張潔

內(nèi)容摘要：商業(yè)企業(yè)是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用，渠道整合是商業(yè)企業(yè)融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系、開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)面臨的首要問(wèn)題，特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，渠道競(jìng)爭(zhēng)成為商業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方面，整合渠道資源，多元化渠道營(yíng)銷體系，也成為企業(yè)重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。本文以渠道整合的概念為立足點(diǎn)，分析了渠道整合的思路和效果，在此基礎(chǔ)上，論述了當(dāng)前我國(guó)商業(yè)企業(yè)在面對(duì)渠道整合時(shí)存在的問(wèn)題，并提出了針對(duì)性的策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)企業(yè) 渠道整合 問(wèn)題 策略

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，渠道在商業(yè)企業(yè)的發(fā)展中具有至關(guān)重要的作用，越來(lái)越多的企業(yè)將渠道整合視為提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率、降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的有效途徑，然而在實(shí)際的運(yùn)作過(guò)程中，商業(yè)企業(yè)渠道整合存在哪些問(wèn)題，而如何才能建立高效、多元的企業(yè)營(yíng)銷渠道，卻一直是困擾企業(yè)決策、制約企業(yè)發(fā)展的難題，本文以商業(yè)企業(yè)為對(duì)象，分析了現(xiàn)在商業(yè)企業(yè)渠道整合中存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的策略，期望能夠?yàn)樯虡I(yè)企業(yè)的渠道整合問(wèn)題提供幫助。

商業(yè)企業(yè)的渠道整合

（一）概述

隨著商業(yè)企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)的資源也越來(lái)越多，一個(gè)商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷渠道趨向多元化，而多元化的渠道往往存在效率高低之分，這就需要對(duì)這些渠道加以篩選和合并，優(yōu)化企業(yè)資源配置，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率?，F(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)之間的邊界越來(lái)越模糊，企業(yè)進(jìn)入一種“無(wú)邊界”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，企業(yè)很難再嚴(yán)格區(qū)分現(xiàn)代企業(yè)的內(nèi)部資源、外部資源。供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈理論的興起，使企業(yè)管理者重新審視企業(yè)自身的資源，并將商業(yè)企業(yè)上游的制造商、下游的經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者都視為商業(yè)企業(yè)價(jià)值鏈上的一個(gè)組成部分，對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行整合，不單單只考慮企業(yè)自身的得失，往往還要使得價(jià)值鏈成員同時(shí)受益，否則，渠道整合會(huì)引起企業(yè)渠道成員不合理的激烈競(jìng)爭(zhēng)，造成市場(chǎng)的急劇動(dòng)蕩，最終使得企業(yè)失去市場(chǎng)份額，渠道整合失敗。

（二）整合的思路

商業(yè)企業(yè)的渠道整合是一個(gè)系統(tǒng)的工程，涉及到方方面面很多的企業(yè)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，所以在整合時(shí)必須要有一個(gè)明確的目標(biāo)，也就是企業(yè)的整合最終落實(shí)到哪一個(gè)環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代商業(yè)企業(yè)的渠道整合最終的落腳點(diǎn)都是滿足目標(biāo)客戶群體的需要。企業(yè)的營(yíng)銷渠道可能有很多條，但是最終都匯集到客戶這一終端上，客戶的需要決定市場(chǎng)供給，決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，客戶需要能否被滿足決定企業(yè)的生存能力，所以商業(yè)企業(yè)渠道整合的最終目標(biāo)是要滿足客戶的需求。商業(yè)企業(yè)渠道的整合需要有層次性。商業(yè)企業(yè)的渠道整合不是單一的合并，而是在渠道的結(jié)構(gòu)、關(guān)系、流程、終端等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。這就要求企業(yè)的渠道整合不能一蹴而就，需要有步驟地分層次開(kāi)展。在同一個(gè)整合時(shí)期內(nèi)，對(duì)企業(yè)的渠道整合有所側(cè)重，同時(shí)要兼顧企業(yè)其它方面的資源整合，這包括企業(yè)自身的品牌和價(jià)值鏈上其它企業(yè)品牌的整合。商業(yè)企業(yè)對(duì)自身價(jià)格的調(diào)整，也會(huì)涉及到對(duì)企業(yè)上下游企業(yè)價(jià)格的調(diào)整。總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)的渠道整合不能沒(méi)有規(guī)劃，要以客戶的需要為終端、分出主次，依次開(kāi)展。

