白雪巖

摘 要：廣告憑借獨(dú)特的審美情趣和移情功能，成為社會(huì)文化必不可少的一部分，深刻地影響著現(xiàn)代人的價(jià)值觀念、生活方式和審美情感。廣告兼具正面和負(fù)面的雙重效應(yīng)，要保證廣告文化傳播的正確導(dǎo)向性，需要深刻認(rèn)識(shí)廣告的社會(huì)責(zé)任，定位廣告的文化目標(biāo)，盡量營造出良好的社會(huì)文化氛圍。文章從現(xiàn)代廣告文化的主要表現(xiàn)形式入手，分析了廣告文化的正面作用，揭露了當(dāng)前廣告文化傳播的負(fù)面效應(yīng)，并以此為基礎(chǔ)提出了克服廣告文化負(fù)面效應(yīng)的具體要求，旨在使讀者了解強(qiáng)化廣告文化傳播正面效應(yīng)的必要性。

關(guān)鍵詞：廣告文化； 傳播效應(yīng)； 文化功能

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中圖分類號(hào)：J 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1008-2832（2014）08-0039-03

Propagation Effects？of Advertising？Culture

BAI Xue-yan

（Media College of Harbin Normal University， Haerbin 150080， China）

Abstract ：Advertising with a unique aesthetic taste and empathy， as a part of social culture essential， profoundly influenced the value idea， the modern way of life and aesthetic emotion. Advertising has both positive and negative effect， to ensure the correct orientation of the advertising culture， needs a thorough understanding of social responsibility of advertisements， cultural orientation of advertising， to create a good social atmosphere. The main forms of modern advertisement culture， analyzes the positive role of advertising culture， reveals the negative effect of the advertising culture communication， and based on this proposed to overcome the negative effects of advertisement culture specific requirements， in order to enable the reader to understand the necessity of strengthening the positive effect of advertising culture communication.

Key words ：advertising culture； communication effect； cultural function

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廣告文化指的是廣告中所蘊(yùn)涵的獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，是廣告必不可少的組成部分。從產(chǎn)品推廣、促銷角度而言，廣告文化實(shí)質(zhì)是包含了商品文化、營銷文化的從屬于商業(yè)文化的亞文化。而就廣告生產(chǎn)、傳播方式及其表達(dá)的精神內(nèi)涵而言，廣告文化則是一種大眾文化。因而，在追求商業(yè)目的的同時(shí)，廣告自身所蘊(yùn)含的文化價(jià)值與文化觀念往往能夠潛移默化的影響現(xiàn)代人的精神生活、價(jià)值觀念，這就是廣告的教化功能。

不同時(shí)代的廣告表現(xiàn)出不同的文化特征，成功的廣告往往包含了深厚的時(shí)代文化內(nèi)容，反映了時(shí)代精神，深受人民大眾的喜愛。因此可以說，廣告是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。這就要求現(xiàn)代人正視廣告文化的傳播功能，深刻認(rèn)識(shí)廣告的社會(huì)責(zé)任，牢牢把握廣告文化的正確方向，避免廣告的負(fù)面作用，使廣告在現(xiàn)代社會(huì)生活中有效傳遞正能量。

一、廣告文化的主要表現(xiàn)形式

廣告作為現(xiàn)代傳遞信息的主要媒介之一，它不僅是簡單的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是一種文化活動(dòng)。從本質(zhì)來看，廣告文化是隸屬于商品文化的亞文化，具體而言包含了商品文化和營銷文化。

（一）商品文化。商品是重要的文化載體，商品利用文化增值，文化則通過商品來傳播。商品文化的實(shí)質(zhì)是商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)即包裝過程中所展現(xiàn)出的文化附加值，這是因?yàn)樯唐返脑O(shè)計(jì)、生產(chǎn)都是為了迎合消費(fèi)者的使用、審美需求。所以，商品文化是是商品使用、審美功能的有機(jī)結(jié)合，是時(shí)代精神的直接反映，是廣告文化的核心。

