李莉+袁亞男+劉盈+任軻濛+李健

摘 要：廣告對(duì)社會(huì)文化的影響越來(lái)越顯著。作為廣告中色彩斑斕的一個(gè)分支，服裝廣告因其產(chǎn)品的特殊性而在文化的功能上作用尤其明顯。本文闡述了廣告產(chǎn)生社會(huì)文化功能的原因，并以此為基礎(chǔ)從服裝廣告的內(nèi)容、表現(xiàn)方式、代言人等方面進(jìn)一步研究了服裝廣告的文化功能。

關(guān)鍵詞：服裝；服裝廣告；文化功能

廣告作為一種社會(huì)價(jià)值系統(tǒng)，順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化和意識(shí)形態(tài)的要求而獲得了合法的身份，從而使廣告成為執(zhí)行文化宣教功能的能動(dòng)系統(tǒng)。服裝正逐漸成為滿足人們社會(huì)歸屬和社會(huì)認(rèn)同的重要途徑，也是人們自我認(rèn)知、自我塑造和自我實(shí)現(xiàn)的重要載體。服裝廣告就是有效傳達(dá)服裝這種商業(yè)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品訊息和內(nèi)涵、最大程度實(shí)現(xiàn)其文化功能的渠道。服裝廣告通過(guò)制作針對(duì)性、導(dǎo)向型明確的內(nèi)容，運(yùn)用目的性、策略性強(qiáng)的方式達(dá)到告知、說(shuō)服、增強(qiáng)、提醒的傳播效果，從而實(shí)現(xiàn)其本質(zhì)的文化功能。

一、廣告文化產(chǎn)生的社會(huì)動(dòng)因

文化是作為一種問(wèn)題的集體解決方式而出現(xiàn)的。任何一種文化形式的產(chǎn)生都有兩方面的原因：內(nèi)部動(dòng)力和外部需要。作為廣告，從經(jīng)濟(jì)的附屬品到現(xiàn)在滲透入社會(huì)各個(gè)層面的文化形式，同樣是在內(nèi)外兩方面的摩擦中成型的。

1.經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和信息膨脹是廣告產(chǎn)生的內(nèi)部動(dòng)因

廣告的產(chǎn)生首先是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。生產(chǎn)技術(shù)的更新?lián)Q代、生產(chǎn)品的極大豐富和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈都促使商家在規(guī)范經(jīng)營(yíng)管理等環(huán)節(jié)的同時(shí)注重廣告宣傳。企業(yè)居高不下的廣告宣傳費(fèi)用可以證實(shí)這點(diǎn)。同時(shí)在這個(gè)信息時(shí)代，信息傳播的工具和技術(shù)顯得尤為重要。于是在商家和媒體的共同培育下，廣告的勢(shì)力逐漸壯大。廣告作為解決商家的信息傳播和媒體的贏利收入的一種手段同時(shí)滿足了兩者繼續(xù)生存的需要。

2.社會(huì)從默許到批判和扶持混雜的態(tài)度使廣告從既定權(quán)力體制中獨(dú)立出來(lái)

廣告從產(chǎn)生階段開(kāi)始，就引起了社會(huì)上的各種聲音。在廣告自然生長(zhǎng)的無(wú)序階段，社會(huì)輿論和報(bào)紙文章就在質(zhì)疑中觀望，甚至挑起關(guān)于廣告的專門討論。這種議論對(duì)一種新生事物起到了推波助瀾的結(jié)果，逐漸提升了它在社會(huì)民眾中的認(rèn)知水平和影響范圍。隨著其勢(shì)力范圍的擴(kuò)大，社會(huì)又動(dòng)用政治規(guī)范和法律手段對(duì)其進(jìn)行肯定和約束，在繼續(xù)保持對(duì)其的強(qiáng)勢(shì)地位的同時(shí)承認(rèn)其合理的身份。就這樣，廣告在經(jīng)過(guò)試驗(yàn)之后成為這個(gè)社會(huì)認(rèn)為的合法公民，慢慢成了一股潮流。在這個(gè)過(guò)程中，社會(huì)通過(guò)大眾媒體的輿論引導(dǎo)規(guī)定了對(duì)這類文化應(yīng)該采取的適當(dāng)?shù)膽B(tài)度和反應(yīng)，也在有目的的批判中磨平新興文化中反抗的棱角。

二、廣告文化范式--構(gòu)架意義

廣告文化是以影響公眾領(lǐng)會(huì)其內(nèi)容的某些方式被構(gòu)架出來(lái)的，即選擇特定內(nèi)容，通過(guò)特定方式，產(chǎn)生特定意義。

