王笑言，吳結(jié)兵

(浙江大學(xué)公共管理學(xué)院，浙江杭州　310058)

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消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向下社會(huì)責(zé)任與企業(yè)利潤(rùn)的統(tǒng)一

王笑言，吳結(jié)兵

(浙江大學(xué)公共管理學(xué)院，浙江杭州310058)

摘要:針對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的現(xiàn)實(shí)困惑與理論爭(zhēng)議，文章從消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值分析出發(fā)，探討義利統(tǒng)一的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)條件與實(shí)踐模式，提出“識(shí)別和選擇消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值”、“企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐”和“盈利性評(píng)估”的戰(zhàn)略行動(dòng)框架，并基于“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的本土案例剖析了這一戰(zhàn)略模式及其效果。文章的研究為中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型背景下企業(yè)實(shí)踐社會(huì)責(zé)任提供了一個(gè)基本的分析工具，同時(shí)也為未來(lái)的戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究提供了有益借鑒。

關(guān)鍵詞:企業(yè)社會(huì)責(zé)任;企業(yè)利潤(rùn);消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值;戰(zhàn)略行動(dòng)

歡迎按以下格式引用:王笑言，吳結(jié)兵.消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向下社會(huì)責(zé)任與企業(yè)利潤(rùn)的統(tǒng)一［J］.重慶大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2015( 3) :81 -89.

Citation Format: WANG Xiaoyan，WU Jiebing. The unification of corporate social responsibility and porfit based on consumers’social value［J］. Journal of Chongqing University: Social Science Edition，2015( 3) :81 -89.

修回日期:2014 -12 -26

一、研究背景與問(wèn)題

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型過(guò)程是企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任不斷強(qiáng)化、企業(yè)經(jīng)濟(jì)自主權(quán)不斷擴(kuò)大的過(guò)程，這一轉(zhuǎn)型過(guò)程創(chuàng)造了舉世矚目的經(jīng)濟(jì)成就，深刻改變了中國(guó)傳統(tǒng)文化“重義輕利”、“以義制利”的價(jià)值取向，但經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型也帶來(lái)了諸如勞動(dòng)安全、環(huán)境保護(hù)、貧富差距等一些新的、嚴(yán)峻的社會(huì)問(wèn)題。

在這一背景下，近年來(lái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)在中國(guó)逐漸興起。社會(huì)責(zé)任國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系( SA8000)己成為新興的國(guó)際貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)，各種企業(yè)社會(huì)責(zé)任排名也吸引著越來(lái)越多的關(guān)注和評(píng)論，社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為每一個(gè)企業(yè)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)議題。根據(jù)中國(guó)企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)2007年對(duì)4 586位企業(yè)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者比例為95. 8%，同時(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也非常關(guān)注履行社會(huì)責(zé)任的成本，69. 7%的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任增加了企業(yè)的成本［1］，經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的權(quán)衡成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的主要困惑。

這種現(xiàn)實(shí)困惑同時(shí)折射了企業(yè)社會(huì)責(zé)任在理論上的爭(zhēng)議。一方面，社會(huì)責(zé)任被認(rèn)為增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，降低了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效，甚至履行社會(huì)責(zé)任會(huì)使企業(yè)責(zé)任不清、迷失發(fā)展方向［2 -3］，構(gòu)成了對(duì)股東的變相“征稅”［4］;截然相反的觀點(diǎn)是，企業(yè)社會(huì)責(zé)任有利于提高企業(yè)聲望，能夠使企業(yè)獲得無(wú)形的、有價(jià)值的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難于模仿的關(guān)鍵性資產(chǎn)從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力［5 -6］。相關(guān)的實(shí)證研究也分別得出了社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)

績(jī)效積極、消極和沒(méi)有影響等多種結(jié)果［7 -9］。

針對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的現(xiàn)實(shí)困惑與理論爭(zhēng)議，本文從消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值分析出發(fā)，探討義利統(tǒng)一的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐模式，并基于“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的本土案例剖析了這一戰(zhàn)略模式的框架及其效果。本文研究的出發(fā)點(diǎn)是:希望在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷成熟的背景下，隨著企業(yè)的適應(yīng)性能力不斷提高，中國(guó)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)并非“義”“利”孰輕孰重的簡(jiǎn)單往復(fù)，更不是“企業(yè)辦社會(huì)”的卷土重來(lái)，而是社會(huì)責(zé)任與企業(yè)績(jī)效的戰(zhàn)略性結(jié)合，是“義利統(tǒng)一”的螺旋式上升。

二、理論框架

(一)戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任

波特等人在2006年提出戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任( Strategic CSR)這一概念。他們認(rèn)為，社會(huì)責(zé)任未能解放企業(yè)生產(chǎn)力的原因有兩點(diǎn):一是認(rèn)為企業(yè)和社會(huì)相互獨(dú)立而非相互依存，二是未能結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)談社會(huì)責(zé)任。基于以上兩點(diǎn)，他們提出企業(yè)唯有與社會(huì)共同發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展［10］。

