張雅嬋+高峻峻

內(nèi)容摘要：本文回顧了零售企業(yè)的傳統(tǒng)店鋪劃分實(shí)踐，對傳統(tǒng)店鋪細(xì)分存在的不足和問題進(jìn)行了總結(jié)，提出基于需求管理的店鋪類型劃分方式和意義，并對零售企業(yè)實(shí)施店鋪類型劃分提出建議。

關(guān)鍵詞：需求鏈 需求管理 零售 店鋪類型 店鋪劃分

店鋪類型劃分是實(shí)施需求管理的基礎(chǔ)

需求管理，作為企業(yè)實(shí)施需求鏈運(yùn)作的動力源泉，是集需求分析、需求判斷、需求預(yù)測于一體的管理活動集合（高峻峻，2011）。店鋪是直接面向并服務(wù)于一線消費(fèi)者的零售終端，在需求經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要構(gòu)建需求鏈管理體系、實(shí)施需求管理，就必須傾聽來自銷售一線和消費(fèi)者的聲音，從零售店鋪當(dāng)中捕捉需求，不斷分析店鋪目標(biāo)消費(fèi)群體的購物習(xí)慣、行為和需求心理，挖掘潛在需求，并最終通過需求鏈管理滿足消費(fèi)者需求。同時(shí)，店鋪位置、節(jié)假日促銷、產(chǎn)品價(jià)格、貨品結(jié)構(gòu)等都是影響消費(fèi)者需求的重要因素，而這些因素對消費(fèi)者需求的影響程度也都與店鋪類型密切相關(guān)。因此，店鋪類型劃分是零售企業(yè)實(shí)施需求管理的基礎(chǔ)。

對于零售行業(yè)來說，店鋪分布區(qū)域廣、差異大、銷售期內(nèi)的生命周期特征明顯、需求量波動較不平穩(wěn)等的特性給企業(yè)進(jìn)行店鋪類型劃分帶來一定挑戰(zhàn)。在目前的店鋪訂補(bǔ)貨或需求預(yù)測過程中，主要依靠店長基于該門店近幾天或近一周的銷量進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性的判斷和決策，這帶來的結(jié)果可能不僅是訂補(bǔ)貨不合理、各個(gè)門店之間信息溝通不暢、調(diào)撥困難，而且是某種程度上的企業(yè)資源浪費(fèi)，因?yàn)檫@種做法不能從店鋪類型或店鋪結(jié)構(gòu)的角度上尋求需求的規(guī)律。店鋪類型劃分，則能夠幫助零售企業(yè)對已發(fā)生的需求數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤統(tǒng)計(jì)分析，跨區(qū)域地尋找店鋪類型與其需求之間規(guī)律，對不同類型的店鋪進(jìn)行精細(xì)化管理，進(jìn)而提高單店管理的效率以及公司整體運(yùn)營水平。