在內(nèi)容上，選擇哪些不選哪些并不是建立在這類事件相對(duì)重要性和完整性的客觀標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上的，而是關(guān)注廣告主和目標(biāo)受眾這些特定群體的要求。廣告善于從其他文化領(lǐng)域中獲得產(chǎn)生意義的符號(hào)系統(tǒng)，并利用它們賦予產(chǎn)品以意義，甚至進(jìn)而直接將其嫁接為產(chǎn)品的專屬符號(hào)，成為產(chǎn)品意義結(jié)構(gòu)的一部分。

方式的環(huán)節(jié)則強(qiáng)調(diào)采用特定方式來(lái)呈現(xiàn)內(nèi)容、傳遞信息，增強(qiáng)內(nèi)容的意義，使其更明確、穩(wěn)固。廣告如何生產(chǎn)和傳遞意義，講究的就是方式問(wèn)題。廣告通常使用聯(lián)想來(lái)傳遞意義--首先，人或物與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，從而賦予產(chǎn)品意義；此外還可以使產(chǎn)品本身表現(xiàn)出一種特定信息或起到一種通貨的作用，用于其他交易，如獲取滿足、成功等情感需求。創(chuàng)造出能夠操縱非常復(fù)雜的具有象征意義的廣告形象和意義，需要花費(fèi)大量的藝術(shù)才能和技巧--使用什么樣的敘事手段，選擇哪種接近受眾的角度，怎樣通過(guò)節(jié)奏、速度、燈光、音樂(lè)的使用來(lái)強(qiáng)化內(nèi)容，都在講究方式。

廣告最能說(shuō)明內(nèi)容的呈現(xiàn)影響意義以及感染受眾的方式的重要性。將產(chǎn)品置于一種特殊的象征語(yǔ)境之下，是構(gòu)成許多廣告基礎(chǔ)的基本技巧。這種象征性語(yǔ)境通過(guò)建筑一種獨(dú)特的符號(hào)體系來(lái)賦予自身沒(méi)有意義的產(chǎn)品以意義。例如對(duì)廣告商希望影響的那些公眾具有暗示和說(shuō)服意義的人或物的呈現(xiàn)并置和共同構(gòu)成了產(chǎn)品的象征性語(yǔ)境，通過(guò)貼近和強(qiáng)化受眾對(duì)設(shè)置意義的印象來(lái)達(dá)到影響受眾的效果。

三、服裝廣告的流行文化力量

服裝正逐漸展示出它在審美、價(jià)值觀、自我形象塑造等意識(shí)形態(tài)功能。服裝作為外在形式的重要載體，越來(lái)越多的傳達(dá)著所有者內(nèi)在的主觀意識(shí)。服裝的所有者在服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、流通甚至回收的鏈條上有不同的身份，也分別承擔(dān)不同的功能。設(shè)計(jì)師作為服裝的制造者，不僅賦予其外觀，更主要的通過(guò)各種形式細(xì)節(jié)傳達(dá)流行趨勢(shì)、文化觀念和個(gè)性解讀。服裝代言人則將這種外觀以及附著其上的趨勢(shì)、觀念和解讀以擬人化的方式塑造成鮮活的情境，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。繼而，服裝廣告人則將這種情境轉(zhuǎn)換成傳播語(yǔ)言，通過(guò)大眾媒體和新媒體傳達(dá)出去。

1.服裝廣告呈現(xiàn)內(nèi)容的文化功能

廣告的內(nèi)容就是產(chǎn)品，服裝廣告的內(nèi)容就是服裝。在廣告中的服裝，主要展示的屬性是外觀以及附著其上的流行趨勢(shì)、文化觀念和個(gè)性解讀。廣告的制作過(guò)程中，挖掘產(chǎn)品屬性中消費(fèi)者最感興趣的信息作為訴求點(diǎn)，是廣告策略的核心。服裝廣告的核心內(nèi)容就是找到服裝與消費(fèi)者的最佳契合點(diǎn)，即消費(fèi)者看中了服裝的哪個(gè)屬性而購(gòu)買。消費(fèi)者選擇服裝的理由，從最初的遮體避寒到美化形象再到塑造形象，發(fā)生了一系列衍變。遮體避寒是使用功能性選擇，美化形象是附加功能性選擇，而塑造形象則將服裝看作是個(gè)人核心功能性的選擇。服裝已經(jīng)成為人們打造個(gè)人社會(huì)形象、自我認(rèn)知的核心工具。服裝廣告順應(yīng)產(chǎn)品的功能變化，也具備了打造社會(huì)價(jià)值譜系的重要文化力量。在服裝廣告中，無(wú)論呈現(xiàn)的是形體曲線、剪裁工藝還是材質(zhì)面料，都會(huì)將這些物質(zhì)屬性與格調(diào)品味、事業(yè)地位、個(gè)性追求等聯(lián)系起來(lái)，務(wù)必達(dá)到人衣合一、唯我獨(dú)尊的效果。

