鄭桂鳳，杜 娟

信息時(shí)代，體育傳媒產(chǎn)業(yè)在賽事產(chǎn)業(yè)中的地位舉足輕重，其實(shí)現(xiàn)了體育在大眾生活中的“軟著陸”，見證了體育事業(yè)發(fā)展，是體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)前，在我國這個(gè)以“投資”為主拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長的國度，充斥著籌集資金方式單一、投資政策錯(cuò)位、投資地域模糊、收入消費(fèi)預(yù)期的不確定性等不利于資本注入傳媒產(chǎn)業(yè)的因素。顯然，資金不足是制約我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。哈羅德－多馬模型、羅斯托的“起飛理論”都重點(diǎn)突出了資本積累對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵作用。如何讓我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)突破資本窘境，以達(dá)到我國傳媒產(chǎn)業(yè)資源的最優(yōu)配置，成為眾學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。資本運(yùn)營是體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，它是體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，是產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置的捷徑。鑒于此，本文立足于體育傳媒產(chǎn)業(yè)，將體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本的運(yùn)營驅(qū)動(dòng)力作為重點(diǎn)剖析對(duì)象，對(duì)體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營機(jī)制進(jìn)行全新詮釋，以期拓寬我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)的資金來源，完善體育傳媒產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育事業(yè)的發(fā)展。

1 體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的相關(guān)概念

1.1 資本運(yùn)營

從漢語的角度分析，“運(yùn)”即移動(dòng)，從甲地轉(zhuǎn)移到乙地;“營”即謀求、策劃、管理等。“運(yùn)營”，即為對(duì)經(jīng)營對(duì)象進(jìn)行運(yùn)籌、策劃、管理，以便根據(jù)經(jīng)營對(duì)象自身運(yùn)行規(guī)律，謀求經(jīng)營者期望得到的效果。從運(yùn)營的概念中，不難得出資本運(yùn)營的概念，即為經(jīng)營者對(duì)其可支配的資本進(jìn)行策劃和管理，以期謀取最大限度的資本增值率。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度審量，發(fā)現(xiàn)資本運(yùn)營泛指從事一切以資本增值為目的的活動(dòng)。

1.2 體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營

體育產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營，就是把與體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的固定資本和流動(dòng)資本、自有資本和借入資本、股權(quán)資本和債權(quán)資本、有形資本和無形資本變?yōu)榭山?jīng)營的價(jià)值資本，通過資本運(yùn)營優(yōu)化配置體育資源，以達(dá)到盤活體育資產(chǎn)存量的目的［1］。體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本隸屬于體育產(chǎn)業(yè)資本的范疇，通過審讀體育產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的內(nèi)涵，不難得出，體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營就是把與體育傳媒產(chǎn)業(yè)相關(guān)的固定資本、流動(dòng)資本、自有資本和介入資本、股權(quán)和債權(quán)資本、有形與無形資本變?yōu)榭山?jīng)營的價(jià)值資本，通過對(duì)體育傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)籌、策劃和管理，以謀求體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本增值的最大化。

2 我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的現(xiàn)狀

我國體育傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)起步較晚，作為體育產(chǎn)業(yè)與傳媒業(yè)的特色結(jié)合，在國內(nèi)發(fā)展取得了一定的成績。但與自其產(chǎn)生之時(shí)就作為產(chǎn)業(yè)進(jìn)行運(yùn)作的國外發(fā)達(dá)國家相比，我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)作水平亟待進(jìn)一步提升。

2.1 體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作整體水平不高

資本運(yùn)作是體育產(chǎn)業(yè)業(yè)進(jìn)入市場的主要途徑，體育傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)作既涉及到體育這個(gè)本質(zhì)內(nèi)容，還應(yīng)兼顧到傳媒業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。上個(gè)世紀(jì)90年代，我國體育產(chǎn)業(yè)才逐步發(fā)展，傳媒業(yè)發(fā)展也固步自封，未能走向市場。與美國等發(fā)達(dá)國家的體育傳媒產(chǎn)業(yè)相比，我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)在資本運(yùn)作水平上的欠缺極為突出。如何提升我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作水平，是我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)在今后發(fā)展中亟需解決的問題。