德魯克［11］亦指出，企業(yè)與社會(huì)之間的契約關(guān)系是企業(yè)發(fā)展的前提。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)問(wèn)題不僅僅需要成本、約束以及慈善活動(dòng)，而且是企業(yè)可以提升創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有利時(shí)機(jī)。這種創(chuàng)新并不僅僅是新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)的推出，其關(guān)鍵在于企業(yè)戰(zhàn)略的變革和發(fā)展思路的創(chuàng)新。例如，在第一次世界大戰(zhàn)以前美國(guó)勞工的處境困苦，失業(yè)率很高，在很多情況下工人每天工資低達(dá)1美元，福特公司正是在這種情況下實(shí)施一天5美元的工資制度。新的工資制度既解決了高離職率的問(wèn)題，同時(shí)又減少了大量的人工成本。正是這種企業(yè)戰(zhàn)略性的變革使社會(huì)問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度看，企業(yè)以承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為愿景，將誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、善待員工、熱心公益、環(huán)境保護(hù)、節(jié)約能源等社會(huì)需求貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，有利于提高企業(yè)聲譽(yù)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、產(chǎn)品同質(zhì)性越來(lái)越大的超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)聲譽(yù)作為獨(dú)特資源在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的作用將更為突出［12］。因此，戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以成為一個(gè)撬動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的支點(diǎn)。在現(xiàn)有戰(zhàn)略分析框架中，主要困難在于為企業(yè)找到一種方法，將對(duì)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)系統(tǒng)地融入企業(yè)的核心戰(zhàn)略決策過(guò)程中［13］。

在此方面，消費(fèi)者價(jià)值理論和戰(zhàn)略行動(dòng)觀點(diǎn)為社會(huì)責(zé)任與企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)合提供了一個(gè)好的起點(diǎn)。消費(fèi)者價(jià)值理論認(rèn)為，消費(fèi)者價(jià)值是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本源泉，從消費(fèi)者需求而不是從競(jìng)爭(zhēng)者出發(fā)構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新途徑［14 -16］，這在根本上改變了傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論以“競(jìng)爭(zhēng)”為基點(diǎn)的分析框架，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)外部?jī)r(jià)值與內(nèi)部績(jī)效的統(tǒng)一提供了可行的路徑。

戰(zhàn)略行動(dòng)觀認(rèn)為，在探討企業(yè)績(jī)效及其背后的根本原因時(shí)，“企業(yè)”似乎不是合適的分析單位，原因在于實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)不可能持續(xù)依賴同一套發(fā)展戰(zhàn)略和組織特色，無(wú)數(shù)成功企業(yè)衰落的事實(shí)已經(jīng)證明即使在同一套戰(zhàn)略體系中企業(yè)可能成功也可能失敗，但不能抹煞的是這些企業(yè)在開(kāi)辟市場(chǎng)業(yè)務(wù)中的一整套管理動(dòng)作和決定，即戰(zhàn)略行動(dòng)［17］。戰(zhàn)略行動(dòng)觀對(duì)戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任分析的啟示是，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究不能僅僅停留在企業(yè)的愿景、使命層面，而是要與企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，這樣有助于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐指導(dǎo)性，同時(shí)也更為直接和客觀地反映了社會(huì)責(zé)任與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)聯(lián)。

基于消費(fèi)者價(jià)值理論和戰(zhàn)略行動(dòng)觀，本文構(gòu)建了一個(gè)戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任的基本模型，即消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略行動(dòng)框架。

(二)消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略行動(dòng)

根據(jù)Sheth等人［18］提出的消費(fèi)者價(jià)值理論，影響消費(fèi)行為的價(jià)值取向包括功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值兩方面。功能價(jià)值是商品本身的實(shí)體價(jià)值，通常與產(chǎn)品性能、外觀、耐久性和價(jià)格等因素相關(guān);社會(huì)價(jià)值則是指消費(fèi)者需求所具有的公共價(jià)值，是消費(fèi)者社會(huì)利益的體現(xiàn)。

圖1　消費(fèi)者功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的交叉和重疊資料來(lái)源:本研究整理。

對(duì)于具體產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值之間存在著兩種關(guān)聯(lián)(圖1)。第一種情形是消費(fèi)者功能價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的交叉，如消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品提出的商業(yè)道德、環(huán)境保護(hù)的需求，這種需求的滿足一方面是個(gè)人對(duì)產(chǎn)品功能的滿足，另一方面也附加了消費(fèi)者對(duì)社會(huì)正義、環(huán)境保護(hù)等公共價(jià)值的訴求;另一種消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的重疊，典型的如低收入人群的個(gè)人消費(fèi)需求，其消費(fèi)過(guò)程是個(gè)人對(duì)產(chǎn)品功能的滿足，但結(jié)果具

有反貧困、反歧視等積極的社會(huì)意義，這種需求的滿足具有較大的外部性，實(shí)現(xiàn)了公共價(jià)值和公共利益。

相較于消費(fèi)者的產(chǎn)品功能訴求，消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值往往具有潛在的性質(zhì)，是在消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)的興起和社會(huì)需求得不到滿足的背景下出現(xiàn)的，因此是企業(yè)開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì);同時(shí)，將社會(huì)需求的滿足轉(zhuǎn)變?yōu)橛缘钠髽I(yè)活動(dòng)也體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任［11］。從這一角度說(shuō)，消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值是社會(huì)責(zé)任與企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，也是撬動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)戰(zhàn)略支點(diǎn)。

