萬(wàn)良杰

內(nèi)容摘要：傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨管理方式粗放，業(yè)態(tài)分布不均衡，經(jīng)營(yíng)效益較差，銷(xiāo)售渠道整合不足等問(wèn)題。根據(jù)城鎮(zhèn)化下零售業(yè)態(tài)變化趨勢(shì)，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要依據(jù)城鎮(zhèn)化規(guī)劃合理布局零售業(yè)態(tài)、開(kāi)展實(shí)體店連鎖經(jīng)營(yíng)與電子商務(wù)有機(jī)結(jié)合、精益營(yíng)銷(xiāo)、轉(zhuǎn)變盈利模式等活動(dòng)來(lái)構(gòu)建新運(yùn)行模式，以適應(yīng)新型城鎮(zhèn)化要求與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新型城鎮(zhèn)化 傳統(tǒng)零售企業(yè) 運(yùn)行模式

2008年金融危機(jī)以來(lái)，國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟，國(guó)內(nèi)企業(yè)受用工成本、零售店鋪的租金、物流成本上漲的壓力，對(duì)長(zhǎng)期推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人口紅利、出口紅利和樓市動(dòng)力產(chǎn)生一定影響。為擴(kuò)大內(nèi)需，黨中央提出建設(shè)新型城鎮(zhèn)化道路，通過(guò)調(diào)整第二、第三產(chǎn)業(yè)的比例以及優(yōu)化投資與消費(fèi)的關(guān)系，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。新型城鎮(zhèn)化是中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程中一個(gè)基本問(wèn)題。隨著新型城鎮(zhèn)化建設(shè)推進(jìn)，要充分發(fā)揮零售業(yè)在生產(chǎn)與消費(fèi)間的橋梁作用，不斷向消費(fèi)者提供適合的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，擴(kuò)展消費(fèi)的深度與廣度，提高新型城鎮(zhèn)化質(zhì)量，零售業(yè)運(yùn)行模式需要?jiǎng)?chuàng)新。

新型城鎮(zhèn)化為消費(fèi)提供發(fā)展空間

改革開(kāi)放30多年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，城鎮(zhèn)化率從1978年的17.9%上升至2011年的51.27%，年均增長(zhǎng)速度1%，城鎮(zhèn)人口從1.72億增加到6.9億。但擁有城鎮(zhèn)戶籍的市民不足35%，與發(fā)達(dá)國(guó)家城鎮(zhèn)化率78%相比還有一定差距。據(jù)測(cè)算，每1%的城鎮(zhèn)化率，產(chǎn)生1000多萬(wàn)人口轉(zhuǎn)移至城市以及數(shù)以萬(wàn)億元計(jì)的投資和消費(fèi)，這必將持續(xù)釋放出巨大的內(nèi)需潛能。

農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移市民化的過(guò)程也是消費(fèi)觀念更新和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的過(guò)程。加快新型城鎮(zhèn)化并非簡(jiǎn)單的城市建設(shè)擴(kuò)張，強(qiáng)調(diào)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、信息化、智能化的城鎮(zhèn)化，突出以人為本，民生優(yōu)先，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，有效提升廣大農(nóng)村居民生活質(zhì)量，建設(shè)“幸福城市”、“智慧城市”、“和諧城市”。城鎮(zhèn)化首要實(shí)現(xiàn)人口城鎮(zhèn)化。因此，必須逐步改變傳統(tǒng)的增長(zhǎng)導(dǎo)向型城鎮(zhèn)化模式，關(guān)注城鎮(zhèn)化進(jìn)程中提高人的生活質(zhì)量，搭建讓廣大農(nóng)村居民“出得來(lái)”、“回得去”、“留得下”、“有尊嚴(yán)”的新型發(fā)展平臺(tái)，從而將城鎮(zhèn)化發(fā)展與農(nóng)村居民生活有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。

