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基于顧客視角的e-服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型研究——以民航業(yè)為例

朱佳，毛瑛

(中國(guó)民航飛行學(xué)院 機(jī)場(chǎng)工程與運(yùn)輸管理學(xué)院，四川 廣漢618307)

摘要：以民航業(yè)為分析背景，基于電子服務(wù)特點(diǎn)的系統(tǒng)分析，從顧客視角修正、補(bǔ)充經(jīng)典服務(wù)評(píng)價(jià)模型的維度及題項(xiàng)。通過(guò)問(wèn)卷實(shí)證分析，驗(yàn)證了新增維度的效度和信度，并構(gòu)建航空公司電子服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，為服務(wù)企業(yè)改進(jìn)電子服務(wù)質(zhì)量的提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：服務(wù)業(yè)；電子服務(wù)；評(píng)價(jià)模型；因子分析

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展,很多服務(wù)由線下轉(zhuǎn)為線上，全球在線貿(mào)易迅猛增長(zhǎng)，企業(yè)界已意識(shí)到利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是實(shí)現(xiàn)與顧客直接交換產(chǎn)品和服務(wù)的最佳方式。僅2014年,中國(guó)電子貿(mào)易交易額就超過(guò)了13萬(wàn)億元，大多數(shù)的行業(yè)都開(kāi)始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以“服務(wù)”為產(chǎn)品的服務(wù)業(yè)也不例外。目前來(lái)說(shuō)，服務(wù)行業(yè)提供電子服務(wù)的途徑主要有三類：公司網(wǎng)頁(yè)、移動(dòng)客戶端以及社交媒體(微博、微信)。一方面提供本公司各項(xiàng)服務(wù)的具體信息和服務(wù)預(yù)約，另一方面也可以與顧客進(jìn)行雙向溝通，從而增強(qiáng)顧客滿意度。

民用航空運(yùn)輸業(yè)作為典型的服務(wù)行業(yè)，從2000年左右開(kāi)始進(jìn)行電子客票銷售，到2011年民航業(yè)已經(jīng)借助電子商務(wù)中的信息技術(shù)，與旅客進(jìn)行及時(shí)、有效地互動(dòng)和溝通，并提供售票、去機(jī)場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)候機(jī)、機(jī)上服務(wù)、到達(dá)目的地一套流程的全面服務(wù)。首先，航空公司在本公司的網(wǎng)站和移動(dòng)客戶端提供售票、值機(jī)、行李托運(yùn)等民航服務(wù)，還提供租車(chē)、住宿、旅游等綜合服務(wù)；其次，目前幾乎所有航空公司都在移動(dòng)領(lǐng)域有所投資，國(guó)航負(fù)責(zé)人在采訪中表示：手機(jī)APP終端對(duì)于那些對(duì)價(jià)格敏感的旅客吸引力最大，國(guó)航目前有60%的Y艙客戶是通過(guò)移動(dòng)APP來(lái)完成訂票的，截至2014年5月，國(guó)航手機(jī)APP已經(jīng)累計(jì)下載近400萬(wàn)次，注冊(cè)用戶80萬(wàn)人，2013年實(shí)現(xiàn)銷售收入2億元；再次，目前大多航空公司都開(kāi)通了微信公眾號(hào)以及微博賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)信息查詢(比如山東航空可以通過(guò)微博@山東航空查詢航班動(dòng)態(tài))、優(yōu)惠信息公開(kāi)、顧客維權(quán)、會(huì)員服務(wù)等等，為拓展航空公司服務(wù)內(nèi)容，增加航空公司顧客忠誠(chéng)度有著重要意義。

目前的移動(dòng)終端智能化不斷地促成企業(yè)電子服務(wù)的更新?lián)Q代，而企業(yè)想在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中得到用戶的支持而持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于提高顧客的滿意度。高質(zhì)量的電子服務(wù)不僅可以增加顧客的參與感和自主滿意度，還可以提升顧客的忠誠(chéng)度。因此，構(gòu)建合理的電子服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系能夠?yàn)榉?wù)業(yè)改進(jìn)電子服務(wù)質(zhì)量、制定合理的營(yíng)銷策略提供理論支持。