傳統(tǒng)店鋪類型劃分方式及問題

店鋪分類是市場細(xì)分與差異化營銷策略的結(jié)果，進(jìn)行店鋪類型劃分有助于零售企業(yè)清晰其店鋪結(jié)構(gòu)以及目標(biāo)客戶群體，針對不同細(xì)分店鋪進(jìn)行精益化地運(yùn)營管理。以下為我國零售店鋪的幾種傳統(tǒng)劃分方式（見圖1）：基于零售渠道的劃分。李飛，王高（2006）將我國店鋪零售首先劃分為：食品零售，包括食雜店、便利店、超級市場、大型超市、倉儲會員商店；一般商品零售，包括百貨商店、折扣店、專業(yè)商店、家居建材商店；服務(wù)零售。按組織形態(tài)劃分成單店經(jīng)營、連鎖店、特許經(jīng)營、自愿連鎖。按聚集形態(tài)劃分為獨(dú)立店、商業(yè)區(qū)、購物中心等。不同的零售行業(yè)劃分方式存在差異。以運(yùn)動鞋服行業(yè)為例，首先，國內(nèi)大多數(shù)品牌如安踏、李寧等大都采用“品牌+批發(fā)”模式，因此分為直營店和加盟店。在市場渠道方面則包括專賣店、商場專柜、運(yùn)動城、大賣場等幾種類型。基于地理區(qū)域的劃分。我國傳統(tǒng)店鋪分類是根據(jù)地理區(qū)域大致劃分為：華北、東北、華東等地區(qū)店鋪，或采用東部沿海城市、沿邊城市、中西部內(nèi)陸地區(qū)城市的市場劃分方式（康宇航，王續(xù)琨，2003）。在區(qū)域劃分的基礎(chǔ)上，根據(jù)每個(gè)區(qū)域的店鋪位置，劃分成商業(yè)區(qū)、文教區(qū)、住宅區(qū)、工業(yè)區(qū)等或不同級別的店鋪類型?；诘赇伓ㄎ坏膭澐帧２煌赇佋诹闶燮髽I(yè)的終端銷售網(wǎng)絡(luò)中往往承擔(dān)了一定的功能，例如保障市場銷售的主力店、把握市場趨勢的旗艦店、提升品牌形象的形象店、清理庫存的折扣店等?；阡N量或銷售額的劃分。多數(shù)企業(yè)在店鋪管理中采用銷量或銷售額作為門店劃分或業(yè)績評估的依據(jù)，根據(jù)銷售業(yè)績不同將企業(yè)劃分成大、中、小等不同等級的店鋪。由于銷售額通常與店鋪面積有一定聯(lián)系，因此也有企業(yè)直接根據(jù)店鋪面積的大小進(jìn)行類別劃分。其他劃分方式，例如基于店鋪形象的劃分，零售店鋪通過統(tǒng)一的裝修風(fēng)格、陳列方式等向消費(fèi)者傳遞品牌形象，由于店鋪形象的更新?lián)Q代，相應(yīng)地將店鋪劃分為一代形象店、二代形象店等等。

回顧我國傳統(tǒng)店鋪分類方式，發(fā)現(xiàn)其給零售企業(yè)現(xiàn)有的店鋪類型劃分模式帶來了問題：一是劃分結(jié)果難以反映店鋪共性。傳統(tǒng)類型劃分的依據(jù)是店鋪的地理位置、渠道或形象等“非銷售”方面的屬性或籠統(tǒng)的店鋪銷售額等“一刀切”的劃分方式，而缺乏對同級別或同屬性店鋪銷售情況的具體分析，挖掘店鋪在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)趨勢、銷售行為等方面的共性。二是店鋪劃分結(jié)果對單店管理幫助不大。對市場細(xì)分、劃分不同目標(biāo)消費(fèi)群是企業(yè)普遍的做法，但單個(gè)門店可能面對多個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體，單店店鋪的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)如何、哪些店鋪消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)相似，由于現(xiàn)有的經(jīng)銷商管理以及區(qū)域管理的模式忽略了在跨區(qū)域或渠道的門店中店鋪存在的相似性，而目前零售企業(yè)也缺乏這方面的數(shù)據(jù)分析，這也是導(dǎo)致零售店鋪整體管理和運(yùn)營效率低下，并面臨庫存積壓嚴(yán)重、產(chǎn)品滯銷、信息溝通不暢等困境的重要原因。三是對企業(yè)資源配置難以提供有效合理的建議，導(dǎo)致企業(yè)投入產(chǎn)出效率不高。終端店鋪的戰(zhàn)略執(zhí)行是零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)和戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，當(dāng)對終端店鋪分類進(jìn)行了解分析后，企業(yè)將對其人力、物流、資金等各種有限資源的配置和投入進(jìn)行決策，然而由于傳統(tǒng)店鋪類型劃分難以反映真實(shí)的店鋪結(jié)構(gòu)，這將導(dǎo)致企業(yè)不正確的資源傾斜。

綜上所述，傳統(tǒng)店鋪類型主要是基于店鋪屬性的劃分，不僅缺乏對單個(gè)店鋪實(shí)際銷售數(shù)據(jù)所體現(xiàn)出的店鋪消費(fèi)人群及其銷售行為的分析比較，而且缺少將多維度的需求因素進(jìn)行結(jié)合分析，其劃分結(jié)果難以對區(qū)域分布廣、門店多的零售企業(yè)的整體運(yùn)營效率起到提升作用。

