沈彬彬

摘要：當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展給消費(fèi)者提供了一個(gè)新型的購(gòu)物模式，也為企業(yè)帶來(lái)了新的商業(yè)契機(jī)。越來(lái)越多的消費(fèi)者由傳統(tǒng)的商店購(gòu)物模式向網(wǎng)上購(gòu)物轉(zhuǎn)移，網(wǎng)上購(gòu)物更是受到年輕一代人的追捧，因此研究消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理對(duì)企業(yè)具有重要意義，是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的前提和依據(jù)，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的保證。本文闡述了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的基本內(nèi)容和消費(fèi)者心理的特征，同時(shí)提出了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購(gòu)物；消費(fèi)者心理；營(yíng)銷策略

一、消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的基本內(nèi)容

網(wǎng)上購(gòu)物，顧名思義就是達(dá)成交易的場(chǎng)所不是在實(shí)體店而是在網(wǎng)上，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽商品信息，自主選擇需要購(gòu)買的商品，通過(guò)第三方安全支付系統(tǒng)交付款項(xiàng)，然后等待快遞送貨上門拿到商品。網(wǎng)上購(gòu)物具有方便快捷、價(jià)格便宜、省時(shí)省力的特點(diǎn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者主動(dòng)加入網(wǎng)上購(gòu)物的大軍。消費(fèi)者這種購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也給企業(yè)帶來(lái)了新的商業(yè)模式。

二、消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理特征

網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)群體主要是年輕人，他們大部分都接受過(guò)初級(jí)及以上的教育，文化程度較高且依賴網(wǎng)絡(luò)，具有一定的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)。除此以外他們還有很強(qiáng)的購(gòu)買欲望和一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理特征主要表現(xiàn)在這四個(gè)方面：

（一）講究效率，省時(shí)省力

傳統(tǒng)的購(gòu)物方式需要消費(fèi)者到店里看樣、挑選商品，有時(shí)為了能買到性價(jià)比高的產(chǎn)品往往需要多走幾家店，這無(wú)疑會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間，延長(zhǎng)消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程。這對(duì)生活節(jié)奏加快，越來(lái)越珍惜時(shí)間的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)，因此講究效率的人們更傾向于網(wǎng)上購(gòu)物這種方式。網(wǎng)上購(gòu)物能簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)節(jié)，只要一臺(tái)能上網(wǎng)的手機(jī)，就可以足不出戶地購(gòu)買商品，這大大節(jié)省了購(gòu)物時(shí)間和購(gòu)物精力，滿足了消費(fèi)者追求便利的需求。

（二）追求自主

現(xiàn)代營(yíng)銷中由企業(yè)主導(dǎo)的模式已被市場(chǎng)淘汰，幾乎所有企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略都是以消費(fèi)者為主導(dǎo)，將“顧客就是上帝”奉為企業(yè)生存和發(fā)展的法則，這種營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變讓消費(fèi)者擁有更大的選擇自由。并且網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者以高學(xué)歷的年輕人為主，他們擁有較高的知識(shí)水平，擅長(zhǎng)理性分析，喜歡運(yùn)用自己的知識(shí)來(lái)辨別商品的好壞，追求自主。

（三）追求個(gè)性消費(fèi)

網(wǎng)上購(gòu)物的年輕消費(fèi)者想象力往往比較豐富，喜歡個(gè)性化的東西，享受標(biāo)新立異帶來(lái)的快感，因此消費(fèi)者希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無(wú)二，能夠滿足消費(fèi)者追求個(gè)性的需求 。這種消費(fèi)心理對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求，消費(fèi)者已不再只追求產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而更看重其是否與眾不同，是否能體現(xiàn)個(gè)體的特征。

（四）追求物美價(jià)廉

電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價(jià)格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一。消費(fèi)者都喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品，始終把價(jià)格因素放在首要位置。電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)店與傳統(tǒng)商店相比，可以讓消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)輕松地瀏覽商品，比較不同賣家的商品，更重要的是電子商務(wù)模式提供了企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸的中間平臺(tái)，這就省掉中間的所有環(huán)節(jié)和所有費(fèi)用，把好處直接反饋給消費(fèi)者，因而滿足消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（一）提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)

現(xiàn)代消費(fèi)者都提倡個(gè)性消費(fèi)，對(duì)產(chǎn)品的要求有所增加，求新求奇的心理不斷膨脹。這就要求企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征來(lái)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的社交性與互動(dòng)性，加強(qiáng)與顧客的溝通，提供在線咨詢服務(wù)，不斷探索消費(fèi)者的需求及最快感應(yīng)消費(fèi)者需求變化。同時(shí)企業(yè)應(yīng)主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)造的過(guò)程中，通過(guò)詢問(wèn)意見(jiàn)或是從購(gòu)物評(píng)價(jià)中尋求對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有用的信息。

（二）制定合理的價(jià)格體系

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，價(jià)格便成了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物都會(huì)把價(jià)格放在首位考慮，因此企業(yè)應(yīng)制定合理的價(jià)格體系。由于網(wǎng)上信息公開(kāi)的特點(diǎn)，消費(fèi)者很容易摸清某種產(chǎn)品的不同賣家價(jià)格，這就要求企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)要格外慎重。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解其他商家的價(jià)格，權(quán)衡之下制定出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)定期開(kāi)展促銷活動(dòng)，比如在“雙十二”進(jìn)行商品折扣活動(dòng)，用這樣的優(yōu)惠方式來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，以滿足消費(fèi)者追求價(jià)格低廉的需求。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，提升企業(yè)形象

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的網(wǎng)站可以吸引更多的人，激起潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，因此企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)就顯得尤其重要。加強(qiáng)網(wǎng)站的建設(shè)有利于消費(fèi)者獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)，也有利于企業(yè)形象的提升。首先，企業(yè)應(yīng)做好網(wǎng)站的門面工作，用優(yōu)美的圖片、美觀的排版方式來(lái)裝扮網(wǎng)站的界面。其次，應(yīng)提高網(wǎng)站的界面操作，充分考慮到消費(fèi)者對(duì)于商品的需求來(lái)設(shè)計(jì)界面，把消費(fèi)者點(diǎn)擊頻率高的商品放在醒目的地方以此吸引消費(fèi)者的眼球。最后，加強(qiáng)網(wǎng)站的宣傳力度，利用SEO優(yōu)化或其他手段來(lái)大力宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，讓網(wǎng)站的曝光度增加。

（四）加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)4p原則，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。而現(xiàn)代營(yíng)銷則是以4c為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的準(zhǔn)則，即顧客、成本、方便、溝通。但無(wú)論哪種營(yíng)銷掛念都離不開(kāi)消費(fèi)者。消費(fèi)者是核心，一切的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營(yíng)銷都是圍繞消費(fèi)者而展開(kāi)，忽視消費(fèi)者的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將很難生存下去，因此企業(yè)要加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道不斷探索消費(fèi)者需求，同時(shí)給予消費(fèi)者充分的表達(dá)權(quán)，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來(lái)。另外，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的信息需求要及時(shí)進(jìn)行反饋，提高客服服務(wù)質(zhì)量。

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