2.服裝廣告表現(xiàn)方式的文化功能

服裝廣告的核心內(nèi)容是服裝產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，而訴求方式和表現(xiàn)方式同樣展示了其豐富而深諳人性的文化力量。廣告的訴求方式以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同認(rèn)知分為理性訴求和感性訴求，兩種訴求方式分別針對(duì)消費(fèi)者的不同心理而發(fā)揮強(qiáng)大的功能。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知方式受到文化、社會(huì)、個(gè)人及心理等不同因素的影響。理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，傳達(dá)功能性利益提供足供分析判斷的信息，提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)思考做出判斷。感性訴求針對(duì)消費(fèi)者的心理、社會(huì)或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感與情緒，從而引起消費(fèi)者情感共鳴，促成購(gòu)買欲望和行動(dòng)。感性訴求以情感反應(yīng)為目標(biāo)，依賴于感覺(jué)、感情、情緒的建立以及品牌與這些情感的聯(lián)系。在廣告的具體表現(xiàn)形式上，也把這種關(guān)聯(lián)滲透得更深入。服裝廣告多采用情境式的表現(xiàn)方式。情境式表現(xiàn)方式包括出現(xiàn)訴求對(duì)象“自己”的形象，展現(xiàn)“理想自我”，展現(xiàn)熟悉情境，展現(xiàn)向往情境，提供訴求對(duì)象想的資訊，呈現(xiàn)問(wèn)題并提出解決之道，在關(guān)鍵點(diǎn)上尋求認(rèn)同，以及設(shè)置易于為訴求對(duì)象接受的視聽(tīng)覺(jué)要素、美感、娛樂(lè)性。這些情境方式巧妙的運(yùn)用傳播語(yǔ)言使消費(fèi)者身臨其中，展示了強(qiáng)大的引導(dǎo)、說(shuō)服和整合的文化功能。

3.服裝廣告代言人的文化功能

服裝廣告代言人將服裝塑造成鮮活的情境，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。代言人是廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力和引導(dǎo)力的主要手段之一。一般情況下，企業(yè)會(huì)選擇具備專業(yè)性、信譽(yù)度和吸引力三個(gè)基本條件的名人。能夠發(fā)展出符合他們身份的創(chuàng)意，要求名人必須能夠表現(xiàn)創(chuàng)意，而不是他/她自己。代言人的選擇還需格外謹(jǐn)慎，要選擇訴求對(duì)象喜愛(ài)的名人，確保不引起反感；選擇與品牌形象確實(shí)能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過(guò)品牌；找到名人與品牌確定、可信的結(jié)合點(diǎn)；所選擇的名人不與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沖突?？偠灾?，代言人以足以與產(chǎn)品匹配甚至高于產(chǎn)品的影響力，為產(chǎn)品搖旗吶喊，成為產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的符號(hào)。產(chǎn)品通過(guò)代言人實(shí)現(xiàn)從二維平面形象到三維立體形象的升華，消費(fèi)者通過(guò)代言人實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)實(shí)形象到理想形象的升華。代言人的文化功能可見(jiàn)一斑。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，從事符號(hào)生產(chǎn)和傳播的文化專家的潛在權(quán)力得到發(fā)揮。借用布爾迪厄的定義，這是一類“新型文化媒介人”。這些人從事符號(hào)產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)工作，其中包括廣告人、公共關(guān)系專家、廣播和電視制片人、表演者、暢銷小說(shuō)家以及專門性服務(wù)工作（如社會(huì)工作者、婚姻顧問(wèn)、性治療專家、營(yíng)養(yǎng)專家、游戲帶領(lǐng)人等）。文化媒介人致力于使諸如體育運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、流行音樂(lè)和大眾文化等成為合法而有效的知識(shí)分析領(lǐng)域。他們?cè)诜?hào)詮釋權(quán)上取得主導(dǎo)的地位，從而支配商品的流行走向。服裝廣告就是這些文化媒介人制造的文化炮彈，引爆了平凡大眾的日常生活。

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