中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

零售業(yè)態(tài)多樣化。20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)際上流行新型零售業(yè)態(tài)如連鎖超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、便利店、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店、網(wǎng)絡(luò)商店、折扣店、大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、家居建材店、廠家直銷(xiāo)中心等相繼傳入我國(guó)并迅速獲得成長(zhǎng)和發(fā)展，我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)形成了多元化業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)局面。國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。世界零售商50家最大企業(yè)的70%、排名前10名巨頭的半數(shù)以上進(jìn)入中國(guó)。通過(guò)“跑馬圈地”方式，家樂(lè)福、萬(wàn)客隆、麥德龍、沃爾瑪?shù)燃娂娫谌珖?guó)重點(diǎn)城市開(kāi)店，并進(jìn)入了二、三、四線城市，快速實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、提高市場(chǎng)占有率。與房地產(chǎn)業(yè)的融合，構(gòu)建新型商業(yè)中心。零售企業(yè)在依托零售業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為社區(qū)居民提供日常物質(zhì)生活基礎(chǔ)上，積極與房地產(chǎn)業(yè)融合，增加精神生活所需要的商品和休閑服務(wù)，形成人口聚集新方式。如全國(guó)許多城市建造的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，集商業(yè)、地產(chǎn)、購(gòu)物、餐飲等為一地，成為商業(yè)中心及商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)向標(biāo)。零售業(yè)積極開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)。有數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)交易規(guī)模由2006年的1.3萬(wàn)億元提高到2010年的4.5萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)超過(guò)50%。其中，B2B交易額達(dá)到3.8萬(wàn)億元，網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模513l億元，幾乎呈倍速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，占全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到3.32%。2011年我國(guó)B2B電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)達(dá)9200家，同比增長(zhǎng)21.3%。在中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。點(diǎn)多面廣的小賣(mài)店、便利食雜店、專(zhuān)業(yè)店、百貨店、小超市適合中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民分散居住特點(diǎn)，這些業(yè)態(tài)以家庭日常必需的零賣(mài)消費(fèi)品為主，投資少、進(jìn)入門(mén)檻低，貼近顧客，服務(wù)半徑小，便于解決城鄉(xiāng)低收入者的就近就業(yè)和創(chuàng)業(yè)問(wèn)題。

傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的問(wèn)題

（一）管理方式粗放

中國(guó)零售業(yè)發(fā)展首先注重開(kāi)店數(shù)量。隨著一、二線城市零售網(wǎng)點(diǎn)資源的枯竭，三、四線城市已經(jīng)成為零售賣(mài)場(chǎng)最主要的擴(kuò)張方式。如沃爾瑪將投入近5億人民幣，升級(jí)改造全國(guó)50家門(mén)店。2012年已經(jīng)對(duì)全國(guó)31家門(mén)店進(jìn)行升級(jí)改造。未來(lái)三個(gè)月，計(jì)劃在上海、河北、河南、湖北、湖南、四川、江西、山西、廣東、廣西、福建、云南、遼寧等諸多省市開(kāi)設(shè)全新門(mén)店。但中國(guó)零售業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)趨勢(shì)將不再單純依賴(lài)數(shù)量規(guī)模擴(kuò)張的模式，需要“跑馬圈地”與“精耕細(xì)作”并重，注重單店效益和利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

（二）零售業(yè)態(tài)分布不均衡

零售業(yè)態(tài)總體上呈現(xiàn)大型城市過(guò)度發(fā)展，小城鎮(zhèn)農(nóng)村零售業(yè)態(tài)落后，競(jìng)爭(zhēng)乏力。大城市主要聚集著大型綜合超市、連鎖超市、便利店等新興零售業(yè)態(tài)，商圈過(guò)密；城市傳統(tǒng)商業(yè)中心重復(fù)建設(shè)，缺乏經(jīng)營(yíng)特色，競(jìng)爭(zhēng)慘烈；新建社區(qū)零售業(yè)態(tài)少，缺少便民生活服務(wù)體系，商品價(jià)高，質(zhì)量無(wú)法保障，購(gòu)物消費(fèi)不夠方便，難以滿足居民需求。農(nóng)村地區(qū)的業(yè)態(tài)種類(lèi)較少，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不多，發(fā)展滯后。

