吳小梅

(廈門理工學(xué)院管理學(xué)院，福建廈門　361024)

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電子商務(wù)網(wǎng)站特征對心流體驗(yàn)的影響研究

吳小梅

(廈門理工學(xué)院管理學(xué)院，福建廈門361024)

摘要:文章基于文獻(xiàn)回顧與深度訪談，提出了電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)站特征對心流體驗(yàn)影響的研究模型。該模型聚焦于網(wǎng)站的互動(dòng)性與生動(dòng)性這兩個(gè)主要特征對心流體驗(yàn)的影響作用。并通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用層級(jí)回歸分析法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn):網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性對心流體驗(yàn)均有顯著正向影響;網(wǎng)站互動(dòng)性顯著正向影響心流體驗(yàn)的控制、專注與好奇維度，而對愉悅維度沒有顯著影響;網(wǎng)站生動(dòng)性對心流體驗(yàn)的控制、專注、好奇與愉悅四個(gè)維度均有顯著正向影響。研究結(jié)果不僅豐富了在線心流體驗(yàn)理論，而且為電子商務(wù)企業(yè)提供了有益的借鑒。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)站特征;網(wǎng)站互動(dòng)性;網(wǎng)站生動(dòng)性;心流體驗(yàn)

歡迎按以下格式引用:吳小梅.電子商務(wù)網(wǎng)站特征對心流體驗(yàn)的影響研究［J］.重慶大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2015( 3) :50 -57.

Citation Format: WU Xiaomei. The effect of website characteristics on flow experience［J］. Journal of Chongqing University: Social Science Edition，2015( 3) :50 -57.

修回日期:2015 -03 -20

一、研究背景與問題

阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云曾說過“無電子，不商務(wù)”，電子商務(wù)的發(fā)展影響著人們生活的方方面面。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的數(shù)量也迅速擴(kuò)張。截至2014年12月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3. 61億，較2013年底增長19. 7% ;網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例達(dá)到55. 7%。團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)到1. 73億，較2013年底增長22. 7%，網(wǎng)民使用團(tuán)購的比例達(dá)到26. 6%［1］。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，極大地提高了網(wǎng)絡(luò)購物的便利性。在一、二線城市，網(wǎng)絡(luò)購物甚至成為年輕、時(shí)尚生活方式的象征。

因此，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，依托于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬平臺(tái)，營造消費(fèi)者的最佳體驗(yàn)顯得尤其重要。通過增強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)瀏覽過程中的愉悅體驗(yàn)來刺激商品銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域一項(xiàng)重要的課題。在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，Holbrook和Hirschman［2］對消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了開創(chuàng)性研究。消費(fèi)體驗(yàn)理論認(rèn)為消費(fèi)者購物的最終目的不是為了獲得產(chǎn)品功效等利益，而是為了體驗(yàn)購物過程所帶來的趣味感及愉悅感。

線下的研究表明，零售商與顧客的交互界面——商店氛圍影響了2/3的銷售額［3］。而學(xué)術(shù)界也普遍認(rèn)同網(wǎng)站質(zhì)量是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵，但有關(guān)網(wǎng)站該如何設(shè)計(jì)以優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)的研究十分欠缺［4］。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)與顧客重要的交互界面——電子商務(wù)網(wǎng)站該如何設(shè)計(jì)，以使消費(fèi)者產(chǎn)生最佳體驗(yàn)，從而促進(jìn)網(wǎng)上銷售呢?本研究擬揭示電子商務(wù)網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性對消費(fèi)者重要的虛擬體驗(yàn)——心流體驗(yàn)的影響，并具體到心流體驗(yàn)的四個(gè)維度，為電子商務(wù)企業(yè)設(shè)計(jì)電子商務(wù)網(wǎng)站提供有益借鑒。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)網(wǎng)站特征

