歐陽欣子 牛新生

摘 要：商業(yè)廣告利用文字、圖畫、音樂、表演等多種手段來傳遞信息。廣告文本作為企業(yè)的一種促銷手段，應(yīng)以達(dá)到預(yù)期的商業(yè)價(jià)值為目標(biāo)。廣告文本的譯本，也應(yīng)達(dá)到原文的商業(yè)宣傳效果。本文試從紐馬克的文本類型理論視角出發(fā)，通過對(duì)一則商業(yè)廣告譯文的分析，討論譯者在商業(yè)廣告翻譯過程中所采用的一些策略和方法。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告 呼喚型文本 交際翻譯

一、引言

隨著我國對(duì)外開放程度的進(jìn)一步加深，商業(yè)廣告的國際化和全球化促使其英文翻譯需求量越來越大。商業(yè)廣告活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是一種文化交流。現(xiàn)階段的中國市場(chǎng)內(nèi)，商業(yè)廣告翻譯的質(zhì)量良莠不齊，甚至存在大量質(zhì)量低劣的英譯商業(yè)廣告。這不僅導(dǎo)致廣告吸引力削弱，利潤(rùn)受損，而且不利于中國向世界傳播文化。因此，商業(yè)廣告英譯質(zhì)量亟待提高。本文以紐馬克的文本類型理論為指導(dǎo)，結(jié)合一則商業(yè)廣告翻譯個(gè)案，分析商業(yè)廣告翻譯的策略和方法。

二、交際翻譯和呼喚型文本

紐馬克在Approaches To Translation一書中，提出了交際翻譯的概念，并在A Text Book Of Translation一書中對(duì)交際翻譯方法適用的文本進(jìn)行了分類與論證。紐馬克指出，不同文本具有不同的功能，廣告文本屬于“呼喚型文本”，翻譯此類文本時(shí)宜采用“交際翻譯”。

“語義翻譯”和“交際翻譯”是紐馬克翻譯理論的核心所在。“語義翻譯”指在譯入語語義和句法結(jié)構(gòu)允許的前提下，提供一種忠實(shí)于原文的精確的譯文，盡可能準(zhǔn)確地再現(xiàn)原文的語境。[1]（P39）語義翻譯重視的是原文的形式和原作者的原意。交際翻譯指譯作對(duì)譯文讀者產(chǎn)生的效果應(yīng)盡量等同于原作對(duì)原文讀者產(chǎn)生的效果。即交際翻譯的重點(diǎn)是根據(jù)目的語的語言、文化和語用方式傳遞信息，使譯文不論在內(nèi)容上還是在語言形式上都能為讀者所接受。譯者在交際翻譯中有較大的自由度去解釋原文，調(diào)整文體，重新組織句法，運(yùn)用更為常見的搭配和詞匯，使譯文流暢地道，簡(jiǎn)明易懂，甚至是修正原作者的錯(cuò)誤和筆誤。

紐馬克根據(jù)語言的功能將文本分為表達(dá)型文本、信息型文本和呼喚型文本。其中，呼喚型文本中的“呼喚”指號(hào)召讀者去行動(dòng)、思考或感受，從而在實(shí)際生活中按照文本所表達(dá)的意圖去行動(dòng)。呼喚型文本多見于通告、說明、宣傳、廣告、說服性文章和暢銷小說，這類小說多以贏利和取悅讀者為目的。[2]（P41）現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為，廣告應(yīng)具有五個(gè)方面的作用：提供信息、爭(zhēng)取顧客、保持需求、擴(kuò)大市場(chǎng)以及確保質(zhì)量，所以必須注意廣告語言的感召力，力求大眾化、口語化。[3]（P348）廣告文本是典型的呼喚型文本，它以讀者為中心，主要功能是吸引讀者、觀眾的注意力，介紹產(chǎn)品和服務(wù)，并說服受眾采取購買、消費(fèi)等行動(dòng)。因此，翻譯工作者在翻譯此類文本時(shí)，宜以交際翻譯為主要翻譯策略。

三、商業(yè)廣告翻譯實(shí)例分析

下面是一則寧波“御景灣”房地產(chǎn)廣告及其譯文。這則廣告的主要功能是介紹御景灣房產(chǎn)，讓受眾感受到此房產(chǎn)中所蘊(yùn)含的濃厚的文化底蘊(yùn)與得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，喚起對(duì)該房產(chǎn)的興趣，最終說服讀者購買。

