盧政

摘 要：廣告學是一門十分生動的學科，因為廣告學的語言來自生活，貼近生活。在人們的生活中，看到和使用廣告語的頻率越來越高。一個深入人心的廣告，需要貼切的語言來構(gòu)筑。善于使用廣告語言的廣告不僅能夠表達產(chǎn)品的字面意思，而且還能調(diào)動消費者的購買欲望。所以，在創(chuàng)作廣告時要注意語言的合作原則，準確表達產(chǎn)品或是服務(wù)的特點。在這個層面上，加上較好的修辭手法，增強語言的說服力，達到引導(dǎo)消費的目的。文章就廣告學中的語言需要遵循“合作原則”為話題，對語言的修辭方法和語言功能進行分析討論，在高校廣告學的語言教學中具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：合作原則；廣告學語言；語言功能

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1008-3561（2015）19-0034-02

廣告是一門語言藝術(shù)，它傳播的是說服性的信息，好的廣告語能傳播正確的價值觀和提升公民正確使用漢語的能力，使面向?qū)ο蟮男袨閼B(tài)度發(fā)生改變，又能夠達到促成消費者購買的最終目標。所以，對現(xiàn)有廣告語言進行歸納整理，從語言合作原則的角度來討論其創(chuàng)作技巧，不僅對廣告語言運用具有重要意義，對于漢語言文學也是具有深遠的影響。相反的，現(xiàn)今有些廣告遭到批評，或者是禁止，絕大部分是因為語用失誤導(dǎo)致，廣告所表達的和說話人要表達的意義有很大出入或者與聽話人理解的意義不一樣，這樣就形成了語用失誤。本文所要探討的是合作原則在廣告語使用過程中有哪些效果，違反了合作原則又有哪些影響。

一、遵守會話合作原則是廣告語言存在的基礎(chǔ)

1967年，美國語言哲學家格萊斯（H.P.Griee）在哈佛大學演講時，曾提出“合作原則”，提出人們?yōu)槭箷掜樌M行，交際雙方必須遵守一些會話的原則，即“合作原則”。在廣告學中，“合作原則”主要是指大家在不同的語言環(huán)境下，所說的話怎么去合適表達和怎樣更好地理解別人說的話，所要遵循的基本原則與準則。“合作原則”包括四條準則及其相關(guān)次準則：第一點是量的準則。意思是廣告中出現(xiàn)的廣告詞要包含說話人當前所要表達的信息，不能包含過多不必要的信息，不重復(fù)累贅。第二點是質(zhì)的準則。廣告語中的廣告詞應(yīng)該真實可信，不能說一些本來就不存在的東西，也不能說一些缺乏證據(jù)的話。所說的話力求真實準確，不要說自知虛假的話，也不要說缺乏足夠證據(jù)的話。第三點是相關(guān)準則。為了表達一個意思，一定的關(guān)系范圍內(nèi)其余的語言都是圍繞這一點來陳述，即是和之前的準則是相關(guān)的。第四點是方式準則。表達出來的話要足夠清晰，有內(nèi)在的嚴密邏輯性，不要讓人產(chǎn)生歧義，或是晦澀難懂。“合作原則”強調(diào)，參與交談的雙方的話語，應(yīng)當清晰明白地提供真實可信的、足夠信息量的符合交談的公認目的或方向的其他關(guān)聯(lián)信息，并運用一定的語言技巧表達出來。結(jié)合會話合作原則和我國《廣告法》要求以及當前社會發(fā)展對誠信的強烈要求，我們可以知道，廣告語言真實性原則是其中最重要的原則。因此，廣告所使用的文字表達要真實準確，不夸張?zhí)摷?，并且使用較為簡潔的方式去表現(xiàn)主題。反之，就無從談廣告語言的真實性。