（二）營銷文化。營銷文化是廣告文化的集中表現(xiàn)形式，它以文化觀念為前提，以人的精神需求、審美偏好為表現(xiàn)原則。商品文化最終需要通過營銷來實(shí)現(xiàn)。商品包含了文化信息，通過合理的營銷方式，可以在傳播過程中深刻的影響人們的行為模式與社會(huì)精神。這就決定了廣告的文化傳播性質(zhì)，賦予了廣告文化傳播功能——即在滿足消費(fèi)者需求。實(shí)現(xiàn)廣告目的的同時(shí)，傳播社會(huì)文化。

二、廣告文化的正面?zhèn)鞑バ?yīng)

廣告是現(xiàn)代生活中極其重要的傳播媒介，對(duì)于傳遞信息、推廣產(chǎn)品有著不可忽視的作用。而廣告文化作為廣告中獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，亦在對(duì)社會(huì)有著重要的正面?zhèn)鞑バ?yīng)。

（一）廣告文化能展示當(dāng)前流行文化。而就廣告生產(chǎn)、傳播方式及其表達(dá)的精神內(nèi)涵而言，廣告文化則是一種大眾文化。因而，廣告只有緊跟當(dāng)前文化潮流，才能收獲消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。因此，廣告的定位、設(shè)計(jì)就要牢牢把握文化的流行趨勢。如隨著科學(xué)發(fā)展觀的深入人心，純植物護(hù)膚理念逐漸被消費(fèi)者接受與喜愛，許多護(hù)膚品銷售廣告就開始以“植物”為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。近年來銷售量遙遙領(lǐng)先的相宜本草、佰草集等品牌，就是以“中草藥”護(hù)膚概念進(jìn)行宣傳并取得成功的典型。此外，利用權(quán)威效應(yīng)亦是常見的利用流行做賣點(diǎn)的廣告文化。endprint

（二）廣告文化能融合地域、混合文化。除了展示流行文化，廣告還是一定地域特有文化的反應(yīng)。不同區(qū)域有著不同的文化，思維方式、方式，價(jià)值取向等意識(shí)形態(tài)都存在差異，許多廣告以化差異為創(chuàng)意，并大獲成功。如服飾品牌“金利來”，“金利來”原名金獅，雖然投入了大量資金進(jìn)行廣告宣傳，但領(lǐng)帶的銷路仍不盡人意。究其原因，原來在粵語中，“獅”與“輸”的讀音相近，與粵港澳人特有的“好意頭”心理相悖。之后，隨著品牌更名為吉祥如意的“金利來”，產(chǎn)品名揚(yáng)國內(nèi)外。

（三）廣告文化能演繹超前文化。廣告可以通過展示超前的文化形象來引領(lǐng)社會(huì)潮流。超前文化對(duì)人們而言，是一個(gè)新世界，而且是一個(gè)可以通過購買獲得的新世界。如“雀巢”咖啡的成功。中國人素有喝茶的習(xí)慣，卻很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡卻敢于打進(jìn)來，并且一舉成功，原因之一就在于“味道好極了”這句廣告語以及展現(xiàn)的廣告畫面：喝了“雀巢”咖啡，就能夠獲得到一種高品位、高檔次的生活?！叭赋病睆V告中所表達(dá)的這種理念就是超前文化，它利用“圖底關(guān)系”，從視覺上凸顯廣告主題，同時(shí)借助于攝影等大眾傳播媒，給人一種身臨其境的感受。這種感受常常能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

三、當(dāng)前廣告文化存在的負(fù)面效應(yīng)

廣告文化作為一種大眾文化，具有商業(yè)性與強(qiáng)迫性兩大特征。有些商家為了吸引消費(fèi)者常常會(huì)不擇手段的進(jìn)行廣告宣傳，加之現(xiàn)代廣告無處不在，充斥時(shí)空，常常會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生一種無處可逃的無力感。廣告文化在推銷利益的蠱惑下，呈愈演愈烈的不良態(tài)勢，廣告的負(fù)面效應(yīng)隨之產(chǎn)生。