（1）這一片傳奇土地，在寧波歷史文脈上顯得獨(dú)一無二，有著敦厚的地脈精神以及歷久彌新的價(jià)值。御景灣北面靠山，東南向攬湖，擁有最佳觀湖朝向。

這塊曾寄托君王生活夢(mèng)想的臺(tái)地，已成為建造御景灣天造地設(shè)的基址。隱學(xué)嶺山形秀麗，在天際間構(gòu)成似太師椅般起伏的優(yōu)美輪廓。項(xiàng)目背靠龍椅山形，穩(wěn)居其扶手正中，四方祥瑞護(hù)佑，為頂級(jí)物業(yè)上選，更暗合中國當(dāng)代家族的宅邸觀與極致環(huán)境需求。在中國古老的堪輿理論中，一直將山脈形象為“龍脈”，尤以近旁湖光山色，吸天地之靈氣，蘊(yùn)含著中國人與自然共生的生活哲學(xué)，而項(xiàng)目傳承千年王者之脈，與此有著最直接的地氣相接。傳奇的延續(xù)，是我們留給這座城市與后人的最好禮物。

Nestled by the Yinxue Mountain on the north and facing the Dongqian Lake on the southeast，the Royal View Bay enjoys a waterscape of exceptional beauty.

On its back，the undulating ridge of exquisite Yinxue silhouettes against the horizon，resembling a Chinese traditional fauteuil，in which the Royal View Bay is located and protected by the extended wings of the mountain on both sides.Once a dreamland for the royal families and now a choice site for human habitation，this valuable property is a true incarnation of modern household and ideal environment harmoniously combined.

In Chinese Fengshui，mountain ridges are thought to possess a royal presence，and the combination of mountains and waters is regarded as a heavenly-made sight.The Royal View Bay inherits this ages-old philosophy of human-Nature coexistence and offers this city and her posterity a best gift，lasting in value，unique in Ningbos history，a legend of this legendary land.

這類呼喚型廣告文本的翻譯應(yīng)在交際翻譯策略指導(dǎo)下進(jìn)行。交際翻譯的翻譯手法較為靈活，翻譯過程中通?？紤]到了譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，出產(chǎn)的譯文從讀者角度看比較地道，可讀性較強(qiáng)，但對(duì)原文的忠實(shí)程度一般。[4]（P65）下文將對(duì)此則廣告翻譯進(jìn)行具體分析，并在交際翻譯策略指導(dǎo)下，探討所采用的具體翻譯方法：重組法、合并法、釋義法和改譯法。

（一）重組法

重組法指翻譯中先對(duì)原文的句子、段落或篇章進(jìn)行順序上的重組，再根據(jù)重組后的行文順序進(jìn)行翻譯。

紐馬克在More Paragraphs on Translation一書中說道：“In brief，I think the translator of advertising or tourist material will always try to make the text better than the original，though transferring all the facts，and this is frequently possible. It is likely that a brilliant writer will instinctively improve the quality of the translation of any kind of informative text...”[5]（P176）紐馬克認(rèn)為，譯者在交際翻譯中有權(quán)修改原文或增強(qiáng)原文邏輯。原文本在結(jié)構(gòu)上，段落脈絡(luò)不夠清晰。譯者采用重組法，對(duì)整篇廣告的段落語篇順序做了較大的調(diào)整，使譯文段落層次分明，便于讀者更加有效地獲取信息。譯文第一段介紹“御景灣”的地理位置，第二段描寫“御景灣”得天獨(dú)厚的地理環(huán)境，最后一段闡述“御景灣”蘊(yùn)含的豐富文化價(jià)值。這樣的處理使得外國讀者能夠在腦海中形成一個(gè)清晰的概念，便于閱讀和理解。

（二）合并法

合并法是把若干個(gè)短句合并成一個(gè)長(zhǎng)句。英語重形合，講究語法，通過連接詞把多層意思放在一個(gè)長(zhǎng)句中表達(dá)；漢語則正好相反，靠詞序、虛詞、上下文關(guān)系等來表達(dá)語法關(guān)系。語義通過字詞直接表達(dá)，不同的語義往往通過不同的短句表達(dá)出來。英語多長(zhǎng)句，漢語多短句。英文句式和漢語句式存在著很大的差別，譯者不應(yīng)拘泥于原文的句式，為了達(dá)到更好的交際效果，應(yīng)向英語的行文習(xí)慣靠攏。這樣的譯文更符合讀者的審美標(biāo)準(zhǔn)，也更有利于增強(qiáng)呼喚型文本中的“呼喚”作用。

（2）隱學(xué)嶺山形秀麗，在天際間構(gòu)成似太師椅般起伏的優(yōu)美輪廓。項(xiàng)目背靠龍椅山形，穩(wěn)居其扶手正中，四方祥瑞護(hù)佑。

On its back，the undulating ridge of exquisite Yinxue silhouettes against the horizon，resembling a Chinese traditional fauteuil，in which the Royal View Bay is located and protected by the extended wings of the mountain on both sides.

