盧長寶 黃桂艷 郭藝珊 劉靜靜

(福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,福建 福州 350108)

基于知識包的營銷教學(xué)與記憶模式研究
——以《消費者行為學(xué)》為例

盧長寶 黃桂艷 郭藝珊 劉靜靜

(福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,福建 福州 350108)

有關(guān)營銷理論教學(xué)與記憶模式的探索具有鮮明的時代特色。為了克服《消費者行為學(xué)》教學(xué)中存在的“理解難、記憶難與應(yīng)用難”等問題，有必要將心理學(xué)概念和營銷理論鏈接在一起，將復(fù)雜的理論歸納為一個個知識包，并在教學(xué)過程中，借助互動式案例和情境教學(xué)，詳細(xì)解釋知識包，及其在解決實際問題中的妙用。綜合來看，在教學(xué)中導(dǎo)入能夠高度概括理論體系的“知識包”，既可顯著提高學(xué)生的理解能力，也有助于學(xué)生記住并運用關(guān)鍵的營銷理論，對營銷課程模塊化和實踐化教學(xué)改革有重要的幫助。

知識包；理解能力；記憶能力；消費者行為學(xué)

市場營銷既是一門兼具科學(xué)和藝術(shù)性的應(yīng)用學(xué)科，又是一門融合多種知識體系如經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)與管理理論的交叉學(xué)科。該學(xué)科既要求學(xué)生具有良好的商業(yè)素養(yǎng)，又要求學(xué)生能系統(tǒng)掌握相關(guān)理論，具備系統(tǒng)思考和解決具體問題的能力。由于營銷專業(yè)知識所涉異常廣泛，且大多是定性的分析，因此很難做到像會計那樣高度的模塊化和技能化。據(jù)很多學(xué)生反映，營銷理論不僅很難記憶，而且也很難理解和應(yīng)用。這也導(dǎo)致學(xué)生對營銷理論學(xué)習(xí)缺乏必要的信心，并嚴(yán)重削弱了教學(xué)的效果。為了解決上述問題，在此結(jié)合營銷實踐和培養(yǎng)實戰(zhàn)型人才的需要，提出了以解決問題為導(dǎo)向、以提升記憶和應(yīng)用能力為目的的學(xué)習(xí)模式——基于知識包的營銷教學(xué)與記憶模式，并以《消費者行為學(xué)》為例，總結(jié)知識包的構(gòu)建過程與教學(xué)過程的注意事項，以期能為營銷專業(yè)教學(xué)改革提供一定的幫助。

一、《消費者行為學(xué)》的教學(xué)難點

《消費者行為學(xué)》源于20世紀(jì)60年代的美國，發(fā)展至今已成為營銷專業(yè)的主干課程之一。作為理解消費過程中個體或群體心理與行為變化規(guī)律的重要學(xué)科，它對營銷實踐的重要性已得到廣泛的認(rèn)同，對提升營銷專業(yè)學(xué)生的綜合素質(zhì)和實踐能力有著基礎(chǔ)性的作用[1]。通過該課程的學(xué)習(xí)，不僅有助于學(xué)生理解“以顧客為導(dǎo)向的邏輯”對分析和解決營銷問題的重要意義，而且在一定程度上增強了學(xué)生對商機的敏感性和洞察力。然而與其他營銷課程不同的是，由于《消費者行為學(xué)》涉及的概念及模型非常多，因此在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生經(jīng)常會碰到“理解難、記憶難與應(yīng)用難”的問題。這也導(dǎo)致他們很難運用消費者行為理論去分析營銷的問題。

(一)學(xué)科涉及范圍廣泛，理解難度大

《消費者行為學(xué)》的理論體系交叉性極強，涉及人類學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等多門學(xué)科[2]。有關(guān)該課程的教學(xué)和學(xué)習(xí)，既需廣博的知識儲備，又需有觸類旁通的能力。事實上，正是由于該課程涉及范圍廣，且具體知識點很難用單一的理論加以解釋，因此對授課教師和學(xué)生來講都是一個挑戰(zhàn)。一方面，它要求授課教師能廣泛接觸各種與消費者行為學(xué)相交叉的理論，從而為學(xué)生提供更多的思考與分析問題的視角；另一方面，它又要求學(xué)生能夠積極主動地克服自身所存在的“跨學(xué)科知識儲備少，感性知識支離破碎，理論學(xué)習(xí)缺乏連貫性”的缺陷。綜合來看，如果老師沒有足夠的知識儲備去引導(dǎo)學(xué)生，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，那么就極有可能導(dǎo)致學(xué)生很難充分理解相關(guān)理論知識的問題。