商業(yè)企業(yè)渠道的整合要不斷開(kāi)展下去?，F(xiàn)在商業(yè)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中存在一個(gè)誤區(qū)，很多企業(yè)認(rèn)為渠道整合開(kāi)展完就完了，這件事作為企業(yè)在某個(gè)運(yùn)營(yíng)階段的一項(xiàng)任務(wù)、工作，完成了就結(jié)束了。其實(shí)這種想法是錯(cuò)誤的。當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，外部環(huán)境都是瞬息萬(wàn)變的，消費(fèi)者的喜好，渠道成員的經(jīng)營(yíng)狀況，都是在不斷變化。不存在一勞永逸的工作。商業(yè)企業(yè)面對(duì)客戶終端，中間的各個(gè)環(huán)節(jié)都是處在動(dòng)態(tài)變化當(dāng)中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須清楚地看到企業(yè)所處的變化環(huán)境，根據(jù)市場(chǎng)的需要適時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷渠道，將企業(yè)營(yíng)銷渠道的整合作為企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)不斷開(kāi)展下去，這樣才能使企業(yè)在不斷變換的市場(chǎng)中取得先機(jī)，長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)地位。

（三）整合的效果

企業(yè)營(yíng)銷渠道的整合是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，而開(kāi)展這項(xiàng)工作最終要使企業(yè)的渠道更加高效，現(xiàn)在渠道整合有垂直一體化的渠道、混合型渠道和線上線下雙重渠道等多種模式，但不論商業(yè)企業(yè)最終采取哪一種渠道整合的方式，最終都要達(dá)到1加1大于2的效果，整合后的渠道要比原來(lái)的渠道更加有效率，成本降低且收益提高，這是企業(yè)為什么開(kāi)展渠道整合也是最終所要達(dá)到的效果。企業(yè)在開(kāi)展渠道整合時(shí)不是簡(jiǎn)單的將渠道合并，而是通過(guò)對(duì)渠道上資源的分析、成本的分析、自身優(yōu)勢(shì)的分析、市場(chǎng)變化的分析，將渠道動(dòng)態(tài)、有機(jī)的整合到一起，這項(xiàng)工作長(zhǎng)期開(kāi)展，需要不斷檢查渠道整合開(kāi)展的效果。

當(dāng)前商業(yè)企業(yè)渠道整合中存在的問(wèn)題

我國(guó)長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷成為那個(gè)時(shí)代商業(yè)企業(yè)的一大特征。企業(yè)不存在銷售渠道的問(wèn)題，一切由國(guó)家安排，國(guó)家制定計(jì)劃，企業(yè)負(fù)責(zé)執(zhí)行。但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)完全是要由市場(chǎng)來(lái)決定，營(yíng)銷渠道不暢，等于企業(yè)最終的利潤(rùn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。所以商業(yè)企業(yè)紛紛開(kāi)展渠道整合的工作，但是，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，很多企業(yè)渠道整合開(kāi)展并不理想，特別是現(xiàn)在電子商務(wù)的飛速發(fā)展，實(shí)體店和網(wǎng)店這線上線下兩種渠道為企業(yè)帶來(lái)的新的問(wèn)題。目前商業(yè)企業(yè)渠道整合中存在的問(wèn)題有以下幾點(diǎn)：

（一）渠道單一、結(jié)構(gòu)不合理

很多企業(yè)將渠道整合簡(jiǎn)單認(rèn)為就是渠道合并，在原來(lái)眾多的渠道選取出一個(gè)，將原來(lái)在其他渠道的資源紛紛投入到這個(gè)渠道中。這么做，不但不能使渠道高效，反而使原有較為分散的風(fēng)險(xiǎn)集中，不利于企業(yè)的發(fā)展。一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)企業(yè)渠道的優(yōu)化需要建立在良好的渠道結(jié)構(gòu)之上，這樣才能確保渠道的高效，現(xiàn)在很多企業(yè)在渠道整合當(dāng)中，忽視對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，整合后的渠道不是過(guò)長(zhǎng)就是過(guò)短，而這種不健康的渠道結(jié)構(gòu)也影響渠道成員之間的關(guān)系，原本渠道內(nèi)的成員都是處于一種良性競(jìng)爭(zhēng)的氛圍中，大家既有競(jìng)爭(zhēng)也有合作，但是不健康的渠道結(jié)構(gòu)，使得這種良好的渠道氛圍被破壞，渠道成員處于一種惡性競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，渠道內(nèi)成員以低價(jià)格爭(zhēng)取上游企業(yè)，而對(duì)于消費(fèi)終端則采取更低質(zhì)量的服務(wù)，這種做法破壞了渠道的關(guān)系，損害了渠道上下游企業(yè)之間的利益，使得整個(gè)渠道運(yùn)作更加低效，無(wú)法達(dá)到渠道內(nèi)資源優(yōu)化整合的目的。endprint