二、電子服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)相關(guān)研究概述

關(guān)于電子服務(wù)(E-Service)的內(nèi)涵，國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者都給出了定義?？傮w來(lái)說(shuō)，E-Service是指通過(guò)由IT技術(shù)支撐的電子網(wǎng)絡(luò)提供的服務(wù)，它廣泛地包含了顧客在與網(wǎng)站交互過(guò)程全部階段的服務(wù),涉及到了網(wǎng)站的很多方面,這其中包括有效地幫助服務(wù)和有效購(gòu)買(mǎi)、采購(gòu)和交付[1]。

國(guó)內(nèi)外對(duì)于電子服務(wù)測(cè)量模型的研究已較為成熟,主要包括以網(wǎng)頁(yè)為主的電子服務(wù)評(píng)價(jià)模型以電子商務(wù)為主的評(píng)價(jià)模型及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為主的電子服務(wù)評(píng)價(jià)模型。

在電子服務(wù)評(píng)價(jià)模型研究初期，網(wǎng)頁(yè)成為電子服務(wù)的唯一平臺(tái)，因此學(xué)者們大都是建立網(wǎng)頁(yè)電子服務(wù)評(píng)價(jià)模型(WebQual模型)，主要維度包括：信息價(jià)值、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、可靠性、隱私、創(chuàng)新性、客戶服務(wù)等。但這種模型對(duì)于移動(dòng)業(yè)務(wù)高速發(fā)展的今天，顯然不適用。大多數(shù)WebQual模型都是站在網(wǎng)站設(shè)計(jì)者的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)[2]，不能有效地對(duì)網(wǎng)站的綜合服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，且評(píng)價(jià)指標(biāo)繁多，比較累贅。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及電子服務(wù)的豐富，基于電子商務(wù)的服務(wù)評(píng)價(jià)研究日益增多。Santos提出電子商務(wù)環(huán)境下的e-服務(wù)質(zhì)量決定因素概念模型，包括潛在維度和主動(dòng)維度：潛在維度包括易用性、外觀、鏈接、網(wǎng)站布局組織和內(nèi)容5項(xiàng)評(píng)測(cè)指標(biāo)；主動(dòng)維度包括可靠性、效率、幫助支持、交流、安全性和激勵(lì)6項(xiàng)評(píng)測(cè)指標(biāo)[3]。但他的出發(fā)點(diǎn)是十分模糊的，既有基于顧客角度也有站在網(wǎng)站設(shè)計(jì)者的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，不能很好地反映顧客感知。在隨后的研究中，基于顧客角度的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究較少，主要維度與Santos的主動(dòng)維度相似，另外增加了定制化/個(gè)性化維度，這與電子服務(wù)的發(fā)展理念相符合。Parasuraman A,Zeithaml V和Malhotra 2005年在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上建立了適合衡量網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的模型E-S-QUAL,提出7個(gè)影響網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)：效率、可靠性、完成性、隱私、響應(yīng)性、補(bǔ)償性以及接觸性[4]?；陔娮由虅?wù)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型已經(jīng)比較成熟，但是對(duì)于不同行業(yè)的評(píng)價(jià)模型差距很大，且大多適用于實(shí)物交易的電子商務(wù)，對(duì)于服務(wù)類電子服務(wù)不太適用。

近年來(lái)，由于4G網(wǎng)絡(luò)的大力發(fā)展以及WIFI的普遍，基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的電子服務(wù)評(píng)價(jià)的研究也發(fā)展迅速。張妍提出了評(píng)價(jià)移動(dòng)電子服務(wù)的維度，包括：安全性、可靠性、完成性、移情性和補(bǔ)償性[5]，雖然在實(shí)證分析的基礎(chǔ)驗(yàn)證了模型的可行性，但文章中的六個(gè)維度和17個(gè)指標(biāo)并沒(méi)有突出移動(dòng)電子服務(wù)的特點(diǎn)，比如定位服務(wù)、信息個(gè)性化推送服務(wù)。