2.2 體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作模式單一

傳媒資本運(yùn)作模式單一是限制我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)問題。體育傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營主要是通過對(duì)體育傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)籌、策劃和管理，將與體育傳媒產(chǎn)業(yè)有關(guān)的資本變?yōu)榭山?jīng)營的價(jià)值資本。我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作大都集中在競技體育范疇，如各項(xiàng)目俱樂部等，運(yùn)作僅局限在有形資產(chǎn)，對(duì)無形資產(chǎn)的開發(fā)甚少。國內(nèi)體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營模式單一已成為不爭的事實(shí)，若要改善該局面，學(xué)習(xí)及借鑒西方較為成熟的運(yùn)營模式顯得尤為重要。

2.3 體育傳媒產(chǎn)業(yè)受到國際市場的沖擊

經(jīng)濟(jì)全球化帶來世界范圍內(nèi)資源的重整與分配，市場經(jīng)濟(jì)的開放性不可避免地受到全球市場改革帶來的沖擊與影響。對(duì)于已作為市場經(jīng)濟(jì)獨(dú)立主體的體育傳媒產(chǎn)業(yè)而言，遭受國際市場競爭壓力的沖擊。我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)起步較晚，自身發(fā)展不健全，基礎(chǔ)薄弱且經(jīng)驗(yàn)較少是日前突出的問題。此外，整體運(yùn)作環(huán)境差異是我國與國外傳媒力量競爭的致命軟肋。想要在如此境況下脫穎而出，需在加強(qiáng)自身建設(shè)的同時(shí)，更加注重與國際市場的接軌。

通過對(duì)我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作的現(xiàn)狀剖析，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國的體育傳媒產(chǎn)業(yè)正處在一個(gè)關(guān)鍵期，既要面對(duì)自身發(fā)展過程中的凸顯問題，又要正確地應(yīng)對(duì)國際市場帶來的壓力與挑戰(zhàn)。我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)若要在此困境中尋求發(fā)展，資本運(yùn)營就顯得尤為重要。

3 我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的驅(qū)動(dòng)力

體育傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營作為溝通體育傳媒產(chǎn)業(yè)和資本市場的橋梁和紐帶，對(duì)于體育傳媒產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展意義深遠(yuǎn)。由于自身環(huán)境的特殊性，起步晚，資金來源渠道單一。長期以來，“雙軌制”(事業(yè)單位、企業(yè)經(jīng)營)限制了體育產(chǎn)業(yè)的資金來源，使我國體育產(chǎn)業(yè)陷入了發(fā)展的資本困境［2］?？v觀國外成熟體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展市場，不難得知:我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最優(yōu)選擇莫過于充分利用資本市場的資源，運(yùn)用資本運(yùn)營手段來籌措資本。鑒于此，通過對(duì)體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的驅(qū)動(dòng)力(見圖1)分析，將我國的體育傳媒產(chǎn)業(yè)滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活當(dāng)中，使我國的體育產(chǎn)業(yè)向“成熟”階段發(fā)展。

圖1 體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的驅(qū)動(dòng)力模型圖

3.1 資本本性

資本的本性在于謀利。從世界范圍看，體育是一個(gè)投資回報(bào)率極高的產(chǎn)業(yè)且盈利空間極大?！吨谐?lián)賽商業(yè)價(jià)值報(bào)告》顯示，2013年，中超公司與中超俱樂部收入總和17.8億元，總產(chǎn)值增長速度遠(yuǎn)大于同期GDP增速。收入提高主要來自廣告、轉(zhuǎn)會(huì)及門票提升。門票收入提升最多，數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)場觀賽球迷達(dá)400余萬、電視觀看轉(zhuǎn)播球迷2.7億人次。在美國，第三產(chǎn)業(yè)按該國規(guī)定劃分有21個(gè)行業(yè)，占GDP總值的75%以上，其中體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值排在第3位，僅次于商業(yè)銀行和證券市場。美國體育產(chǎn)業(yè)的資本利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社會(huì)平均資本利潤率，投資體育產(chǎn)業(yè)，平均利潤率高達(dá)15%以上［4］。在當(dāng)今的信息時(shí)代，媒體在體育中的地位不言而喻，據(jù)資料顯示，每年的美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟年度總決賽“超級(jí)碗”都有近億觀眾通過電視等渠道觀看比賽。即便是遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，2009年電視直播的廣告收入依然達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2.61億美元，達(dá)到100萬美元/秒。2008年，美國啤酒品牌COORS為了在“超級(jí)碗”第3節(jié)放一個(gè)30s的廣告，支出高達(dá)3 800萬美元。查閱奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)上數(shù)據(jù)得知，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)仍是奧運(yùn)收入的主要來源，是體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本的重要組成部分。

