郭躍進(jìn)++張迎迎++趙海艷

摘要：企業(yè)目標(biāo)從利潤(rùn)最大化到促進(jìn)廣泛社會(huì)福利的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)將社會(huì)責(zé)任納入到運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中?！白晕艺{(diào)節(jié)”的規(guī)范約束框架是激勵(lì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要方式。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的外部性、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的選擇以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知都影響“自我調(diào)節(jié)”規(guī)范約束框架中企業(yè)的行為，政府的監(jiān)督約束機(jī)制改變了企業(yè)社會(huì)責(zé)任 “自我調(diào)節(jié)”規(guī)范約束框架中企業(yè)收益的均衡解，加強(qiáng)了“自我調(diào)節(jié)”規(guī)范約束框架對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的激勵(lì)作用。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任；自我調(diào)節(jié)；效率

中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-8409（2014）09-0078-04

The Effectiveness of Selfregulation

in Corporate Social Responsibility

——Based on the Game Theory Analysis of the Relationships of Corporate and Consumers

GUO Yuejin1， ZHANG Yingying2， ZHAO Haiyan3

（1. School of Business Administration， Zhongnan University of Economics and Law，Wuhan 430074；

2. Teaching and Research Department of Public Administration，the Party School of HLJ P.P.C. of The C.P.C.， Harbin 150080；

3. School of Management， Harbin University of Commerce， Harbin 150016）

Abstract： Corporate social responsibility objective from the largest profits to the social welfare， encourage enterprises to take corporate social responsibility into the operational activities. "Selfregulation" specification constraint framework is one way to inspire a thing as corporate social responsibility. Competition among enterprises， the externalities of corporate social responsibility， consumer choice of enterprise products and consumer perception of corporate social responsibility regulate the corporate behavior in the specification constraints framework of "selfregulation". Government supervise and restraint mechanisms change in the equilibrium solution in the corporate earnings in the specification constraints framework of the corporate social responsibility， and strengthen the frame work's incentive to selfregulating behavior of corporate social responsibility in business operation activities.

Key words： corporate social responsibility； selfregulation； efficiency

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)的一個(gè)標(biāo)志性轉(zhuǎn)變，從作為商品和服務(wù)的供應(yīng)商本質(zhì)是獲取最大利潤(rùn)到促進(jìn)更廣泛的社會(huì)福利和考慮利益相關(guān)者訴求的公民社會(huì)。這種轉(zhuǎn)變反映了利益相關(guān)者的訴求在企業(yè)不斷變化中的作用，這種轉(zhuǎn)變也認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必要條件，企業(yè)與利益相關(guān)者不斷互動(dòng)，使企業(yè)將面臨的社會(huì)和環(huán)境融入他們的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，因此企業(yè)社會(huì)責(zé)任的“自我調(diào)節(jié)”才是企業(yè)社會(huì)責(zé)任最合適的激勵(lì)機(jī)制。然而這種框架規(guī)范也受到了沖擊，Norman在研究中提到許多學(xué)者將社會(huì)責(zé)任確定為超出法律規(guī)定的義務(wù)，這使企業(yè)社會(huì)責(zé)任的“自我調(diào)節(jié)”作為一種規(guī)范性框架有其重要作用，但是沒(méi)有道德強(qiáng)制性的慈善行為自我規(guī)范的有效性也存在問(wèn)題[1]。在雅安地震中，關(guān)于加多寶和王老吉誰(shuí)捐的多就喝誰(shuí)，以及汶川地震時(shí)加多寶的巨額捐贈(zèng)迅速獲取巨大的市場(chǎng)份額，就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任“自我調(diào)節(jié)”的典型例子。本文將運(yùn)用博弈論探討這種企業(yè)社會(huì)責(zé)任“自我調(diào)節(jié)”的內(nèi)在邏輯。

1理論回顧

1.1企業(yè)社會(huì)責(zé)任文獻(xiàn)回顧

關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究，文獻(xiàn)主要集中在以下幾個(gè)方面：強(qiáng)制性規(guī)范（林漢川[2]；劉英華等[3]）；利益相關(guān)者的訴求（Freeman[4]）；公眾的期望（黃敏學(xué)、李小玲、朱華偉 [5]）；公司財(cái)務(wù)績(jī)效（沈洪濤和楊熠[6]；鄧德軍和肖文娟[7]）；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Chahal和 Sharma[8]；劉健和劉然[9]）；以及員工激勵(lì)（Drumwright[10]）。很多文獻(xiàn)注意到了企業(yè)社會(huì)責(zé)任給企業(yè)帶來(lái)的積極影響，企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)社會(huì)責(zé)任獲得市場(chǎng)回報(bào)（徐尚昆[11]），或者獲得優(yōu)質(zhì)資源降低成本（葛建華[12]）。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，利益相關(guān)者關(guān)于社會(huì)收益的訴求不斷加強(qiáng)，導(dǎo)致企業(yè)把企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)利益相關(guān)者管理的重要手段。endprint

