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大型國有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對機制探究——以中航飛機西安飛機分公司為例

張愛軍，雷俊強

(中航飛機西安飛機分公司企業(yè)文化部，陜西 西安 710089)

摘要：規(guī)范的輿情管理關(guān)系著企業(yè)良好的產(chǎn)品形象和社會形象維護。通過對網(wǎng)絡(luò)媒體規(guī)律的探索，建立企業(yè)輿情監(jiān)測和應(yīng)對機制，并在實踐案例中實施檢驗，對網(wǎng)絡(luò)輿情實際工作具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：大型國企；網(wǎng)絡(luò)輿情；應(yīng)對機制

2014年，某國產(chǎn)民用飛機發(fā)生的兩起事故或事故征候，成了當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)上的熱點話題?！凹夹g(shù)不過關(guān)”、“制造質(zhì)量有問題”等對國產(chǎn)客機安全性質(zhì)疑和不信任的聲音甚囂塵上。作為該型號國產(chǎn)民用飛機的制造商，中航飛機西安飛機分公司也被新聞媒體推上風(fēng)口浪尖。為了慎重起見，企業(yè)決定向適航當(dāng)局申請暫時停飛該型號飛機，對起落架信號指示系統(tǒng)進行全面檢查。但停飛的消息反而招來網(wǎng)絡(luò)上更多更嚴重的質(zhì)疑，各種傳言、各路采訪紛至沓來。這些突發(fā)事件對產(chǎn)品以及輿情管理都是巨大挑戰(zhàn)，也使探索網(wǎng)絡(luò)媒體規(guī)律、建立輿情應(yīng)對機制迫在眉睫。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情的定義與特點

網(wǎng)絡(luò)輿情是以網(wǎng)絡(luò)為載體，以事件為核心，是廣大網(wǎng)絡(luò)使用者意見、觀點、態(tài)度、情感的表達，傳播與互動，以及后續(xù)影響力的集合[1]，是多種不同意見的復(fù)雜合集。網(wǎng)絡(luò)輿情信息的主要表現(xiàn)形式為新聞、評論、博客、聚合新聞等。而它的傳播則具有以下特點。

1.渠道的直接性

在傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳媒掌握在社會主流、精英人群手中，信息發(fā)布與傳播具有可控性。在網(wǎng)絡(luò)時代，每一個網(wǎng)絡(luò)使用者都掌握了發(fā)布信息的主動權(quán)，可以通過新聞點評、論壇、博客和微博等渠道，自主發(fā)布信息。

2.傳播的快速性

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體沒有排版、印刷和運送等中間環(huán)節(jié)，通過復(fù)制粘貼和敲擊鍵盤就可以實現(xiàn)信息的即時傳播，傳播速度更快。

3.內(nèi)容的多元性

與傳統(tǒng)媒體的單向傳播不同，網(wǎng)絡(luò)信息以交互形式傳播，網(wǎng)絡(luò)使用者可以從自己的角度對社會、生活、公共事件，包括企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)表觀點。受網(wǎng)民知識結(jié)構(gòu)與興趣點不同的影響，所發(fā)布信息角度各不相同，具有多元性。

4.主體的隱匿性

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)使用者可以利用虛擬代號隱去現(xiàn)實生活中的身份和特征。

5.觀點的偏差性

主體的隱匿性有利于網(wǎng)絡(luò)使用者擺脫現(xiàn)實社會的壓力，在網(wǎng)絡(luò)的海洋里暢所欲言。由于缺少規(guī)則限制，網(wǎng)絡(luò)成為一些網(wǎng)民發(fā)泄情緒的空間，容易出現(xiàn)片面、庸俗、灰色、偏激的言論。

6.危機的突發(fā)性

網(wǎng)絡(luò)輿情的形成往往非常迅速,一個熱點事件的存在加上一種情緒化的意見,就可以成為點燃一片輿論的導(dǎo)火索。

二、中航飛機西安飛機分公司網(wǎng)絡(luò)輿情特點

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情與經(jīng)營息息相關(guān)，是涵蓋企業(yè)產(chǎn)品、員工、股東和社會形象等領(lǐng)域信息的合集。因為特殊的企業(yè)和產(chǎn)品特征，中航飛機西安飛機分公司面對的網(wǎng)絡(luò)輿情，既有普遍性，更有鮮明的個體特征。

1.市場性

市場性是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情的普遍特點，中航飛機西安飛機分公司也不例外。網(wǎng)絡(luò)輿情信息的內(nèi)容，涉及所生產(chǎn)民用飛機的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、市場表現(xiàn)，以及企業(yè)社會形象。

2.社會性

航空制造業(yè)是國家的戰(zhàn)略支柱性行業(yè)，中航飛機西安飛機分公司的航空產(chǎn)品研制關(guān)系到國防安全、社會安定和經(jīng)濟發(fā)展。

