袁洋

摘要：荊州市擁有深厚的文化底蘊(yùn)，但荊州市文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展未達(dá)到應(yīng)有的高度，基于文化旅游產(chǎn)業(yè)角度的新鉆石模型，從文化旅游資源、資金條件、技術(shù)和創(chuàng)新、目的地形象、政府能力的角度分析了荊州市文化旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力狀況，并據(jù)荊州市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題提出提升荊州市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：新鉆石模型；荊州；文化旅游產(chǎn)業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)力

引言

2011年，《中國(guó)旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》正式發(fā)布，其中提到深度開(kāi)發(fā)文化旅游，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。荊州位處全國(guó)中心位置，擁有極為豐富的文化旅游資源，擁有能夠承接?xùn)|西南北游客的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，荊州市希望能通過(guò)發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)重塑“荊州品牌”。文章運(yùn)用新鉆石模型分析了荊州市在發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)過(guò)程中存在的問(wèn)題，并據(jù)此提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。

一、新鉆石模型-基于文化旅游產(chǎn)業(yè)的角度

芮明杰教授（2006）提出了新鉆石模型理論，他認(rèn)為知識(shí)吸收與創(chuàng)新能力始終是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，因此他將知識(shí)吸收與創(chuàng)新能力加入在波特鉆石模型體中，這就是由七大因素構(gòu)成的“新鉆石模型”（見(jiàn)圖1）。區(qū)別于芮明杰教授新鉆石模型的是，文中的新鉆石模型只考慮了文化旅游產(chǎn)業(yè)的立場(chǎng)。前者分析的是國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力，運(yùn)用它來(lái)分析文化旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，有可能產(chǎn)生較大誤差。

對(duì)旅游者而言，旅游是一種身心的愉悅過(guò)程，旅游資源的數(shù)量多少、質(zhì)量好壞和豐富程度是某一地區(qū)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，直接決定著該旅游地旅游產(chǎn)業(yè)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的大??；旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開(kāi)資金的大力支持，資金不僅可以豐富旅游地的旅游產(chǎn)品，而且能完善旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施；技術(shù)和創(chuàng)新能夠極大提升旅游地的吸引力；目的地形象對(duì)于增加來(lái)訪游客的數(shù)量和提升旅游地的形象也至關(guān)重要。文中的新鉆石模型中吸引力大小是直接由旅游資源、資金條件、技術(shù)和創(chuàng)新、目的地形象直接決定的，政府作為宏觀調(diào)控的主體，在模型中作為外生變量而存在，政府通過(guò)采取各種政策措施可以改善四大決定條件，從而間接對(duì)吸引力發(fā)揮支持作用。

二、基于“新鉆石模型”的荊州市文化旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

（一）文化旅游資源分析

荊州，故稱“江陵”，位于湖北省中心城市之一，長(zhǎng)江中游兩岸，國(guó)務(wù)院公布的首批24座中國(guó)歷史文化名城之一，國(guó)家園林城市。

荊州，是楚文化的發(fā)祥地。楚國(guó)民歌、楚辭、楚國(guó)的建筑與雕刻藝術(shù)是荊州楚文化的代表?！叭龂?guó)文化”是除了楚文化之外另一個(gè)使荊州聞名于世的旅游資源。許多膾炙人口的三國(guó)故事，比如“關(guān)羽失荊州”，就發(fā)生在這里。荊江分洪紀(jì)念碑亭、荊州護(hù)城河承載著荊州水文化的印記。荊州還有關(guān)公文化、宰相文化、紅色文化等，這些或多或少為世人所熟知。

盡管荊州擁有如此多的文化旅游資源，但由于荊州市的旅游資源分屬文化、宗教、城建等部門(mén)，管理上不統(tǒng)一，而且管理方式存在自成體系的問(wèn)題，景點(diǎn)建設(shè)和開(kāi)發(fā)上往往也是各自為陣，無(wú)法實(shí)行旅游資源的有效整合和開(kāi)發(fā)利用，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合和規(guī)模效應(yīng)。

（二）資金條件分析

為將荊州建設(shè)成為文化旅游強(qiáng)市，努力把荊州打造成為鄂西生態(tài)文化旅游圈的重要支點(diǎn)和文化中心，上級(jí)結(jié)合我市實(shí)際并根據(jù)國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》一系列資金支持政策：