建立有效的基于需求管理的店鋪類型劃分

對于零售行業(yè)來說，任何一個(gè)品牌的價(jià)值都是由終端店鋪的產(chǎn)品、形象、銷售服務(wù)等直接滿足消費(fèi)者需求的，終端店鋪本身則是一個(gè)集多種需求要素于一體的需求集合。傳統(tǒng)的基于單一店鋪屬性以及以銷售額“一刀切”的劃分方式無法反映店鋪真實(shí)的需求，使企業(yè)應(yīng)對市場變化的需要以進(jìn)行差異化精益化的需求管理。因此進(jìn)行行之有效的新型店鋪類型劃分，對于零售企業(yè)實(shí)施需求管理十分必要。

基于需求管理的類型劃分依據(jù)（見圖2）。店鋪類型劃分不僅應(yīng)該考慮店鋪的屬性特征，而且應(yīng)以消費(fèi)者需求和店鋪銷售行為為重點(diǎn)，利用店鋪的歷史真實(shí)銷售數(shù)據(jù)、營運(yùn)數(shù)據(jù)以及外部市場數(shù)據(jù)，提取出能夠判斷店鋪存在相似性的多個(gè)維度。在關(guān)注消費(fèi)者需求的指標(biāo)方面，既包括零售品牌的目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分和店鋪所在社區(qū)或商圈的市場消費(fèi)水平，又包括由店鋪銷售實(shí)踐中真實(shí)反映的消費(fèi)人群、銷售收入、消費(fèi)時(shí)尚度、消費(fèi)習(xí)慣等指標(biāo)。其次，基于需求的店鋪類型劃分還應(yīng)關(guān)注店鋪滿足需求過程中的銷售行為指標(biāo)，如店鋪消化能力、銷售品類結(jié)構(gòu)等。endprint

通過結(jié)合多維度的需求因素進(jìn)行的店鋪類型劃分，其劃分結(jié)果可以看作是零售網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)“虛擬鏈”，同一類型店鋪可以進(jìn)行差異化的精細(xì)管理，擁有相似的客戶群，相似的產(chǎn)品組合、物流運(yùn)輸、市場推廣及店鋪布局等店鋪運(yùn)營方式。例如飛利浦照明根據(jù)調(diào)研，以價(jià)格水平、內(nèi)部設(shè)計(jì)、產(chǎn)品范圍和銷售風(fēng)格四個(gè)主要指標(biāo)為依據(jù)，把商店劃分為四個(gè)主要類別：價(jià)格便宜、商品陳列簡單、社區(qū)服務(wù)特點(diǎn)的商店；價(jià)格較便宜、商品陳列多、自助服務(wù)式的商店；有一定檔次、價(jià)格較貴、講究商品陳列和質(zhì)量、注重店鋪裝飾性和購物享受的商店；以及商品檔次高價(jià)格貴、獨(dú)特風(fēng)格的環(huán)境和高服務(wù)水平、提供最頂尖商品的專賣店。例如Bestbuy通過經(jīng)營自己的80家實(shí)驗(yàn)商店，總結(jié)劃分出5種不同細(xì)分客戶及相應(yīng)運(yùn)營模式的店鋪類型：提供專業(yè)服務(wù)、促進(jìn)企業(yè)銷售和盈利能力的小型企業(yè)主試點(diǎn)店24家；希望得到最先進(jìn)的技術(shù)和享受、要求卓越服務(wù)水平、并以家庭影院產(chǎn)品為主的富裕專業(yè)人士試點(diǎn)店16家；注重生活質(zhì)量和實(shí)用技術(shù)產(chǎn)品的居家男性試點(diǎn)店16家；提供私人購物助理、強(qiáng)調(diào)方便快捷購物的繁忙家庭主婦試點(diǎn)店12家；以及擁有豐富游戲、時(shí)髦新奇的數(shù)碼娛樂產(chǎn)品的年輕發(fā)燒友試點(diǎn)店11家。