二、會話合作原則有助于廣告語言的真實表達

1. 準確定位

為了讓制作的廣告找準定位，找到它在市場競爭中所處的位置、現(xiàn)在所要達到的目標，一則廣告一定是有所指的。就是說，它是只針對一部分消費者，任意一則廣告都不能做到面對所有的消費者都是有效的。這樣一來，根據(jù)不一樣的觀眾，它的表現(xiàn)方式和語言方面的技巧以及要說出的重點都是不同的?，F(xiàn)今的廣告市場競爭十分激烈，怎么才能使自己的廣告語在眾多的競爭對手中脫穎而出，從而使得產(chǎn)品也隨著廣告被人熟知而熱賣呢？這就必須抓住產(chǎn)品的特點，讓你的產(chǎn)品樹立一個與眾不同的良好形象。也就是要找出產(chǎn)品的差異，避免同質(zhì)化。比如“冷酸靈”牙膏，它的廣告語就是“冷熱酸甜想吃就吃”，通過這則廣告抓住了產(chǎn)品抗過敏的特點，把自己的產(chǎn)品與其他同類的牙膏產(chǎn)品區(qū)分開來。

當然，光是能抓住特點還是不夠的。在現(xiàn)代消費社會，信息的共享程度越來越高，大家的消費觀念越來越理性，每個人都希望自己買到物美價廉的商品，怎么用廣告來吸引消費者的興趣呢？這需要準確地鎖定目標人群。面向的對象是大眾，還是高端知識人士，還是有特殊需要的人群，這是最初給廣告定位時必須要弄清楚的。假如廣告語是為了面向大眾，廣告語言則要表現(xiàn)出商品不僅“物美”而且是“大家的”，將內(nèi)在含義含蓄地表達出來。如果在良好品質(zhì)的前提下，這個價格是大家都能接受的，就會引起大家的消費想法和行動。還有一些廣告語，將著眼點定位在“感情投資”這個點上面。比如，潤田純凈水的廣告語是“潤田純凈水，滴滴潤心田”，不僅突出產(chǎn)品清涼可口的特點，而且還有撫慰心靈的感受。滋潤心田，頗有雙關(guān)的意思，讓人覺得十分悅耳。這則廣告語言十分質(zhì)樸，親切，很容易讓大家接受。這樣的廣告語言，能拉近商家與消費者之間的距離，讓消費者心悅誠服地拿出錢消費。

2. 找準訴求點

廣告語的形式可以多種多樣，但是商家通過廣告語向消費者傳達信息有一個共同特點：都是通過一個特定的訴求點，來吸引他的潛在顧客進行消費。找到訴求點，也就是受眾心理最希望從產(chǎn)品中得到的東西，或是能夠打動他們的情感寄托，廣告就成功了一半。一則廣告找到了它存在的獨特理由，就可以在整個競爭市場上獨樹一幟。有很多廣告語都是因為這樣才被大眾記住。例如，聯(lián)想電腦的廣告語是“如果沒有聯(lián)想，世界將會怎樣”，它將世界的聯(lián)想創(chuàng)新與自己的品牌聯(lián)系起來。這則廣告是在暗示，世界的聯(lián)想創(chuàng)造力將從聯(lián)想公司誕生，聯(lián)想品牌會領(lǐng)導(dǎo)大家去創(chuàng)新發(fā)展。這種把品牌暗含在廣告語里面的廣告語，很能讓大家有代入感。加上聯(lián)想電腦面對的群體大多都是知識分子，這些受眾對于創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造是非常追捧的，他們很多人都希望自己的思想是獨特的、發(fā)散的，因此，這則廣告雖然看起來有點高傲，把形象托得很高，但卻沒有影響大家對其產(chǎn)品的熱愛，反而引起IT行業(yè)人士的心理共鳴。相反，如果廣告語訴求不清楚或是訴求點太多，反而讓人很難記得住。有的公司在宣傳自己的產(chǎn)品或是公司理念時，把它想成是公司的宗旨，比如團結(jié)、向上、希望、友善、健康，將一系列詞語疊加在一起。像這種廣告橫幅掛出來，基本上大家都當作一種形式化的公共宣傳語，一般很少引起人們的關(guān)注。這是因為，它的訴求點太多，沒有形成廣告鮮明的特色。這些看似普羅大眾都能夠接受的廣告語，在人們心里也就變得普通，不再具有特定價值?；蛘哒f，大家根本就不清楚產(chǎn)品的特色在哪里，沒有驅(qū)動消費者購買的欲望。廣告語涉及的面很廣，傳達的信息太多，反而失去了廣告的意義。廣告語不精練，讓人覺得好像公司本身都不清楚自己的優(yōu)勢特點所在。