現(xiàn)在也有一些文獻(xiàn)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行博弈論的分析，李建斌運(yùn)用重復(fù)博弈的視角分析了企業(yè)環(huán)保行為的規(guī)制因素，其中主要強(qiáng)調(diào)了政府在規(guī)制因素中的作用[13]。寧亞春討論了政府在雙寡頭壟斷企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的作用[14]。目前的文獻(xiàn)雖然注意到了消費(fèi)者在企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的作用，但是忽略了消費(fèi)者才是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造直接影響者的內(nèi)在邏輯。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品通過(guò)流通到消費(fèi)者購(gòu)買，企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)才算結(jié)束，而消費(fèi)者購(gòu)買哪個(gè)企業(yè)的東西擁有獨(dú)立自主的權(quán)利，消費(fèi)者在企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中具有不可估量的作用。

1.2企業(yè)社會(huì)責(zé)任外部性和企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知

一個(gè)企業(yè)是否履行社會(huì)責(zé)任所帶來(lái)的影響，不僅取決于自身的行為也取決于其他企業(yè)的行為，我們把這稱為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的外部性。有些文獻(xiàn)已經(jīng)注意到了企業(yè)聲譽(yù)的溢出效應(yīng)（Yu和Lester[15]）。費(fèi)顯證在研究中詳細(xì)論述了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的溢出效應(yīng)，其中包括傳染效應(yīng)和對(duì)比效應(yīng)[16]。Yu和Lester的研究表明這種外部性在同行業(yè)中較為明顯。雅安地震中加多寶和王老吉的關(guān)系，也反應(yīng)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的外部性，本文主要討論同行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的對(duì)比效應(yīng)。

現(xiàn)有的文獻(xiàn)研究主要假設(shè)公眾獲取企業(yè)社會(huì)責(zé)任消息的完備性，也就是說(shuō)公眾和企業(yè)對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的信息是對(duì)稱的，但這并不符合事實(shí)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為和公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的感知是不同的，Lichtenstein 等在他的研究中提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知的概念，并對(duì)概念進(jìn)行了詳細(xì)的說(shuō)明[17]，隨后Brown等從理論上將感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為 “自我身份定位”、“試圖達(dá)到的形象”、“自我感知形象”、“公眾感知企業(yè)聲譽(yù)”四個(gè)相關(guān)概念層次[18]，Brown雖然對(duì)概念進(jìn)行了層次劃分，但并沒(méi)有對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知的概念進(jìn)行詳細(xì)的研究。目前雖然關(guān)注公眾企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知的文獻(xiàn)寥寥無(wú)幾，但是感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的不同已經(jīng)引起了學(xué)術(shù)范圍內(nèi)的廣泛關(guān)注。本文也將感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任納入到本文的討論中。

2研究設(shè)計(jì)

2.1問(wèn)題描述

為了考慮企業(yè)與消費(fèi)者的交互影響，同行業(yè)中有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)，這兩個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中占有大多數(shù)的市場(chǎng)份額。為了追求利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，企業(yè)會(huì)對(duì)是否履行社會(huì)責(zé)任進(jìn)行選擇，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)企業(yè)是否履行社會(huì)責(zé)任選擇購(gòu)買哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，政府在企業(yè)與消費(fèi)者的選擇過(guò)程中進(jìn)行監(jiān)管。如圖1：

關(guān)于企業(yè)的描述，在同行業(yè)內(nèi)有兩個(gè)企業(yè)A和B構(gòu)成雙寡頭壟斷企業(yè)，企業(yè)A、B占有行業(yè)的大多數(shù)市場(chǎng)份額。企業(yè)A的市場(chǎng)份額是qa，企業(yè)B的市場(chǎng)份額是qb。雖然這并不符合現(xiàn)實(shí)，但是在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)的許多行業(yè)都存在類似雙寡頭或多寡頭壟斷的現(xiàn)象，如礦泉水中的樂(lè)百氏、康師傅和農(nóng)夫山泉，在同一產(chǎn)品的銷售和競(jìng)爭(zhēng)中這種現(xiàn)象非常普遍。它們占有大多數(shù)的市場(chǎng)份額，行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的影響很小。企業(yè)A和B都用市場(chǎng)出清的價(jià)格P進(jìn)行銷售。為了便于分析，假設(shè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任狀況帶來(lái)的市場(chǎng)份額變化不足以影響市場(chǎng)價(jià)格P，價(jià)格P在某段時(shí)間內(nèi)保持不變，兩企業(yè)生產(chǎn)的邊際成本相同為C，不考慮企業(yè)的固定成本，企業(yè)生產(chǎn)一件商品的利潤(rùn)為e=P-C。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任會(huì)給企業(yè)帶來(lái)成本Δc。

