賀沙

摘 要： 全球化是當(dāng)今市場不可阻擋的趨勢，品牌形象成為增加國際知名度的關(guān)鍵。就如何恰當(dāng)翻譯中國食品品牌名稱，作者通過分析當(dāng)前中國市場被翻譯的食品品牌，從翻譯方法、文化背景和功能效應(yīng)三方面提出建議，旨在達到更好的翻譯水平，體現(xiàn)食品品牌的本質(zhì)。

關(guān)鍵詞： 中國食品品牌 文化 功能對等

1.引言

隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，商品交換越來越頻繁。在中國，消費者經(jīng)?？梢钥吹交蚵牭娇煽诳蓸?、樂事、樂天等廣告；然而，中國作為一個大的貿(mào)易國，食品品牌在國外并不流行。有人會想不通這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，畢竟只要到過中國的外國人都很喜歡中國的食物。莎士比亞在《羅密歐和朱麗葉》中寫道：“我們把玫瑰叫做另外的名字依然會芳香?！盵1]但在商品的品牌效應(yīng)上并不如此。中國食品品牌的翻譯問題才導(dǎo)致上面的現(xiàn)象，在中國市場暢銷的國外食品品牌有一部分的原因是品牌翻譯的成功。

恰當(dāng)又符合意義的品牌翻譯可以在引進新產(chǎn)品時起到重要作用，因為品牌的名字比廣告更能影響消費者的感受和態(tài)度[2]。然而，通過作者的調(diào)查研究，中國食品品牌的翻譯存在很大不足，甚至是錯誤。這一現(xiàn)狀并沒有引起重視，只有少數(shù)人研究怎樣改善。筆者認為，這一現(xiàn)象應(yīng)該加以重視，譯者應(yīng)該在掌握基本翻譯方法的基礎(chǔ)上考慮文化、習(xí)俗、歷史等因素。

2.品牌翻譯的技巧原則

根據(jù)《韋氏新世界大學(xué)生詞典》定義：“翻譯就是把一個詞用另一種不同語言表達?！盵3]因此，翻譯即是把中文品牌用英文表達，但也許不會體現(xiàn)出其原有的意義或發(fā)音。下面筆者將介紹幾種翻譯的技巧原則：意譯、直譯、音譯結(jié)合法及創(chuàng)造性翻譯。

2.1意譯

意譯的定義是根據(jù)詞匯或品牌名的原意而不考慮發(fā)音，將其轉(zhuǎn)換成另一種語言[4]。比如，“貓哆哩（mao duo li）”的英文翻譯為“Sunny boy”。盡管他們的發(fā)音完全不同，但擁有同樣的意義。因為“貓哆哩（mao duo li）”在傣族語中就是帥小伙的意思。這種方法經(jīng)常用于中國食品翻譯，因為中文名稱通常含有文化意義。有時候，只有意譯才能完美地體現(xiàn)其精髓，然而這種技巧會失去產(chǎn)品原有的重要發(fā)音。

2.2直譯

直譯或者叫逐字翻譯，是根據(jù)其原有發(fā)音把詞匯或品牌名轉(zhuǎn)換成另一種語言，但有時卻考慮不到其意義是否相通[4]。因此，這種技巧還可以分成四小類：純粹直譯、創(chuàng)造意義的直譯、修改意義的直譯和意義丟失的直譯。

2.3音意結(jié)合法

音意結(jié)合法就是同時考慮其原有意義和發(fā)音將詞匯或品牌名轉(zhuǎn)換成另一種語言，比如，著名礦泉水品牌“樂百氏（le bai shi）”就被翻譯成“Robust”，而這個單詞就是健康、強壯的意思，完美地結(jié)合意義和發(fā)音。并且，這個翻譯符合西方國家的體育精神。這種技巧是上述兩種方法的折中，既能體現(xiàn)產(chǎn)品本質(zhì)又能反映文化背景。但是，恰當(dāng)?shù)拿Q需要翻譯者仔細地考量和對比。

2.4創(chuàng)造性翻譯

所謂創(chuàng)造性翻譯就是既不根據(jù)其原有意義又不根據(jù)發(fā)音，將詞匯或品牌名轉(zhuǎn)換成另一種語言。它是在全新的市場和文化背景下創(chuàng)造的，和原有的品牌名看上去關(guān)系不大。這種技巧主要是能更好地服務(wù)交際功能。眾所周知的汽車品牌“BMW”被翻譯成“Bao ma”，意為珍貴的馬，能跑得又快又久。正如食品品牌“金帝（jin di）被翻譯成“Le con′e”，在法語中是傳奇的意思。然而，這種方法很少被發(fā)現(xiàn)用于中國食品品牌翻譯，有可能是因為把中文轉(zhuǎn)換成英文很難。