在財(cái)稅扶持這一塊，通過(guò)設(shè)立文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，減免新辦旅游企業(yè)所得稅，返還新建旅游景點(diǎn)等門(mén)票營(yíng)業(yè)稅，降低旅游企業(yè)營(yíng)業(yè)成本等減輕了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。在費(fèi)收支持這一塊，首先減免城建配套費(fèi)等費(fèi)收。其次實(shí)行水電價(jià)格優(yōu)惠。在旅游招商政策這一塊，建立文化旅游投融資平臺(tái)。成立荊州市文化旅游投資有限公司，實(shí)施旅游綜合改革，積極開(kāi)展對(duì)外融資，形成旅游資源市場(chǎng)化整合、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、一體化管理的新格局。

盡管當(dāng)局采取了一些措施來(lái)助飛荊州市文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但在某些方面依然需要資金的支持。例如很多景點(diǎn)多年未進(jìn)行維修，已陳舊不堪；部分景點(diǎn)重復(fù)建設(shè)，浪費(fèi)了資金；部分景點(diǎn)利用文化之名行不實(shí)的事，有些景點(diǎn)未能與規(guī)劃一致，比如三國(guó)公園里沒(méi)有一處景點(diǎn)彰顯出三國(guó)文化的印記。

（三）技術(shù)和創(chuàng)新分析

荊州作為一個(gè)歷史悠久的文化名城，表面上看并不缺乏有特色的旅游景區(qū)，但實(shí)際上荊州旅游資源小而不大、散而不強(qiáng)。荊州文化旅游產(chǎn)業(yè)要做大做強(qiáng)，必須依靠技術(shù)和創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)。荊州有著屬于自己的特色文化，有著幾千年的文化沉淀，是外界無(wú)法模仿的，荊州文化旅游產(chǎn)業(yè)不能生搬硬套其他地方的經(jīng)驗(yàn)，要根據(jù)實(shí)際情況結(jié)合自己的實(shí)際來(lái)做。打造“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的旅游資源應(yīng)該是荊州市旅游產(chǎn)業(yè)的方向。

（四）目的地形象分析

旅游地能否吸引游客，該地在游客心中的形象在一定程度上決定了該游客的行為導(dǎo)向。荊州這個(gè)地名本身不乏吸引力，僅靠三國(guó)那一段歷史就可以吸引不少眼球。然而，近年來(lái)，各方爭(zhēng)搶名人、爭(zhēng)搶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等行為一定程度上淡化了荊州市旅游整體形象，加上荊州市重視不夠，導(dǎo)致荊州市文化旅游產(chǎn)業(yè)沒(méi)有得到很好的發(fā)展。因此，荊州市需要加大一些宣傳，來(lái)維持自己的形象。

（五）政府能力分析

政府作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)，需要引導(dǎo)荊州市文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近年來(lái)，荊州市政府高度重視該市的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，《實(shí)施“壯腰工程”共同推進(jìn)荊州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展合作協(xié)議》、《荊州市城市總體規(guī)劃2011-2020》、《鄂西生態(tài)文化旅游圈荊州市發(fā)展總體規(guī)劃》等規(guī)劃的出臺(tái)指明了荊州文化旅游產(chǎn)業(yè)的方向。2014年8月市政協(xié)召開(kāi)關(guān)于開(kāi)展“加快荊州文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展”專題調(diào)研協(xié)調(diào)會(huì)。堅(jiān)持突出改革創(chuàng)新，以改革創(chuàng)新的理念、思路和辦法，探索解決文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題。

三、提升荊州市文化旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策建議

（一）制定科學(xué)的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，整合旅游資源

在服從國(guó)家旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃整體目標(biāo)的基礎(chǔ)上，荊州市當(dāng)局需要制定科學(xué)合理的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，要因地制宜，參考借鑒旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)但又不生搬硬套，并且確保文化旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展規(guī)劃與當(dāng)?shù)爻鞘锌傮w規(guī)劃、文物的保護(hù)規(guī)劃以及土地利用規(guī)劃協(xié)調(diào)一致。要有重點(diǎn)突出荊州市獨(dú)有的“楚文化”、“三國(guó)文化”、“水文化”，最終形成世界獨(dú)有的荊州文化。

把“小、弱、散”的企業(yè)進(jìn)行整合，可以由形象較好的大企業(yè)采取吸收合并的方式或者通過(guò)新設(shè)合并來(lái)達(dá)到資源的整合，這樣不僅有利于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)做大做強(qiáng)，避免重復(fù)和低水平的建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)，而且能夠集中力量加強(qiáng)宣傳，又節(jié)省了成本。