店鋪類型劃分的管理應(yīng)用及目的。零售企業(yè)基于需求管理對店鋪進(jìn)行類型劃分后，可以了解各類型店鋪的需求，在渠道管理、貨品管理、店鋪管理、促銷管理等各個(gè)方面明確不同類型店鋪的管理模式，從而增加單店管理的工作效率，不斷促進(jìn)各類店鋪的銷售能力和盈利能力。此外，通過基于需求的店鋪類型劃分，零售企業(yè)可以從龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)中明確不同的消費(fèi)者需求，清晰店鋪結(jié)構(gòu)，從而提高公司的整體運(yùn)營水平。

實(shí)施店鋪類型劃分可為零售企業(yè)帶來更多的后續(xù)管理應(yīng)用。企業(yè)可通過對同類型店鋪運(yùn)營指標(biāo)的分析，實(shí)現(xiàn)對店鋪的科學(xué)綜合的評估。由于在店鋪類型劃分過程中采取了從需求角度的多維度分析，其劃分結(jié)果在同一類型的店鋪比傳統(tǒng)的店鋪分類更具有可比性?；诖?，企業(yè)將可以設(shè)置更合理的績效評估指標(biāo)，對店鋪進(jìn)行評估、診斷，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀店鋪，向優(yōu)秀店鋪實(shí)施資源傾斜，培育核心店鋪。

在通過重點(diǎn)經(jīng)營指標(biāo)的表現(xiàn)對同類店鋪進(jìn)行評估后，優(yōu)秀店鋪可以作為標(biāo)桿店鋪，其他店鋪則可以向標(biāo)桿店鋪進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)，包括品類結(jié)構(gòu)、訂貨結(jié)構(gòu)、促銷規(guī)劃、企劃管理等。例如，在季節(jié)前的需求預(yù)測中，能在同類型的店鋪中選擇標(biāo)桿店鋪?zhàn)鳛樵囦N店鋪，接著在試銷階段以及季節(jié)中，由于同類型店鋪在消費(fèi)群特征方面具有相似性，標(biāo)桿店鋪或試銷店鋪的暢銷品可以作為其他店鋪進(jìn)行銷售推薦的依據(jù)。零售企業(yè)可以通過店鋪類型劃分，強(qiáng)化同類店鋪運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)單店經(jīng)營與管理能力的有針對性的提升。

企業(yè)實(shí)施店鋪類型劃分的難點(diǎn)及建議：在實(shí)施基于需求管理的店鋪類型劃分過程中，零售企業(yè)可能將碰到兩方面的難題。首先，需要得到企業(yè)從上至下、從管理層到終端運(yùn)營的支持。在需求管理下的店鋪類型劃分不僅打破地理區(qū)域，需要得到總部管理層以及不同代理商或經(jīng)銷商層面的支持，而且為了更好地理解銷售運(yùn)作和消費(fèi)者以便更好地從店鋪數(shù)據(jù)中挖掘有意義的劃分維度，也需要傾聽銷售一線人員的建議。其次，經(jīng)營數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確性或缺失給劃分店鋪類型帶來一定的困難。店鋪類型是以店鋪在消費(fèi)群以及銷售模式等多維度所存在的相似性作為劃分依據(jù)的，這不僅要涉及到店鋪客戶與周邊消費(fèi)群體方面的數(shù)據(jù)，如商圈信息、周邊競爭品牌、消費(fèi)群收入等，還要涉及到店鋪數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)，如商品缺貨信息、店鋪陳列信息、單價(jià)等。但是由于過去企業(yè)并不重視數(shù)據(jù)的采集和積累，這成為實(shí)施店鋪類型劃分的主要障礙之一。需求經(jīng)濟(jì)下，零售企業(yè)更應(yīng)該通過持續(xù)完善和更新企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部市場與消費(fèi)者數(shù)據(jù)，關(guān)注和挖掘現(xiàn)有以及形成總的消費(fèi)者需求，為未來建立競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

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6.管紅波.食品連鎖經(jīng)營中的有效客戶反應(yīng)研究[D].東華大學(xué)，2010