根據(jù)對(duì)前提、過(guò)程和結(jié)果的分析，消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略行動(dòng)包括了“識(shí)別和選擇消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值”、“企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐”和“盈利性評(píng)估”三個(gè)步驟(圖2)。

圖2　消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略行動(dòng)框架資料來(lái)源:本研究整理。

消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略行動(dòng)的前提是識(shí)別和選擇與企業(yè)發(fā)展相關(guān)的消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值。產(chǎn)品是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的物質(zhì)載體，本文提出的產(chǎn)品功能價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的兩種關(guān)聯(lián)方式是識(shí)別消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值的有效工具，在此方面國(guó)外企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐中已經(jīng)不乏成功案例，例如豐田公司混合動(dòng)力汽車(chē)普銳斯的成功就來(lái)源于汽車(chē)功能價(jià)值與消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的結(jié)合，而聯(lián)合利華在印度推出的Wheel牌洗衣粉則是對(duì)低收入消費(fèi)者未被滿足的市場(chǎng)需求的回應(yīng)。

在消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值識(shí)別的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值作出戰(zhàn)略選擇，即挑選出消費(fèi)者關(guān)心同時(shí)企業(yè)能夠作出積極響應(yīng)的消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值，并且企業(yè)能夠?qū)Υ俗鞒鲩L(zhǎng)期承諾，而不是舉辦一次短期的慈善活動(dòng)。這種選擇同時(shí)依賴于對(duì)消費(fèi)者需求大小和對(duì)企業(yè)盈利性的雙重評(píng)估，如果管理者能夠準(zhǔn)確地估算社會(huì)價(jià)值所能帶來(lái)需求的大小，就會(huì)大大提高新業(yè)務(wù)生存的機(jī)會(huì)。

一旦確認(rèn)了消費(fèi)者社會(huì)需求，接下來(lái)重要的事情通常就是開(kāi)發(fā)出一些創(chuàng)新方法來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值。事實(shí)證明，消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值對(duì)企業(yè)創(chuàng)新能力提出了更高的要求。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值的響應(yīng)往往需要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新以及其他新方法的綜合運(yùn)用，例如佳能低能耗復(fù)印機(jī)的產(chǎn)品創(chuàng)新［19］、IEBC公司在委內(nèi)瑞拉農(nóng)村地區(qū)推廣超市業(yè)務(wù)的市場(chǎng)創(chuàng)新［20］以及格拉明鄉(xiāng)村銀行農(nóng)村小額信貸業(yè)務(wù)中組建貸款小組的方法創(chuàng)新［21］，這些創(chuàng)新性實(shí)踐是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值提升的中心環(huán)節(jié)。

最后，成功運(yùn)作消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略行動(dòng)，必須對(duì)企業(yè)的商業(yè)實(shí)踐進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)分析，以保證消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略行動(dòng)符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的財(cái)務(wù)要求。一般的情形是，得到消費(fèi)者認(rèn)可的社會(huì)價(jià)值可以獲得相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)——企業(yè)銷(xiāo)售收入增加，但如果考慮實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值的成本，企業(yè)的收益往往存在極大的不確定性。顯然，長(zhǎng)期收益為負(fù)的戰(zhàn)略行動(dòng)是不可持續(xù)的，因此盈利性評(píng)估必須與企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐結(jié)合起來(lái)共同致力于降低企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)的成本。

在實(shí)際運(yùn)作中，盈利性評(píng)估還必須與消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值的選擇結(jié)合起來(lái)，盈利、可行的創(chuàng)新實(shí)踐是企業(yè)選擇目標(biāo)消費(fèi)群體社會(huì)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值和企業(yè)盈利則是企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的目標(biāo)。企業(yè)采取消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略行動(dòng)意味著，利潤(rùn)將被視作經(jīng)濟(jì)成功的基本要求和衡量標(biāo)準(zhǔn)，但已經(jīng)不是企業(yè)的唯一目標(biāo)。

(三)消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略效果:社會(huì)責(zé)任與企業(yè)利潤(rùn)的統(tǒng)一

消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略行動(dòng)探索社會(huì)問(wèn)題的企業(yè)解決方案，在這一過(guò)程中企業(yè)承擔(dān)了更為積極的社會(huì)角色，為解決社會(huì)問(wèn)題、塑造社會(huì)環(huán)境貢獻(xiàn)了自身的力量，同時(shí)，創(chuàng)新性實(shí)踐和盈利性評(píng)估使戰(zhàn)略行動(dòng)也滿足了企業(yè)自身的發(fā)展要求，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)責(zé)任和企業(yè)效益的統(tǒng)一，代表了戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一種實(shí)踐模式。

消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略行動(dòng)效果如圖3所示。首先消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向滿足了消費(fèi)者潛在的社會(huì)需求，增加了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力，使需求曲線可以從D1移動(dòng)到D2。同時(shí)由于創(chuàng)新產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)性挑戰(zhàn)或者說(shuō)部分具有排他性，因此企業(yè)能夠從戰(zhàn)略上制定一個(gè)低價(jià)格，使產(chǎn)品定價(jià)從P1降到P2，以吸引盡可能多的消費(fèi)者，于是銷(xiāo)量可以從Q1增加到Q2。而且，企業(yè)創(chuàng)新性實(shí)踐的目的是使長(zhǎng)期平均成本曲線能夠從LRAC1下降至LRAC2，以符合企業(yè)盈利性的要求。