中航飛機是上市公司，是航空制造概念第一股。公司網(wǎng)絡(luò)輿情的社會性，也體現(xiàn)在回報股東和公開披露企業(yè)信息等方面。

在從創(chuàng)建到發(fā)展的歷史中，中航飛機西安飛機分公司曾承擔(dān)了多項“企業(yè)辦社會”的職能，目前仍有自己的職工醫(yī)院、職工社區(qū)、物業(yè)公司、供熱公司、幼兒教育等機構(gòu)。受長期以來企業(yè)承擔(dān)社會職能傳統(tǒng)的影響，職工還有依賴心理，網(wǎng)絡(luò)輿情的社會性還體現(xiàn)員工在對企業(yè)承擔(dān)社會職能的滿意程度上。

3.連續(xù)性

經(jīng)營的連續(xù)性決定了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情的連續(xù)性。以2014年為例，在企業(yè)文化部累計收集的40期網(wǎng)絡(luò)輿情信息中，國產(chǎn)民用飛機相關(guān)信息連續(xù)出現(xiàn)，包括了國產(chǎn)民機交付、參加珠海航展等內(nèi)容。輿情的連續(xù)性是經(jīng)營連續(xù)性的表現(xiàn)。

4.差別性

這一特點也往往反映了網(wǎng)民的理智性。雖然網(wǎng)民的觀點容易片面、偏激和有失公允，但偏差與理智都是相對而言，在網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)急處置過程中要以理智應(yīng)對偏差。

5.國際性

這完全是因為國產(chǎn)民用飛機產(chǎn)品走出國門所產(chǎn)生的溢出效應(yīng)。

三、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對體系

受網(wǎng)絡(luò)的特點決定，網(wǎng)絡(luò)輿情的形成往往非常迅速,一個熱點事件的存在加上一種情緒化的意見,就可以成為點燃一片輿論的導(dǎo)火索。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對體系的建設(shè)應(yīng)該及時而且完善。

1.建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控制度

針對網(wǎng)絡(luò)輿情傳播速度快的特點，應(yīng)實時監(jiān)控，即時瀏覽主要新聞門戶網(wǎng)站、地方論壇、專業(yè)論壇、微博客平臺等網(wǎng)絡(luò)媒體，檢索信息，監(jiān)控企業(yè)相關(guān)輿情。

2.完善突發(fā)事件應(yīng)急處理程序

處理網(wǎng)絡(luò)輿情危機，要建立突發(fā)事件處理的應(yīng)急處理程序，在危機爆發(fā)時快速啟動，規(guī)范運作。

3.建立突發(fā)事件新聞管理應(yīng)急處置程序

針對網(wǎng)絡(luò)輿情的特點，須制定新聞管理應(yīng)急處置程序，抓住關(guān)鍵、注重實效，主動應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情。

4.建立公司新聞發(fā)言人制度

為保持企業(yè)對外宣傳的統(tǒng)一口徑，有效避免應(yīng)對危機時的“失同步”風(fēng)險，應(yīng)建立公司新聞發(fā)言人制度，明確責(zé)任人和責(zé)任主體。

5.建立輿情監(jiān)管團隊

網(wǎng)絡(luò)輿情危機發(fā)生后，除堅持及時發(fā)布官方消息，快速應(yīng)對焦點問題，內(nèi)部口徑統(tǒng)一問題處理，及時組織輿情監(jiān)管團隊參與應(yīng)對，發(fā)出正面聲音，并適時邀請意見領(lǐng)袖、業(yè)界專家等第三方參與應(yīng)對[2]。

6.回擊謠言，必要時采取法律手段

針對網(wǎng)絡(luò)輿情具備“示范效應(yīng)”惡性循環(huán)的發(fā)展特點，必須以事實回擊謠言，必要時采取法律手段，避免不良熱點的重新出現(xiàn)和疊加，降低負面影響力。

四、案例分析

2015年5月10日，執(zhí)飛幸福航空JR1529航班的國產(chǎn)某型號民用飛機，在福州機場沖出跑道，造成7名旅客輕傷。事件發(fā)生后，輿情熱度迅速增加。

圖1　5月10日-17日幸福航空JR1529航班事件輿情走勢圖

(一)福州機場事故輿情的發(fā)生和監(jiān)控

該事件發(fā)生的當(dāng)天，消息最先由機場乘客曝出，并有大量圖片傳播，隨后有媒體認證的微博跟進。從當(dāng)天16：00到24：00，媒體報道由761家迅速增至1878家，相關(guān)微博由657條增至3793條，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國日報、環(huán)球網(wǎng)、中國青年報等均發(fā)布報道，新浪、搜狐、騰訊均在網(wǎng)站首頁醒目位置發(fā)布消息，中央電視臺新聞頻道也以專題形式報道了此次事件，信息散播較為迅速，如圖1所示。

(二)輿情應(yīng)對與緊急處置

面對突發(fā)事件以及負面信息的快速傳播，中航飛機西安飛機分公司各業(yè)務(wù)部門按照輿情應(yīng)對體系和相關(guān)程序，有條不紊，及時化解了此次危機。

1.及時傳遞官方資訊

5月10日14:40，公司以運營商幸福航空官網(wǎng)聲明為基礎(chǔ)，在官網(wǎng)發(fā)布聲明，表示已啟動應(yīng)急預(yù)案，按照事故調(diào)查程序與現(xiàn)場需求給予積極配合。

