摘要：包裝設(shè)計(jì)是直接美化商品的一門藝術(shù)。一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)能夠真正的打動(dòng)人心，那么他將直接影響到消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買。因此，人類的心理因素與包裝設(shè)計(jì)之間有著聯(lián)系，并相互作用。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理；包裝設(shè)計(jì)目的；消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)；設(shè)計(jì)的心理因素

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-864X（2016）11-0204-01

社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷的提高，消費(fèi)水平不斷的發(fā)生改變。企業(yè)制造出產(chǎn)品之后，不是直接面向市場(chǎng)銷售，而是由設(shè)計(jì)師來包裝產(chǎn)品，只對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)、特性等來進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。商品的包裝設(shè)計(jì)是社會(huì)生產(chǎn)，科技進(jìn)步的必然結(jié)果，也是商品經(jīng)濟(jì)客觀要求及藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合。包裝設(shè)計(jì)能把好的把商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者的不同的心理狀態(tài)，對(duì)包裝設(shè)計(jì)的要求也有所不同。能滿足消費(fèi)者心理需求的包裝設(shè)計(jì)，商品本身容易被消費(fèi)者認(rèn)同，并快速推廣，被消費(fèi)者所購(gòu)買?？梢姲b設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理影響很大，因此我們要深度研究和消費(fèi)者心理關(guān)系。

一、商品包裝設(shè)計(jì)的目的

包裝不僅賦予了商品獨(dú)特的個(gè)性，而且也為商品建立了完美的視覺形象。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)可以提升商品的附加價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，具有明顯的促銷作用。還能夠影響消費(fèi)者的觀念及行為，樹立商品品牌，從而有更大的市場(chǎng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于技術(shù)的進(jìn)步和市場(chǎng)的逐步規(guī)范，消費(fèi)者僅從產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)不容易分出高低了。在這種情況下，拿什么去說服消費(fèi)者呢？必須找到自己商品的個(gè)性所在，既與別人的不同之處，或者是創(chuàng)造出這個(gè)不同之處。商品包裝設(shè)計(jì)能夠吸引廣大消費(fèi)者的視線，就能充分激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

二、包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理的影響作用

（一）消費(fèi)者購(gòu)買的行為意義。

消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策過程。消費(fèi)者購(gòu)買行為是復(fù)雜的，其購(gòu)買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互影響的。人們通過商品包裝來攀比個(gè)人在社會(huì)中的價(jià)值，并通過包裝檔次來傳達(dá)自我在他人心目中的地位和尊貴關(guān)系，更加通過包裝的華麗與否推斷商品的好壞。在只能觀察到商品的外包裝條件下，包裝設(shè)計(jì)已成為引導(dǎo)消行為的重要手段。包裝的質(zhì)量表現(xiàn)，設(shè)計(jì)的視覺效果能夠誘導(dǎo)或抵制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

消費(fèi)者購(gòu)買商品既能滿足生理和物質(zhì)需求，也有能夠滿足社會(huì)和精神需求。

（二）了解消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)規(guī)律，才能使包裝指導(dǎo)消費(fèi)的作用得到體現(xiàn)。

在消費(fèi)者看來，基于自我對(duì)某種商品的判斷，如果覺得自己所購(gòu)買的商品在其所接觸的同類商品范圍內(nèi)是質(zhì)量最好的話，他便在此次購(gòu)買行為中獲得了最大的心理滿足。我們可以稱消費(fèi)者這種通過比較選擇而獲得購(gòu)買時(shí)的心理滿足為比較優(yōu)勢(shì)心理，其結(jié)果是在購(gòu)買過程中獲得比較最優(yōu)。

消費(fèi)者購(gòu)買商品有兩種動(dòng)機(jī)：生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是人類最基本的需要，是人類為了維持自身的生存和種族繁衍而產(chǎn)生的低級(jí)需要，如衣、食、住、行等。心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)由于消費(fèi)者具有不同的興趣、愛好、性格和經(jīng)濟(jì)條件，需要多種多樣，具體有以下幾種：第一：實(shí)用購(gòu)買動(dòng)機(jī)是一種追求商品或者服務(wù)的實(shí)用價(jià)值為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。第二：求新求異購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者追求時(shí)尚，新奇，刺激，個(gè)性為主的消費(fèi)方式。這種動(dòng)機(jī)比較注重商品外觀、裝潢、流行樣式。第三：求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)，以追求商品的美感和藝術(shù)價(jià)值為目標(biāo)，注重商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)價(jià)值、重視商品的風(fēng)格和個(gè)性，人們對(duì)服飾、首飾、收藏品等多追求其商品的美學(xué)價(jià)值。第四：求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)是通過購(gòu)買名牌和高檔商品，借以顯示和提高自己的身份，地位，品味而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。第五：從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)是以在購(gòu)買某些商品方面要求與別人保持同一步調(diào)為主要特征的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。第六求癖購(gòu)買動(dòng)機(jī)是為滿足特殊愛好而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特恰恰就滿足了這類人的需求。第七：求便購(gòu)買動(dòng)機(jī)。現(xiàn)代人生活多彩而且節(jié)奏加快，人們追求快捷、方便的生活方式。