在這一戰(zhàn)略模式下，消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值得到提升，消費(fèi)者剩余從區(qū)域axb擴(kuò)大到區(qū)域eyf，消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值

得到了更大程度的實(shí)現(xiàn)，與此同時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)也大幅度增長(zhǎng)，利潤(rùn)區(qū)域如圖3顯示，由abcd范圍擴(kuò)大至efgh。這意味著在創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的過(guò)程中，企業(yè)既獲得了規(guī)模收益，又降低了成本，收益回報(bào)得到顯著提高。因而，消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略行動(dòng)是一種雙贏和可持續(xù)的戰(zhàn)略發(fā)展模式，其有效實(shí)現(xiàn)了社會(huì)責(zé)任與企業(yè)利潤(rùn)的統(tǒng)一。

圖3　消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略行動(dòng)效果資料來(lái)源:本研究整理。

接下來(lái)，本文將基于“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”案例進(jìn)一步分析消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略行動(dòng)框架及其實(shí)踐效果。

三、數(shù)據(jù)與方法

案例研究與統(tǒng)計(jì)實(shí)證分析相比較，前者可以獲取豐富、詳盡的信息，對(duì)復(fù)雜具體的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題可以進(jìn)行全面的考察［21］。根據(jù)研究目的和研究性質(zhì)，本研究采用描述性案例分析法，通過(guò)規(guī)范的研究分析提出一個(gè)理論框架，然后通過(guò)典型案例進(jìn)行驗(yàn)證，最后深入討論該理論模型的普適性意義［22 -23］。

案例研究的數(shù)據(jù)收集方法主要是訪談、問(wèn)卷、觀察和檔案審讀等。這些證據(jù)可以同時(shí)包含定性的語(yǔ)言和量化的數(shù)據(jù)。本文數(shù)據(jù)來(lái)源于半結(jié)構(gòu)性訪談、檔案資料分析和調(diào)查問(wèn)卷，定性與定量相結(jié)合地考察了“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略實(shí)踐及其效果。問(wèn)卷調(diào)查在四川省4個(gè)地市的8個(gè)縣(市)展開(kāi)，問(wèn)卷對(duì)象為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，共發(fā)放問(wèn)卷6 607份，獲得有效問(wèn)卷4 507份，有效的問(wèn)卷回收率為68. 22% ;對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)采用的分析方法為描述性統(tǒng)計(jì)和單因子方差分析，所用軟件為SPSS13. 0。

四、案例分析與討論

(一)“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”簡(jiǎn)介

農(nóng)村信息化作為解決“三農(nóng)問(wèn)題”的重要手段，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、管理、資源配置和社會(huì)文化的發(fā)展。目前，中國(guó)依然面臨著巨大的城鄉(xiāng)信息化差距，主要原因是農(nóng)村地區(qū)位置偏僻、人口分散、經(jīng)濟(jì)文化水平相對(duì)落后。落后的農(nóng)村信息化建設(shè)已經(jīng)阻礙了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程［24］。

移動(dòng)通信具有信息傳遞快捷、互動(dòng)性強(qiáng)、易存儲(chǔ)的優(yōu)點(diǎn)，但由于相對(duì)較高的價(jià)格和使用門(mén)檻，移動(dòng)通信在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展非常緩慢，2005年中國(guó)城鄉(xiāng)移動(dòng)用戶比例約為9∶1，而同期城鄉(xiāng)人口比例為4. 3∶5. 7。巨大的反差使農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)不僅是移動(dòng)通信企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要突破口，同時(shí)也是企業(yè)實(shí)踐社會(huì)責(zé)任、推動(dòng)農(nóng)村信息化建設(shè)的一項(xiàng)重大舉措。

在農(nóng)村信息化背景下，中國(guó)聯(lián)通四川分公司于2003年建設(shè)“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”開(kāi)發(fā)農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)，建立了多種通信平臺(tái)的綜合性信息傳播網(wǎng)絡(luò)，其中包括手機(jī)、尋呼、互聯(lián)網(wǎng)、座機(jī)和1010呼叫中心，創(chuàng)新性地建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息工作站，向農(nóng)村消費(fèi)者提供以短消息為主的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)，走出了一條農(nóng)村信息化與移動(dòng)通信市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相結(jié)合、社會(huì)責(zé)任與企業(yè)發(fā)展相結(jié)合的創(chuàng)新之路。

截至2006年底，“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”在四川省共建設(shè)信息工作站975個(gè)，發(fā)展農(nóng)村用戶403 211戶，發(fā)布農(nóng)業(yè)信息2億余條，平均每月產(chǎn)生業(yè)務(wù)收入約2 160萬(wàn)元，在農(nóng)村信息化進(jìn)程中獲得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益提升，贏得了社會(huì)各界的高度贊譽(yù)。2005年獲得全國(guó)通信行業(yè)企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎(jiǎng)，同年獲“世界