3.2 全球化傳播

隨著人類文明的全球化和商業(yè)進(jìn)程的國際化，體育賽事也蓬勃發(fā)展，且擁有全新的詮釋，體育賽事成為民族文化交融的載體，賽事產(chǎn)業(yè)亦成為具有全球影響力的產(chǎn)業(yè)。體育，一個(gè)超越國界，種族的運(yùn)動(dòng)，成為大家交流的有效平臺(tái)。大到大型綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)如奧運(yùn)會(huì)，小到小型單線體育賽事，如美國的NBA聯(lián)賽等，都為全球化傳播的產(chǎn)物。體育傳播的全球化孕育了體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，具有無法估量的溢出效應(yīng)。

3.3 經(jīng)濟(jì)增長

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的2012年統(tǒng)計(jì)年鑒中獲知，中國城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)將分別降低到36.3%和40.4%左右，總體上已經(jīng)進(jìn)入小康居民消費(fèi)階段。在步入全面小康社會(huì)的過程中，人們消費(fèi)意識(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)變，以生存需求為主導(dǎo)的消費(fèi)意識(shí)逐步解構(gòu)，享受和發(fā)展需求為主向的消費(fèi)意識(shí)漸成，這種變化也與馬斯特原理相吻合。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013/2014賽季CBA總決賽，全國范圍內(nèi)有1.62億觀眾收看了6場決賽的直播。在新疆進(jìn)行的第6場比賽，單場收視率高達(dá)1 300萬?？梢姡w育賽事消費(fèi)和觀看成為我國居民的生活需求。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，購買力的提升，都將成為提升我國體育賽事需求的指標(biāo)與動(dòng)力。

3.4 結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移

面對(duì)復(fù)雜的國際經(jīng)濟(jì)形勢和國內(nèi)改革發(fā)展穩(wěn)定的繁重任務(wù)，黨中央、國務(wù)院堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展為主題，以加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民收入水平的不斷提高，由配第·克里克定理可知，勞動(dòng)力在一、二、三產(chǎn)業(yè)中的比重，表現(xiàn)出由第一產(chǎn)業(yè)向第二產(chǎn)業(yè)、再由第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的趨勢。與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也逐步向二、三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。體育作為第三產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展前景甚好，不單表現(xiàn)在對(duì)體育賽事產(chǎn)業(yè)的投資與開發(fā)，國際賽事的轉(zhuǎn)播數(shù)量的日益見長;從社會(huì)結(jié)構(gòu)上看，尤其是在我國生產(chǎn)力快速發(fā)展時(shí)期，隨著城鄉(xiāng)一體化的建設(shè)和城市規(guī)模的擴(kuò)大，社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，城市人口劇增，社會(huì)化呈現(xiàn)多元化發(fā)展，人民對(duì)于體育的需求量不斷加大，為我國體育事業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