7.朱效良.店鋪分級管理[M].中國發(fā)展出版社，2012endprint

通過結(jié)合多維度的需求因素進(jìn)行的店鋪類型劃分，其劃分結(jié)果可以看作是零售網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)“虛擬鏈”，同一類型店鋪可以進(jìn)行差異化的精細(xì)管理，擁有相似的客戶群，相似的產(chǎn)品組合、物流運(yùn)輸、市場推廣及店鋪布局等店鋪運(yùn)營方式。例如飛利浦照明根據(jù)調(diào)研，以價(jià)格水平、內(nèi)部設(shè)計(jì)、產(chǎn)品范圍和銷售風(fēng)格四個(gè)主要指標(biāo)為依據(jù)，把商店劃分為四個(gè)主要類別：價(jià)格便宜、商品陳列簡單、社區(qū)服務(wù)特點(diǎn)的商店；價(jià)格較便宜、商品陳列多、自助服務(wù)式的商店；有一定檔次、價(jià)格較貴、講究商品陳列和質(zhì)量、注重店鋪裝飾性和購物享受的商店；以及商品檔次高價(jià)格貴、獨(dú)特風(fēng)格的環(huán)境和高服務(wù)水平、提供最頂尖商品的專賣店。例如Bestbuy通過經(jīng)營自己的80家實(shí)驗(yàn)商店，總結(jié)劃分出5種不同細(xì)分客戶及相應(yīng)運(yùn)營模式的店鋪類型：提供專業(yè)服務(wù)、促進(jìn)企業(yè)銷售和盈利能力的小型企業(yè)主試點(diǎn)店24家；希望得到最先進(jìn)的技術(shù)和享受、要求卓越服務(wù)水平、并以家庭影院產(chǎn)品為主的富裕專業(yè)人士試點(diǎn)店16家；注重生活質(zhì)量和實(shí)用技術(shù)產(chǎn)品的居家男性試點(diǎn)店16家；提供私人購物助理、強(qiáng)調(diào)方便快捷購物的繁忙家庭主婦試點(diǎn)店12家；以及擁有豐富游戲、時(shí)髦新奇的數(shù)碼娛樂產(chǎn)品的年輕發(fā)燒友試點(diǎn)店11家。

店鋪類型劃分的管理應(yīng)用及目的。零售企業(yè)基于需求管理對店鋪進(jìn)行類型劃分后，可以了解各類型店鋪的需求，在渠道管理、貨品管理、店鋪管理、促銷管理等各個(gè)方面明確不同類型店鋪的管理模式，從而增加單店管理的工作效率，不斷促進(jìn)各類店鋪的銷售能力和盈利能力。此外，通過基于需求的店鋪類型劃分，零售企業(yè)可以從龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)中明確不同的消費(fèi)者需求，清晰店鋪結(jié)構(gòu)，從而提高公司的整體運(yùn)營水平。

實(shí)施店鋪類型劃分可為零售企業(yè)帶來更多的后續(xù)管理應(yīng)用。企業(yè)可通過對同類型店鋪運(yùn)營指標(biāo)的分析，實(shí)現(xiàn)對店鋪的科學(xué)綜合的評估。由于在店鋪類型劃分過程中采取了從需求角度的多維度分析，其劃分結(jié)果在同一類型的店鋪比傳統(tǒng)的店鋪分類更具有可比性?；诖耍髽I(yè)將可以設(shè)置更合理的績效評估指標(biāo)，對店鋪進(jìn)行評估、診斷，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀店鋪，向優(yōu)秀店鋪實(shí)施資源傾斜，培育核心店鋪。

在通過重點(diǎn)經(jīng)營指標(biāo)的表現(xiàn)對同類店鋪進(jìn)行評估后，優(yōu)秀店鋪可以作為標(biāo)桿店鋪，其他店鋪則可以向標(biāo)桿店鋪進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)，包括品類結(jié)構(gòu)、訂貨結(jié)構(gòu)、促銷規(guī)劃、企劃管理等。例如，在季節(jié)前的需求預(yù)測中，能在同類型的店鋪中選擇標(biāo)桿店鋪?zhàn)鳛樵囦N店鋪，接著在試銷階段以及季節(jié)中，由于同類型店鋪在消費(fèi)群特征方面具有相似性，標(biāo)桿店鋪或試銷店鋪的暢銷品可以作為其他店鋪進(jìn)行銷售推薦的依據(jù)。零售企業(yè)可以通過店鋪類型劃分，強(qiáng)化同類店鋪運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)單店經(jīng)營與管理能力的有針對性的提升。