Eroglu等［5］提出的概念模型認(rèn)為網(wǎng)站的環(huán)境線索將影響消費(fèi)者采取趨近或回避的行為;他把網(wǎng)站特征分為任務(wù)高度相關(guān)線索( high task-relevant)與任務(wù)低度相關(guān)線索( low task-relevant)。任務(wù)高度相關(guān)線索是指那些與完成購物任務(wù)直接相關(guān)的線索，而任務(wù)低度相關(guān)線索指與完成購物任務(wù)不直接相關(guān)的線索。Parboteeah等［6］在其基礎(chǔ)上，將網(wǎng)站特征進(jìn)一步分為任務(wù)相關(guān)線索( task-relevant cues)與情感相關(guān)線索( mood-relevant cues)。Richard［7］把這兩類網(wǎng)站特征稱為中心線索與邊緣線索。所有的網(wǎng)站都包含任務(wù)這兩類線索，只不過是表現(xiàn)程度有所不同［8］。Kim Lee等［9］則認(rèn)為電子商務(wù)網(wǎng)站界面的特征包括三類:結(jié)構(gòu)穩(wěn)固( structural firmness)，如安全性( security) ;功能便利( functional convenience)，如導(dǎo)航性( navigability) ;具象愉悅( representational delight)，如視覺吸引力( visual appeal)。參照前面學(xué)者的觀點(diǎn)，前兩類可歸納為中心線索，后一類可歸納為邊緣線索。本研究關(guān)注電子商務(wù)網(wǎng)站兩個(gè)非常重要的特征，網(wǎng)站互動(dòng)性與網(wǎng)站生動(dòng)性。網(wǎng)站互動(dòng)性有助于消費(fèi)者作出購物決策，屬于網(wǎng)站特征中的中心線索;而網(wǎng)站生動(dòng)性主要影響消費(fèi)者的情緒，屬于網(wǎng)站特征中的邊緣線索。

(二)心流體驗(yàn)

美國心理學(xué)家Csikszentmihalyi［10］最早提出心流體驗(yàn)( flow experience)的概念。心流體驗(yàn)產(chǎn)生于人們從事自己喜愛的工作，它常使人廢寢忘食，樂在其中，不計(jì)回報(bào)，全身心投入工作，并且會(huì)激發(fā)人們的創(chuàng)造力。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，20世紀(jì)90年代末，心流體驗(yàn)被引入在線消費(fèi)者行為研究，并引起了極大反響。最具代表性的是Hoffman和Novak等學(xué)者的系列研究［11 -12］，主要圍繞以下三方面展開:一是在線心流體驗(yàn)的影響因素有哪些?二是心流體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)是什么?三是心流體驗(yàn)對行為意向及行為產(chǎn)生哪些影響?后續(xù)又有諸多學(xué)者致力于該領(lǐng)域的研究，比較主流的看法是網(wǎng)站特征影響心流體驗(yàn)［13 -14］，心流體驗(yàn)正向影響購買意愿［15 -17］。因此，本研究關(guān)注網(wǎng)站特征對心流體驗(yàn)的影響具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。此外，本研究還具有重要的理論意義，以往的研究并未將網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性放在同一個(gè)實(shí)證模型中進(jìn)行研究，也未曾展開心流體驗(yàn)的四個(gè)維度，研究其與網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性的關(guān)系。本研究具有探索研究的性質(zhì)，將進(jìn)一步完善及深化心流體驗(yàn)理論。

三、研究假設(shè)