（一）控制大眾心理

如傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢所言，廣告的目的就是要造成“集體的恍惚”，使消費(fèi)者進(jìn)入一種“白日夢”狀態(tài)。廣告文化主要使用“動(dòng)機(jī)調(diào)查”和“潛意識(shí)控制”來操縱大眾心理。所謂“動(dòng)機(jī)調(diào)查”，指的是利用精神病學(xué)、社會(huì)學(xué)對(duì)人類心理的研究成果，研究潛意識(shí)如何影響人的消費(fèi)選擇的一種市場調(diào)查方式。廣告根據(jù)動(dòng)機(jī)調(diào)查的結(jié)論來設(shè)計(jì)，構(gòu)造出一個(gè)個(gè)潛意識(shí)陷阱，使得消費(fèi)者盲目消費(fèi)，而商家則坐收漁利。這種營銷方式與“洗腦”無異，消費(fèi)者面對(duì)廣告的包圍，失去了消費(fèi)理性，跟著廣告進(jìn)行選擇。廣告文化最終成為操控大眾心理的利器。

而“潛意識(shí)控制”，是通過塑造廣告形象完成的。商品廣告中宣傳的賣點(diǎn)不僅僅是商品本身，而是其中的文化內(nèi)涵。商家為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的，往往賦予商品以本身并不具有的文化內(nèi)涵來進(jìn)行推廣。廣告創(chuàng)設(shè)出一些符合人性需求的的形象，通過對(duì)人潛意識(shí)的控制來影響消費(fèi)行為。

（二）引導(dǎo)錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念

廣告文化對(duì)于消費(fèi)觀念有著潛移默化的影響。消費(fèi)者長期面對(duì)轟炸式的廣告文化，勢必對(duì)其消費(fèi)觀產(chǎn)生重大影響。

當(dāng)今，名牌廣告泛濫。這種“名牌效應(yīng)”文化就是利用消費(fèi)者的盲從、攀比心理，誤導(dǎo)消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn)銷售目的。一些名牌宣傳的廣告文化往往有著明確的指向與定位，廣告商通常將自身產(chǎn)品與某種獨(dú)特的品味、個(gè)性聯(lián)系起來，似乎只有使用了他們的產(chǎn)品才能體現(xiàn)自身價(jià)值。這就造成了現(xiàn)代社會(huì)的攀比風(fēng)氣。而在青少年群體中，攀比的心理更容易相互傳染、蔓延。如果有一部分同學(xué)受了名牌廣告文化的影響而選擇購買了某種產(chǎn)品，受其自身認(rèn)知局限，他們往往會(huì)向其他同學(xué)炫耀、推薦。久而久之，這種由攀比心理驅(qū)使的購買行為就會(huì)在整個(gè)學(xué)生群體內(nèi)部蔓延。

（三）導(dǎo)致社會(huì)公信力的喪失

廣告文化傳播的另一負(fù)面影響是不當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄螘?huì)導(dǎo)致社會(huì)公信力的喪失，主要出現(xiàn)在采用名人代言的商品廣告中。近年來，大量名人虛假代言的案件被媒體曝光，使得公眾對(duì)名人自身的信任程度降低，并進(jìn)而引發(fā)了社會(huì)公信力的缺失。這是因?yàn)?，邀?qǐng)名人做代言往往需要企業(yè)付出更多的酬勞，所以大眾理所當(dāng)然的認(rèn)為這些企業(yè)比其他未邀請(qǐng)名人的企業(yè)有著更強(qiáng)的綜合實(shí)力，由此增強(qiáng)了對(duì)其企業(yè)和品牌的信賴。然而，在經(jīng)濟(jì)利益刺激下，名人接受企業(yè)代言的現(xiàn)象十分普遍。有些名人對(duì)企業(yè)產(chǎn)品并不了解，卻為了報(bào)酬利用大眾對(duì)自身的信賴大肆宣傳，這就造成了廣告的負(fù)面效應(yīng)。