企業(yè)實(shí)施店鋪類型劃分的難點(diǎn)及建議：在實(shí)施基于需求管理的店鋪類型劃分過程中，零售企業(yè)可能將碰到兩方面的難題。首先，需要得到企業(yè)從上至下、從管理層到終端運(yùn)營的支持。在需求管理下的店鋪類型劃分不僅打破地理區(qū)域，需要得到總部管理層以及不同代理商或經(jīng)銷商層面的支持，而且為了更好地理解銷售運(yùn)作和消費(fèi)者以便更好地從店鋪數(shù)據(jù)中挖掘有意義的劃分維度，也需要傾聽銷售一線人員的建議。其次，經(jīng)營數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確性或缺失給劃分店鋪類型帶來一定的困難。店鋪類型是以店鋪在消費(fèi)群以及銷售模式等多維度所存在的相似性作為劃分依據(jù)的，這不僅要涉及到店鋪客戶與周邊消費(fèi)群體方面的數(shù)據(jù)，如商圈信息、周邊競爭品牌、消費(fèi)群收入等，還要涉及到店鋪數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)，如商品缺貨信息、店鋪陳列信息、單價(jià)等。但是由于過去企業(yè)并不重視數(shù)據(jù)的采集和積累，這成為實(shí)施店鋪類型劃分的主要障礙之一。需求經(jīng)濟(jì)下，零售企業(yè)更應(yīng)該通過持續(xù)完善和更新企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部市場與消費(fèi)者數(shù)據(jù)，關(guān)注和挖掘現(xiàn)有以及形成總的消費(fèi)者需求，為未來建立競爭優(yōu)勢。

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6.管紅波.食品連鎖經(jīng)營中的有效客戶反應(yīng)研究[D].東華大學(xué)，2010

7.朱效良.店鋪分級管理[M].中國發(fā)展出版社，2012endprint

通過結(jié)合多維度的需求因素進(jìn)行的店鋪類型劃分，其劃分結(jié)果可以看作是零售網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)“虛擬鏈”，同一類型店鋪可以進(jìn)行差異化的精細(xì)管理，擁有相似的客戶群，相似的產(chǎn)品組合、物流運(yùn)輸、市場推廣及店鋪布局等店鋪運(yùn)營方式。例如飛利浦照明根據(jù)調(diào)研，以價(jià)格水平、內(nèi)部設(shè)計(jì)、產(chǎn)品范圍和銷售風(fēng)格四個(gè)主要指標(biāo)為依據(jù)，把商店劃分為四個(gè)主要類別：價(jià)格便宜、商品陳列簡單、社區(qū)服務(wù)特點(diǎn)的商店；價(jià)格較便宜、商品陳列多、自助服務(wù)式的商店；有一定檔次、價(jià)格較貴、講究商品陳列和質(zhì)量、注重店鋪裝飾性和購物享受的商店；以及商品檔次高價(jià)格貴、獨(dú)特風(fēng)格的環(huán)境和高服務(wù)水平、提供最頂尖商品的專賣店。例如Bestbuy通過經(jīng)營自己的80家實(shí)驗(yàn)商店，總結(jié)劃分出5種不同細(xì)分客戶及相應(yīng)運(yùn)營模式的店鋪類型：提供專業(yè)服務(wù)、促進(jìn)企業(yè)銷售和盈利能力的小型企業(yè)主試點(diǎn)店24家；希望得到最先進(jìn)的技術(shù)和享受、要求卓越服務(wù)水平、并以家庭影院產(chǎn)品為主的富裕專業(yè)人士試點(diǎn)店16家；注重生活質(zhì)量和實(shí)用技術(shù)產(chǎn)品的居家男性試點(diǎn)店16家；提供私人購物助理、強(qiáng)調(diào)方便快捷購物的繁忙家庭主婦試點(diǎn)店12家；以及擁有豐富游戲、時(shí)髦新奇的數(shù)碼娛樂產(chǎn)品的年輕發(fā)燒友試點(diǎn)店11家。