綜上所述，筆者認(rèn)為E-S-QUAL模型最為嚴(yán)謹(jǐn)和有代表性。E-S-QUAL模型包括兩個(gè)部分：E-S-QUAL用來(lái)評(píng)價(jià)顧客感知電子服務(wù)質(zhì)量的形成和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的傳遞過(guò)程；E-RecS-QUAL用來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)改進(jìn)較差評(píng)價(jià)的電子服務(wù)。但Parasuraman A.等也認(rèn)為，該模型雖具有通用性，可用來(lái)評(píng)估線上公司的優(yōu)缺點(diǎn)，但也需要根據(jù)實(shí)際分析背景進(jìn)行補(bǔ)充，例如彌補(bǔ)在知覺(jué)屬性或維度的缺陷，評(píng)估客戶對(duì)一個(gè)新的網(wǎng)站功能的反應(yīng)等[6]。所以，本文基于E-S-QUAL模型，通過(guò)分析移動(dòng)服務(wù)特點(diǎn)和民航業(yè)特點(diǎn)，增加新維度，并通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，實(shí)證分析影響因子對(duì)航空公司電子服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的影響程度，最終構(gòu)建電子服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。

三、航空公司電子服務(wù)特點(diǎn)分析

由于服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品是無(wú)形的，而不同服務(wù)行業(yè)的服務(wù)類別和特點(diǎn)區(qū)別很大，在對(duì)民航業(yè)的電子服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)的時(shí)候，需要對(duì)行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行分析，從而增加或修改相關(guān)維度和指標(biāo)。

(一)電子客運(yùn)服務(wù)的綜合性

航空客運(yùn)的電子商務(wù)網(wǎng)上平臺(tái)提供的網(wǎng)上業(yè)務(wù)包括：網(wǎng)上售票、網(wǎng)上值機(jī)、旅客會(huì)員服務(wù)、航班信息查詢以及綜合性服務(wù)。航空公司的網(wǎng)上綜合性服務(wù)與普通電子商務(wù)的服務(wù)內(nèi)容不同。有研究稱，航空公司提供的綜合性服務(wù)相當(dāng)于增加航空公司的產(chǎn)品品種，可以為航空公司增加客戶群[7]。

目前的航空公司電子服務(wù)平臺(tái)，主要有兩個(gè)方面的綜合性服務(wù)內(nèi)容：第一，服務(wù)種類比較多，大多數(shù)航空公司的電子服務(wù)系統(tǒng)(尤其是移動(dòng)平臺(tái))中，會(huì)提供除客運(yùn)以外的其他服務(wù)，包括租車(chē)、住宿、旅游等，甚至有航空公司推出機(jī)上4s店服務(wù)；第二，特殊性服務(wù)，考慮到一些旅客的特殊性，航空公司還會(huì)提供輪椅、額外占座、特殊餐食等的特殊性服務(wù)，來(lái)保障旅客的使用滿意度。

(二)電子客運(yùn)服務(wù)的準(zhǔn)確性

航空公司的服務(wù)中，訂票和航班動(dòng)態(tài)信息是基本的服務(wù)內(nèi)容，信息的準(zhǔn)確性也應(yīng)該成為衡量航空公司電子服務(wù)水平優(yōu)劣的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。航空公司在其電子服務(wù)平臺(tái)中所涉及的信息內(nèi)容有三個(gè)方面：航班動(dòng)態(tài)信息(包括航班信息、航班起降信息、航班動(dòng)態(tài))，綜合服務(wù)信息(包括上節(jié)提出的多種其他服務(wù)以及特殊服務(wù))，移動(dòng)客戶端低價(jià)提醒信息[8]。

(三)電子客運(yùn)服務(wù)的及時(shí)性

除了航班信息的準(zhǔn)確性，對(duì)旅客以及旅客的親人來(lái)說(shuō)，航班動(dòng)態(tài)信息的更新是否及時(shí)也是非常必要的。航空公司在其電子服務(wù)平臺(tái)中需要及時(shí)更新航班何時(shí)起飛、何時(shí)降落、有無(wú)延誤，才能更好地提高顧客的滿意度。另外，航空公司經(jīng)常會(huì)在其微博以及微信公眾號(hào)上發(fā)布一些政策信息和促銷優(yōu)惠信息，這些信息的及時(shí)發(fā)布可以使旅客快速反應(yīng)，也有益于公司政策的迅速傳播[9]。