(一)網(wǎng)站互動(dòng)性對心流體驗(yàn)的影響

網(wǎng)站互動(dòng)性的強(qiáng)弱體現(xiàn)在兩方面:人機(jī)互動(dòng)與人際互動(dòng)。人機(jī)互動(dòng)體現(xiàn)在打開網(wǎng)頁、下載信息的速度，是否提供各種鏈接、網(wǎng)站導(dǎo)航，方便消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿進(jìn)行網(wǎng)站的瀏覽等。人際互動(dòng)體現(xiàn)在消費(fèi)者與在線客服、賣家聯(lián)系獲得反饋的便利性與時(shí)效性，與其他消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流的可能性與即時(shí)性等?；?dòng)性強(qiáng)的網(wǎng)站提供明確而及時(shí)的信息反饋，并且使消費(fèi)者對網(wǎng)站瀏覽及購物活動(dòng)有一種控制感，從而使消費(fèi)者沉浸其中，流連忘返［11］。根據(jù)Csikszentmihalyi［18］的觀點(diǎn)，明確及時(shí)的反饋和對所從事活動(dòng)的控制感均是產(chǎn)生心流體驗(yàn)的重要前提條件。實(shí)證研究也表明，網(wǎng)站互動(dòng)性正向影響心流體驗(yàn)［12，15，19 -21］。

據(jù)此，本研究假設(shè):

H1:網(wǎng)站的互動(dòng)性正向影響心流體驗(yàn)。

心流體驗(yàn)是個(gè)反映型構(gòu)念，而不是構(gòu)成型構(gòu)念［22］。因此本研究采納四維度測量心流體驗(yàn)，包括控制( Control)、專注( attention focus)、好奇( curiosity)、愉悅( intrinsic interest)。這四個(gè)維度反映了處于心流體驗(yàn)狀態(tài)下網(wǎng)站使用者的認(rèn)知狀態(tài):一是使用者感到對計(jì)算機(jī)交互的控制感，二是使用者感到其注意力集中于這種交互，三是使用者的好奇心在交互過程中被激發(fā)，四是使用者發(fā)現(xiàn)這種交互本身很有趣。這個(gè)測量被許多研究所采納［17，19，23 -24］。

在假設(shè)1的基礎(chǔ)上，本研究試圖揭示網(wǎng)站互動(dòng)性對心流體驗(yàn)四個(gè)維度的不同影響。

Sautter等［25］指出互動(dòng)性對情感與認(rèn)知有直接作用。網(wǎng)站互動(dòng)性越高，消費(fèi)者對瀏覽活動(dòng)的控制感越強(qiáng)［11］，越專注于網(wǎng)站瀏覽活動(dòng)［26］，流連忘返。網(wǎng)絡(luò)的聊天室、消費(fèi)心得交流等刺激因素均能激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，喚起消費(fèi)者的想象力［27］。此外，網(wǎng)站導(dǎo)航靈活性強(qiáng)( flexibility in navigation)可以增強(qiáng)使用網(wǎng)站的愉悅感［28 -29］。

據(jù)此，本研究假設(shè):

H1a:網(wǎng)站互動(dòng)性正向影響控制;

H1b:網(wǎng)站互動(dòng)性正向影響專注;

H1c:網(wǎng)站互動(dòng)性正向影響好奇;

H1d:網(wǎng)站互動(dòng)性正向影響愉悅。

(二)網(wǎng)站生動(dòng)性對心流體驗(yàn)的影響

如果電子商務(wù)網(wǎng)站色彩豐富，圖像質(zhì)量高，且善于利用各種圖表來展示商品信息，則能使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺愉悅感，有助于吸引消費(fèi)者的注意力，使其流連其中。Hoffman和Novak［11］的概念模型中提到生動(dòng)性是心流體驗(yàn)的前因變量，但未有實(shí)證。實(shí)證研究表明生動(dòng)性是遠(yuǎn)距臨場感的前因變量［30 -31］，而遠(yuǎn)距臨場感又是心流體驗(yàn)的前因變量［12，20］。據(jù)此，本研究假設(shè):