3.中國食品品牌翻譯案例研究

中國食品在國外市場并不十分流行，因此，只有一小部分的食品品牌有對應(yīng)的英語翻譯。根據(jù)作者的市場和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，中國的食品品牌既有翻譯成功又有翻譯不當(dāng)?shù)睦樱旅婀P者將進行仔細分析。

3.1成功的翻譯案例

所謂成功的翻譯，就是在一種語言轉(zhuǎn)換成另一種語言后，意義一點都沒發(fā)生改變。正如“貓哆哩（mao duo li）”翻譯成“Sunny boy”恰好反映出這個產(chǎn)品的形象。另一個例子是干果品牌“自然派（zi ran pai）”被翻譯為“natural is best”，雖然發(fā)音改變了，但是英文翻譯傳遞消費者清晰的產(chǎn)品信息。以上兩個例子用了意譯的翻譯技巧，所以其意義和原意保持一致。

還有其他成功的翻譯例子甚至在被轉(zhuǎn)換成英文后還有增加的意義。比如，餅干品牌“古迪（gu di）”對中國的消費者可能沒有什么意義，但是被翻譯成“Goody”后，就有了好吃和有吸引力的意義。除此之外，“Goody”的發(fā)音被外國消費者很好地接受。同樣，糖果品牌“嘉頓（jia dun）也用了這種翻譯技巧，其英文名為“Garden”，意為一個美麗寧靜的地方。當(dāng)消費者看到這些字眼時，就會更容易被吸引。另一個例子是品牌“和星”被翻譯為“HOTSTAR”，這便增加了“受歡迎、閃閃的”的意義。這些食品品牌都是用了創(chuàng)造意義的直譯方法，被翻譯的名稱因為在英語詞匯中存在而顯得有意義。

另一類成功翻譯是用了修改意義的直譯方法，比如，食品品牌“芥末小生（jie mo xiao sheng）”被翻譯為“Mustard peanut”，更直接地反映了商品本質(zhì)，有利于交流理解。又如“枸杞汁（go qi zhi）”被翻譯為“Goji miricle berry juice”，因為雖然枸杞的學(xué)名英文為“medlar”，卻不為外國消費者熟知，但被修改意義的翻譯能更好地被接受。此外，“樂百氏（le bai shi）”這種音譯結(jié)合的翻譯方式十分被鼓勵，雖然在現(xiàn)如今市場中這種類型的成功翻譯較少。

3.2不恰當(dāng)?shù)姆g案例

所謂不恰當(dāng)翻譯，就是在一種語言被轉(zhuǎn)換成另一種的過程中，意義被改變甚至破壞。實際上，根據(jù)作者的調(diào)查，中國食品品牌的翻譯存在大量這樣的例子，它們可以被大致分為兩種類型。

第一種類型占據(jù)市場的大部分，例如：Jianlibao/健力寶、Wahaha/娃哈哈、Wuliangye/五糧液、Mengniu/蒙牛、Yili/伊利等。對于中國人，這些品牌當(dāng)然很好理解，但是對于外國消費者，這些拼音是完全沒有意義的。更糟糕的是，這些拼音不能被外國消費者很順暢地發(fā)音。比如“宜生水泡餅”被翻譯為“YiShengShuiPo cakes”，這完全不利于市場營銷[5]。這些品牌全部被直譯了，并沒有考慮到被翻譯后是否有意義。endprint

另一種類型同樣是采取的直譯方法，但在翻譯后失去本身的意義。而且，食品的品牌形象可能受到不同文化背景的影響。比如，有兩種食品品牌“統(tǒng)一（tong yi）”和“團結(jié)（tuan jie）”，被翻譯為“unified”和“united”。雖然在中國文化中，團結(jié)的精神是被推崇的，但是西方國家特別是美國卻更鼓勵獨立，這種英文也許不會被欣賞[6]。另一個相似的例子，糖果品牌“瑞怡樂”被翻譯為“Rio”，完全失去原意中“幸運、舒適、快樂”的意義。還有很多被這樣翻譯的品牌，如旺旺/Wangwang，有友/YUYU，悠哈/UHA，這從一定程度上說明中國品牌在國外市場不暢銷的原因。

4.恰當(dāng)翻譯食品品牌的策略

以上對翻譯例子的分析使我們對中國食品翻譯留下了一個客觀的印象，只有一小部分可以真正傳達商品的本質(zhì)。實際上，有幾個因素應(yīng)當(dāng)在翻譯過程中被注意。下面筆者提出以下建議，以進行更恰當(dāng)?shù)氖称菲放品g。

