余珊珊

［摘要］ 本文通過對利益相關(guān)者（游客、居民、外來經(jīng)商者）意愿的收取的實地調(diào)查，并對比分析調(diào)查結(jié)果，得出相關(guān)群體對收取古城維護費、古城維護費金額以及古城維護費的管理使用的相對集中的態(tài)度。本文認為古城型旅游資源除了滿足游客旅游需求外，同時還是當?shù)鼐用竦纳畹?。旅游古城的收費問題還應(yīng)考慮到除政府以外的利益相關(guān)群體的意愿，以利益相關(guān)者共同參與古城建設(shè)為旨歸，有利于協(xié)調(diào)各群體的利益，促進古城型旅游資源的和諧發(fā)展，對優(yōu)化麗江古城管理具有重大的現(xiàn)實意義。

［關(guān)鍵詞］ 古城維護費；利益相關(guān)者；支付意愿；麗江

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 13. 055

［中圖分類號］F592.3［文獻標識碼］A［文章編號］1673 - 0194（2014）13- 0088- 02

麗江古城維護費的收取和不斷提價引起了各界不同的反應(yīng)，且直接影響了麗江旅游業(yè)的發(fā)展。古城維護費是否應(yīng)該收、是否應(yīng)該提價、以什么樣的方式收取、收取的費用如何管理等一系列問題不僅麗江存在，在我國其他旅游古城也廣泛存在。作為麗江旅游發(fā)展的強勢利益相關(guān)者，政府在政策制定方面具有主導權(quán)，而較為弱勢的其他利益相關(guān)者的意愿則常常被忽視。而旅游業(yè)要取得長足穩(wěn)定的發(fā)展，必須協(xié)調(diào)利益相關(guān)者的利益，兼顧利益相關(guān)者的利益訴求，讓大部分相關(guān)者的利益和需求得到最大程度的滿足，這樣有利于維護當?shù)匕l(fā)展的平衡，消除旅游業(yè)發(fā)展的潛在阻礙與沖突。

1調(diào)查對象的選取

麗江古城維護費的利益相關(guān)者可分為政府、游客、居民、外來經(jīng)商者4類。政府在古城維護費收取的問題上是決策者，處于強勢地位。而游客、居民、外來經(jīng)商者在古城維護費收取問題中的利益訴求較難得到重視，處于弱勢地位。本文主要以處于弱勢地位的利益相關(guān)者為調(diào)查對象，可全面客觀地了解掌握利益相關(guān)者的意愿。

2調(diào)查與數(shù)據(jù)處理

本項研究采取現(xiàn)場深入訪談和結(jié)構(gòu)性問卷調(diào)查的方式收集原始資料，按照預(yù)定的程序來實施調(diào)查。筆者于２０１２年１０月進行預(yù)調(diào)查，發(fā)放問卷７０份，并選擇其中一部分被調(diào)查者進一步與之深入交談，在此基礎(chǔ)上對問卷中語意表達不清的地方和有關(guān)指標進行了修正和添補，為正式調(diào)查做準備。正式調(diào)查于２０１３年３月１０日至３月１６日期間進行，總共發(fā)放問卷４００份，收回有效問卷３８３份，調(diào)查問卷有效率為９５．７５％。

3麗江古城維護費利益相關(guān)者意愿分析

通過對調(diào)查數(shù)據(jù)資料的整理，運用所得資料信息對麗江古城維護費的利益相關(guān)者意愿進行分析比較，得出利益相關(guān)者的意愿傾向，并以此為依據(jù)，對麗江古城維護費的政策制定和調(diào)整提出建議，期望通過合理化的費用收取和公開化的經(jīng)費分配、管理、使用，來解決利益相關(guān)者間的矛盾，減少居民和外來經(jīng)商者的沖突，提升游客旅游的滿意度。

3.1 調(diào)查結(jié)果分析

3.1.1 各利益相關(guān)者支付意愿比較

根據(jù)問卷統(tǒng)計結(jié)果 可以看出，各利益相關(guān)者對于古城維護費的支付意愿有以下4個特點：

（１）各利益相關(guān)者的支付意愿都較高。表示愿意支付或是應(yīng)該收取的人數(shù)均高于持否定態(tài)度的人數(shù)。其中當?shù)鼐用裰Ц兑庠甘亲罡叩模挚隙☉B(tài)度的人數(shù)差不多是持否定態(tài)度人數(shù)的兩倍。而游客和外來經(jīng)商者則較為接近，持肯定態(tài)度的人數(shù)略高于持否定態(tài)度者?？梢钥闯龈骼嫦嚓P(guān)者的支付意愿與其本身的利益得失直接相關(guān)。

