郭銀萍

摘要：一個成功的廣告需要準確定位消費群體，把握消費人群的消費心理。消費心理是廣告策劃中廣告戰(zhàn)略制定的基本立足點和依據(jù)之一。本文在AIDMA法則基礎上，對于廣告消費者的需要的誘發(fā)、廣告戰(zhàn)略制定以及群體心理因素進行分析，就消費者心理在廣告策劃中的應用進行初步探討。

關鍵詞：消費者心理；廣告策劃；廣告戰(zhàn)略

廣告策劃作為廣告活動中的關鍵環(huán)節(jié)，消費者心理因素對廣告活動影響巨大，在整個廣告活動的進程中起著作用，作用于廣告活動的最終效果。同時，廣告通過對消費者心理的影響，反作用于消費者心理，改變著消費者的生活觀念、消費觀念和價值觀念。兩者相輔相成，互動影響。

一、消費者心理概述

消費者心理學，是運用一般心理學來研究消費者在消費活動中的購買與使用過程中的心理現(xiàn)象與消費行為規(guī)律的學科，是消費經(jīng)濟學的重要組成部分。它是心理學的基本原理在市場營銷領域和消費領域中的具體體現(xiàn)，與心理學、營銷學、社會學、經(jīng)濟學等學科聯(lián)系緊密。對于廣告活動中消費者心理的研究，一方面有利于提高消費者的消費效益，促使真正符合消費者需要的產(chǎn)品的生產(chǎn)；另一方面，有利于廣告活動過程中正確廣告戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，促進銷售，保證商業(yè)效果的達成，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

廣義的消費者心理是指消費者對同類可替代產(chǎn)品之間，整個購買過程更加注重產(chǎn)品的包裝、品牌、商標等外在形式，對于這些外在形式的審美心理需求以及品牌效應影響下的心理需求。狹義的消費者心理主要是對當前以產(chǎn)品訴求轉向消費者訴求形勢下，以消費者需要為基礎前提，研究消費動機、消費者的自我滿足心理，探索影響消費者購買過程中影響購買決策的各項因素，如經(jīng)濟、文化、政治、家庭、社會地位、成長背景、民族、年齡、性格等和消費者息息相關的各項具體因素。找到消費者在市場上進行的購買行為的消費行為規(guī)律，從而促進廣告目的的達成。

二、消費者心理對于廣告策劃的意義

（一）廣告成功的心理基礎

在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告信息能否被其廣告對象在心理上接受認可，是廣告成功的重要標志。

想讓廣告受眾接收并接受廣告信息，前提是要讓他們先注意到廣告信息。在注意的心理狀態(tài)下，才能進行意識層面的有效心理加工。因此，吸引廣告受眾的注意是廣告成功的必要條件，是其邁向成功的第一步，也正是廣告成功的心理基礎。這是廣告的心理效果層級性的第一層級，也是關鍵層級。

（二）消費者心理是廣告成功的依據(jù)

新媒體的出現(xiàn)以及新舊媒體的融合，在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r，對人們消費心理的改變也起著潛移默化的影響。新媒體時代，受眾越來越分散，消費越來越挑剔，對單一媒體的依賴越來越低，給廣告人提出了更高的要求。

因此，在當前新的媒體環(huán)境下，消費者心理發(fā)生巨大改變的同時，對于廣告人來說，需要與時俱進，根據(jù)新環(huán)境下消費心理的改變，消費者對不同媒體消費態(tài)度的改變，制定廣告戰(zhàn)略，對分散的受眾進行策劃方案的研究，精準定位，制定出符合不同廣告受眾的廣告戰(zhàn)略。以消費者心理為依據(jù)，在此基礎上進行的廣告?zhèn)鞑セ顒樱攀亲顬橛行У膹V告，是衡量一個廣告是否取得成功的最根本依據(jù)。

三、基于消費者心理的廣告策劃方案

廣告?zhèn)鞑バ袨榈膶ο笫鞘袌錾系南M者。廣告的活動形式是借助一定的傳播媒介，在合適的傳播媒介上對于商品、服務或者觀念的推廣與宣傳，使得目標受眾在一定程度上認識、理解、記憶廣告信息，并且接受它所宣傳的產(chǎn)品理念和企業(yè)觀念，對廣告商品認可，并潛移默化的影響消費者的購買決策，最終促成消費行為。因此在廣告策劃方案制定過程中，要綜合考慮消費者的心理因素，力求擊中消費者心理，最大程度影響消費者購買決策。

