劉慶龍

摘要：客戶關(guān)系管理的宗旨是不斷提升顧客價值，以建立企業(yè)與顧客之間穩(wěn)定而長期的良好合作關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。文章從顧客價值的角度出發(fā)，分析了顧客價值對于客戶關(guān)系管理績效的提升作用，并進(jìn)一步提出了顧客價值視角下客戶關(guān)系提升的管理策略，希望給現(xiàn)代企業(yè)管理者提供參考。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理;顧客價值;策略

實(shí)踐證明，關(guān)注顧客價值與否往往決定企業(yè)的成功。企業(yè)要不斷了解顧客需求，創(chuàng)造顧客價值，提高顧客滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠度，刺激顧客持續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏。為此通過研究提高顧客價值來改善客戶關(guān)系的有效策略，將對企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)營管理具有指導(dǎo)意義。

一、顧客價值

（一）顧客價值內(nèi)涵

摩羅伊認(rèn)為，顧客感知價值是感知利得與感知利失的比例?？铺乩罩塾陬櫩蜐M意和顧客讓渡價值來研究顧客價值。白長虹主張顧客價值是顧客的感知價值?？v觀相關(guān)文獻(xiàn)，在企業(yè)為顧客創(chuàng)造和傳遞價值的過程中，顧客實(shí)際感知到利得與利失的差異，進(jìn)而形成顧客對企業(yè)提供產(chǎn)品、服務(wù)以及關(guān)系效用的總體評價，這就是顧客價值的內(nèi)涵。

（二）顧客價值構(gòu)成維度

從感知利得與利失的角度出發(fā)，顧客價值包含功能價值、便利價值、社會價值和體驗(yàn)價值這四個關(guān)鍵維度。功能價值指企業(yè)提供產(chǎn)品的最基本價值，包含質(zhì)量、服務(wù)、價格等價值需求元素。便利價值是指顧客獲得便利，包含個人效率的價值需求元素。社會價值是指顧客感受到自尊的價值，包含親和力和自我實(shí)現(xiàn)等價值需求元素。體驗(yàn)價值是顧客對產(chǎn)品價值主觀和感性的判斷，包含品牌忠誠、個人定制和個人表現(xiàn)等價值需求元素。

二、顧客價值對客戶關(guān)系的提升作用

一方面，顧客價值有助于增加顧客滿意度。顧客滿意有利于提高客戶關(guān)系管理績效，同時也有利于顧客忠誠。顧客是否滿意可以為企業(yè)調(diào)整顧客價值創(chuàng)造方式提供決策依據(jù)，為客戶關(guān)系管理的改進(jìn)指引方向。另一方面，顧客價值也有助于促進(jìn)顧客忠誠。顧客對企業(yè)的持續(xù)忠誠會支配顧客的再次購買決策，從而提升客戶關(guān)系管理績效。因此企業(yè)需要順應(yīng)時代發(fā)展，勇于創(chuàng)新，在全體員工心中真正樹立“以客戶為中心”的理念。時刻關(guān)注顧客需求的變化，有效配置企業(yè)資源，再造顧客價值創(chuàng)造和傳遞流程，提高顧客價值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價值。

三、顧客價值視角下客戶關(guān)系提升的管理策略

（一）顧客價值導(dǎo)向的管理理念

在日常管理過程中，企業(yè)應(yīng)明確基于顧客價值的客戶關(guān)系管理理念。企業(yè)要形成以客戶為中心、重視客戶利益、關(guān)注客戶個性需求的營銷思路。企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品服務(wù)、定位目標(biāo)市場、制定營銷價格、設(shè)計(jì)銷售渠道、實(shí)施促銷策略等，都應(yīng)該在這個管理理念統(tǒng)籌下進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略考慮。顧客價值決定了顧客的滿意、信任與忠誠。企業(yè)要以顧客價值為導(dǎo)向，不僅為顧客創(chuàng)造功能價值，還要為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)價值、社會價值和便利價值。積極開展?fàn)I銷活動，向客戶提供比競爭對手更有吸引力的價值，不斷提高客戶的忠誠度，實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)雙贏的目標(biāo)。

（二）目標(biāo)顧客識別

為了更好地滿足顧客對價值的需求，企業(yè)就要設(shè)法找到為之服務(wù)的目標(biāo)顧客。企業(yè)依據(jù)商品特征和顧客定位來選擇建立客戶關(guān)系的類型，是企業(yè)實(shí)施顧客價值營銷、為顧客創(chuàng)造價值的關(guān)鍵。從顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求量和潛在忠誠度的角度，可將企業(yè)顧客分為關(guān)系型顧客、選擇型顧客和交易型顧客。關(guān)系型顧客業(yè)務(wù)量大，多次重復(fù)交易，需要企業(yè)的售后服務(wù)和技術(shù)支持，他們是企業(yè)的目標(biāo)顧客，是企業(yè)最應(yīng)該關(guān)注和保持的顧客。企業(yè)應(yīng)該盡可能多地?fù)碛嘘P(guān)系型顧客資源，積極爭取選擇型顧客，與他們建立深層次的戰(zhàn)略合作，為他們提供個性化的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（三）顧客需求關(guān)注