（2）居民的支付意愿最高。作為麗江旅游的核心利益者之一，居民對旅游發(fā)展帶來的影響尤其是對環(huán)境的負面影響有切身的體會，因而對古城的保護有較高的訴求。同時相對于游客和外來經(jīng)商者，居民對麗江的感情投入更大，有強烈的自豪感和保護意識，在旅游的發(fā)展中希望不僅是參與者，更是受益者。

（3）有支付意愿的游客略多于無支付意愿的游客。旅游者屬于被動消費者，一方面古城維護費的支付意味著經(jīng)濟利益的損失，另一方面在旅游過程中所承擔的相關(guān)費用被理解為是為了滿足旅游的愉悅感，完成旅游體驗的附帶條件。但是由于古城維護費的名稱有別于其他相似旅游地收費的名稱（大多數(shù)古城型旅游地以“門票”的形式收?。沂杖》绞奖容^特殊，所以在訪談中了解到，持不愿意支付態(tài)度的游客認為古城維護費是“亂收費”“其他古城沒有收取”?？梢钥闯龉懦蔷S護費的宣傳解釋工作做得不夠，游客存在一定程度的誤解，是造成游客支付意愿不高的主要原因。

（4）外來經(jīng)商者的支付意愿與經(jīng)商地點有關(guān)。外來經(jīng)商者是旅游發(fā)展的主要受益者，對于這個群體而言，能提高因旅游帶來的各種收入是最直接的利益。然而在古城維護費的收取中，部分外來經(jīng)商者只是協(xié)助政府收取而自身并未直接受益，還有一部分外來經(jīng)商者由于古城維護費的收取影響了游客數(shù)量，導致旅游收入有直接損失，因此對收取古城維護費持否定態(tài)度。其他未受到直接影響的則對古城維護費的收取不置可否或持肯定態(tài)度。

3.1.２ 各利益相關(guān)者對古城維護費支付金額意愿的比較

根據(jù)匯總問卷中利益相關(guān)者對古城維護費收取金額的選擇項進行分析可以看出，利益相關(guān)者認為目前的收費標準偏高，傾向于降低收費。其中游客意愿最為明確，基本傾向于降低古城維護費價格。有個別游客表示，只要古城維護費用到實處，多收一點也可以接受。一方面是游客的忠誠度和旅游滿意度的體現(xiàn)，另一方面也反映出游客對古城維護費收取后的管理使用的關(guān)注。外來經(jīng)商者與游客的古城維護費收取金額意愿在低價位上表現(xiàn)出基本一致，但在高價位上則基本相反。作為久居麗江的外來人口，因謀生手段與麗江的旅游業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，所以對麗江有一定的情感投入，對古城的保護和維護也持支持態(tài)度，同時他們對古城的正向情感投入是建立在自身利益可以保障的基礎(chǔ)上的。

3.1.３ 各利益相關(guān)者古城維護費收取方式意愿比較

對于古城維護費收取率不高的問題，調(diào)查結(jié)果表明除了支付意愿的原因外，還與古城維護費的收取方式有一定的關(guān)系。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以看出，利益相關(guān)者對古城維護費的收取方式看法各異。

（１）在訪談中得知，團隊游客的古城維護費主要有兩種收取形式：一是在團費中一并交納；二是到麗江后由地接導游統(tǒng)一直接收取。而散客的古城維護費主要由所住酒店或客棧收取，或是在進入雪山景區(qū)、束河景區(qū)時交納。由此可以得知，在調(diào)查中游客對收取古城維護費的知曉度略微低于居民和游客的原因可能有兩方面：一方面是古城維護費含在團費中，故游客對交納此筆費用無特別印象；另一方面是散客未到雪山和束河景區(qū)，未繳納此筆費用。

（2）利益相關(guān)者普遍認可將古城維護費包含在景點中的收取方式。在問卷提供的4種收取方式中，將古城維護費包含在景點中是利益相關(guān)者最能接受的，游客、居民和外來經(jīng)商者的贊成度都很高?？梢娙藗儗τ诼糜芜^程中產(chǎn)生的費用最無爭議的是門票。