所以，本文基于顧客視角，認(rèn)為在航空公司電子服務(wù)質(zhì)量的E-S-QUAL評(píng)價(jià)指標(biāo)中需要增加三個(gè)維度。同時(shí)，由于原來(lái)的模型是針對(duì)于實(shí)體電子服務(wù)評(píng)價(jià)的模型，在運(yùn)用于航空公司電子服務(wù)(服務(wù)類)評(píng)價(jià)模型時(shí)需要進(jìn)行改進(jìn)，因此去掉不符合服務(wù)類電子商務(wù)的部分(具體評(píng)價(jià)維度及題項(xiàng)如表1所示)。

表1　航空公司電子服務(wù)評(píng)價(jià)模型

四、航空公司電子服務(wù)評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

根據(jù)表1的航空公司電子服務(wù)評(píng)價(jià)的初步模型，設(shè)計(jì)出調(diào)查問(wèn)卷，并采用李克特5級(jí)量表對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化處理。例如“我能很快從航空公司網(wǎng)頁(yè)或者移動(dòng)app中找到并進(jìn)入自己所需要的信息和服務(wù)頁(yè)面?！边x項(xiàng)為：A.非常不同意；B.不同意；C.比較同意；D.同意；E.非常同意，量化標(biāo)準(zhǔn)為從1~5表示非常不同意~非常同意。

筆者于2015年3月2日至2015年4月20日在專業(yè)的問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)以及成都雙流機(jī)場(chǎng)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，共回收309份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷達(dá)到223份，問(wèn)卷有效率達(dá)到72.2%。

(一)問(wèn)卷信度分析

量表的信度越高，說(shuō)明量表越穩(wěn)定。在李克特態(tài)度量表中，常用的信度測(cè)量方法是Cronbachα系數(shù)，α系數(shù)越高量表的信度就越高。總量表的α在0.80以上表示量表信度較好。經(jīng)過(guò)SPSS17.0軟件計(jì)算，本問(wèn)卷的α系數(shù)達(dá)到0.915，說(shuō)明問(wèn)卷整體信度較好，具有較高的可靠性和穩(wěn)定性。由于本研究是在經(jīng)典模型的基礎(chǔ)上增加了維度，因此需測(cè)量增加維度和指標(biāo)的信度。結(jié)果如表2所示，由于所增加的三個(gè)維度的Cronbachα系數(shù)均接近0.6以上，因此認(rèn)為增加的維度信度可以接受不用刪除。

表2　增加維度的信度測(cè)量

(二)問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析

本次問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用航空公司電子服務(wù)的人群多集中在本科學(xué)歷(74%)；年齡集中在20~39歲(81.3%)；出行目的中休閑旅行占到69.33%，公務(wù)旅行占23.33%。目前，使用航空公司電子服務(wù)平臺(tái)主要集中在航空公司網(wǎng)頁(yè)(50.3%)以及航空公司移動(dòng)客戶端(43.62%),航空公司社交媒體(微博、微信)的使用人數(shù)較少。

為驗(yàn)證表1的航空公司電子服務(wù)評(píng)價(jià)模型中所有指標(biāo)的適用性，以及新增維度的合理性，需要進(jìn)行探索性因子分析，驗(yàn)證模型維度的分類是否可行，并篩選出適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)。本文主要采用SPSS17.0進(jìn)行因子分析。由于增加維度的部分集中在E-S-QUAL模型部分，因此僅對(duì)E-S-QUAL模型部分進(jìn)行因子分析。

1.第一次因子分析

(1)驗(yàn)證指標(biāo)是否適合進(jìn)行因子分析。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)處理得到航空公司電子服務(wù)評(píng)價(jià)模型中：E-S-QUAL部分取樣足夠度的KMO度量值為0.926，表明效度較高，Bartlett的球形檢驗(yàn)值為0.000，表明該研究適合做因子分析。

(2)設(shè)定公因子個(gè)數(shù)為7，采用主成分分析法提取7個(gè)主成分，輸出結(jié)果顯示，7個(gè)主成分累積可解釋67.300%的方差。根據(jù)主成分分析法和Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法迭代19次后提取出7個(gè)因子，且全部指標(biāo)的載荷均超過(guò)0.4，故認(rèn)為可以保留指標(biāo)。分組結(jié)果如表3所示。