（三）經(jīng)營(yíng)效益比較差

目前零售企業(yè)還普遍扮演著“二房東”的角色，如百貨公司、大型超市采用的聯(lián)營(yíng)制，盈利基本上是靠保底倒扣形成，其平均毛利率只有12%-15%。在打折促銷(xiāo)時(shí)，利潤(rùn)將更低一些。目前國(guó)內(nèi)5%-8%百貨企業(yè)已嘗試自營(yíng)之路，但缺少獲利頗高的自有品牌，自有品牌不高。而歐美和日韓的百貨企業(yè)自營(yíng)商品比例超過(guò)30%。如美國(guó)的梅西百貨，其自營(yíng)品牌的數(shù)量占40%-50%，瑪莎百貨、連卡佛等多數(shù)商場(chǎng)都采取自營(yíng)模式，綜合毛利率超過(guò)40%（劉渝暢，2013）。

（四）銷(xiāo)售渠道整合不足

電子商務(wù)已悄然改變了零售市場(chǎng)。2012年全球電子商務(wù)銷(xiāo)售額首次超過(guò)了1萬(wàn)億美元。淘寶、天貓?jiān)斐觥半p十一”購(gòu)物節(jié)，日交易額191億元，已讓百貨商場(chǎng)感到壓力。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，美國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物的比例占70%，中國(guó)現(xiàn)在占25%左右。我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的滲透力，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家還較低。實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售多渠道整合，就是把網(wǎng)上網(wǎng)下一并考慮。目前，電子商務(wù)還屬于粗放經(jīng)營(yíng)時(shí)期，大量零售企業(yè)利用電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道與實(shí)體店面缺乏差異化定位。此外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的平臺(tái)，特別是支撐網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的物流平臺(tái)不太充分，如電子支付、移動(dòng)支付技術(shù)上不成熟。endprint

城鎮(zhèn)化下零售業(yè)態(tài)變化趨勢(shì)

（一）多種業(yè)態(tài)融合

零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的競(jìng)爭(zhēng)成功在很大程度上取決于誰(shuí)的實(shí)力強(qiáng)、連鎖化程度高。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，連鎖商店將發(fā)展到各種零售業(yè)態(tài)上，采取連鎖經(jīng)營(yíng)組織形式的超級(jí)市場(chǎng)將成為我國(guó)零售業(yè)中最有生命力的業(yè)態(tài)。如“超市百貨店化”、“百貨店購(gòu)物中心化”、 有店鋪銷(xiāo)售與無(wú)店鋪銷(xiāo)售融合、“家具商場(chǎng)加購(gòu)物中心”等，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，?shí)行更加完備和周到的“一站式服務(wù)”。當(dāng)然，在實(shí)施過(guò)程中，要強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，加強(qiáng)物流和配送的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，注重商標(biāo)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面強(qiáng)化戰(zhàn)略聯(lián)盟。

（二）互聯(lián)網(wǎng)零售模式

利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下的O2O模式，將線上的便利性與線下的體驗(yàn)功能進(jìn)行完美融合，將互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)應(yīng)用與零售核心能力進(jìn)行充分對(duì)接，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求和供應(yīng)鏈的優(yōu)化，形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，即互聯(lián)網(wǎng)零售模式。相對(duì)純電子商務(wù)這種過(guò)渡性的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)零售模式將會(huì)是未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里零售業(yè)轉(zhuǎn)型變革的方向。蘇寧正在實(shí)踐的“電商+店商+零售服務(wù)商”云商模式，就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售的具體詮釋?zhuān)ūR亮，2013）。

