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新媒體時代國企文化管理的SWOT策略研究——基于中國航空規(guī)劃設計研究總院有限公司新媒體實踐

沈陽，齊煥君

(中國航空規(guī)劃設計研究總院有限公司 企業(yè)文化部，北京 100120)

摘要：隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體文化傳播彰顯出其獨特的傳播力和影響力，并迅速改變著傳統(tǒng)的文化傳播方式。以中國航空規(guī)劃設計研究總院有限公司(以下簡稱“中航規(guī)劃”)的新媒體文化管理與實踐為例，通過導入SWOT分析法，分析了新媒體在國有企業(yè)文化管理上的優(yōu)勢、劣勢及面臨的機遇和挑戰(zhàn)。結(jié)合國有企業(yè)文化管理特色，從加強新媒體人才隊伍建設、培養(yǎng)意見領袖、增強線上線下多平臺聯(lián)動、創(chuàng)設基于員工的交互情境傳播模式等視角出發(fā)，提出了新媒體時代下國企文化管理與創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：媒體；國企；文化管理；SWOT分析；創(chuàng)新策略

一、文化管理概念界定與SWOT分析法

(一)企業(yè)文化管理概念界定

“企業(yè)文化”的學術(shù)概念眾多。在國外，有傳統(tǒng)風氣說、共同價值觀說、信仰準則說等；在國內(nèi)，有總和說、三層次說、群體意識說、價值假設說等[1]。每種學說仁者見仁，各有側(cè)重。其中，“群體意識說”強調(diào)的是通過企業(yè)文化的教化和管理過程，實現(xiàn)群體成員的共同意識。我們知道，企業(yè)是由員工組成的自由勞動者的聯(lián)合經(jīng)濟體。企業(yè)的文化建設與文化管理是一項群眾性的群體實踐活動，也就是使一個企業(yè)的經(jīng)營思想、價值觀念、企業(yè)精神等獲得員工的認同。本文結(jié)合國有企業(yè)文化管理的特色，從培育企業(yè)職工共同意識的理念出發(fā)，文化管理的概念采用“群體意識說”[2]，即認為企業(yè)文化是企業(yè)員工共有的價值觀、認識、思維方式。與企業(yè)文化概念相應,企業(yè)文化管理的關(guān)鍵內(nèi)涵就是通過有效手段，使一定的理念轉(zhuǎn)化為員工相應的穩(wěn)定的行為方式的過程，以此實現(xiàn)員工、客戶乃至社會對于企業(yè)文化的認同，進而實現(xiàn)企業(yè)品牌的自覺傳播。本文所依托的中航規(guī)劃企業(yè)文化管理中的新媒體實踐，主要包括利用企業(yè)門戶網(wǎng)站、微信公眾號、微博客以及APP客戶端等多種新媒體手段，增進員工、客戶和社會對于企業(yè)文化和品牌的認知、認同。

(二)SWOT分析法

SWOT分析法是美國哈佛大學教授安德魯斯于上世紀70年代提出的戰(zhàn)略分析方法，最早用于企業(yè)戰(zhàn)略管理，后來擴展應用到社會管理的各個層面。這種分析方法用來識別優(yōu)勢(Strongness)和劣勢(Weakness)，明確發(fā)展的機遇(Opportunities)和威脅或挑戰(zhàn)(Threats)，從而將戰(zhàn)略、內(nèi)部資源和外部環(huán)境有機結(jié)合。從整體上看，SWOT分析法可以分為兩個部分。第一部分為優(yōu)勢S(Strongness)和劣勢W(Weakness)，主要用來分析內(nèi)部條件，著眼于系統(tǒng)的自身實力及其與參照系統(tǒng)(如競爭對手等)的比較；第二部分是機遇O(Opportunities)和威脅T(Threats)，主要用來分析外部條件，強調(diào)外部環(huán)境的變化及其對系統(tǒng)可能產(chǎn)生的影響。SWOT分析法的主要思想就是：“抓住機遇，強化優(yōu)勢，克服劣勢，迎接威脅”[3-4]。

圖1　新媒體時代下的國企文化管理SWOT分析流程

本文結(jié)合中航規(guī)劃新媒體文化管理的實際案例，按照圖1所示SWOT分析流程，對國企新媒體相對于傳統(tǒng)媒體的比較優(yōu)勢和劣勢進行了深入挖掘，結(jié)合國企文化管理在新媒體環(huán)境下所面臨的挑戰(zhàn)和機遇，推導出國企文化管理在新時代條件環(huán)境變化中的應對策略。