(二)理論知識相對繁雜，記憶難度大

在教學(xué)內(nèi)容上，《消費者行為學(xué)》基本上是按普通心理學(xué)結(jié)合營銷學(xué)的框架設(shè)計的[3]，且大都是按照心理學(xué)的邏輯進(jìn)行編排的。一方面，這種設(shè)計與營銷課程教學(xué)體系設(shè)置存在一定的沖突。例如在福州大學(xué)，盡管很多學(xué)生已先行修過營銷與經(jīng)濟(jì)學(xué)，但基本上都沒有接觸過心理學(xué)。因此當(dāng)教材中出現(xiàn)諸多心理學(xué)術(shù)語，且很難直觀地與營銷建立關(guān)聯(lián)的時候，必然會帶來一定的閱讀和記憶障礙。另一方面，由于內(nèi)容非常多，且必須在一個學(xué)期內(nèi)(通常是36-40課時)講授完畢，因此很難讓學(xué)生將所學(xué)的心理學(xué)知識，按照營銷的邏輯進(jìn)行重新組織，從而做到在理解中記憶。在很多時候，為了應(yīng)付考試，學(xué)生只能囫圇吞棗，死記硬背。最終雖記住了一些心理學(xué)名詞，但是很難記住完整的知識體系。

(三)理論很難嚴(yán)格對應(yīng)實踐，難應(yīng)用

盡管《消費者行為學(xué)》有極強的實踐訴求[4]，然而據(jù)之前的學(xué)生反饋，課程所涉理論知識存在聽上去熱鬧，但一旦去用卻又不知道從何下手的問題。受此影響，有不少同學(xué)在實習(xí)時經(jīng)常會對企業(yè)人員說“自己學(xué)的是理論，一點用都沒有”。綜合來看，學(xué)生不會用理論是有原因的。一方面，既與其年輕且嚴(yán)重缺乏實踐經(jīng)驗(感性認(rèn)識)有關(guān)；另一方面也與營銷課程的考核形式有關(guān)。在傳統(tǒng)的營銷教學(xué)模式當(dāng)中，學(xué)與用通常是分離的，而理論通常又有其特殊性，無法與實際一一對應(yīng)，因此要具體問題具體對待。然而為了考試，學(xué)生又必須回答同一個問題，給出相同的答案。這也導(dǎo)致目前的卷面考核始終無法衡量學(xué)生在具體情境下解決問題的能力，并由此嚴(yán)重制約了學(xué)生在學(xué)科知識方面的應(yīng)用能力[5]。此外，如果課程教學(xué)缺乏必要的互動，也會導(dǎo)致學(xué)生對理論應(yīng)用產(chǎn)生理解不透或一知半解等問題。由此可見，教學(xué)生應(yīng)用《消費者行為學(xué)》的理論比單純地傳授更重要。

二、《消費者行為學(xué)》知識包的設(shè)計過程

綜上所述，要破解“理解難、記憶難和應(yīng)用難”的問題，就必須從實踐與互動的視角，結(jié)合學(xué)生的理解力和既有知識體系，對該課程的知識體系和學(xué)習(xí)方式進(jìn)行創(chuàng)新。為此，在不改變《消費者行為學(xué)》敘述結(jié)構(gòu)的前提下，根據(jù)營銷專業(yè)人員必須掌握的知識要求，我們提出了基于知識包的課程教學(xué)和學(xué)習(xí)記憶模式。這一模式的內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計有以下一些特色。首先，需要以《消費者行為學(xué)》理論作為營銷決策理論的基礎(chǔ)出發(fā)，基于中國本土營銷的實踐，系統(tǒng)地整理出一個學(xué)期的教學(xué)內(nèi)容和次序；其次，需要根據(jù)每一個章節(jié)的記憶與關(guān)鍵知識的應(yīng)用需要，將關(guān)鍵知識點總結(jié)成二到三個知識包；最后，需將具體知識包與營銷知識體系結(jié)合在一起，并結(jié)合案例來解決應(yīng)用的問題。具體如表1所示。