四、克服廣告文化傳播負(fù)面效應(yīng)的基本理念

現(xiàn)代社會(huì)，廣告商為了達(dá)到目的，不遺余力地把廣告展現(xiàn)在受眾的注意力范圍，常常夸大廣告信息的本來含量，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對(duì)廣告的接受、使用和價(jià)值判斷。而消除廣告的負(fù)面效應(yīng)，就要求廣告主保證廣告文化傳播的正確方向，就要深刻認(rèn)識(shí)廣告的社會(huì)責(zé)任，正確定位廣告的文化目標(biāo)，同時(shí)建立正確的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、營造良好的社會(huì)文化氛圍。

（一）需要建立統(tǒng)一、正確的廣告評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

廣告的功能不同，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。從經(jīng)濟(jì)角度來看，能夠取得良好銷售效果的廣告就是好廣告，但作為大眾文化一員的，僅有這一條是不夠的。必須有一個(gè)明確的文化評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，才能促使廣告實(shí)現(xiàn)正面效應(yīng)。而廣告文化方面的追求目標(biāo)，應(yīng)該是達(dá)到真、善、美的統(tǒng)一。這亦是廣告是否合格的重要標(biāo)準(zhǔn)。

（二）廣告者要明確自身的社會(huì)文化責(zé)任

廣告文化傳播對(duì)大眾的文化心理有著很強(qiáng)的制約作用，所以廣告?zhèn)鞑ケ仨氊?fù)載起相應(yīng)的文化責(zé)任。廣告作為傳遞信息的媒介，其基本屬性是商業(yè)性，但同時(shí)也具有文化屬性，任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是與文化現(xiàn)象相互交織的。就客觀而言，廣告亦具有文化導(dǎo)向性，它以其特有的方式影響著整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的物質(zhì)文明發(fā)展，同時(shí)又要促進(jìn)精神文明發(fā)展。在《廣告法》中，我國有規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)“符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”。這就是說，廣告不僅要履行好經(jīng)濟(jì)職責(zé)，同時(shí)還要注重社會(huì)責(zé)任，即要提高廣告的文化品位，使得廣告更好的服務(wù)于社會(huì)主義文化建設(shè)。

（三）完善相關(guān)法律、建立嚴(yán)格的監(jiān)察制度

面對(duì)當(dāng)前廣告市場魚龍混雜、良莠不齊的現(xiàn)狀，有關(guān)部門需要完善相關(guān)立法，以法律來規(guī)范廣告者的行為。除了《廣告法》之外，在刑法以及行政法規(guī)中都應(yīng)加入相關(guān)條款，嚴(yán)格約束廣告內(nèi)容、形式。此外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廣告的審核、監(jiān)察機(jī)制，這樣不僅可以從源頭上杜絕廣告的負(fù)面效應(yīng)，還能有效控制不良影響的范圍。只有這樣，才能克服負(fù)面效應(yīng)，最大程度的發(fā)揮廣告文化的正面效應(yīng)。

五、小結(jié)

廣告是現(xiàn)代信息傳遞的重要媒介，是現(xiàn)代社會(huì)中生活必不可少的組成部分。除了基本的經(jīng)濟(jì)功能，廣告還能憑借自身特色的認(rèn)知、通過審美和移情功能，深刻影響了現(xiàn)代人的價(jià)值觀念、生活方式和審美情趣。

廣告的文化功能與社會(huì)文化建設(shè)密不可分，這是因?yàn)閺V告是現(xiàn)代社會(huì)文化中最活躍、充滿活力、最有影響力的內(nèi)容，對(duì)構(gòu)建開放性、創(chuàng)造性的現(xiàn)代文化中有著不可替代的作用。廣告立足文化，豐富文化，借用文化卻又能發(fā)展文化。這就要求商家、廣告主重視廣告文化的傳播功能，深刻認(rèn)識(shí)廣告的社會(huì)責(zé)任，正確定位廣告的文化目標(biāo)，避免廣告的負(fù)面效應(yīng)，使廣告位社會(huì)生活源源不斷的傳遞正能量。

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