二、新媒體傳播在國企文化管理中的SWOT分析

(一)優(yōu)勢

諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者赫伯特·西蒙說:“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息本身，而是注意力。”[5]隨著新媒體時代的到來，人們同時也迎來了“讀圖時代”。越來越多的媒體開始嘗試在網(wǎng)站、自媒體公號上為圖片投放更多的空間，醒目的視覺效果會贏得更多的點擊。圖片、影視、動畫和音樂等多媒體手段，使得枯燥的文字傳播變成了活潑生動的交互式情境傳播，能夠充分調(diào)動企業(yè)員工的興趣和積極性。

相對傳統(tǒng)媒體，新媒體文化傳播為員工帶來更為便捷和豐富的新聞、文化資訊，同時微信、微博等自媒體使他們也能成為新聞傳播主體。簡言之，以網(wǎng)絡和自媒體為代表的新媒體憑借其自身優(yōu)勢，實現(xiàn)了新聞主體權(quán)力的轉(zhuǎn)移和普通員工參與度的提升，縮小了員工與企業(yè)、與領導之間的距離，增強了員工與企業(yè)之間的互動溝通。

(二)劣勢

傳統(tǒng)的國企文化管理多從思想政治教育的思路出發(fā)，采用一對一或者一對多的形式，受眾都是現(xiàn)實可見的，具有真實的身份和顯性的特征，因此傳播過程的可控性較強。在新媒體時代，“網(wǎng)絡自由評論”使得新媒體文化管理成為一個多極化的系統(tǒng)。文化管理者必須考慮網(wǎng)絡互動評論所產(chǎn)生的影響，很可能原定的傳播內(nèi)容和文化要素隨著網(wǎng)絡互動變化而動態(tài)變化，從而使得文化管理過程更加復雜，調(diào)控難度系數(shù)也隨之增加。

此外，當前一個重要的挑戰(zhàn)是企業(yè)文化管理者的網(wǎng)絡新媒體實踐經(jīng)驗不足。筆者通過調(diào)研訪談得知，部分國企管理者認為新媒體文化傳播就是將原有的思想政治教育或者宣傳資料、報紙、文獻等搬到微信、微博和APP上，這種理解沒有抓住新媒體傳播的本質(zhì)和特點。不破不立，如果沒有建立“新媒體思維”，很難制定和設計出更為適于新媒體傳播規(guī)律的內(nèi)容和形式，必然導致文化傳播的實效差，目標難于實現(xiàn)。

(三)機遇

十八大以來，習近平總書記關(guān)于“媒體”的多次論述充分體現(xiàn)了黨和國家對于新媒體文化傳播的高度重視。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，提出要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新興主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！弊源?，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，成為國家戰(zhàn)略[6]。隨著中央網(wǎng)信辦支持新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展等政策的推行，國有企業(yè)新媒體文化管理也迎來了新的歷史機遇。

(四)挑戰(zhàn)

首先，由于新媒體的“新”出現(xiàn)，國家層面相關(guān)的法律法規(guī)和企業(yè)層面相應的新媒體文化管理制度尚未建立健全，易滋生輿情危機。雖然我國在新媒體監(jiān)管方面已制定了一些法律法規(guī)，但從總體上看，我國新媒體立法層級不高、法律效力較低，不能包含快速發(fā)展變化的新媒體各個方面。而且，我國已有的法律法規(guī)對新媒體相關(guān)各方的權(quán)利和義務缺乏明確規(guī)定。由于發(fā)布者本身良莠不齊，加上一些自媒體缺乏權(quán)威的信息源和嚴格的審核機制，各種假消息、謠言在網(wǎng)絡上蜂擁而起，甚至出現(xiàn)了一些別有用心者借事故炒作。新媒體法律法規(guī)建設存在跟不上和管不住的問題。

其次，伴隨微博客、微信公眾號等自媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體也紛紛轉(zhuǎn)型，在一時間用戶信息“爆炸”的情況下，企業(yè)自媒體(微信公眾號、微博客、APP客戶端)欲在眾多新媒體公號中脫穎而出，不斷創(chuàng)新以保持粉絲黏性，將成為一個很大的難題。