3.5 政策引領(lǐng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國體育產(chǎn)業(yè)對(duì)美國經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)占11%，我國體育產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)還不足1%。隨著我國經(jīng)濟(jì)增長和社會(huì)發(fā)展的不斷推進(jìn)，我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景寬闊已成共識(shí)［5］。作為體育產(chǎn)業(yè)主體產(chǎn)業(yè)的體育賽事產(chǎn)業(yè)備受關(guān)注。自媒體與賽事聯(lián)姻以來，開拓了我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路徑，借助媒體的特性，賽事才得以廣泛地宣傳與引起關(guān)注。自2006年國家體育總局公布的《體育事業(yè)“十一五”規(guī)劃》至2010年國辦發(fā)〔2010〕22號(hào)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》再到2011年國家體育總局頒布的《體育事業(yè)“十二五”規(guī)劃》，政策主張由《十一五規(guī)劃》的“大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，積極培育體育市場”，《意見》中“努力開發(fā)體育競賽和體育表演市場”，演變?yōu)椤妒逡?guī)劃》中的“重點(diǎn)發(fā)展體育健身休閑、體育競賽表演、體育中介等體育服務(wù)業(yè)”?！兑庖姟繁硎局贫ㄏ嚓P(guān)優(yōu)惠政策積極鼓勵(lì)民間資本、金融機(jī)構(gòu)和境外資本投資體育賽事產(chǎn)業(yè)?！妒逡?guī)劃》中明確提出鼓勵(lì)和引導(dǎo)有條件的體育企業(yè)面向資本市場融資，積極扶持中小體育企業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)和引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，壯大體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展力量。政府大力支持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，指出加強(qiáng)與媒體的溝通和合作，為我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供保障，體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本的運(yùn)營就顯得尤為重要。

3.6 技術(shù)進(jìn)步

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，有線電視網(wǎng)的功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了傳統(tǒng)傳播電視節(jié)目單一功能的限制，能夠提供視頻服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、電路出租等多種功能。尤為“三網(wǎng)融合”的推進(jìn)，成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的契機(jī)，充分發(fā)揮各個(gè)網(wǎng)絡(luò)自身的優(yōu)勢，以追求信息資源的共融、協(xié)調(diào)和整合。比如，一場體育比賽，手機(jī)、電視機(jī)和電腦等都成為收看的終端，也可在不同的終端上選擇不同的節(jié)目。多終端彼此間是分離的，但“三網(wǎng)融合”之后，只需交納一份錢，就可在不同的終端上獲取所需的服務(wù)。媒介融合擴(kuò)展了傳媒產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，激發(fā)建立體育傳媒產(chǎn)業(yè)的新營銷模式。

4 我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營機(jī)制體系的構(gòu)建

運(yùn)營機(jī)制對(duì)于任何產(chǎn)業(yè)而言都至關(guān)重要，尤如發(fā)動(dòng)機(jī)，其將直接影響到產(chǎn)業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)。體育傳媒產(chǎn)業(yè)同樣需要一個(gè)高效的運(yùn)營機(jī)制，通過結(jié)合與效仿傳媒資本運(yùn)營的體系，試圖將我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)的資本體系設(shè)計(jì)成一個(gè)由內(nèi)部核心層驅(qū)動(dòng)到外圍層支撐的體系。內(nèi)部核心層是我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的方式，外圍層則為我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的外部支撐環(huán)境(見圖2)。

圖2 我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營體系結(jié)構(gòu)圖

4.1 內(nèi)部核心層驅(qū)動(dòng)——我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的4種方式

從圖2的結(jié)構(gòu)圖來看，內(nèi)部核心層為體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的運(yùn)作層，是實(shí)施資本運(yùn)營的主要方式。兼并、聯(lián)合(并購)，收購，重組是傳媒資本運(yùn)營的主要方式［5］，在體育傳媒資本的運(yùn)營中也同樣適用。

4.1.1 多種方式，推動(dòng)體育傳媒產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)重組重組是指企業(yè)通過改組后進(jìn)行整體的分立與組合，其經(jīng)濟(jì)理論依據(jù)是企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的合理化與最優(yōu)化。重組亦是體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的首選方式。從資本運(yùn)營的角度審查，在企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模后，進(jìn)行適時(shí)、適度的資產(chǎn)重組與分立，旨在重新調(diào)整資本結(jié)構(gòu)、避免無效益的規(guī)模膨脹、擺脫資產(chǎn)困擾的重要舉措。

CNC是近年來新華社發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一，2009年1月在香港注冊成立了控股子公司新華電視亞太臺(tái)公司，2011年9月啟動(dòng)與香港上市公司進(jìn)業(yè)控股的資產(chǎn)重組，2012年1月16日公司名稱變更為“中國新華電視控股有限公司(CNC Holdings Limited)”。2012年2月8日，“中國新華電視”亮相香港資本市場。