（一）基于消費者的精準定位

廣告?zhèn)鞑セ顒拥拿恳粋€環(huán)節(jié)都要精準定位，其中廣告策劃是廣告活動的靈魂，廣告戰(zhàn)略制定和策略執(zhí)行都要以消費者心理的差異為依據(jù)。從而達成廣告的間接目的，影響目標受眾在購買活動中的心理和購買行為，最終影響消費者的購買決策，從而達成整體的營銷計劃，達到最終的銷售目的。

（二）AIDA法則

AIDA模型是根據(jù)學習理論由艾爾莫.里維斯1898年提出得。其基本觀點：認為人員銷售對消費者的說服效果具有層級性，銷售人員向消費者推銷產(chǎn)品所產(chǎn)生的影響可以逐層劃分為注意（attention），興趣（interest），欲求（desire），行動（action）；1925年斯特朗將其引入廣告效果評價中，成為第一個廣告效果測量模型——廣告心理效果具有層級，應分別測量對各因素影響的程度AIDMA多了一個memory。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的信息接受模式：attention-interest-search-action-share，即注意-興趣-搜索-行動-分享。

可以看到，根據(jù)兩個基本的消費者心理接受模式，消費者在不同媒體環(huán)境下的購買活動中廣告的心理接受過程存在很大不同。在廣告策劃中，考慮到消費者的心理特征外，還要注意到心理戰(zhàn)略的應用。不同的廣告產(chǎn)品，由于產(chǎn)品特性不同，發(fā)布在合適的媒體上，使得產(chǎn)品目標受眾與媒體所覆蓋的目標受眾最大范圍的保持一致性。因此，根據(jù)在大眾媒介環(huán)境下廣告心理效果的層級制定相關廣告戰(zhàn)略。而在互聯(lián)網(wǎng)模式下，最大的特點和關鍵的一步是“分享”。也就是說，受眾在行動之后會主動發(fā)布分享形成自媒體環(huán)境。在差異化媒體環(huán)境下，依據(jù)不同媒體消費者的不同心理與行為，采取差異化的傳播策略，強化廣告?zhèn)鞑バЧ械男睦砀腥玖ΓM而提高廣告對于市場的沖擊力。

（三）廣告對消費者需要的誘發(fā)

第一，消費者動機或需求通常是復雜的系統(tǒng)。廣告應該選擇恰當?shù)膭訖C或者需求。第二，消費者注重產(chǎn)品在使用過程中帶給自己的滿足感，因此應該突出產(chǎn)品獨特的功能，占據(jù)第一位的廣告主題，并不斷重復貫徹執(zhí)行。第三，應找出商品的使用價值和附加在產(chǎn)品之上的心理價值，使消費者在更高層次上獲得滿足。第四、發(fā)現(xiàn)消費者潛在的心理需要，并在廣告中強調(diào)。第五，消費者處于不同的社會環(huán)境中對于產(chǎn)品的購買動機不盡相同。應激發(fā)與消費者處境相符合的購買動機加以強調(diào)。

（四）從消費者心理角度設計廣告戰(zhàn)略

從消費者心理角度設計廣告戰(zhàn)略，可以選擇廣告誘導心理戰(zhàn)略、廣告迎合心理戰(zhàn)略和廣告獵奇心理戰(zhàn)略。

（五）廣告心理策略

廣告作為一種信息傳遞方式，首先作用于消費者的感官，通過視覺、聽覺、嗅覺等對消費者不同程度的影響，使消費者對廣告信息注意、判斷、選擇、記憶，引發(fā)消費者的注意力、使消費者產(chǎn)生購買欲望，促成購買行為。研究消費者在購買活動中的心理狀態(tài)變化及購買行為特點和規(guī)律，對廣告戰(zhàn)略的制定、廣告活動的實施、增強廣告的沖擊力與表現(xiàn)力，對媒體發(fā)布的選擇，預算資本投入，最終獲得最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ麑崿F(xiàn)，具有積極的作用。（作者單位：廣西藝術學院）

參考文獻

[1]余明陽.廣告策劃創(chuàng)意學（第二版）[M].復旦大學出版社，2007.02.

[2]余曉梅.廣告心理學[M].中國傳媒大學出版社，2003.09.