此外，網(wǎng)絡新媒體對于粉絲的黏性很大，導致企業(yè)青年員工沉浸其中，從而形成了網(wǎng)絡“虛擬滿足”對現(xiàn)實“情感滿足”的擠壓。當今企業(yè)員工大都是80后和90后獨生子女，在成長過程中本身就缺乏溝通，而網(wǎng)絡虛擬化交往，容易帶來人際交往的滿足感和成就感，虛化了他們的現(xiàn)實交際能力。

三、新媒體在國企文化管理應用的SWOT矩陣分析

(一)因子抽象

依據(jù)上文有關(guān)優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)所進行的實例分析和理論闡釋，重點抽象出了11個影響當前國企文化管理態(tài)勢的因子，列入SWOT表(見表1)。

表1　國企新媒體文化管理的SWOT因子表

(二)國企新媒體文化管理的SWOT交叉矩陣分析

在具體分析了國企新媒體文化傳播的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)的基礎上進行交叉分析，這是SWOT分析的重要步驟，也是最為關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。筆者在該環(huán)節(jié)采取了理論分析、專家訪談和文獻梳理相結(jié)合的研究方法，將訪談和分析所得構(gòu)建SWOT矩陣，矩陣的兩列分別對應優(yōu)勢和劣勢，矩陣的兩行分別對應機遇和挑戰(zhàn)，于是矩陣中形成了優(yōu)勢-機遇(SO)、優(yōu)勢-挑戰(zhàn)(ST)、劣勢-機遇(WO)、劣勢-挑戰(zhàn)(WT)四個模塊。針對這四個模塊，分別分析得到啟示，表征四個模塊對應的可行性策略，如表2所示。

表2　SWOT交叉矩陣分析

四、新媒體環(huán)境下國企文化管理與創(chuàng)新策略

新媒體的迅猛發(fā)展使得國有企業(yè)文化網(wǎng)絡必然從控制走向開放，通過發(fā)揮“意見領袖”的感召力，塑造具有積極參與、迅速回應、真誠包容特性的開放、平等、自由的文化氛圍，形成構(gòu)建企業(yè)文化網(wǎng)絡的新策略。

(一)尊重“后喻文化”，樹立“意見領袖”，強化新媒體人才隊伍建設

美國社會學家瑪格麗特在《文化與承諾》中指出“后喻文化”就是“年輕人因為對新觀念、新科技良好的接受能力勝過前輩，年長者反而要向晚輩學習”[7]。在理想的網(wǎng)絡新媒體文化管理工作中，文化建設者應該具有充足的網(wǎng)絡體驗及網(wǎng)絡教育經(jīng)驗，熟悉各類網(wǎng)絡媒介的優(yōu)缺點，對于網(wǎng)絡信息具有較高的甄別能力，同時對于網(wǎng)絡管理及網(wǎng)絡技術(shù)有著較深的理解和較高的水平。當前，在已經(jīng)建立新媒體文化管理系統(tǒng)的企業(yè)，員工可以在公號自媒體、BBS等平臺上交流。在網(wǎng)絡交流互動中自發(fā)成為擁有眾多“粉絲”并受網(wǎng)民信任的人，即“意見領袖”[8]。國企應對新媒體文化傳播的諸多挑戰(zhàn)，需要吸引更多年輕力量加入到文化管理隊伍中來，并樹立網(wǎng)絡新媒體傳播中的“活躍分子”成為傳播過程的“意見領袖”，有效過濾負能量，積極傳播正能量。

(二)發(fā)揮群體力量，堅持線上線下相結(jié)合，增進不同媒體平臺聯(lián)動

增進現(xiàn)實互動是規(guī)避虛擬情感危機的有效策略。在新媒體時代，文化管理需要跨界進行，通過有機整合黨、工、團的力量，將新媒體的各類平臺和傳統(tǒng)媒體有效結(jié)合，實現(xiàn)線上線下、不同媒體的聯(lián)動效應。中航規(guī)劃在新媒體實踐中，運用手機端、PC端和PAD端三段合一的門戶網(wǎng)站提供專業(yè)的人才招聘主頁，在招聘季利用微信公眾號發(fā)布開啟中航規(guī)劃“快樂實習之旅”H5推廣頁面(可在手機端在線提交簡歷)，通過員工粉絲的高頻度轉(zhuǎn)發(fā)，通過網(wǎng)站、微信、H5等新媒體相互聯(lián)動，提升了員工對于企業(yè)人才招聘政策這一重大戰(zhàn)略的知悉度和重要環(huán)節(jié)的參與感，許多粉絲在微信后臺留言點贊，不論對內(nèi)還是對外，都達到了前所未有的文化傳播效果。