登陸資本市場為新華電視搭建了一個(gè)吸引社會(huì)資金、規(guī)范資產(chǎn)運(yùn)營和資本運(yùn)作的平臺(tái)，是新華電視乃至CNC再創(chuàng)業(yè)、實(shí)現(xiàn)跨躍式發(fā)展的基礎(chǔ)。

2012年6月，粵傳媒宣布完成重大資產(chǎn)重組。廣州日?qǐng)?bào)社將旗下廣告業(yè)務(wù)、發(fā)行業(yè)務(wù)、新媒體等優(yōu)良資產(chǎn)全部注入到上市公司。據(jù)粵傳媒發(fā)布的2012年度財(cái)報(bào)稱，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入為188 073.29萬元，營業(yè)利潤為 27 633.19 萬元，歸屬于普通股東的凈利潤為27 568.30萬元。和上年同期公司重組前相比營業(yè)總收入增長454.47%，營業(yè)利潤增長 1662.37%，凈利潤增長2 412.70%，顯然，其是產(chǎn)業(yè)重組的一大成功案例。作為剛起步的體育傳媒產(chǎn)業(yè)，應(yīng)借鑒其他行業(yè)的企業(yè)重組后獲得“新生”的經(jīng)驗(yàn)，使資源得到最優(yōu)匹配，以達(dá)到互補(bǔ)與協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)體育傳媒產(chǎn)業(yè)的有效經(jīng)營。

4.1.2 依托市場，進(jìn)行體育傳媒產(chǎn)業(yè)的收購與兼并 傳媒間的兼并和收購共同組成了傳媒并購。并購是一種通過轉(zhuǎn)移企業(yè)所有權(quán)或控制權(quán)的方式實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張和業(yè)務(wù)發(fā)展的手段，是傳媒資本運(yùn)營的重要方式［6］。從20世紀(jì)90年代以來，世界范圍內(nèi)企業(yè)并購潮風(fēng)起云涌、規(guī)模空前，“產(chǎn)業(yè)全球化”之勢銳不可擋。在并購之后的企業(yè)取得了驕人的業(yè)績，如美國的CA公司就是經(jīng)過70多次的兼并，從只有4人的規(guī)模，在短短的20多年內(nèi)，發(fā)展成為僅次于微軟的全球第二大軟件公司。

國外體育產(chǎn)業(yè)的并購活動(dòng)也日益發(fā)展，如變焦媒體Zoom Media＆Marketing最近宣布收購體育營銷Sports Display廣告牌和屏幕廣告資源，后者在美國及加拿大幾千個(gè)體育俱樂部中擁有廣告媒體資源。通過這一收購，變焦媒體增強(qiáng)了自己的媒體資源和銷售力度。該公司有100多廣告銷售人員，今后他們可以將3 000個(gè)體育俱樂部中的靜態(tài)刷屏和150個(gè)視頻動(dòng)態(tài)廣告媒體資源納入他們銷售范圍。通過收購與兼并的運(yùn)營的方式為企業(yè)融入新的發(fā)展動(dòng)力，促進(jìn)了體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本的有效運(yùn)營。

4.1.3 趨勢導(dǎo)向，推進(jìn)體育傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合 傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合是指兩個(gè)以上的傳媒產(chǎn)業(yè)部門在平等、互利、自愿、自主的原則下，為了一個(gè)共同的利益目標(biāo)而建立起來的各自都具有獨(dú)立性的產(chǎn)業(yè)組織［5］。市場競爭加劇，迫使各媒體產(chǎn)業(yè)走向聯(lián)合之路。體育傳媒市場在整個(gè)體育行業(yè)中的地位舉足輕重。多樣式的媒體將人們與體育賽事間的距離縮短，如電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等，都各具特點(diǎn)，彼此間相互補(bǔ)充。2005年1月1日，《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄(2004年修訂)》開始施行，新目錄由國家發(fā)改委和商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布，首次將廣播電視節(jié)目制作、發(fā)行和電影制作列為對(duì)外開放領(lǐng)域。在體育電視傳媒產(chǎn)業(yè)，為ESS等傳媒巨頭進(jìn)入中國市場提供了契機(jī)。體育傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部同一媒體也可進(jìn)行聯(lián)合，如體育報(bào)之間、電臺(tái)之間或電視臺(tái)之間的聯(lián)合等，做到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，汲取彼此精華，進(jìn)而完善資本的運(yùn)營。