信息峰會(huì)大獎(jiǎng)”，被聯(lián)合國(guó)高度評(píng)價(jià)為“具有在發(fā)展中國(guó)家推廣的價(jià)值、是一個(gè)為貧困人群提供社會(huì)公共產(chǎn)品的成功商業(yè)運(yùn)作模式”。

目前，天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)在移動(dòng)通信行業(yè)得到了進(jìn)一步推廣，2006年中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)和中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)分別推出“農(nóng)業(yè)新時(shí)空”和“農(nóng)信通”項(xiàng)目，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展基于手機(jī)短消息的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)，服務(wù)三農(nóng)、建設(shè)新農(nóng)村已經(jīng)成為移動(dòng)通信企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要內(nèi)容。

(二)“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任的成功要素

“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的成功可以總結(jié)為三點(diǎn)關(guān)鍵因素，即以消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)發(fā)展、企業(yè)創(chuàng)新性實(shí)踐以及對(duì)農(nóng)村移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的成本—收益分析，三者共同創(chuàng)造了農(nóng)村信息化與企業(yè)發(fā)展相結(jié)合的戰(zhàn)略模式。

1.以消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)發(fā)展

農(nóng)村消費(fèi)者移動(dòng)通信需求包括通話需求和信息需求兩方面，前者是功能性的需求，主要滿足人際溝通的需要。由于農(nóng)村消費(fèi)者較低的收入水平和較高的價(jià)格敏感度，農(nóng)村移動(dòng)通話業(yè)務(wù)發(fā)展非常緩慢，根據(jù)我們的問(wèn)卷調(diào)查，農(nóng)村消費(fèi)者平均每月打出電話4. 7次，接聽(tīng)電話5. 1次，消費(fèi)水平較低，市場(chǎng)空間有限。

雖然通話需求較低，但是農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)信息的需求相對(duì)廣泛。問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果表明，農(nóng)業(yè)技術(shù)、勞務(wù)用工、農(nóng)業(yè)氣象和農(nóng)產(chǎn)品供求這四項(xiàng)農(nóng)戶最需要的信息需求在首要信息需求的占比為75. 7% (表1)。這些生產(chǎn)性信息的滿足具有重要的社會(huì)價(jià)值，即助農(nóng)增收，有助于建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村和解決“三農(nóng)”問(wèn)題。

表1　農(nóng)村消費(fèi)者首要信息需求的類(lèi)型分布( N =4 507)

中國(guó)聯(lián)通四川分公司正是基于對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者信息需求的分析和判斷，選擇為農(nóng)村消費(fèi)者提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，通過(guò)多種信息平臺(tái)來(lái)滿足農(nóng)戶的生產(chǎn)性信息需求，具體方式是將手機(jī)定位為“信息機(jī)”，并結(jié)合尋呼、座機(jī)等信息平臺(tái)，將市場(chǎng)開(kāi)拓與助農(nóng)增收有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

2.企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐

既往的農(nóng)村信息化難題同樣阻礙著“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”農(nóng)村信息業(yè)務(wù)的發(fā)展，從消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)的角度看，這些阻礙因素包括農(nóng)村消費(fèi)者“不會(huì)用”、“用不到”和“用不起”等三方面。以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為例，由于中國(guó)農(nóng)戶收入相對(duì)較低，文化知識(shí)水平普遍較低，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)的普及率只有5. 1%①數(shù)據(jù)來(lái)源:2007農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告，www. cnnic. cn/uploadfiles/pdf/2007/9/7/150218. pdf。。盡管中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)6 000個(gè)涉農(nóng)網(wǎng)站，大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)到鄉(xiāng)，但互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用依然面臨著進(jìn)村、入戶難，農(nóng)戶用不到、不會(huì)用也用不起，很大程度上阻礙了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)村信息化的推動(dòng)作用。

為了向農(nóng)村消費(fèi)者提供“會(huì)用”、“用得到”和“用得起”的生產(chǎn)信息，“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”在實(shí)踐中開(kāi)創(chuàng)了“短消息+信息站”的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)模式。

短消息作為移動(dòng)通信業(yè)務(wù)適合存在大量半文盲人口、收入水平偏低的農(nóng)村地區(qū)。其優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格便宜、操作方便、應(yīng)用范圍廣，并且具有較快的傳播速度和較強(qiáng)的互動(dòng)性。同時(shí)，在農(nóng)業(yè)信息的提供過(guò)程中，短消息業(yè)務(wù)還體現(xiàn)了分眾、定向的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)短消息業(yè)務(wù)平臺(tái)，各類(lèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息能夠及時(shí)、準(zhǔn)確、有針對(duì)性地提供到廣大農(nóng)戶手中。這種以短消息業(yè)務(wù)為主，輔以基本話音業(yè)務(wù)的市場(chǎng)拓展模式體現(xiàn)了與城市移動(dòng)通信市場(chǎng)“語(yǔ)音—短消息—多種增值業(yè)務(wù)”不一樣的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)路徑，是業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)方式的創(chuàng)新。