由于模型中F1、F2、F3、F4均為原模型中履行性維度的相關(guān)指標(biāo)，而因子分析結(jié)果將F4單獨(dú)分出一組不太合適，為了不影響整體結(jié)果，考慮刪除F4指標(biāo)。另外，A3與F1、F2、F3分為同一組別不合理，故刪掉A3指標(biāo)，進(jìn)行第二次因子分析。

表3　第一次因子分析分組結(jié)果

2.第二次因子分析

去掉F4、A3指標(biāo)后，KMO度量值為0.925，證明總效度較高，可以進(jìn)行效度分析。由于第一次因子分析中，F(xiàn)4單獨(dú)為一組，因此刪除F4后，公因子個(gè)數(shù)應(yīng)為6。設(shè)定公因子個(gè)數(shù)為6，主成分累積可解釋66.456%的方差，Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法旋轉(zhuǎn)后得到結(jié)果(見(jiàn)表4)。

表4　第二次因子分析旋轉(zhuǎn)矩陣

第二次因子分析結(jié)果顯示所有因子載荷合理，而T1、T2、A1、A2依然在同一個(gè)公因子中，因此將兩個(gè)維度合為一個(gè)，稱為及時(shí)準(zhǔn)確性。更改后的航空公司電子服務(wù)評(píng)價(jià)模型如表5所示。

表5　航空公司電子服務(wù)評(píng)價(jià)維度和指標(biāo)

3.因子權(quán)重計(jì)算

(1)E-S-QUAL模型因子權(quán)重。首先，基于表4的第二次旋轉(zhuǎn)因子矩陣，將每個(gè)因子下每個(gè)指標(biāo)的因子負(fù)荷量表示為線性形式，可得到6個(gè)線性方程。

其次，將SPSS計(jì)算得出的每個(gè)公因子旋轉(zhuǎn)后的方差貢獻(xiàn)率與總的方差貢獻(xiàn)率的比作為權(quán)重，可以得到用來(lái)評(píng)價(jià)航空公司電子服務(wù)評(píng)價(jià)的模型：

F=0.114E+0.168S+0.133P+0.229F+0.196C+0.160A

最后，由模型計(jì)算可得到，E-S-QUAL模型的18個(gè)指標(biāo)的權(quán)重(見(jiàn)表6)，結(jié)果顯示E-S-QUAL模型因子平均權(quán)重為0.251，因此航空公司的網(wǎng)頁(yè)服務(wù)信息組織結(jié)構(gòu)是否合理、能否提供綜合性服務(wù)以及能否準(zhǔn)確及時(shí)的更新相關(guān)信息是顧客評(píng)價(jià)航空公司電子服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。

表6　E-S-QUAL指標(biāo)權(quán)重表

(2)E-RecS-QUAL模型因子權(quán)重。為了計(jì)算E-RecS-QUAL模型各因子權(quán)重，依然使用spss17.0軟件進(jìn)行因子分析，經(jīng)計(jì)算得到E-RecS-QUAL模型維度權(quán)重和因子權(quán)重(見(jiàn)表7)。結(jié)果表明E-RecS-QUAL模型中，響應(yīng)性所占的比重最大，補(bǔ)償次之，最后是聯(lián)系。

表7　E-RecS-QUAL指標(biāo)權(quán)重表

五、提升電子服務(wù)質(zhì)量的策略建議

服務(wù)型企業(yè)電子服務(wù)比實(shí)體產(chǎn)品型企業(yè)電子服務(wù)更應(yīng)該重視服務(wù)本身的質(zhì)量，根據(jù)文章確定的電子服務(wù)評(píng)價(jià)模型，服務(wù)業(yè)應(yīng)該從以下幾點(diǎn)提高自己的電子服務(wù)質(zhì)量。

(1)履行性對(duì)企業(yè)的電子服務(wù)質(zhì)量影響最高，企業(yè)需要把控相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，應(yīng)按照自己的承諾快速生成訂單，而且系統(tǒng)對(duì)訂單中所做的服務(wù)承諾要保證可以實(shí)現(xiàn)。