4.2 外部支撐環(huán)境——4個(gè)系統(tǒng)托起我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營

從圖2可看出，政府宏觀政策和法律法規(guī)系統(tǒng)、金融系統(tǒng)、中介系統(tǒng)和人力資本系統(tǒng)構(gòu)成了體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的支撐環(huán)境層［7］。4個(gè)系統(tǒng)是推動(dòng)我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在動(dòng)力。審讀四者的關(guān)系，不難發(fā)現(xiàn)，政府制定的各種政策、法規(guī)是為了引領(lǐng)金融系統(tǒng)發(fā)展，規(guī)范中介系統(tǒng)的行為，穩(wěn)住人力資本系統(tǒng);中介系統(tǒng)、人力資本系統(tǒng)的穩(wěn)定可降低體育傳媒產(chǎn)業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)，加大金融系統(tǒng)的支持力度。各系統(tǒng)相互獨(dú)立，有彼此聯(lián)系，共同發(fā)揮效益，進(jìn)而形成聚合效應(yīng)。

4.2.1 宏觀政策、相關(guān)法規(guī)系統(tǒng)的支持 改革開放以來，我國各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史已證明，資本市場與各個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合程度與方式選擇都直接受限于國家的相關(guān)政策與法規(guī)。資本運(yùn)營的基本問題就是運(yùn)營主體的獨(dú)立化，企業(yè)產(chǎn)權(quán)的明晰化問題。政府僅作為宏觀調(diào)控者，在體育傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營中的任務(wù)就是建構(gòu)市場環(huán)境，例如，2010年1月21日印發(fā)的《推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案》(簡稱總體方案)，提出:符合條件的國有電信企業(yè)在有關(guān)部門的監(jiān)管下，可從事除“時(shí)政類”節(jié)目之外的廣播電視節(jié)目生產(chǎn)制作。另外，2009年初，在全國宣傳部長會(huì)議上，原中宣部部長劉云山也提出，把娛樂、“體育”等節(jié)目制作從電臺(tái)電視臺(tái)分離出來，組建面向市場的節(jié)目制作公司，并明確了“先臺(tái)內(nèi)、后社會(huì)”兩步走的目標(biāo)，引導(dǎo)體育傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營步入法制化軌道。兩政策的提出與頒布，是體育傳媒產(chǎn)業(yè)走向市場，邁向成熟階段的一大機(jī)遇。

4.2.2 中介系統(tǒng)的支撐 資本運(yùn)營是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，中介機(jī)構(gòu)可參與各個(gè)部分的運(yùn)作，體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的中介系統(tǒng)的構(gòu)成可以通過兩個(gè)方式實(shí)現(xiàn):(1)成立專業(yè)的體育傳媒中介機(jī)構(gòu)。鑒于該機(jī)構(gòu)運(yùn)營的獨(dú)立性和專業(yè)性，使其專業(yè)服務(wù)具有一定的權(quán)威性，可以為商業(yè)組織提供服務(wù)，還可得到與國家傳媒機(jī)構(gòu)商洽的機(jī)會(huì)。此外，當(dāng)遇到投資者的利益沖突時(shí)，中介機(jī)構(gòu)憑借自身的專業(yè)性可以發(fā)揮公平、公正的裁決作用，其專業(yè)的服務(wù)也有助于減少投資雙方信息不對(duì)稱問題，減少投資成本和降低投資風(fēng)險(xiǎn)。如，中體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)公司等，以獨(dú)立的商業(yè)機(jī)構(gòu)現(xiàn)存，為投資者提供專業(yè)投資意見等;(2)政府提供中介服務(wù)。政府不僅可以作為宏觀調(diào)控者，即通過制定相關(guān)的政策、法規(guī)規(guī)范中介機(jī)構(gòu)的行為，制定優(yōu)惠政策扶持、鼓勵(lì)中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展，還可以作為直接參與者，即為中介機(jī)構(gòu)提供服務(wù)。按照服務(wù)的性質(zhì)不同，體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的中介系統(tǒng)分為中介擔(dān)保系統(tǒng)和中介服務(wù)系統(tǒng)(見