H2:網(wǎng)站的生動(dòng)性正向影響心流體驗(yàn)。

同樣在假設(shè)2的基礎(chǔ)上，本研究試圖揭示網(wǎng)站生動(dòng)性對心流體驗(yàn)四個(gè)維度的不同影響。

在電子商務(wù)環(huán)境中，網(wǎng)站不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格、不同的色彩、不同的視覺吸引力會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的購物體驗(yàn)。網(wǎng)站設(shè)計(jì)越生動(dòng)，消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站的過程中遠(yuǎn)距臨場感越強(qiáng)，仿佛就是身臨其境，消費(fèi)者對網(wǎng)站的態(tài)度就越積極［31］。消費(fèi)者覺得自己可以控制與網(wǎng)站的交互，進(jìn)而全神貫注于瀏覽網(wǎng)站這項(xiàng)活動(dòng)。此外，網(wǎng)站的美感喚起消費(fèi)者的情緒，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心［32］。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，媒體科技與社會(huì)或生理規(guī)則的接近程度會(huì)影響媒體使用者的愉悅程度。一個(gè)形象生動(dòng)的電子商務(wù)網(wǎng)站可以提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)的愉悅程度［32］，影響消費(fèi)者的心情及對網(wǎng)站的形象感知。

據(jù)此，本研究假設(shè):

H2a:網(wǎng)站生動(dòng)性正向影響控制;

H2b:網(wǎng)站生動(dòng)性正向影響專注;

H2c:網(wǎng)站生動(dòng)性正向影響好奇;

H2d:網(wǎng)站生動(dòng)性正向影響愉悅。

四、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選擇及問卷設(shè)計(jì)

本研究采用問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查對象是在校大學(xué)生，年齡集中在18～24歲，占樣本總?cè)藬?shù)的95. 1%。這個(gè)年齡段的年青人，是中國網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，2014年中國20～29歲的網(wǎng)民占總網(wǎng)民數(shù)的31. 5%［1］。本研究采用隨機(jī)化與方便抽樣相結(jié)合的方法，在福建地區(qū)廈門與泉州兩地三所高校進(jìn)行問卷調(diào)查。正式測試在預(yù)測試的基礎(chǔ)上展開。正式測試共發(fā)出問卷750份，有效回收700份，剔除題項(xiàng)缺失較多的樣本，并刪除異常值樣本后，最終有效樣本649份。

本研究設(shè)定服裝購物網(wǎng)站作為調(diào)查網(wǎng)站以排除產(chǎn)品類別屬性對研究的干擾。被調(diào)查者根據(jù)最近一次光臨購物網(wǎng)站的經(jīng)歷填答問卷。問卷設(shè)計(jì)了時(shí)間篩選值，剔除光臨購物網(wǎng)站距今14天以上的樣本，以保證問卷調(diào)查的質(zhì)量。

(二)變量操作定義與測量

1.網(wǎng)站互動(dòng)性

采用Fortin和Dholakia［33］的六題項(xiàng)量表，示例問題如:“該網(wǎng)站能讓我自由選擇想要瀏覽的內(nèi)容”、“該網(wǎng)站能及時(shí)高效地響應(yīng)我的信息需求”、“該網(wǎng)站能讓我很容易地與其他消費(fèi)者交流關(guān)于產(chǎn)品的特征”。消費(fèi)者采用likert - 7點(diǎn)評(píng)分方法進(jìn)行評(píng)價(jià)( 1 =非常不同意; 7 =非常同意)。該量表在本研究中的信度系數(shù)為0. 781，這表明該量表具有良好的信度。

2.網(wǎng)站的生動(dòng)性

采用Fortin和Dholakia［33］的六題項(xiàng)量表，示例問題如:“我認(rèn)為該網(wǎng)站色彩很豐富”、“我認(rèn)為該網(wǎng)站具有視覺吸引力”、“我發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站用許多圖表來展示信息”。消費(fèi)者采用likert - 7點(diǎn)評(píng)分方法進(jìn)行評(píng)價(jià)( 1 =非常不同意;7 =非常同意)。該量表在本研究中的信度系數(shù)為0. 819，這表明該量表具有良好的信度。

3.心流體驗(yàn)

對心流體驗(yàn)的概念界定與測量有兩種方法，一種是把心流體驗(yàn)作為單維構(gòu)念，另一種是把它作為多維構(gòu)念。如果可能的話盡量采用多維構(gòu)念對心流體驗(yàn)進(jìn)行測量，以增加測量指標(biāo)的解釋力［34］。本研究采用