譯者把多個(gè)句式松散的漢語句子翻譯成了一句邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拈L(zhǎng)句，在句式上做了較大的調(diào)整。漢語原句中出現(xiàn)了“隱學(xué)嶺”和“項(xiàng)目”兩個(gè)主位，句式松散，短句多，但在英語中一個(gè)句子只能出現(xiàn)一個(gè)主位。所以在譯文中，譯者把“ridge”處理成整句的主位，并且前后有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬯P(guān)系，這樣的處理更加符合英語行文習(xí)慣，提高了譯文的語言質(zhì)量。

（三）釋義法

釋義法指譯者對(duì)目標(biāo)語讀者在理解上可能存在困難或偏差的內(nèi)容，作出清晰正確的解釋性翻譯。由于文化習(xí)俗、思維方式等方面的差異，翻譯損失在客觀上必然廣泛存在。就呼喚型文本這種功能性、目的性極強(qiáng)的文本而言，在翻譯后可能損失部分原有的吸引力和號(hào)召力，這樣的翻譯顯然是不理想的。[6]（P103～104）這則漢語廣告的作者在創(chuàng)作過程中預(yù)設(shè)的讀者是中國讀者，所面向的讀者群具備一定中國特有的知識(shí)文化背景，在文章中使用的帶有中國獨(dú)特文化內(nèi)涵的詞匯能夠吸引中國讀者的注意力，增強(qiáng)廣告宣傳的效果。然而，譯者在翻譯此類詞匯時(shí)卻需慎重考慮，建議通過釋譯法，進(jìn)行有效的文化補(bǔ)償。

（3）御景灣北面靠山，東南向攬湖，擁有最佳觀湖朝向

Nestled by the Yinxue Mountain on the north and facing the Dongqian Lake on the southeast，the Royal View Bay enjoys a waterscape of exceptional beauty.

此處的“御景灣”譯為“The Royal View Bay”，而非直接用漢語拼音“Yujingwan”。紐馬克指出：交際翻譯試著使譯文對(duì)譯文讀者產(chǎn)生的影響盡可能接近原文對(duì)原文讀者產(chǎn)生的影響，并重視讀者的感受。中國讀者讀到“御景灣”時(shí)會(huì)產(chǎn)生此樓盤兼具皇家風(fēng)范與秀美景色。外國讀者若讀到的譯文是“Yujingwan”，將不可能產(chǎn)生和中國讀者類似的感受，故宜用釋義法，將其譯為“The Royal View Bay”。

（4）在中國古老的堪輿理論中，一直將山脈形象為“龍脈”。

In Chinese Fengshui，mountain ridges are thought to possess a royal presence.

“龍”的概念在東西方文化中都存在，但其象征意義卻大相徑庭。在西方，“龍”是罪惡、怪獸、惡魔的象征。若文中的“龍”被直接翻譯成“dragon”，外國讀者會(huì)產(chǎn)生一定的抵觸。原文“龍脈”采用了隱喻手法，對(duì)于隱喻的翻譯，交際翻譯大多采用解釋說明的方法，直接把隱喻意義翻譯出來?！褒垺痹谥袊鴤鹘y(tǒng)文化中象征權(quán)勢(shì)、高貴和尊榮。所以此處譯者將其譯成象征義“royal”。

（四）改譯法

改譯法即翻譯時(shí)對(duì)原文的某些內(nèi)容進(jìn)行刪改。

（5）尤以近旁湖光山色，吸天地之靈氣。

The combination of mountains and waters is regarded as a heavenly-made sight.

譯者此處采用了改譯法。原文中的“吸天地之靈氣”中的“靈氣”在譯文中被刪去了?！办`氣”這個(gè)詞對(duì)中國讀者來說，不難理解，但對(duì)有著不同文化背景的外國讀者來說就不一樣了。如果要直接譯成“faerie gas”，讀者會(huì)覺得很難理解其中的含義，甚至?xí)ラ喿x的興趣。此處改譯成“is regarded as a heavenly-made sight”，以讀者能夠理解的方式翻譯出原文內(nèi)容，且不失優(yōu)美意境。

四、結(jié)語

一篇優(yōu)秀的廣告翻譯不是忠于原文的直譯，在翻譯過程中我們要考慮諸多因素，始終以廣告讀者為中心，做到通俗易懂，且不失原味，甚至在需要時(shí)創(chuàng)造出優(yōu)于原文的譯文。商業(yè)廣告文本屬于呼喚型文本，此類文本的翻譯需采用交際翻譯策略以及不同的翻譯方法。

參考文獻(xiàn)：

[1]Newmark，P.Approaches to Translation[M].上海：上海外語

教育出版社，2001.

[2]Newmark，P.A Textbook of Translation[M].上海：上海外語

教育出版社，2001.

[3]劉宓慶.文體與翻譯[M].北京：中國對(duì)外翻譯出版公司，1985.

[4]李克興. 論廣告翻譯的策略[J].中國翻譯，2004，（6）

[5]Newmark，P.More Paragraphs on Translation[M].England：

Multilingual Matters LTD，1998.

[6]陳普順，胡勇.呼喚型文本的翻譯補(bǔ)償——以廣告的翻譯為例

[J].江西教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（5）

（歐陽欣子 牛新生 浙江寧波 寧波大學(xué)外語學(xué)院315211）