（三）精益零售

隨著全社會(huì)人工成本、工資收入的增加，內(nèi)需主導(dǎo)的發(fā)展，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸向生活型消費(fèi)、科學(xué)性消費(fèi)轉(zhuǎn)型。精益的零售需要積極把握消費(fèi)新趨勢(shì)，一是關(guān)注零售終端的消費(fèi)行為發(fā)生轉(zhuǎn)變。例如，80、90后消費(fèi)主體更青睞有著更便宜價(jià)格和更多樣選擇的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；銀發(fā)群體則青睞于生活質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)于保健養(yǎng)身。二是關(guān)注商品，開(kāi)展新的零售模式。緊緊圍繞商品品質(zhì)、顧客的生活需要，推進(jìn)包括商品明碼實(shí)價(jià)等有效的零售，以誠(chéng)信為主導(dǎo)，不斷優(yōu)化服務(wù)，塑造零售品牌，提高企業(yè)的凝聚力、輻射力和競(jìng)爭(zhēng)力。

新型城鎮(zhèn)化下傳統(tǒng)零售企業(yè)運(yùn)行模式變革對(duì)策

城鎮(zhèn)化建設(shè)過(guò)程中，大量的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)工人低工資與高物價(jià)形成鮮明對(duì)比，消費(fèi)能力受到限制。因此，零售企業(yè)要樹(shù)立科學(xué)發(fā)展觀念，研究消費(fèi)者，真正讓消費(fèi)者享受改革成果并得到收益。

（一）依據(jù)城鎮(zhèn)化規(guī)劃合理布局零售業(yè)態(tài)

推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)，就是給居民提供休閑文化場(chǎng)所、居住條件環(huán)境等生活便利及更適宜的創(chuàng)業(yè)就業(yè)條件。為此，零售企業(yè)在轉(zhuǎn)變業(yè)態(tài)時(shí)，借助政府在規(guī)劃城市商圈和商業(yè)街、城市社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)時(shí)，從城鎮(zhèn)化生活配套角度，對(duì)小型超市、社區(qū)菜場(chǎng)、農(nóng)副產(chǎn)品平價(jià)商店、便利店、家政服務(wù)點(diǎn)等居民生活必備的零售業(yè)態(tài)開(kāi)展合理布局，形成不同消費(fèi)層次圈。例如，日常生活用品購(gòu)買(mǎi)就在社區(qū)，奢侈品可進(jìn)入城區(qū)中心圈購(gòu)買(mǎi)。

（二）實(shí)體店連鎖經(jīng)營(yíng)與電子商務(wù)有機(jī)結(jié)合

圍繞需求趨勢(shì)，大型服務(wù)企業(yè)集團(tuán)與中小微企業(yè)、廣大個(gè)體商戶之間相互聯(lián)系，特別是對(duì)農(nóng)村零售業(yè)態(tài)進(jìn)行規(guī)范管理與連鎖，積極發(fā)展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等新型消費(fèi)業(yè)態(tài)，構(gòu)建更大服務(wù)體。同時(shí)，依托O2O模式，消費(fèi)者通過(guò)在線（移動(dòng)）訂貨、支付貨款，電商根據(jù)消費(fèi)者信息指派就近連鎖經(jīng)營(yíng)分店送貨，并進(jìn)行相關(guān)售后服務(wù)。電商企業(yè)與實(shí)體店渠道融合，運(yùn)營(yíng)上采用進(jìn)駐平臺(tái)+線下配合；或采取獨(dú)立B2C+進(jìn)駐平臺(tái)+授權(quán)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)等幾種方式定位新業(yè)務(wù)；或采用“線上傳播+線下推廣”，做到線上帶動(dòng)線下升級(jí)發(fā)展，線上線下充分融合定位新模式，即互聯(lián)網(wǎng)零售模式。

（三）開(kāi)展精益營(yíng)銷(xiāo)