顧客需求是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。透過顧客需求企業(yè)可以了解目標(biāo)顧客對價值的理解和認(rèn)識。企業(yè)為顧客創(chuàng)造和傳遞價值，如果顧客感受不到這個價值，那么企業(yè)的這種努力是沒有意義的，可見顧客的價值觀決定了價值是否真的被創(chuàng)造出來。因此企業(yè)要關(guān)注顧客需求，要利用各種渠道收集顧客需求信息，通過不斷整合、挖掘、積累這些信息來了解顧客的價值觀。在研究顧客歷史交易資料中，比如發(fā)現(xiàn)某個顧客經(jīng)常購買特價品，企業(yè)就可以判定這個顧客十分重視價格因素，產(chǎn)品的新穎設(shè)計(jì)和時尚價值對這個顧客吸引力不大。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客需求的形式、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)會發(fā)生顯著變化，企業(yè)也要密切關(guān)注顧客需求的這種動態(tài)變化。企業(yè)要善于創(chuàng)造顧客需求，創(chuàng)新顧客價值，提前滿足顧客未能清楚表達(dá)的需求，對顧客產(chǎn)生鎖住效應(yīng)，提高企業(yè)的核心競爭力。

（四）顧客價值驅(qū)動因素分析

產(chǎn)品價值層次體現(xiàn)了顧客價值的需求。顧客價值的驅(qū)動因素因產(chǎn)品或服務(wù)類型的不同而有所差異。識別顧客的價值是從分析影響顧客價值驅(qū)動維度開始的。在挖掘出顧客需求的所有因素之后，識別具有戰(zhàn)略意義的、關(guān)鍵的顧客價值驅(qū)動因素，與競爭對手相比合理分析每一個關(guān)鍵顧客價值因數(shù)的相對地位，企業(yè)可以將集中的資源投入到關(guān)鍵領(lǐng)域以實(shí)現(xiàn)顧客價值最大化。

（五）顧客價值提升

1. 企業(yè)應(yīng)以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來傳遞價值

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和品牌價值，周到的服務(wù)能使顧客感到身心愉悅，良好的服務(wù)技能可使顧客滿意和信任，眾多的服務(wù)項(xiàng)目可滿足顧客的多方面需求。這些決定了顧客對企業(yè)創(chuàng)造和傳遞價值的評價。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大投入，在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量控制、生產(chǎn)流程優(yōu)化、職工技能培訓(xùn)等方面扎實(shí)工作，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來贏得顧客的信任。

2. 企業(yè)應(yīng)向目標(biāo)顧客提供差別化的產(chǎn)品和服務(wù)

市場上顧客的需求是有差別的。企業(yè)要定期與目標(biāo)顧客進(jìn)行充分的交流與溝通，實(shí)時掌握目標(biāo)顧客需求的變化。企業(yè)應(yīng)向目標(biāo)顧客提供差別化的產(chǎn)品與服務(wù)，使顧客需求與企業(yè)供應(yīng)相匹配，使企業(yè)產(chǎn)品能更好地滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)顧客價值最大化。為此企業(yè)需要調(diào)整產(chǎn)品的規(guī)格和樣式，需要設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)務(wù)流程，需要向目標(biāo)顧客提供差別化的技術(shù)支持和幫助，需要向目標(biāo)顧客提供便利價值和體驗(yàn)價值以增加目標(biāo)顧客的感知利得。針對大多數(shù)的普通顧客，企業(yè)應(yīng)提供符合企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量要求的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

3. 企業(yè)應(yīng)重視員工在為顧客創(chuàng)造和傳遞價值中的重要作用

企業(yè)員工在顧客價值創(chuàng)造和傳遞過程中扮演了重要角色。顧客愿意與禮貌、熱情、有責(zé)任心的企業(yè)員工打交道。在企業(yè)員工與顧客的聯(lián)系交往中，如果顧客體驗(yàn)到了企業(yè)員工的關(guān)注和尊重，顧客便感受到企業(yè)員工創(chuàng)造和傳遞的體驗(yàn)價值和社會價值。相反，如果員工給顧客留下不好的印象，即使企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量都很不錯，也會失去顧客的購買行為。

（六）顧客知識管理

顧客知識管理支撐著基于顧客價值的客戶關(guān)系管理的整個過程，對企業(yè)成功實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略具有重要作用。顧客知識主要包括用于顧客的知識、關(guān)于顧客的知識以及從顧客那里獲取的知識。顧客需求是變化的，這就要求企業(yè)借助客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)，動態(tài)管理顧客知識，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)顧客知識共享，有效支持顧客價值的創(chuàng)造和挖掘過程。

（七）基于顧客價值的企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)成功實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，需要該系統(tǒng)資源與企業(yè)文化相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)，才能實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)。企業(yè)需要改造和提升企業(yè)文化體系，調(diào)整經(jīng)營理念和營銷策略，提高員工的服務(wù)意識，規(guī)范員工的服務(wù)行為。在激烈競爭的市場條件下，使企業(yè)員工共同遵循的思維習(xí)慣和行為習(xí)慣體現(xiàn)著以顧客為中心的思想，形成一種關(guān)注顧客個性化需求、重視顧客利益的全新的企業(yè)文化氛圍。企業(yè)不僅要在產(chǎn)品品牌、銷售價格、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)等方面創(chuàng)新顧客價值，還要不斷創(chuàng)新顧客價值的傳遞方式，將顧客價值導(dǎo)向的客戶關(guān)系管理理念滲透到企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造和組織重組的全部過程，不斷完善企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升企業(yè)經(jīng)營管理質(zhì)量。

四、結(jié)語

隨著企業(yè)的經(jīng)營模式從以產(chǎn)品為核心到以客戶為核心的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的重要性日益顯現(xiàn)。顧客價值是客戶關(guān)系管理的核心。顧客價值可促進(jìn)客戶關(guān)系管理績效的提高。針對顧客價值視角下的客戶關(guān)系管理，本文提出了七個方面的實(shí)施對策和建議，將有助于企業(yè)提高客戶關(guān)系管理水平。

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【作者單位：萊歇研磨機(jī)械制造（上海）有限公司】