Huang［19］的12題項(xiàng)量表，該測量包括控制、專注、好奇與愉悅四個(gè)維度。四個(gè)維度示例問題分別如:“該網(wǎng)站允許我控制與計(jì)算機(jī)的互動(dòng)”、“我全神貫注地瀏覽該網(wǎng)站”、“瀏覽該網(wǎng)站激發(fā)了我的好奇心”、“瀏覽該網(wǎng)站使我有一種內(nèi)在愉悅感”。該量表在本研究中總的信度系數(shù)為0. 847，四個(gè)維度的信度分別為0. 748、0. 871、0. 793、0. 762，量表信度良好。同時(shí)，各維度的平均方差萃取( AVE)均大于0. 5，體現(xiàn)了較好的聚合效度，平均方差萃取也大于各維度間的相關(guān)系數(shù)平方( SIC)，也體現(xiàn)了較好的區(qū)分效度。

五、數(shù)據(jù)分析

本研究采用SPSS18. 0，主要運(yùn)用層級(jí)回歸分析法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

(一)描述統(tǒng)計(jì)分析及共同方法偏差檢驗(yàn)

在正式分析之前對樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)由于樣本均為大學(xué)生樣本，故年齡變量不符合正態(tài)分布要求，在后續(xù)分析中剔除。本研究其他各測量項(xiàng)目的數(shù)據(jù)總體基本服從正態(tài)分布，滿足進(jìn)行后續(xù)數(shù)據(jù)處理分析的基本要求。運(yùn)用Harman單因子檢驗(yàn)對數(shù)據(jù)進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)，未發(fā)現(xiàn)共同方法偏差。

(二)信度效度分析

使用校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性( Corrected-Item Total Correlation，CITC)凈化測量項(xiàng)目。利用Cronbach’s α信度系數(shù)法檢驗(yàn)測量項(xiàng)目的信度。對于多維構(gòu)念進(jìn)行KMO測度和巴特萊特球體檢驗(yàn)，判斷是否適合做因子分析。對多維構(gòu)念進(jìn)行探索性因子分析與驗(yàn)證性因子分析。檢驗(yàn)主要構(gòu)念間的區(qū)分效度。

通過檢驗(yàn)，各變量的校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性均在0. 3以上，達(dá)到研究的要求，各變量的Cronbach’s α均在0. 7以上，表明問卷的信度較高［35］。

對多維構(gòu)念心流體驗(yàn)進(jìn)行因子分析，先對樣本進(jìn)行KMO測度和Bartlett檢驗(yàn)，KMO = 0. 829，Bartlett檢驗(yàn)卡方值=3225. 65，達(dá)到顯著水平，數(shù)據(jù)適合做因子分析。

在因子分析過程中，一般使用特征值、碎石圖和累積方差百分比三種方法來提取公因子。本研究根據(jù)文獻(xiàn)回顧結(jié)果，對心流體驗(yàn)的測量采用四維度的測量量表，在做因子分析時(shí)，選擇抽取的因子固定數(shù)目為4，采用主成份法進(jìn)行因素提取，用方差最大法( Varimax Method)旋轉(zhuǎn)進(jìn)行因子分析，共提取四個(gè)因子，因子的載荷在0. 717與0. 903之間，這些題項(xiàng)對測量心流體驗(yàn)這個(gè)構(gòu)念均有較大的貢獻(xiàn)，均予保留，且沒有出現(xiàn)“騎墻”的因子。四個(gè)因子控制( CT)、專注( AT)、好奇( CR)、愉悅( II)累積解釋方差百分比為71. 785%，大于60%，表明提煉的公因子個(gè)數(shù)是可靠的。