(三)遵循新媒體傳播規(guī)律，從受眾需求出發(fā)，將情感交互與文化傳播相融合

較之傳統(tǒng)媒體單向度傳播的特性，新媒體多向度傳播更加貼近“用戶體驗”，真正做到了“以用戶為中心”，因此，新媒體時代的“粉絲”就成為文化傳播的節(jié)點。由于傳播節(jié)點是有態(tài)度的“人”，新媒體的傳播關(guān)鍵因子就是傳播過程中的“情感交互”[9]。國企文化管理應從受眾的需求出發(fā)，將傳統(tǒng)的“填鴨式”宣傳灌輸變?yōu)楦哔|(zhì)量的情境交互，才能真正實現(xiàn)文化的傳播預期。在許多微信公眾號的設計中，用活潑、生動和擬人化的語言，將平日里嚴肅、高高在上的企業(yè)形象卡通化，如“國資小新”“小化”“阿發(fā)公社”等；內(nèi)容設置也處處體現(xiàn)企業(yè)對員工的深度關(guān)愛。中航規(guī)劃微信公眾號曾發(fā)起一次“誰是顏值最高的設計院？”網(wǎng)絡投票，下屬11個設計院員工體現(xiàn)出很強的歸屬感和參與感，紛紛在網(wǎng)絡上“拉票”推選所在單位的“網(wǎng)站”，最終實現(xiàn)了4.8萬余人(員工總數(shù)3000)參與投票，是一次企業(yè)品牌新媒體傳播的成功實踐。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡新媒體時代背景下，國有企業(yè)文化管理如何持續(xù)保持內(nèi)生力，是一個值得持續(xù)研究的重要課題。本文結(jié)合中航規(guī)劃新媒體文化管理與實踐案例，導入SWOT分析法，從國家政策、技術(shù)發(fā)展、企業(yè)內(nèi)部管理、員工行為習慣等方面深入調(diào)研梳理，針對性地提出了新媒體時代下國企文化管理應對策略。新媒體的迅猛發(fā)展使得國有企業(yè)“文化網(wǎng)絡”必然從控制走向開放，國有企業(yè)應當以開放的胸懷“擁抱新媒體”；通過發(fā)揮“意見領袖”的感召力，營造正能量文化氛圍；尊重“后喻文化”，強化新媒體人才隊伍建設、發(fā)揮群體力量，將情感交互與文化傳播相融合，通過傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，提升企業(yè)文化管理的競爭力。

參考文獻

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Research on SWOT Tactics of Culture Management of State-owned

Enterprises in the New Media Era

——New Media Practice based on China Aviation Planning &

Design Research Institute Co.,Ltd.

SHENYang,QIHuan-jun

(China Aviation Planning & Design Research Institute Co.,Ltd.,Beijing 100120,China)

Abstract：With the rapid development of information technology,new media manifest the unique spreading force and influence,and quickly change the traditional cultural spreading way.With the new media culture management and practice of China Aviation Planning & Design Research Institute Co.,Ltd.(China Aviation for short) as the example,the paper conducts the analysis on the advantages and disadvantages,opportunities and challenges of new media in cultural management of state-owned enterprises.In the light of cultural management characteristics of state-owned enterprises,the paper brings forth the cultural management and innovative tactics of state-owned enterprises under the era of new media from perspectives such as talent teach construction,opinion leader cultivation,online/offline multi-platform communication,and interactive situation spreading mode based on employees.

Key words：new media;state-owned enterprises;cultural management;SWOT analysis;innovative tactics

中圖分類號：F271.1

文獻標識碼：A

文章編號：1008-9233(2015)06-0040-04

作者簡介：沈陽(1985-)，女，安徽宿州人，法學博士，工程師，主要從事網(wǎng)絡文化與新媒體管理研究。

收稿日期：2015-07-18