(2)當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，需要改進(jìn)服務(wù)時(shí)，企業(yè)需要做到：首先，企業(yè)電子服務(wù)平臺(tái)應(yīng)該提供方便的取消服務(wù)或更改服務(wù)的選項(xiàng)，能迅速地處理問(wèn)題并耐心地告訴或提示顧客應(yīng)該怎么做；其次，電子平臺(tái)必須接受退貨，如果是由于自身原因而導(dǎo)致訂單的失敗，企業(yè)必須進(jìn)行賠償；最后，企業(yè)應(yīng)在其電子平臺(tái)上提供本公司的聯(lián)系方式和有效地人工服務(wù)。

(3)需要提供綜合性服務(wù)。對(duì)民航業(yè)來(lái)說(shuō)，航空公司應(yīng)該努力增加綜合性服務(wù)的類別。雖然目前大部分航空公司都提供租車(chē)、住宿等服務(wù)，但綜合服務(wù)的類別還是相對(duì)較少，而且這些服務(wù)不夠方便、專業(yè)。航空公司可以在自己的電子服務(wù)平臺(tái)上與其他相關(guān)軟件公司進(jìn)行合作，比如滴滴打車(chē)、攜程網(wǎng)等。另外，針對(duì)特殊乘客(如殘疾人)提供特殊的服務(wù)也可以提高顧客對(duì)航空公司電子服務(wù)質(zhì)量的滿意度。

(4)及時(shí)準(zhǔn)確地提供相關(guān)信息，主要包括旅客最為關(guān)注的主要服務(wù)信息、綜合服務(wù)信息以及公司相關(guān)政策信息。企業(yè)特別應(yīng)該注意的是在其社交媒體上發(fā)布這些信息的時(shí)效性和與顧客的互動(dòng)性。有些企業(yè)雖然開(kāi)通了微博，但對(duì)一些航班動(dòng)態(tài)信息和公司的政策信息(特別是低價(jià)優(yōu)惠信息)發(fā)布不及時(shí)，甚至有些企業(yè)的微博是空白，這都將大大降低顧客對(duì)公司的關(guān)注程度。

六、結(jié)語(yǔ)

本文以民航業(yè)為例，對(duì)服務(wù)業(yè)電子服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型進(jìn)行了探討。通過(guò)分析航空公司電子服務(wù)的特點(diǎn)，結(jié)合經(jīng)典模型建立電子服務(wù)評(píng)價(jià)維度和指標(biāo)，并通過(guò)實(shí)證分析篩減了不合適的維度和指標(biāo)，驗(yàn)證了模型的可行性并確定了模型方程。結(jié)果證明，新增維度是有效的，即航空公司服務(wù)的綜合性、及時(shí)準(zhǔn)確性可以影響顧客對(duì)航空公司電子服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

但本研究還存在一定的局限性。構(gòu)建模型主要是基于民航業(yè)的電子服務(wù)，要驗(yàn)證新增維度的效度和模型的普適性，還需要在其他行業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析。

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[責(zé)任編輯、校對(duì)：李琳]

本 刊 聲 明

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(本刊編輯部)

Research on the Scale Based on Customer Perspective

for Assessing e-Service Quality

——A Case Study of the Civil Aviation Industry

ZHUJia,MAOYing

(College of Airport Engineering & Traffic Management,Civil Aviation Flight University of China,Guanghan 618307,China)

Abstract：Based on the customer perspective and civil aviation,this paper systematically analyzes the characteristics of e-service,updates and improves the dimensions and items of the classic service evaluation model,verifies the validity of the new dimension and the reliability,and establishes a new model to evaluate civil aviation e-service quality through empirical analysis.In the light of the analysis conclusion,the paper puts forward the strategies and advices to the service enterprises for improving the electronic service quality.

Key words：service industry;e-service;evaluation model;factor analysis

中圖分類號(hào)：F562.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-9233(2015)06-0033-07

作者簡(jiǎn)介：朱佳(1980-)，女，天津人，副教授，從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理研究。

基金項(xiàng)目：中國(guó)民航飛行學(xué)院研究生創(chuàng)新科研項(xiàng)目資助項(xiàng)目(K2014-42)

收稿日期：2015-06-17