進(jìn)而運(yùn)用一階驗(yàn)證性因子分析( First Order CFA)和二階驗(yàn)證性因子分析( Second Order CFA)對心流體驗(yàn)的各維度構(gòu)成進(jìn)行檢驗(yàn)。所使用的工具為AMOS18. 0，采用最大似然估計(jì)的方法評(píng)估模型參數(shù)。一階驗(yàn)證性因子分析驗(yàn)證探索性因子分析中得出的因子模型是否與實(shí)際數(shù)據(jù)適配。二階驗(yàn)證性因子分析在一階驗(yàn)證性因子分析的基礎(chǔ)上尋求共同的、更高階的潛在因子。也就是說上述的四個(gè)公共因子，即控制、專注、好奇、愉悅是否還受一個(gè)共同的潛在因子的影響。驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果表明，通過探索性因子分析所提煉出的心流體驗(yàn)四因子，很好地反映了心流體驗(yàn)這個(gè)構(gòu)念的概念內(nèi)涵。

采用平均變異抽取量比較法檢驗(yàn)主要構(gòu)念間的區(qū)分效度，即比較潛在變量的平均方差萃取( AVE)是否大于該潛在變量與其他潛在變量間因子關(guān)聯(lián)平方數(shù)( squared interconstruct correlations，SIC)。

網(wǎng)站互動(dòng)性的AVE為0. 514，網(wǎng)站生動(dòng)性的AVE為0. 582，心流體驗(yàn)的AVE為0. 635，其平方根分別為0. 717、0. 763、0. 797。

表1　變量間的相關(guān)系數(shù)與AVE平方根比較表

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用層級(jí)回歸分析法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。在進(jìn)行回歸分析之前，先進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示模型中各主要變量的VIF值均小于2，可以判定回歸模型中各主要變量間不存在多重共線性。

1.心流體驗(yàn)作為整體構(gòu)念

運(yùn)用層級(jí)回歸進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。首先將心流體驗(yàn)設(shè)為因變量，其次加入控制變量(網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)、性別、教育程度、個(gè)體沖動(dòng)特質(zhì))，最后加入自變量(網(wǎng)站互動(dòng)性，網(wǎng)站生動(dòng)性)。

層級(jí)回歸分析結(jié)果列在表2。從表2中可以看到，網(wǎng)站的互動(dòng)性對心流體驗(yàn)有顯著正向影響( M2，

β=0. 150，p＜0. 01)，網(wǎng)站的生動(dòng)性對心流體驗(yàn)有顯著正向影響( M2，β=0. 272，p＜0. 01)。因此，假設(shè)H1與假設(shè)H2得到了數(shù)據(jù)的支持。此外，本研究還就控制變量到因變量的回歸情況，與加入自變量后的情況相比，運(yùn)用F檢驗(yàn)，檢驗(yàn)擬合度改變值(ΔR2=0. 133)的顯著性。研究結(jié)果表明ΔF = 51. 211，p＜0. 01，擬合度改變值顯著。

2.打開心流體驗(yàn)的四個(gè)維度

運(yùn)用層級(jí)回歸分析法，在引入控制變量的基礎(chǔ)上，將自變量(網(wǎng)站互動(dòng)性、網(wǎng)站生動(dòng)性)放入回歸方程，分別分析網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性對心流體驗(yàn)四個(gè)維度的影響。

層級(jí)回歸分析結(jié)果列在表3中。從表3中可以看到，網(wǎng)站的互動(dòng)性對心流體驗(yàn)的控制維度有正向影響( M1，β= 0. 188，p＜0. 01)，網(wǎng)站的生動(dòng)性對心流體驗(yàn)的控制維度有正向影響( M1，β=0. 127，p＜0. 01)。網(wǎng)站的互動(dòng)性對心流體驗(yàn)的專注維度有正向影響( M2，β= 0. 100，p＜0. 05)，網(wǎng)站的生動(dòng)性對心流體驗(yàn)的專注維度有正向影響( M2，β= 0. 108，p＜0. 05)。網(wǎng)站的互動(dòng)性對心流體驗(yàn)的好奇維度有顯著正向影響( M3，β=0. 075，p＜0. 10)，網(wǎng)站的生動(dòng)性對心流體驗(yàn)的好奇維度有顯著正向影響( M3，β=0. 242，p＜0. 01)。網(wǎng)站的互動(dòng)性對心流體驗(yàn)的愉悅維度沒有顯著影響( M4，β= 0. 063，p＞0. 10)，網(wǎng)站的生動(dòng)性對心流體驗(yàn)的愉悅維度有顯著正向影響( M4，β= 0. 340，p＜0. 01)。綜上，假設(shè)H1a - H1c得到支持，假設(shè)H1d不被支持，假設(shè)H2a - H2d均得到支持。