關(guān)于消費(fèi)者的描述，假設(shè)企業(yè)選擇履行社會(huì)責(zé)任時(shí)會(huì)給消費(fèi)者提供邊際收益Δb，這個(gè)收益包括消費(fèi)者的道德滿足，企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量的提升等等。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任進(jìn)行感知，然后根據(jù)感知社會(huì)責(zé)任的狀況對(duì)購(gòu)買企業(yè)A、B的商品做出選擇。這里假設(shè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)A、B的產(chǎn)品具有一定的忠誠(chéng)度，不會(huì)輕易做出改變，能夠正確感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任狀況并改變購(gòu)買意愿的消費(fèi)者所占的比例為θ∈[0，1]。θ是關(guān)于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知的函數(shù)θ=U（υ）， U（υ）是一個(gè)嚴(yán)格遞增函數(shù)，隨著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知的狀況，改變購(gòu)買意愿的概率越大。

關(guān)于政府的描述，政府在企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的作用是監(jiān)督、約束和處罰。假設(shè)政府頒布法律、法規(guī)等約束企業(yè)不履行社會(huì)責(zé)任時(shí)處罰力度為Cg，政府的執(zhí)行力為γ，γ∈[0，1]。企業(yè)不履行社會(huì)責(zé)任時(shí)企業(yè)就會(huì)受到政府的處罰，處罰金額為γCg，這就是企業(yè)不履行社會(huì)責(zé)任應(yīng)付的成本。

2.2企業(yè)-消費(fèi)者博弈模型

根據(jù)問(wèn)題描述，這是一個(gè)兩階段的動(dòng)態(tài)博弈模型，博弈會(huì)重復(fù)無(wú)限次。假設(shè)博弈從消費(fèi)者開(kāi)始，消費(fèi)者基于企業(yè)以前的社會(huì)責(zé)任狀況做出判斷，對(duì)于履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，由于消費(fèi)者的穩(wěn)定性，企業(yè)的份額也很穩(wěn)定。對(duì)于不履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，消費(fèi)者的收益如圖2，能夠正確感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者會(huì)改變購(gòu)買意愿從而獲得收益P+Δb，不能正確感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任或?qū)ζ髽I(yè)較為忠誠(chéng)的消費(fèi)者的收益為P?？紤]企業(yè)博弈的收益矩陣如表1。

qbe-γCg在企業(yè)的博弈中，兩企業(yè)都履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，企業(yè)的份額沒(méi)有發(fā)生改變，兩個(gè)企業(yè)損失了邊際成本Δc。當(dāng)兩個(gè)企業(yè)都不履行社會(huì)責(zé)任時(shí)市場(chǎng)份額也沒(méi)有發(fā)生改變，兩個(gè)企業(yè)都沒(méi)有損失邊際成本Δc。當(dāng)一個(gè)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，另外一個(gè)企業(yè)沒(méi)有履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)損失了邊際成本Δc，但是奪取了沒(méi)有履行社會(huì)責(zé)任企業(yè)θ的市場(chǎng)份額，不履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)保住了邊際成本Δc損失了θ的市場(chǎng)份額。

2.3均衡解分析

通過(guò)嚴(yán)格博弈中上策均衡解的算法，從企業(yè)博弈的收益矩陣中可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任純策略納什均衡的條件是：

關(guān)系式中調(diào)整政府處罰γCg在不等式中的位置，γCg可以看做企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任而避免了受到政府的處罰，相當(dāng)于企業(yè)的收益。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任均衡條件的含義是當(dāng)企業(yè)B履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，企業(yè)A通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任保住市場(chǎng)份額的收益大于企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任所付出的成本；當(dāng)企業(yè)B不履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，企業(yè)A履行社會(huì)責(zé)任奪取企業(yè)B市場(chǎng)份額的收益大于企業(yè)A履行社會(huì)責(zé)任所付出的成本。公式中的條件都與θ有關(guān)。

相反，通過(guò)企業(yè)的收益矩陣可以得到企業(yè)不履行社會(huì)責(zé)任純策略納什均衡的條件為：endprint