表1 《消費者行為學(xué)》的知識包

從表1可以看出，盡管該課程內(nèi)容與一般教材相比，顯得較為精簡，但是綜合來看又很有特點。一方面，知識包是理論的精華和關(guān)鍵部分，是連接心理學(xué)理論與營銷知識的橋梁。每一個心理學(xué)知識都可以歸納成具體的知識包，成為將來或課堂上分析和理解實際營銷問題的工具。另一方面，在所有八個章節(jié)中，既有心理學(xué)研究的最新進(jìn)展(直覺決策)，又有本土問題的探究(中國特色消費行為)；既有傳統(tǒng)心理學(xué)概念(自我概念)，又有對應(yīng)的營銷話題(自我概念和商品的社會價值)。因此可以肯定的是，課程設(shè)計不僅反映了學(xué)科建設(shè)的最新進(jìn)展，而且很好地回應(yīng)了營銷實踐的需求。經(jīng)過4年多的教學(xué)驗證，按照表1設(shè)計的每個章節(jié)的知識包，既為模塊化教學(xué)奠定了基礎(chǔ)，又讓學(xué)生有了掌握理論的關(guān)鍵抓手。更為重要的是，根據(jù)上述教學(xué)體系所設(shè)定的內(nèi)容非常適合36課時的教學(xué)安排。

此外，由于知識包的設(shè)計是與整個營銷專業(yè)的知識體系緊密地結(jié)合在一起的，因此不僅可幫助學(xué)生回憶已學(xué)過的知識，而且還能使新的知識與舊知識高度粘合在一起。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，知識包既簡潔又容易記憶。不僅如此，對學(xué)生來說，由于它是一種體系化的知識模型，因此會幫助他們逐步形成系統(tǒng)分析和解決營銷問題的習(xí)慣。在很大程度上，艱深的理論知識已通過一個一個的知識包，轉(zhuǎn)化成學(xué)生解決具體問題的基本技能，一旦為學(xué)生掌握，則極易促進(jìn)學(xué)生角色的轉(zhuǎn)變，使其成為主動學(xué)習(xí)者、協(xié)作學(xué)習(xí)者與反思學(xué)習(xí)者[6]。

三、知識包導(dǎo)入及教學(xué)案例示范

為了幫助學(xué)生理解并記住知識包和具體營銷問題之間的關(guān)系，在實際教學(xué)中，我們還引入了互動式教學(xué)模式?；邮歉淖儗W(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度的重要手段，這個概念被引入課堂是從20世紀(jì)60年代開始的[7]。對很多課程來說，一旦缺乏教與學(xué)的互動, 學(xué)習(xí)就變成了“被動式”?；谏鲜稣J(rèn)識，我們在教授《消費者行為學(xué)》的過程中，借助案例研討和情境教學(xué)等具有高互動要求的方法，讓學(xué)生運用剛學(xué)到的知識，參與到案例分析和營銷決策當(dāng)中，逐步培養(yǎng)其對關(guān)鍵知識點的應(yīng)用能力。事實上，采用互動式教學(xué)模式來講解知識包，不僅印證了知識建構(gòu)具有互動性、情境性和雙向性等特征[6]，而且驗證了互動式教學(xué)對發(fā)揮學(xué)生積極性，及課堂氛圍對促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的重要性。

(一)知識包的引入流程

在教學(xué)層面上，如何在實際授課過程中引入知識包也是一門學(xué)問?？紤]到參加學(xué)習(xí)的學(xué)生一般都已經(jīng)進(jìn)入大三階段，有一定的營銷實習(xí)經(jīng)驗，對解決具體問題非常感興趣，為此，我們根據(jù)解決問題的過程設(shè)計了知識包導(dǎo)入流程，具體如圖1所示。