“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”實(shí)踐中的另一關(guān)鍵措施是農(nóng)村信息站的建立。信息站作為信息傳遞交換的節(jié)點(diǎn)，在農(nóng)戶和電子商務(wù)平臺(tái)信息聯(lián)系中起到中介作用(圖4)。信息員首先從互聯(lián)網(wǎng)上收集信息，將當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)、市場(chǎng)和生活的相關(guān)信息進(jìn)行編輯，然后，通過(guò)短消息分類(lèi)傳送給消費(fèi)者，同時(shí)，將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)信息通過(guò)短信和電話的方式統(tǒng)一進(jìn)行收集，并通過(guò)信息站上傳至互聯(lián)網(wǎng)。農(nóng)村信息化“最后一公里”的難題通過(guò)這種創(chuàng)新的信息傳遞方式得到了有效解決。

信息站還發(fā)揮了企業(yè)發(fā)展用戶、促銷(xiāo)、收費(fèi)、投訴等服務(wù)功能，是中國(guó)聯(lián)通四川分公司在農(nóng)村地區(qū)的終端渠道。另外，從本地招聘的信息站的信息員能夠更加有針對(duì)性地收集并發(fā)布信息，因?yàn)樗麄兎浅Ａ私獗镜氐霓r(nóng)作物特征和農(nóng)戶的信息需求，可以充分滿足農(nóng)村消費(fèi)者的生產(chǎn)性信息需求。

圖4　農(nóng)村信息服務(wù)中的信息發(fā)布與交流資料來(lái)源:本研究整理。

3.農(nóng)村移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的盈利性分析

從企業(yè)價(jià)值的角度看，農(nóng)村信息服務(wù)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是相關(guān)信息系統(tǒng)的建設(shè)、投資和運(yùn)營(yíng)的盈利性問(wèn)題。在此方面，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)成本構(gòu)成的特點(diǎn)和農(nóng)村移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)特征決定了目前農(nóng)村信息服務(wù)對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)是可以實(shí)現(xiàn)盈利的。

由于資金和技術(shù)密集的行業(yè)特點(diǎn)，移動(dòng)通信企業(yè)成本中建設(shè)成本和運(yùn)營(yíng)成本在總成本中占到80%左右②根據(jù)中國(guó)移動(dòng)有限公司和中國(guó)聯(lián)合通信股份有限公司2006年年報(bào)，2006年中國(guó)移動(dòng)建設(shè)成本和運(yùn)營(yíng)成本兩項(xiàng)占總成本的82. 5%，同期中國(guó)聯(lián)通兩項(xiàng)成本占總成本的79. 6%，其中建設(shè)成本包括折舊和中繼線租金，運(yùn)營(yíng)成本包括營(yíng)業(yè)費(fèi)用和管理費(fèi)用。，同時(shí)由于全程全網(wǎng)和普遍服務(wù)的行業(yè)特性，在農(nóng)村地區(qū)這些成本構(gòu)成了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的沉沒(méi)成本，因此，相比較而言，開(kāi)展信息服務(wù)業(yè)務(wù)的可變成本在總成本中的比重較小。

另外，由于農(nóng)村地區(qū)通話業(yè)務(wù)量小，農(nóng)村移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)基本處于閑置狀態(tài)，通話量不足、網(wǎng)絡(luò)利用率偏低是農(nóng)村移動(dòng)通信市場(chǎng)的基本現(xiàn)狀。以成都地區(qū)為例，2006年晚高峰時(shí)段周邊農(nóng)村平均話務(wù)量是城區(qū)的1/4，平均擁塞小區(qū)比例不到城區(qū)的1/5。因此，在農(nóng)村地區(qū)通信網(wǎng)絡(luò)資源得不到充分利用的條件下，“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”開(kāi)展農(nóng)村信息服務(wù)邊際成本將是遞減的，邊際收益能夠?qū)崿F(xiàn)遞增③在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，摩爾定律表明網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品生產(chǎn)具有一條下降的邊際成本曲線，但在電信網(wǎng)絡(luò)中，邊際成本遞減的趨勢(shì)存在網(wǎng)絡(luò)容量這一臨界點(diǎn)，一旦業(yè)務(wù)量超過(guò)了網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷，企業(yè)成本將會(huì)急劇上升(比如網(wǎng)絡(luò)堵塞造成的效用降低、品牌形象受到影響、需要追加新的設(shè)備和人員投入等)。因此，在網(wǎng)絡(luò)資源未得到充分利用的情形下，電信業(yè)務(wù)才具有邊際成本遞減和邊際收益遞增的特征。，完全具有經(jīng)濟(jì)上的可行性。

為了在實(shí)踐中提高業(yè)務(wù)盈利能力，2003年中國(guó)聯(lián)通四川分公司先后在邛崍、綿陽(yáng)、樂(lè)山、達(dá)州四個(gè)地區(qū)進(jìn)行農(nóng)村信息化服務(wù)試點(diǎn)工作，探索多種農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的合作形式，如“聯(lián)通+政府”、“聯(lián)通+政府+農(nóng)業(yè)企業(yè)”，以及“聯(lián)通+政府+協(xié)會(huì)”，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、農(nóng)業(yè)技術(shù)局與農(nóng)業(yè)企業(yè)等相關(guān)機(jī)構(gòu)共同建立和運(yùn)作信息站，多方合作進(jìn)一步降低了農(nóng)村信息服務(wù)的業(yè)務(wù)成本。