圖3 我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營體系結(jié)構(gòu)圖

4.2.3 金融系統(tǒng)的保障 金融系統(tǒng)是投資者與體育傳媒產(chǎn)業(yè)資金融通的橋梁。目前，我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)的融資方式主要是從商業(yè)銀行獲得貸款，作為商業(yè)銀行也有自身的商業(yè)原則，不可能做到永無期限的借貸。意大利體育信貸所的成功經(jīng)驗(yàn)值得去研究與學(xué)習(xí)，即設(shè)立國家政策性的體育金融機(jī)構(gòu)。目的是彌補(bǔ)國家財(cái)政對(duì)體育傳媒產(chǎn)業(yè)撥款的不足，促進(jìn)體育傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國家政策性體育傳媒金融機(jī)構(gòu)是一家專門以資助體育傳媒產(chǎn)業(yè)為主并進(jìn)行投資的非銀行金融機(jī)構(gòu)，以體育報(bào)、體育電視節(jié)目、體育賽事直播(轉(zhuǎn)播)、體育網(wǎng)絡(luò)等作為支持對(duì)象，籌資渠道可采取:發(fā)行體育彩票、體育債券以及接受社會(huì)捐贈(zèng)和贊助等。

多種資本形式進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)，隨著“三網(wǎng)融合”的推進(jìn)和制播分離政策的提出，體育作為一種“綠色”的精神食糧，不會(huì)涉黃、不會(huì)產(chǎn)生低俗文化等現(xiàn)象，正好符合國家的相關(guān)政策，即《意見》與《十二五計(jì)劃》中所涉及的鼓勵(lì)多種形式資本注入體育產(chǎn)業(yè)，且在操作層面也具有一定的可行性。力爭做到“誰投資，誰受益”的體育傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營機(jī)制，為體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營提供有效地資金保障。

4.2.4 人力資本系統(tǒng)的構(gòu)建 新增長理論認(rèn)為:人力資本是經(jīng)濟(jì)增長的源泉，復(fù)合型體育人才(既懂得經(jīng)營又懂得管理的體育人才)在當(dāng)今社會(huì)最為稀缺。本文認(rèn)為，體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的人才資本體系，應(yīng)從各個(gè)學(xué)科的人才培養(yǎng)模式抓起，緊扣國家人才形勢。廣納賢才，建立完善的人才引進(jìn)機(jī)制，使體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)行的更加高效。此外，人才的流動(dòng)是亟需解決的問題，相關(guān)部門應(yīng)建立人才激勵(lì)機(jī)制，以降低人才的流動(dòng)性甚至流失(見圖4)。

圖4 人力資本系統(tǒng)構(gòu)成圖

5 結(jié)語

體育傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營是一種復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，體現(xiàn)了我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)改革與發(fā)展的方向。我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本的融資方式已邁入了市場化運(yùn)作階段，通過整合體育傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境，探尋我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的驅(qū)動(dòng)力，以相關(guān)理論模型為基礎(chǔ)，以建構(gòu)我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本的運(yùn)營機(jī)制。研究表明，現(xiàn)階段我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的驅(qū)動(dòng)力為:資本本性、全球化傳播、政策引領(lǐng)、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移、技術(shù)進(jìn)步等。本研究所建構(gòu)的資本運(yùn)營機(jī)制是涵蓋了人力資本系統(tǒng)、金融系統(tǒng)、中介系統(tǒng)以及政策法規(guī)系統(tǒng)，四大系統(tǒng)彼此間既為獨(dú)立又相互聯(lián)系。這將有助于企業(yè)走向良性的資本運(yùn)營軌道，有利于使處在尚不成熟的我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)在面對(duì)國際體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本的沖擊與挑戰(zhàn)時(shí)找對(duì)突破口，以實(shí)現(xiàn)體育傳媒產(chǎn)業(yè)資本的最大限度增值。

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