圖1知識包的導(dǎo)入流程

在圖1中，所有的知識包都和實際問題結(jié)合在一起提出的。其中，提出問題的目的是為了引起學(xué)生的興趣，讓學(xué)生明白理論教學(xué)就是為解決現(xiàn)實問題服務(wù)的?，F(xiàn)實生活中的每一個營銷問題，都可以找到它的理論分析框架。在導(dǎo)入課程案例階段，老師會將實際問題與具體企業(yè)結(jié)合在一起，從而使案例分析、情境模擬及角色扮演更貼近學(xué)生的實際。在分析視角提示方面，主要是和學(xué)生一起想象，用什么樣的知識點可以解決上述問題。最后，在老師的引導(dǎo)下，將問題解決與具體知識包結(jié)合在一起。此時，老師會重點解釋知識包在系統(tǒng)解決問題方面的優(yōu)點。隨后，老師會要求所有學(xué)生將知識包與各種互動結(jié)合在一起，促進(jìn)學(xué)生在研討中學(xué)習(xí)和消化具體的理論。對于非常重要的知識包，老師還會根據(jù)它的用途，布置一些具有一定難度的課后思考題，讓學(xué)生去自學(xué)。在具體互動過程中，學(xué)生被臨時分成多個小組，既有個體參與，也有團(tuán)隊協(xié)作，讓學(xué)習(xí)在“啟發(fā)-聽講-總結(jié)-研討-分享-應(yīng)用”這六步中逐次完成，從而讓學(xué)生更好地理解知識包的妙用。實際教學(xué)顯示，通過問題導(dǎo)入的方法引入知識包，不僅提高了學(xué)生的興趣，而且改變了教學(xué)內(nèi)容枯燥難懂、教師難教、學(xué)生厭學(xué)的教學(xué)困境。該方法在提升教學(xué)質(zhì)量的同時，還增強了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力和知識包的應(yīng)用能力，讓學(xué)生有了“聽得懂、記得住、用得來”的自信。

(二)知識包的教學(xué)示例

為了更好地說明知識包教學(xué)在分析問題以及幫助學(xué)生記憶方面的優(yōu)點，以下將用“消費價值模型”(如圖2所示)作為例子，對這一工具進(jìn)行詳細(xì)的介紹。

圖2 消費者價值模型

對老師來說，應(yīng)按照“消費者價值模型”對應(yīng)的定價理論，對教學(xué)流程進(jìn)行規(guī)劃，具體有以下幾個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。第一，先由老師給出一個關(guān)于“提高產(chǎn)品定價”的案例，即網(wǎng)絡(luò)話題，“如何將蘋果從5元賣到500元甚至是更高的價格”。第二，鼓勵學(xué)生根據(jù)自身的經(jīng)驗和所學(xué)的定價理論，提出自己的想法，并參加分組討論。第三，由老師導(dǎo)入“消費者價值模型”，并對該模型進(jìn)行深入地解讀，指出增加商品價值和增加商品“經(jīng)濟(jì)附加值”對價格的影響。第四，讓學(xué)生運用知識包對蘋果定價問題進(jìn)行再分析，并比對先前的看法，發(fā)現(xiàn)自己思考的不足，進(jìn)而讓學(xué)生意識到知識包在解決問題上的系統(tǒng)性。第五，讓所有學(xué)生借助表格的形式，總結(jié)“消費者價值模型”對蘋果定價的討論結(jié)果，具體如表2所示。

表2 “蘋果定價”分析的最終結(jié)論

借助表2可看出，學(xué)生對蘋果定價問題的分析還是非常有創(chuàng)意的。對很多學(xué)生來說，這不僅是他們第一次這么系統(tǒng)地為一種產(chǎn)品設(shè)計各種定價策略，也是他們第一次理解到理論對解決問題的巨大作用。在一定程度上，通過蘋果定價案例分析，不僅讓學(xué)生熟悉了模型的應(yīng)用方法，而且記住了這種模型所對應(yīng)的營銷問題。為了強化學(xué)生記憶，老師又拋出了一個問題，讓學(xué)生放下筆記并通過記憶回答“依云與農(nóng)夫山泉礦泉水”的價值區(qū)別，為依云高定價尋找理由。表3是學(xué)生結(jié)合網(wǎng)絡(luò)搜索，通過頭腦風(fēng)暴后形成的記錄。