表2　心流體驗(yàn)作為整體構(gòu)念層級(jí)回歸分析結(jié)果

表3　打開心流體驗(yàn)的四個(gè)維度

M1的ΔR2與ΔF指與控制變量對心流體驗(yàn)控制( CT)維度的回歸方程做比較;該回歸方程的結(jié)果略，下同。

M2的ΔR2與ΔF指與控制變量對心流體驗(yàn)控制( AT)維度的回歸方程做比較。

M3的ΔR2與ΔF指與控制變量對心流體驗(yàn)控制( CR)維度的回歸方程做比較。

M4的ΔR2與ΔF指與控制變量對心流體驗(yàn)控制( II)維度的回歸方程做比較。

六、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論與貢獻(xiàn)

本研究對網(wǎng)站特征對心流體驗(yàn)的影響進(jìn)行了深入研究，除了研究網(wǎng)站互動(dòng)性和生動(dòng)性與心流體驗(yàn)的關(guān)系，還深入探究了網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性對心流體驗(yàn)的控制、專注、好奇與愉悅四個(gè)維度的影響。得到研究結(jié)論如下:第一，網(wǎng)站互動(dòng)性對心流體驗(yàn)有顯著正向影響，也就是當(dāng)網(wǎng)站互動(dòng)性越高，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出越強(qiáng)的心流體驗(yàn)。網(wǎng)站生動(dòng)性對心流體驗(yàn)有顯著正向影響，也就是當(dāng)網(wǎng)站生動(dòng)性越高，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出越強(qiáng)的心流體驗(yàn)。第二，網(wǎng)站互動(dòng)性顯著正向影響控制、專注與好奇，而對愉悅沒有顯著影響。一個(gè)可能的解釋是網(wǎng)站互動(dòng)性好的話，消費(fèi)者對網(wǎng)站的感知控制感較強(qiáng)，越可能專注于打開一個(gè)又一個(gè)頁面，從而激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，沉浸于網(wǎng)站瀏覽之中。而愉悅感更多是由網(wǎng)站界面色彩、圖像等的優(yōu)良設(shè)計(jì)所引起，也就是愉悅感更大程度上是由網(wǎng)站生動(dòng)性所引發(fā)。網(wǎng)站生動(dòng)性顯著正向影響心流體驗(yàn)的控制、專注、好奇與愉悅四個(gè)維度，這與本研究的假設(shè)一致，也與將心流體驗(yàn)作為一個(gè)整體構(gòu)念的研究結(jié)論吻合。