（二）缺乏與客戶的互動(dòng)

現(xiàn)在商業(yè)企業(yè)在渠道整合的過(guò)程中，往往都是商業(yè)企業(yè)作為主體，對(duì)于營(yíng)銷渠道內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行整合，而整合的目標(biāo)是為了企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)，這一做法，只是企業(yè)之間關(guān)起門來(lái)進(jìn)行的渠道整合，不是真正意義上的企業(yè)營(yíng)銷渠道整合。前面已經(jīng)提到，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，客戶成為市場(chǎng)的決定性因素，企業(yè)營(yíng)銷渠道的最終目的是滿足客戶的需求，因此，客戶的需要成為商業(yè)企業(yè)整合營(yíng)銷渠道、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的決定因素。商業(yè)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷渠道整合時(shí)，要注意與客戶的互動(dòng)，將客戶的需要及時(shí)反饋到企業(yè)的管理決策機(jī)構(gòu)，再通過(guò)企業(yè)的管理決策機(jī)構(gòu)反饋到渠道整合的執(zhí)行部門，在整合中，按照客戶的需要制定整合策略，不論是垂直一體化的渠道還是雙重渠道，都是以客戶的滿意為選擇標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，企業(yè)也可以在渠道終端，設(shè)置專門的客戶信息收集部門，將客戶的意見(jiàn)持續(xù)不斷地進(jìn)行整理和匯總，為企業(yè)下一步渠道整合的開(kāi)展提供依據(jù)。

（三）線上和線下渠道整合不理想

21世紀(jì)是信息化的時(shí)代，信息技術(shù)的革命使得商業(yè)企業(yè)不論是在自身建設(shè)還是在零售終端都發(fā)生了革命性的變化。這些變化使得商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷渠道也發(fā)生了較大變革。電子商務(wù)的飛速發(fā)展，已經(jīng)大大超過(guò)了人們的想象，十年前還是輔助業(yè)態(tài)的電子商務(wù)，成為現(xiàn)今企業(yè)競(jìng)相開(kāi)展的主流業(yè)務(wù)模式，2013年11月11日，網(wǎng)購(gòu)的350億的銷售額震撼了整個(gè)業(yè)界，電子商務(wù)已經(jīng)成為商業(yè)企業(yè)價(jià)值鏈的重要利潤(rùn)來(lái)源。眾多商業(yè)企業(yè)紛紛開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，設(shè)立網(wǎng)店，與線下的實(shí)體店成為企業(yè)雙重營(yíng)銷渠道。但是，傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)在開(kāi)展了網(wǎng)店業(yè)務(wù)之后，不可避免的對(duì)實(shí)體店造成了很大的沖擊。特別是原來(lái)以實(shí)體店為主體的銷售商，在開(kāi)展了線上業(yè)務(wù)后，實(shí)體店銷售額直線下降，如何能夠整合線上和線下兩種渠道，使得線上業(yè)務(wù)在成為企業(yè)新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)的情況下，保證線下的傳統(tǒng)實(shí)體店仍舊成為可靠的利潤(rùn)來(lái)源，成為現(xiàn)在業(yè)界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，也是未來(lái)商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷渠道整合新的課題。從目前的商業(yè)企業(yè)雙重營(yíng)銷渠道整合的效果來(lái)看，都沒(méi)有達(dá)到當(dāng)初預(yù)期的效果，實(shí)體店的沖擊都或多或少的存在。特別是現(xiàn)在電子商務(wù)成為一種時(shí)尚，商業(yè)企業(yè)價(jià)值鏈上的企業(yè)不管是從事哪種類型的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都把開(kāi)展電子商務(wù)設(shè)立網(wǎng)店作為自己企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，這么做，在一定程度上浪費(fèi)了資源、原本可以實(shí)現(xiàn)高效、快捷的網(wǎng)絡(luò)資源變成了一種低效、惡性的競(jìng)爭(zhēng)，這顯然不是企業(yè)渠道整合的初衷，所以，線上、線下渠道的開(kāi)展需要商業(yè)企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力、特點(diǎn)、所掌握的資源協(xié)調(diào)開(kāi)展，千萬(wàn)不能看到其他企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)獲得了巨大的利潤(rùn)自己跟風(fēng)，還是要立足于自身的能力。