(三)“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的社會(huì)效益和企業(yè)效益分析

1.助農(nóng)增收的社會(huì)效益

“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的農(nóng)村信息服務(wù)有效滿足了農(nóng)村消費(fèi)者生產(chǎn)性信息需求，幫助農(nóng)民學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技術(shù)知識(shí)、發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售信息、了解農(nóng)業(yè)氣象，促進(jìn)了農(nóng)民增收和農(nóng)村社會(huì)發(fā)展。

以自貢五寶鎮(zhèn)大同村為例，該村盛產(chǎn)生姜，但苦于銷(xiāo)售不暢，2006年5月份該村農(nóng)戶通過(guò)“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”發(fā)布他們種植的生姜信息，兩天后成都、重慶的收購(gòu)商就與他們聯(lián)系，先后到大同村實(shí)地調(diào)研，確定收購(gòu)時(shí)間，現(xiàn)挖現(xiàn)收。以往農(nóng)戶都是挑100多斤產(chǎn)品到離大同村5公里遠(yuǎn)的集市上賣(mài)，每次買(mǎi)賣(mài)要花半天左右的運(yùn)輸時(shí)間，并且需要多次往返，而通過(guò)“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的信息中介作用，大同村10多戶生姜種植戶僅生姜一項(xiàng)，就賣(mài)了50多萬(wàn)元，每戶年收入平均提高5 000多元。

為定量考察“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”對(duì)農(nóng)戶增收的影響，我們?cè)趩?wèn)卷數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上采用單因子分析法考察了所有農(nóng)戶(包括“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”用戶和非用戶) 2005年與2004年相比的家庭經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)情況，分析的影響因素如表2所示，共包括文化程度、周邊資源等6個(gè)方面。實(shí)地調(diào)研共獲得4 507份調(diào)查問(wèn)卷，將沒(méi)有完成全部問(wèn)題的問(wèn)卷剔除，獲得3 677個(gè)有效數(shù)據(jù)樣本，其中，1 772個(gè)“非天府農(nóng)業(yè)網(wǎng)”用戶，1 905個(gè)“天府農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)”用戶，分別占有效樣本的48. 2%和51. 8%。

表2　變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差與Pearson相關(guān)系數(shù)( N =3 677)

分析結(jié)果如表3所示，“是否用戶”因子對(duì)“農(nóng)戶增收”具有顯著影響。由此可知，“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的農(nóng)村信息服務(wù)的確促進(jìn)了農(nóng)戶收入水平的提高。上述結(jié)果表明，“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”以短信息為載體的農(nóng)村信息服務(wù)體系有效解決了農(nóng)村信息傳播中的“信息收集難、發(fā)布難、交換難”和農(nóng)業(yè)信息到戶“最后一公里”等實(shí)際問(wèn)題，大力促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品供求、農(nóng)業(yè)技術(shù)知識(shí)、勞務(wù)用工等生產(chǎn)信息的傳播，推動(dòng)了農(nóng)村信息化建設(shè)，為促進(jìn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效奠定了良好的基礎(chǔ)，進(jìn)一步帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的一次有效的創(chuàng)新實(shí)踐，推動(dòng)了農(nóng)村現(xiàn)代化的發(fā)展進(jìn)程［25］，充分體現(xiàn)了助農(nóng)增收的社會(huì)效益。

表3　單因子方差分析結(jié)果

2.企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益分析

除了助農(nóng)增收的社會(huì)效益，“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”已經(jīng)成為中國(guó)聯(lián)通四川分公司重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，2006年平均每月產(chǎn)生業(yè)務(wù)收入約2 160萬(wàn)元，平均每個(gè)信息站每月實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入2. 2萬(wàn)元。

在不考慮網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等沉沒(méi)成本的前提下，農(nóng)村信息服務(wù)的主要成本包括信息工作站的建設(shè)成本和信息員的人工成本。其中，由于信息工作站采取合作建站的方式，工作站的房租和水電費(fèi)均由合作方提供，建站固定資產(chǎn)投入約為7 000元(含臺(tái)式電腦5 900元、無(wú)線上網(wǎng)卡1 000元)，每個(gè)信息工作站固定資產(chǎn)折舊費(fèi)每月約100元;每個(gè)信息工作站信息員人工成本每月最高1 000元(包括底薪、福利約400元，銷(xiāo)售提成或獎(jiǎng)金約600元)，共計(jì)每個(gè)信息工作站每月支出約1 100元。

對(duì)“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”投入與產(chǎn)出進(jìn)行簡(jiǎn)單比較可以看出(表4)，從渠道投資成本的角度看，建設(shè)一個(gè)信息工作站的投資僅為7 000元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于建設(shè)一個(gè)實(shí)體廳店約3萬(wàn)元的投資;從營(yíng)銷(xiāo)成本的角度看，每個(gè)信息工作站每月人工成本開(kāi)支大約1 000元，每個(gè)信息站每月網(wǎng)內(nèi)用戶產(chǎn)生收入2. 2萬(wàn)元，人工成本僅占收入的4. 5%左右，遠(yuǎn)低于四川全省代理傭金占收入10. 25%的平均水平;總的投入—產(chǎn)出比更是高達(dá)1∶20，經(jīng)濟(jì)效益非常突出。