表3 “依云礦泉水與農(nóng)夫山泉價值區(qū)別”問題的分析結(jié)果

結(jié)合表3可看出，學(xué)生對不同價值維度的理解已非常到位，基本實現(xiàn)了有效記憶和綜合應(yīng)用這一質(zhì)的飛躍。通過以上示例可看出，在知識包結(jié)合問題的互動式教學(xué)過程中，教師承擔(dān)的不再是傳話機的角色，學(xué)生也不再扮演著復(fù)印機角色，而是一次真正的思維與思維的碰撞。據(jù)學(xué)生反映，知識包的確提高了他們分析和記憶理論的能力。

四、知識包教學(xué)的實施效果

在與福州大學(xué)2010及2011級市場營銷近80名學(xué)生訪談后得知，知識包教學(xué)模式的成效非常顯著。首先，據(jù)學(xué)生反映，在知識包的幫助下，理論學(xué)習(xí)不再是一種負(fù)擔(dān)。由于可以系統(tǒng)化、模塊化地記憶相關(guān)知識，因此不僅提升了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力，由被動的知識接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥闹R接納者，而且大幅度地提升了學(xué)生對理論的理解能力、記憶能力和應(yīng)用能力。其次，通過現(xiàn)實問題和案例等互動式教學(xué)方式導(dǎo)入的知識包，不僅將教師由傳授者變?yōu)橹敢撸易寣W(xué)生更有想象力，讓教學(xué)形式變得更加豐富，讓課堂變得更加生動而活躍 [8]。最后，據(jù)一些大四的學(xué)生說，他們在參加工作面試時，也會即興運用知識包來回答問題，并且獲得了招聘單位的好評。然而也應(yīng)看到，知識包教學(xué)在課堂中的推廣也不是一蹴而就的事，它需要教師與學(xué)生雙方的高度配合。一方面，知識包教學(xué)模式對教師系統(tǒng)總結(jié)相關(guān)知識與模型、靈活采用高質(zhì)量案例來引起學(xué)生興趣提出了更高的要求。另一方面則對學(xué)生自主學(xué)習(xí)和參與互動研討提出了更高的要求。在很大程度上，該教學(xué)模式還有很多需要完善的地方，值得進(jìn)一步探索，從而為市場營銷理論教學(xué)提供更好的參考。

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[4]趙曉玲.消費者行為學(xué)課程實踐教學(xué)模式探討[J]. 牡丹江師范學(xué)院學(xué)報: 哲學(xué)社會科學(xué)版, 2010 ，(4): 113～115.

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(責(zé)任編輯：練秀明)

A Study of Marketing Teaching and Memory Model Based on Knowledge-packets: TakingConsumerBehavioras an Example

LU Chang-bao HUANG Gui-yan GUO Yi-shan LIU Jing-jing

(School of Economics & Management, Fuzhou University, Fuzhou 350108, China)

The marketing theory teaching and memory model has distinctive era characteristics. In order to solve the teaching problems inconsumerbehavior, it is necessary to link the psychology concept with marketing theory, conclude complex theories into a series of knowledge-packets, and use case study and scenarios to understand and apply these knowledge-packets. In brief, the introduction of knowledge-packets can not only significantly improve students’ comprehension capacity, but also help students to master marketing theory, and innovate marketing modular teaching.

knowledge-packets; comprehension capacity; memory capacity;consumerbehavior

2014-11-03

受福州大學(xué)《消費者行為分析》精品課程，福州大學(xué)特色及重點專業(yè)建設(shè)(市場營銷)項目資助

盧長寶(1971-)，男，江蘇高郵人，教授，博士。研究方向：促銷和消費者情緒心理學(xué)。黃桂艷(1990-)，女，福建漳平人，研究生。郭藝珊在讀本科生。劉靜靜在讀本科生

G642

A

1008-4940(2015)01-0057-06