三、心理因素

（一）包裝效果。

引人注意是增強(qiáng)包裝效果的首要因素，一件包裝設(shè)計(jì)要想使消費(fèi)者注意并能理解領(lǐng)會(huì)，形成鞏固的記憶，是作用于人的眼，耳感覺器官的包裝中的文字，色彩，圖形以及其他條件的特征分不開的。商品包裝設(shè)計(jì)要素在于文字圖形色彩。文字在包裝設(shè)計(jì)中起到傳達(dá)商品信息的作用。圖形具有直觀性，豐富性和生動(dòng)性的特點(diǎn)，視覺上引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。包裝設(shè)計(jì)中的色彩是影響視覺最活躍的因素，能起到促進(jìn)銷售，樹立品牌形象等作用。包裝圖形有裝飾性圖形，具體圖形，抽象圖形，異位圖形等。包裝設(shè)計(jì)圖形中的抽象語言給人一種含蓄的美，耐人尋味，并保留著充分的空間想象，異位圖形產(chǎn)生一種在空間上放大和動(dòng)感，并增強(qiáng)了趣味性。

（二）情感與聯(lián)想。

在商品包裝設(shè)計(jì)元素中，色彩的視覺沖擊力最強(qiáng)。商品包裝所使用的色彩，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。生活中，消費(fèi)者購(gòu)買補(bǔ)品商品，大多會(huì)對(duì)大面積暖色調(diào)的商品包裝感到滿意，而對(duì)洗潔用品則對(duì)冷色包裝感興趣。這即是商品主觀原因又是消費(fèi)者情感聯(lián)想的作用。成功的商品包裝不僅能引起消費(fèi)者情感和聯(lián)想，而且還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者過目不忘。心理學(xué)認(rèn)為記憶是人對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的重現(xiàn)。記憶是心理認(rèn)識(shí)過程的重要環(huán)節(jié)。視覺在消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)過程占有極其重要的位置。不同時(shí)代，色彩的流行顏色也會(huì)不同。但是在特定的環(huán)境中，商品包裝特有的色彩是不會(huì)發(fā)生太大改變。如湯圓食品包裝設(shè)計(jì)，包裝的材質(zhì)需要進(jìn)行防腐處理，更重要的是色彩給消費(fèi)者的視覺反映，首先在色彩上要給人以食欲的感覺，再次才是產(chǎn)品的其他信息。因此，在包裝設(shè)計(jì)色彩的定位上要把握準(zhǔn)確，才能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。

四、結(jié)語

商品包裝作為一種視覺傳達(dá)工具，是商品的臉面，現(xiàn)代商品包裝正以其簡(jiǎn)單、明了的造型成為商品不可缺少的組成部分。包裝不僅賦予了商品獨(dú)特的個(gè)性，而且也為商品建立了完美的視覺形象。包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者是相互影響的。包裝設(shè)計(jì)中，針對(duì)消費(fèi)者心理因素去設(shè)計(jì)很重要。只要準(zhǔn)確的摸索到包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律，從而提高包裝設(shè)計(jì)的效果，才能使消費(fèi)者有購(gòu)買的行為。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李穎寬編著.包裝設(shè)計(jì)[M]. 陜西：陜西人民美術(shù)出版社，2000年版，58頁(yè)

[2] 毛帥編著.消費(fèi)者心理學(xué)[M]. 北京：清華大學(xué)出版社，2009年版， 35-54頁(yè)

[3] 王受之編著.辭海[M]. 北京：中國(guó)青年出版社，2002年版，123-146頁(yè)

[4] 尹定邦編著.設(shè)計(jì)學(xué)概論[M]. 湖南：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，1996年版，236-423頁(yè)

作者簡(jiǎn)介：史琦，渭南師范學(xué)院，講師。