商業(yè)企業(yè)開(kāi)展渠道整合的途徑

渠道整合是優(yōu)化渠道資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本降低、利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要源泉，也是未來(lái)商業(yè)企業(yè)發(fā)展的主流，那么，如何有效開(kāi)展商業(yè)企業(yè)渠道整合，使企業(yè)的目標(biāo)客戶需要得到滿足，保證企業(yè)獲得長(zhǎng)久的利潤(rùn)，本文認(rèn)為應(yīng)該從以下四點(diǎn)開(kāi)展商業(yè)企業(yè)渠道整合的策略：

（一）營(yíng)銷渠道整合要實(shí)現(xiàn)多元化的整合

整合不是簡(jiǎn)單的合并，因此，渠道的整合也不是將原有的渠道單一化。商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷渠道的整合要實(shí)現(xiàn)多元化的整合。現(xiàn)在商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷渠道可以包括：企業(yè)的獨(dú)立店面，全國(guó)大型連鎖店，如蘇寧、國(guó)美等，地方連鎖超市，大型連鎖超市，電子商務(wù)等。這些營(yíng)銷渠道加以整合，不僅可以分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而且可以有效提升企業(yè)的覆蓋面，保證企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為殘酷，企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“微利”時(shí)代，多元化的渠道整合，可以使得企業(yè)渠道的暢通，實(shí)現(xiàn)集約化、生態(tài)化、戰(zhàn)略化經(jīng)營(yíng)。

（二）營(yíng)銷渠道關(guān)系轉(zhuǎn)型

現(xiàn)代企業(yè)管理理論的發(fā)展，競(jìng)合理念、價(jià)值鏈理論已經(jīng)將傳統(tǒng)的企業(yè)之間你死我活的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献餍偷幕锇殛P(guān)系，企業(yè)與企業(yè)之間不再是零和競(jìng)爭(zhēng)，雙方都能在市場(chǎng)活動(dòng)中取得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。商業(yè)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷渠道整合，要將渠道企業(yè)視為自己的伙伴、是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。不僅商業(yè)企業(yè)與渠道企業(yè)之間要建立良好的合作伙伴關(guān)系，渠道企業(yè)之間也要建立良好的合作伙伴關(guān)系。這樣，才能保證商業(yè)企業(yè)到消費(fèi)者之間的渠道是暢通有效的、渠道企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)氛圍是良性的，對(duì)于客戶的服務(wù)是高質(zhì)量的，商業(yè)企業(yè)的價(jià)值才能得以體現(xiàn)。

（三）構(gòu)建基于客戶關(guān)系管理的渠道管理信息系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理（CRM）現(xiàn)在已經(jīng)在企業(yè)中廣泛使用，它主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)三個(gè)領(lǐng)域，能夠在第一時(shí)間收集到企業(yè)客戶的需求，也可以將企業(yè)的信息與服務(wù)快捷地傳達(dá)給客戶。在前面提到，企業(yè)渠道整合要以客戶為本，客戶的需要是企業(yè)渠道整合的依據(jù)。企業(yè)需要建立基于客戶管理的渠道管理信息系統(tǒng)，將客戶管理信息與企業(yè)渠道管理的信息實(shí)現(xiàn)整合對(duì)接，將客戶的需求第一時(shí)間反饋到渠道整合部門，企業(yè)的銷售渠道，要根據(jù)客戶需要適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷渠道整合后的形式也要反饋給客戶，通過(guò)雙向的互動(dòng)、溝通，保障渠道的暢通。

（四）建立高效的物流配送體系

物流配送體系已經(jīng)成為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，也是企業(yè)渠道保持暢通的重要因素。建立高效的物流配送體系，要根據(jù)商業(yè)企業(yè)自身的能力，選擇物流配送的類型。一些大型商業(yè)企業(yè)，擁有雄厚的實(shí)力和技術(shù)，可以建立自己的物流配送體系，而對(duì)于一些實(shí)力有限的商業(yè)企業(yè)，第三方物流企業(yè)是一個(gè)較為明智的選擇。第三方物流企業(yè)有較強(qiáng)的專業(yè)能力，有完善的物流體系，同時(shí)，相對(duì)于自建物流，第三物流成本較低。選擇外包物流服務(wù)，商業(yè)企業(yè)可以將更多的資源用于自己的核心業(yè)務(wù)，增強(qiáng)商業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

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