富裕型家庭開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)Ω咂焚|(zhì)生活的追求，中等收入水平家庭消費(fèi)主要集中于生活必須品，低收入家庭消費(fèi)水平較低且可擴(kuò)展空間不大。零售企業(yè)要針對(duì)不同消費(fèi)群體，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)模式創(chuàng)新，既要滿足基本的生活用品，也要滿足精神層次的需求。如在進(jìn)城打工的人員中，“80后”新生代農(nóng)民工已占勞動(dòng)年齡流動(dòng)人口的近一半，超過(guò)30%的流動(dòng)人口在流入地居住生活時(shí)間超過(guò)5年，青少年流動(dòng)人口和老年流動(dòng)人口數(shù)量不斷增加。流動(dòng)人口在流入地的平均家庭規(guī)模達(dá)2.5人，72%的流動(dòng)人口家庭通過(guò)租房居住，尤以租住私房為多，整體訴求是物美價(jià)廉、方便實(shí)惠。在全面滿足顧客的基本要求之上追求成本優(yōu)勢(shì)和差別優(yōu)勢(shì)，從提供低價(jià)格高質(zhì)量商品、服務(wù)質(zhì)量、需求層次提升等方面進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

（四）轉(zhuǎn)變盈利模式

業(yè)態(tài)模式必須滿足當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求。對(duì)城市中心的零售企業(yè)從經(jīng)營(yíng)模式上尋求突破。變傳統(tǒng)的“聯(lián)營(yíng)倒扣”模式為“買(mǎi)手自營(yíng)”模式，或者采取“聯(lián)營(yíng)+自營(yíng)+租賃”模式，其中40%自營(yíng)，40%聯(lián)營(yíng)，20%租賃。租賃模式既能對(duì)品牌商新開(kāi)店給予一定的培養(yǎng)和支持，又能在整體市場(chǎng)成熟后，使商場(chǎng)獲得一定利潤(rùn)。自營(yíng)包括自營(yíng)項(xiàng)目，自營(yíng)商品，發(fā)展自有品牌，以及做品牌代理等。選擇“百貨+購(gòu)物中心”模式。純粹的百貨店漸行漸遠(yuǎn)，可將餐飲、冰場(chǎng)、美容美發(fā)、健身、手機(jī)充值卡、美甲、福彩等服務(wù)配套，都將以租賃方式進(jìn)駐百貨店，達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的作用。從利潤(rùn)的角度來(lái)講，租賃會(huì)有一個(gè)比較有保障的利潤(rùn)。

對(duì)新建城鎮(zhèn)小區(qū)，根據(jù)不同消費(fèi)者職業(yè)特征、生活習(xí)慣、民族民俗等特點(diǎn)，營(yíng)造符合需求、各具特色的社區(qū)商業(yè)，特別是從吃飯、購(gòu)物、消閑、公共生活服務(wù)等方面，建立與其相配套的業(yè)態(tài)，包括社區(qū)百貨、中小型超市、菜店、菜市場(chǎng)、便民店、便利店、早點(diǎn)店、快餐店，洗衣、理發(fā)、家電家具維修以及家政家庭服務(wù)等等，實(shí)行以連鎖超市（連鎖百貨）為主體，以個(gè)體戶、夫妻店為補(bǔ)充，多元化的供給體系，達(dá)到便民利民的基本目的，增加新的盈利增加點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

1.中國(guó)統(tǒng)計(jì)局.中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2012年[M].中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2012

2.彭甜甜.沃爾瑪調(diào)整在華布局 門(mén)店加速下沉三四線城市[[EB/OL]].中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)網(wǎng)站，2013-09-27

3.劉渝暢.國(guó)內(nèi)百貨自營(yíng)比例僅為5%-8%[[EB/OL]]. 中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)網(wǎng)站，2013-08-26

4.盧亮.零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向是互聯(lián)網(wǎng)零售[[EB/OL]].中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)網(wǎng)站，2013-09-26endprint