三、違反合作原則的影響

語言的表達可以多樣化，廣告語言更是如此。有時，在廣告語中，正話反說也能達到意想不到的效果。也就是說，違反“合作原則”的廣告語也能帶來正面積極的宣傳效果，并且在大眾心中留下深刻的印象。例如，這則廣告語：實不相瞞，“天仙”的名聲都是吹出來的。這是一則電風扇的廣告語，品牌名叫“天仙”。這里就是正話反說達到強調(diào)的效果，“吹出來的”這幾個詞恰巧表示了電扇的功能。雖然也含有吹牛的貶義，但是大家心里很快就能夠理解接受，并且覺得很新穎，而且廣告里還暗含了雙關(guān)。而有些廣告語，因為違反了合作原則，導(dǎo)致廣告語的語用功能出現(xiàn)差錯。例如，“笨熊，喝！”這是一個保健品口服液廣告語，是代言人在喊孩子喝這個保健品時說的話。但給人的感覺就像是不喝這個保健品的孩子就是笨熊、笨孩子，這讓大眾心理很難接受。導(dǎo)致失誤的原因，主要有以下幾點。

1. 傳達信息不夠

“合作原則”要求交談的語言應(yīng)包括所需表達的信息，不應(yīng)包括無須表達的信息。有些廣告語在傳播過程中沒有注意到量的原則，以至于廣告語的失敗。比如：廣告做得好，不如某某冰箱好。這則是某某冰箱的廣告語，但是傳達的信息量太少，沒有說出某某電冰箱好在哪里，沒有說明它的優(yōu)勢，讓人覺得很困惑。只是簡單說好，就像推銷人員上門銷售一樣，顧客問我為什么要買這個產(chǎn)品，推銷人員回答說這個產(chǎn)品好，讓人一頭霧水。

2. 交際語言不真

相關(guān)合作準則要求表達語言具有真實性，不傳播缺少證據(jù)和依據(jù)的信息。我們接觸到的一些廣告存在失真現(xiàn)象，有些一看就知道是虛假廣告，是由于它們使用的語言表達不準確。

3. 表達內(nèi)容無關(guān)聯(lián)性

相關(guān)合作準則要求廣告語中說的話是具有相關(guān)性的。就是說廣告語要和產(chǎn)品有相關(guān)性，有內(nèi)在的緊密聯(lián)系。一則廣告語的前句后句要有關(guān)聯(lián)，不能看起來前后邏輯不通，或是意義不明，受眾看不懂表達的意思，廣告的意圖不明顯。例如：陽光總在風雨后，快樂跟著“體彩”走。這是一則公益廣告，本意是希望大家通過買體育彩票來支持體育事業(yè)。這則廣告表現(xiàn)的卻是買了體育彩票就能快樂，就能走出陰霾。

四、結(jié)束語

廣告學是一門應(yīng)用非常廣泛的專業(yè)學科，廣告學的語言來自生活，貼近生活，最終服務(wù)于生活。一個廣告要想打動人心，要想家喻戶曉，需要運用恰當?shù)恼Z言巧妙構(gòu)思。善于使用廣告語言的廣告，不僅能夠表達產(chǎn)品的字面意思，而且還能調(diào)動消費者的購買興趣。因此，在創(chuàng)作廣告時，我們要格外注意語言的合作原則，準確表達產(chǎn)品或是服務(wù)的特點。在這個層面上，運用恰當?shù)男揶o手法，則語言的說服力將大大增強。

廣告語言是十分豐富多彩的，好的廣告語會被大家運用到日常生活中，這已經(jīng)成為現(xiàn)代人交際的一部分。精彩的廣告語傳達的情感和情景也被大家套用。成功的廣告語基本都是遵循了合作原則，也有通過違反合作原則取得較好效果的例子。千變?nèi)f化的語言表達技巧，都是為了找準受眾心理的需求點，達到預(yù)期的表達效果?，F(xiàn)今廣告學語言應(yīng)用不僅僅是廣告學人士的專利，更是深入生活的語言學科。因此，相關(guān)專業(yè)的高校學生要認真學習研究，努力提高自己的語言表達能力。

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