（二）加大資金投入

受限于當(dāng)?shù)刎?cái)力和產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向，荊州市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大需要作一些努力。不僅需要積極爭(zhēng)取上級(jí)部門(mén)的建設(shè)項(xiàng)目和資金，并且需要向下?tīng)?zhēng)取資金支持，通過(guò)向民間融資的方式（比如合作開(kāi)發(fā)和入股）爭(zhēng)取市民的投資和建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情。另外，可以積極招商引資，爭(zhēng)取市外資金和國(guó)外資金。

荊州市交通發(fā)展滯后，直至2012年才結(jié)束了不通鐵路的歷史。好消息是荊州市將注入巨資支持市中長(zhǎng)期鐵路發(fā)展規(guī)劃（2013至2030年），進(jìn)一步完善荊州路網(wǎng)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大鐵路網(wǎng)覆蓋面，爭(zhēng)取在“十三五”期間實(shí)現(xiàn)縣縣通鐵路的目標(biāo)。

另外，在市容改善方面也需要加強(qiáng)，例如，荊州城區(qū)摩的拉客的現(xiàn)象隨處可見(jiàn)，這不僅給交通帶來(lái)了壓力，而且也傷害了文化古城的整體形象，因此，通過(guò)整頓，加大資金投入公車（公交車、自行車、綠色電動(dòng)車）的發(fā)展，逐步結(jié)束摩的亂象。荊州市近年來(lái)城建取得了很大的進(jìn)展，萬(wàn)達(dá)等企業(yè)的落戶給荊州市的發(fā)展帶來(lái)了新的商機(jī)，然而荊州市文化旅游產(chǎn)業(yè)缺乏服務(wù)設(shè)施及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的支持依然沒(méi)有得到很大的改觀。比如，荊州火車站附近缺乏星級(jí)酒店，地標(biāo)設(shè)置不清晰等會(huì)導(dǎo)致來(lái)荊游客不會(huì)感到一種旅游放松的感覺(jué)。通過(guò)整頓荊州火車站周邊小旅館臟亂差亂象，招標(biāo)建設(shè)一批星級(jí)酒店，設(shè)置清晰的地標(biāo)是十分有必要的，而這些都需要資金的落實(shí)到位。

（三）加快旅游人才隊(duì)伍建設(shè)

人才是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的載體，也是提高旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。荊州市擁有長(zhǎng)江大學(xué)等多所高校，可以作為一個(gè)旅游人才培養(yǎng)基地。培養(yǎng)出具有德智體美、具有專業(yè)技術(shù)過(guò)硬的隊(duì)伍，培養(yǎng)出具有高水平外語(yǔ)水平的能在各級(jí)政府旅游管理部門(mén)與各類旅游企業(yè)中從事管理和具體業(yè)務(wù)工作的高級(jí)復(fù)合型應(yīng)用人才。要打造一批具有理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人才隊(duì)伍，著實(shí)提高人才的專業(yè)素質(zhì)。

（四）加大宣傳，塑造鮮明的荊州市文化旅游形象

近年來(lái)，荊州市在宣傳文化旅游城市方面也確實(shí)做了不少宣傳，比如火車站內(nèi)隨處可見(jiàn)的宣傳標(biāo)語(yǔ)，荊州市旅游業(yè)市場(chǎng)沒(méi)打開(kāi)最主要的問(wèn)題不是沒(méi)有開(kāi)發(fā)出對(duì)路產(chǎn)品，而是開(kāi)發(fā)不到位，例如沒(méi)有實(shí)現(xiàn)購(gòu)、娛、吃、住一體化。宣傳作為成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段，廣告并不是宣傳的全部，通過(guò)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品可以達(dá)到宣傳的目的。西安兵馬俑通過(guò)按比例復(fù)制兵馬俑原型既帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益，又創(chuàng)造了文化效益。云南大理古城洋人街上別具特色的國(guó)外工業(yè)品，對(duì)大理古城也是一種宣傳。荊州市并不缺少類似西安、大理這些城市的魅力，甚至在話題性上更勝一籌。當(dāng)局應(yīng)該充分利用這些優(yōu)勢(shì)，可采取將文化物化的方式來(lái)進(jìn)行宣傳，比如按比例復(fù)原文物，打造荊州粽子節(jié)等。（作者單位：云南民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

基金項(xiàng)目：云南民族大學(xué)研究生創(chuàng)新基金科研項(xiàng)目（2015YJCXY126）

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