4.1做到發(fā)音吸引人

一個品牌是由寫法、發(fā)音和意義等部分組成的，不同的部分具有不同的角色。那么，哪一個部分外國消費者更看重呢？答案可以在公司和品牌定位專家Schmitt的研究中找到，“在中國和美國的研究表明，華人消費者判斷一個品牌名稱基于其視覺吸引力。相比之下，母語為英語的人判斷一個品牌基于名字聽起來是否有吸引力。在中國，甚至品牌名必須匹配產(chǎn)品種類的形象。例如，一個女性化的男性品牌名可能會導(dǎo)致一個負面的印象。對于英語，匹配的產(chǎn)品種類形象和品牌的發(fā)音通常是更重要的”[7]。

因此，基于以上說法，被翻譯的品牌發(fā)音應(yīng)當(dāng)被更重視。我們可以盡量選擇發(fā)音順暢并有吸引力的名字，這樣有會受到西方市場的歡迎。

4.2做到文化對等

現(xiàn)代品牌名稱和民族文化總是有密切的聯(lián)系，宗教、哲學(xué)、審美、傳統(tǒng)觀念和思維方式等都可以體現(xiàn)在品牌名中。對于品牌名被翻譯成另一種語言時，我們應(yīng)該特別注意當(dāng)?shù)氐奈幕?，同時保持民族文化的精神，只有這樣才更利于國際化品牌的確立。品牌翻譯是跨語言、跨文化的翻譯，筆者相信文化對等對于成功的翻譯很關(guān)鍵。

然而，文化差異卻讓翻譯變得更具挑戰(zhàn)性，特別是對中國食品品牌的翻譯，原因在于中國悠久的歷史和深厚的文化底蘊。例如，一個廣東的食品品牌“首龍（shou long）”被翻譯為“So Dragon”，用了直譯的方法卻失去其本意。龍是中國的一種圖騰和象征，被賦予了神圣、幸運和尊貴的褒義。然而西方文化中的龍的形象卻是帶有翅膀的兇殘怪獸，會噴火傷害人。它是邪惡的象征，因此在神話中有許多英雄屠龍的情節(jié)。對于這樣一個文化背景，這個品牌的翻譯在西方國家的受歡迎程度可想而知。

因此，在品牌翻譯中做到文化對等是有難度但卻是必需的，在這種情況下，意譯不失為一個好的選擇。譯者可以用自己的語言表達原意，而不用拘泥于形式，這樣外國消費者才能更好地獲取食品品牌的正確信息。

4.3做到功能對等

著名翻譯家Nida曾經(jīng)提出兩個概念：形式對等和動態(tài)對等。對前者的描述為“旨在盡可能地反映本身的形式和意義”[8]，后者更強調(diào)對翻譯后的語言即譯文的感受?！霸谶@個翻譯過程中，我們并不太關(guān)心譯文和源語言信息的匹配，而更關(guān)注于原來的信息和接受者的感受之間的關(guān)系與譯文和對譯文的感受直接的關(guān)系在實質(zhì)上的一致性”[8]。這是對翻譯提出的更高要求，不僅僅包括音和文化的對等，更是對綜合因素的考慮。在食品品牌翻譯中，它是指被翻譯后的語言應(yīng)該傳達出和源語言同樣的會話含義和廣告效果。比如，“Robust”便是“樂百氏”的完美翻譯，完全具有原品牌名的功能。但是，“功能性翻譯”的應(yīng)用在中國食品市場十分稀少，筆者希望看到更多用這種方法成功翻譯的品牌。

5.結(jié)語

品牌，可以傳遞各種各樣的信息，特別是在全球化的推動下，塑造國際化品牌是不可避免的趨勢。品牌翻譯是一個復(fù)雜的工作，需要仔細地考慮和對比。對于譯者，扎實的語言功底和綜合的文化素養(yǎng)是必需的，筆者相信中國食品品牌翻譯將會迎來更好的未來。

參考文獻：

[1]LILY C.DONG.‘Brand name translation model：A case analysis of US brands in China，HENRY STEWART PUBLICATIONS 1350-231 BRAND MANAGEMENT，2001，VOL 9，NO.2：101.

[2]方貞.談品牌翻譯與商品促銷[F].財貿(mào)研究，1998.

[3]“Webster” New World College Dictionary，4th edn，1999，p.1，520.

[4]A New English-Chinese Dictionary，1985，Shanghai，China.

[5]儲琢佳，劉須明.食品英譯亟待規(guī)范[A].蘇州大學(xué)學(xué)報，2008（4）.

[6]韓穎.食品商標翻譯中的文化障礙與翻譯策略[D].上海海事大學(xué)，2006.

[7]Schmitt，B.H. Language and visual imagery：Issues of corporate in East Asia，Columbia Journal of World Business，1995，Vol.30，No.4：28-36.

[8]Eugene A.Nida Towards a Science of Translating[M].Shanghai.Shanghai Foreign Language Education Press，2004.endprint