2.積極引導(dǎo)，澄清事實

針對媒體關(guān)于飛機起落架折斷的錯誤報道，中航飛機西安飛機分公司組織網(wǎng)絡(luò)團隊在新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊與鳳凰等各大門戶網(wǎng)站，以評論回復(fù)的形式澄清事實，校正網(wǎng)絡(luò)對事件不正確的描述。

3.組織媒體，傳播初步調(diào)查結(jié)果

5月11日，民航華東局公布了初步調(diào)查結(jié)果：“沒有證據(jù)表明事件與飛機故障有關(guān)，初步判定可能是一起人為原因?qū)е碌牟话踩鹿省盵3]。公司通過西部網(wǎng)、華商網(wǎng)等媒體發(fā)稿，傳播真實信息。輿情團隊也對此信息進行了大范圍轉(zhuǎn)發(fā)。此后，媒體轉(zhuǎn)向理性報道。

4.主動出擊，引導(dǎo)輿論

中航飛機西安飛機分公司配合中航工業(yè)新聞辦，撰寫與轉(zhuǎn)發(fā)“中國制造”相關(guān)正能量文章，如《中國制造，愛她就要保護她》《飛行員：中國人都應(yīng)支持國產(chǎn)飛機，事故也是改進動力》《國產(chǎn)民用飛機在尼泊爾震后已運送災(zāi)民旅客1200余人》等文章，傳遞民族品牌的正面聲音。

(三)輿情的平息

經(jīng)輿情管理團隊引導(dǎo)與應(yīng)對后，正面聲音逐漸增長，直至5月17日輿情趨于理性與平息。此次媒體關(guān)注持續(xù)時間長約8天。

(四)重塑品牌，商機不斷

此次福州輿情平息后，中航飛機西安飛機分公司加強了國產(chǎn)民用飛機的品牌塑造，主動傳播正能量信息，實施品牌修復(fù)行動，逐步消除了前期輿論造成的負面影響。2014年，在珠海航展上，奧凱航空與中航飛機西安飛機分公司簽署第13架國產(chǎn)民用飛機的交接證書，成為該型號國產(chǎn)民用飛機累計交付的第100架機，國產(chǎn)民機品牌已經(jīng)贏得了越來越多客戶的認可。2015年6月，中航飛機西安飛機分公司與中國氣象局簽訂了首批人工增雨機購機協(xié)議，這是該國產(chǎn)民機品牌的又一個改進型號，國產(chǎn)民機又走進了一個全新的市場，贏得了新客戶。

(五)效益提升，隊伍穩(wěn)定

持續(xù)有效的輿情應(yīng)對為企業(yè)營造了穩(wěn)定的生產(chǎn)和經(jīng)營環(huán)境，為提升企業(yè)的營銷業(yè)績做出了重要貢獻。自2007年公司實現(xiàn)銷售收入100億以來，連續(xù)8年穩(wěn)定在100億以上，其中2014年實現(xiàn)歷史最高的銷售收入169億元，成為名副其實的百億級企業(yè)。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度驚人，是企業(yè)發(fā)展的機遇，也是挑戰(zhàn)。通過對網(wǎng)絡(luò)媒體規(guī)律的探索，建立有效的輿情應(yīng)對體系和機制，對于維護企業(yè)良好的產(chǎn)品形象和社會形象，保證企業(yè)在新環(huán)境下發(fā)展壯大都有重要作用。案例實踐證明中航飛機西安飛機分公司的輿情管理制度探索是可行的。但輿情管理的制度建設(shè)不可能一勞永逸，也需要所有管理者緊跟信息化的步伐，不斷學(xué)習(xí)，不斷完善。

參考文獻

[1] 百度百科.網(wǎng)絡(luò)輿情[EB/OL].(2005-10-10)[2015-10-15] http://baike.haosou.com/doc/5436975-5675279.html.

[2] 馬驕. 如何強化網(wǎng)絡(luò)輿情管理[N].光明日報，2014-10-19(07).

[3] 中國民航華東地區(qū)管理局:幸福航空JR1529航班初步調(diào)查情況[EB/OL].(2005-04-11)[2015-10-15]http://www.caacnews.com.cn/newsshow.aspx?idnews=269238.

Exploration into Online Public Opinion Coping Mechanism of

Large State-owned Enterprises

——A Case Study of AVIC Aircraft XAC

ZHANGAi-jun,LEIJun-qiang

(Corporate Culture Department,AVIC Aircraft Co.,Ltd.Xi'an Branch,Xi'an 710089,China)

Abstract：Standard public opinion management has a bearing on the favorable product image and social image of an enterprise.Establishing the public opinion supervision and coping mechanism through the exploration into network media laws and implementing the mechanism in practical cases are of the given referential significance for the actual works of network public opinions.

Key words：large state-owned enterprises;network public opinion;coping mechanism

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1008-9233(2015)06-0048-03

作者簡介：張愛軍(1967-)，女，湖北武漢人，副研究館員，主要從事企業(yè)文化建設(shè)與品牌管理研究。

收稿日期：2015-07-10