本研究在理論方面的貢獻(xiàn)主要有兩點(diǎn):一是探索性地研究了網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性對心流體驗(yàn)的影響。前人的研究未曾將網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性放在同一實(shí)證模型中進(jìn)行研究，本研究具有探索研究的性質(zhì)。在本研究中，也曾研究兩者的交互項(xiàng)對心流體驗(yàn)的影響，但并未發(fā)現(xiàn)顯著性。即網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性對心流體驗(yàn)有顯著的正向影響，但這種影響作用是彼此獨(dú)立的，網(wǎng)站互動(dòng)性不會(huì)干擾網(wǎng)站生動(dòng)性對心流體驗(yàn)的影響，反之亦然。二是打開心流體驗(yàn)的四個(gè)維度，探究了網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性對心流體驗(yàn)的控制、專流、好奇與愉悅四個(gè)維度的影響，深化了心流體驗(yàn)的相關(guān)研究。本研究針對前人研究的空白，為完善在線心流體驗(yàn)理論，作了許多有益的嘗試。在實(shí)踐方面，為電子商務(wù)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷、設(shè)計(jì)電子商務(wù)網(wǎng)站提供建議。電子商務(wù)企業(yè)，特別是B2C( Business to customer)企業(yè)，其電子商務(wù)網(wǎng)站充當(dāng)著營銷渠道及溝通平臺(tái)的重要作用。電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品展示與信息發(fā)布，與消費(fèi)者互動(dòng)洽談。消費(fèi)者通過瀏覽網(wǎng)站獲得購買決策信息，并進(jìn)行商品訂購，由此可能產(chǎn)生一種獨(dú)特的虛擬體驗(yàn)——心流體驗(yàn)。而電子商務(wù)網(wǎng)站提供了心流體驗(yàn)產(chǎn)生的重要平臺(tái)。本研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性均對心流體驗(yàn)有顯著正向影響，而心流體驗(yàn)與購買意愿正相關(guān)。因此提高網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性能促使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的心流體驗(yàn)，從而提高網(wǎng)絡(luò)銷售額。因此，在設(shè)計(jì)電子商務(wù)網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性要兼顧。此外，網(wǎng)站互動(dòng)性主要影響心流體驗(yàn)的控制、專注與好奇維度，而網(wǎng)站生動(dòng)性對心流體驗(yàn)的四個(gè)維度均有影響，可見網(wǎng)站生動(dòng)性對心流體驗(yàn)的影響更為全面。在企業(yè)資源有限的情況下，應(yīng)優(yōu)先強(qiáng)化網(wǎng)站的生動(dòng)性。

(二)研究展望

本研究關(guān)注網(wǎng)站互動(dòng)性與生動(dòng)性，試圖深入研究其對在線心流體驗(yàn)的影響。正如劉芷欣、余以勝［36］研究表明網(wǎng)站評(píng)價(jià)研究中存在大量邊緣性研究領(lǐng)域，且尚不成熟。對于電子商務(wù)網(wǎng)站特征的評(píng)價(jià)與研究還有進(jìn)一步拓展的空間。未來可以就網(wǎng)站的中心線索與邊緣線索展開更為深入的研究，并且探索這兩類網(wǎng)站特征變量對心流體驗(yàn)的不同影響機(jī)制。還可以關(guān)注不同文化情境下心流體驗(yàn)的研究。一些文化情境變量，如自我建構(gòu)、集體主義與個(gè)人主義等，可以納入研究模型中。

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(責(zé)任編輯傅旭東)

The effect of website characteristics on flow experience

WU Xiaomei

( School of Management，Xiamen University of Technology，Xiamen 361024，P. R. China)

Abstract:This paper constructs the theoretical framework based on literature review and in-depth interview of customers，adapts questionnaire to collect data，testifies the hypothesis by hierarchical regression. It studies the influence of website interactivity and vividness on the flow experience. It comes to the following conclusions: Firstly，website interactivity and vividness have significant positive influence on flow experience. Secondly，website interactivity positively influences the four dimensions of flow experience except intrinsic interest，while website vividness positively influences all of the four dimensions of flow experience. This paper not only enriches the theory of online flow experience，but also provides meaningful suggestions to the electronic commerce enterprises.

Key words:website characteristics; website interactivity; website vividness; flow experience

作者簡介:吳小梅( 1975 - )，女，福建晉江人，廈門理工學(xué)院管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要從事市場營銷研究。

基金項(xiàng)目:福建省自然科學(xué)基金計(jì)劃資助項(xiàng)目( 2015J01289) ;廈門理工學(xué)院高層次人才引進(jìn)項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)購物情境下消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為研究”( YSK14009R) ;廈門理工學(xué)院對外科技合作專項(xiàng)“消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購買行為研究”( E201402200)

doi:10. 11835/j. issn. 1008 -5831. 2015. 03. 008

中圖分類號(hào):F713. 55

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號(hào):1008-5831( 2015) 03-0050-08