店鋪類型劃分的管理應(yīng)用及目的。零售企業(yè)基于需求管理對店鋪進(jìn)行類型劃分后，可以了解各類型店鋪的需求，在渠道管理、貨品管理、店鋪管理、促銷管理等各個(gè)方面明確不同類型店鋪的管理模式，從而增加單店管理的工作效率，不斷促進(jìn)各類店鋪的銷售能力和盈利能力。此外，通過基于需求的店鋪類型劃分，零售企業(yè)可以從龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)中明確不同的消費(fèi)者需求，清晰店鋪結(jié)構(gòu)，從而提高公司的整體運(yùn)營水平。

實(shí)施店鋪類型劃分可為零售企業(yè)帶來更多的后續(xù)管理應(yīng)用。企業(yè)可通過對同類型店鋪運(yùn)營指標(biāo)的分析，實(shí)現(xiàn)對店鋪的科學(xué)綜合的評估。由于在店鋪類型劃分過程中采取了從需求角度的多維度分析，其劃分結(jié)果在同一類型的店鋪比傳統(tǒng)的店鋪分類更具有可比性?；诖?，企業(yè)將可以設(shè)置更合理的績效評估指標(biāo)，對店鋪進(jìn)行評估、診斷，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀店鋪，向優(yōu)秀店鋪實(shí)施資源傾斜，培育核心店鋪。

在通過重點(diǎn)經(jīng)營指標(biāo)的表現(xiàn)對同類店鋪進(jìn)行評估后，優(yōu)秀店鋪可以作為標(biāo)桿店鋪，其他店鋪則可以向標(biāo)桿店鋪進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)，包括品類結(jié)構(gòu)、訂貨結(jié)構(gòu)、促銷規(guī)劃、企劃管理等。例如，在季節(jié)前的需求預(yù)測中，能在同類型的店鋪中選擇標(biāo)桿店鋪?zhàn)鳛樵囦N店鋪，接著在試銷階段以及季節(jié)中，由于同類型店鋪在消費(fèi)群特征方面具有相似性，標(biāo)桿店鋪或試銷店鋪的暢銷品可以作為其他店鋪進(jìn)行銷售推薦的依據(jù)。零售企業(yè)可以通過店鋪類型劃分，強(qiáng)化同類店鋪運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)單店經(jīng)營與管理能力的有針對性的提升。

企業(yè)實(shí)施店鋪類型劃分的難點(diǎn)及建議：在實(shí)施基于需求管理的店鋪類型劃分過程中，零售企業(yè)可能將碰到兩方面的難題。首先，需要得到企業(yè)從上至下、從管理層到終端運(yùn)營的支持。在需求管理下的店鋪類型劃分不僅打破地理區(qū)域，需要得到總部管理層以及不同代理商或經(jīng)銷商層面的支持，而且為了更好地理解銷售運(yùn)作和消費(fèi)者以便更好地從店鋪數(shù)據(jù)中挖掘有意義的劃分維度，也需要傾聽銷售一線人員的建議。其次，經(jīng)營數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確性或缺失給劃分店鋪類型帶來一定的困難。店鋪類型是以店鋪在消費(fèi)群以及銷售模式等多維度所存在的相似性作為劃分依據(jù)的，這不僅要涉及到店鋪客戶與周邊消費(fèi)群體方面的數(shù)據(jù)，如商圈信息、周邊競爭品牌、消費(fèi)群收入等，還要涉及到店鋪數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)，如商品缺貨信息、店鋪陳列信息、單價(jià)等。但是由于過去企業(yè)并不重視數(shù)據(jù)的采集和積累，這成為實(shí)施店鋪類型劃分的主要障礙之一。需求經(jīng)濟(jì)下，零售企業(yè)更應(yīng)該通過持續(xù)完善和更新企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部市場與消費(fèi)者數(shù)據(jù)，關(guān)注和挖掘現(xiàn)有以及形成總的消費(fèi)者需求，為未來建立競爭優(yōu)勢。

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