（3）設(shè)點收取和自愿投入式的收取方式最有爭議。對于設(shè)點和自愿投入式的收取方式，除居民的支持度較高外，游客和外來經(jīng)商者持相反意見，主要是由于從旅游活動角色的扮演意義上來說，游客和經(jīng)商者的利益大多數(shù)時候是相背的。設(shè)點在一定程度上可以有效收取古城維護費，但對游客的旅游體驗會有負面影響；而自愿投入式對游客的道德素質(zhì)要求較高，且無法保證古城維護費的收取效果。

3.1.４ 古城維護費用途意愿比較

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)利益相關(guān)者對于古城維護費的管理使用都有極高的關(guān)注度，并且要求經(jīng)費的管理使用規(guī)范化、制度化、程序化。

從利益相關(guān)者對古城維護費的用途關(guān)注比較和意愿比較中可以看出，對支付意愿持肯定態(tài)度的利益相關(guān)者對古城維護費收取后的管理和使用都很關(guān)心：

（１）利益相關(guān)者認為古城維護費應(yīng)有效合理使用。無論是作為古城維護費直接承擔者的游客，還是古城維護費間接受益者的居民和外來經(jīng)商者，都覺得古城維護費的收取、管理和使用應(yīng)該有專門的機構(gòu)來負責，最大限度地合理分配，使其發(fā)揮的效用最大化，真正起到促進古城維護和發(fā)展的作用。

（2）利益相關(guān)者認為古城建筑的維護和修復是古城維護費的主要用途。在具體的古城維護費用途選項中，認為應(yīng)該主要用于古城建筑的維護和修復的居多，其中又以游客的意愿最為強烈。作為麗江民族文化的重要載體，古城民居是游客旅游體驗中對納西文化最為直觀的印象。所以，對古城建筑的保護和維護被認為是古城維護費最主要的用途。

（3）古城維護費的使用還應(yīng)當考慮對原住民的補貼。居民和外來經(jīng)商者因長期生活在古城中，對古城的發(fā)展有更為直觀的認識和深切的體會，同時也傾注了自身情感，所以在古城維護費用途的問題上，居民和外來經(jīng)商者比游客的認識更全面，他們認為古城維護費的使用應(yīng)分配在古城建筑維護和修復、補貼古城原住民、開發(fā)其他景點以及補貼財政收入等方面。

3.2 相關(guān)性分析

通過上面的各項比較，可以發(fā)現(xiàn)作為核心利益相關(guān)者的游客在古城維護費的收取意愿上與目前的政策相吻合，也就是說大部分游客對交納古城維護費的要求表示接受和支持。但是在古城維護費收取金額意愿和收取方式意愿方面則有與目前政策不同的看法，作為支付方，游客認為古城維護費含在景點門票中或與景點門票一起收取的方式更愿意接受，收取的金額應(yīng)在目前的收費標準上略微降低。

在古城維護費的管理使用方面，居民表現(xiàn)出極大的關(guān)注度，也反映了現(xiàn)階段在古城維護費的管理使用上居民的滿意度不高。具體表現(xiàn)在居民不認可古城維護費在古建筑維護和修復以及古城原住民補貼這兩方面的投入，對古城維護費收取后管理使用的各環(huán)節(jié)不清楚不放心。需要政府相關(guān)管理部門提高政務(wù)的公開度，增加古城維護費管理使用過程的透明度。同時，也要求政府部門加大補貼力度，抓好補貼的發(fā)放落實工作。讓古城原住民真正從中獲益，從而堅定他們留在古城居住的決心。

外來經(jīng)商者作為特殊的利益相關(guān)者，其意愿在很大程度上直接與其經(jīng)濟利益掛鉤，所以表現(xiàn)出的意愿沒有很明顯的傾向性。他們不僅是麗江旅游開發(fā)的受益者，同時也是旅游開發(fā)重要的參與者之一，在旅游發(fā)展的過程中起著重要作用。所以政府部門在考慮利益相關(guān)者利益的時候應(yīng)重視這一部分群體的根本利益，否則很可能爆發(fā)群體事件，不僅對游客的旅游愉悅感產(chǎn)生負面影響，還會影響旅游目的地的形象，造成更大的損失。

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