表4　“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”成本與收入的比較

此外，“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”在提高用戶ARPU值、降低用戶離網(wǎng)率和提升企業(yè)形象等方面也起到了顯著作用。從“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”用戶與中國(guó)聯(lián)通四川分公司的全省移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的比較看(表5)，“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”C網(wǎng)用戶ARPU值為93元/月，G網(wǎng)用戶ARPU值為44元/月，分別比全省C/G網(wǎng)ARPU值高出14元和3元，用戶離網(wǎng)率僅為2. 2%，低于全省用戶離網(wǎng)率1. 7個(gè)百分點(diǎn)。在推廣過(guò)程中，“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”還得到各級(jí)黨委、政府和社會(huì)各界的充分肯定和大力支持，聯(lián)通公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任得到充分體現(xiàn)，企業(yè)形象得到了大幅提升。

表5　“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”與聯(lián)通四川分公司移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的比較

五、結(jié)論與展望

戰(zhàn)略研究的核心問(wèn)題是企業(yè)行為及其績(jī)效的差異［26］，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任納入戰(zhàn)略分析有利于從根本上實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和企業(yè)績(jī)效的統(tǒng)一。順承戰(zhàn)略性企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究思路，本文提出消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略行動(dòng)框架與指導(dǎo)原則，并通過(guò)“天府農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的案例考察了這一理論框架的戰(zhàn)略實(shí)踐及其實(shí)施效果。本文的分析表明，當(dāng)社會(huì)問(wèn)題與企業(yè)消費(fèi)群體的價(jià)值聯(lián)系在一起時(shí)，企業(yè)參與社會(huì)問(wèn)題的解決可以促進(jìn)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的誕生，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任可以有效促進(jìn)自身的戰(zhàn)略發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)利潤(rùn)的統(tǒng)一。

正如Carroll［5］所指出的，企業(yè)社會(huì)責(zé)任具有鮮明的時(shí)代特征。中國(guó)正處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下，社會(huì)結(jié)構(gòu)和利益主體經(jīng)歷著重要改變，日益突顯的社會(huì)問(wèn)題和社會(huì)矛盾，不斷擴(kuò)大的城鄉(xiāng)差距和收入差距，義務(wù)教育、就業(yè)、社會(huì)保障和公共醫(yī)療等公共需求問(wèn)題亟待解決［27］。這些需求的主體同時(shí)也是眾多企業(yè)的消費(fèi)群體，因此從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者群體的社會(huì)價(jià)值是實(shí)踐企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一種重要形式，同時(shí)也是企業(yè)開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)［28］。本文提供的消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略行動(dòng)框架為企業(yè)參與社會(huì)問(wèn)題解決、實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任提供了一個(gè)有效的分析工具，對(duì)管理者在履行社會(huì)責(zé)任中的戰(zhàn)略決策具有重要的實(shí)踐參考價(jià)值。

需要說(shuō)明的是，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值僅僅是企業(yè)實(shí)踐社會(huì)責(zé)任的一個(gè)方面，按照利益相關(guān)者理論，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任還包括了對(duì)供應(yīng)商、員工、股東和普通公眾的責(zé)任，不同利益相關(guān)者和企業(yè)的聯(lián)系各不相同，針對(duì)不同利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)的影響也有所區(qū)別。因此在未來(lái)研究中，社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的權(quán)變因素及其實(shí)現(xiàn)方式值得繼續(xù)探討，企業(yè)戰(zhàn)略行為及其創(chuàng)新能力在統(tǒng)一社會(huì)責(zé)任和企業(yè)利潤(rùn)中的作用也有待于更為廣泛的實(shí)證研究檢驗(yàn)。

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(責(zé)任編輯傅旭東)

The unification of corporate social responsibility and profit based on consumers’social value

WANG Xiaoyan，WU Jiebing

( College of Public Administration，Zhejiang University，Hangzhou 310058，P. R. China)

Abstract:Aiming at the debate of corporate social responsibility，we develop a practice mode based on analysis of consumers' social value，which connects CSR with corporate profits directly. This mode requests firms identify consumers' social value，develop new methods and analyze profitability. Such efforts，not only solve social problems but also create the foundation for more affluent and dynamic markets，which ultimately produce greater profits for business.

Key words:CSR; corporate profits; consumers' social value; strategic move

作者簡(jiǎn)介:王笑言( 1987 - )，吉林人，浙江大學(xué)公共管理學(xué)院博士研究生，主要從事企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究;吳結(jié)兵( 1979 - )，安徽安慶人，浙江大學(xué)公共管理學(xué)院副教授，博士，主要從事企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與組織戰(zhàn)略管理研究。

基金項(xiàng)目:國(guó)家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型研發(fā)網(wǎng)絡(luò)情境下企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力演化規(guī)律研究”( 71132007) ;國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于企業(yè)伙伴選擇的集群研發(fā)網(wǎng)絡(luò)涌現(xiàn)與創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制研究”( 71273227) ;浙江省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟動(dòng)因、行為、績(jī)效的關(guān)聯(lián)機(jī)制研究”( LQ13G030003)

doi:10. 11835/j. issn. 1008 -5831. 2015. 03. 011

中圖分類(lèi)號(hào):F272 -05

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號(hào):1008-5831( 2015) 03-0081-09