切。如何在銀行與客戶的互動過程中找準著力點，積極探索出適合建設銀行自身實際，同時又切實可行的營銷策略，其意義不言自明。

總之，建行韶關分行的個人電子銀行必然要在不久的將來，在技術手段、營銷策略、管理模式等領域的實踐中秉持開拓創(chuàng)新、實事求是的原則，尋找一套行之有效的營銷手段，并通過不懈的努力，最終迎來個人電子銀行業(yè)務的巨大發(fā)展。

參考文獻：

[1]杜顯君.國有商業(yè)銀行個人銀行業(yè)務營銷策略的探討[J].中國金融電腦，2002（12）.

[2]胡磊，王雪平.農行電子銀行業(yè)務營銷策略研究——以農業(yè)銀行蘇州分行為例[J].現代金融，2014（05）.

（作者單位：中國建設銀行韶關分行）