張榮齊 樊新榮 張尋

摘要：為落實商務部 《加快社區(qū)商業(yè)發(fā)展促進便利消費指導意見》，讓市民更多的享受社區(qū)商業(yè)建設帶來的實惠和便利，提出步行“十五分鐘消費圈”。以商圈理論為基礎和以社區(qū)需求為導向，以目前北京社區(qū)居民消費行為背景，分析北京不同類型居民的消費心理，解析“一刻鐘消費圈”問題，將各個不同社區(qū)資源整合，制定相應社區(qū)商業(yè)經(jīng)營策略，構建社區(qū)商業(yè)“一刻鐘消費圈”的發(fā)展模式。文中特別指出“依托社區(qū)屬地資源，以社區(qū)商業(yè)設施配套、功能齊全、服務質量和管理水平提高為抓手，滿足社區(qū)商業(yè)屬地居民多樣化需求”這一結論具有一定的實用價值。

關鍵詞：一刻鐘；消費圈；發(fā)展模式

中圖分類號：F831.4

“一刻鐘便利消費圈”是指社區(qū)居民在15分鐘內(nèi)就能找到需要的早餐、便利店、代收代繳費服務點等多種便民服務?！耙豢嚏姳憷M圈”已經(jīng)讓越來越多的居民真切感受到了這種觸手可及的快捷、便利和幸福。北京把傳統(tǒng)與現(xiàn)代商業(yè)服務模式相結合，建設與國際商貿(mào)中心相適應的社區(qū)商業(yè)，打造“一刻鐘便民服務圈”。“一刻鐘便利消費圈”是被納入政府為民辦實事的重點工程，現(xiàn)北京有110個社區(qū)建成了“一刻鐘社區(qū)消費圈”。目前，市級“一刻鐘社區(qū)消費圈”建設示范點33個和區(qū)級示范點10個，覆蓋率達到近20%。居家過日子，在某種意義上說，追求的就是節(jié)省成本，不僅是金錢，包括體力、時間和精力在內(nèi)的非貨幣成本同樣值得關注。

一、“一刻鐘”消費圈理論

“一刻鐘”消費商圈:以其所在地主力業(yè)態(tài)為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍?？筛鶕?jù)時間、距離、占有率等以顧客所處的距離為半徑劃定區(qū)域。按層次可分為核心商圈、次級商圈、邊緣或輻射的商業(yè)圈?！耙豢嚏姟鄙倘r間和距離做了限制，就是15分鐘要求達到的距離半徑，在核心商圈里，滿足居民的日常需求。

（一）內(nèi)涵及特征

“一刻鐘”便利消費圈就是由轄區(qū)中心點由外輻射，讓社區(qū)居民從居住地出發(fā)步行一刻鐘之內(nèi)可辦理日常政務服務，享受到快捷的公益服務和基本的商業(yè)、生活、文體娛樂等便民服務。實現(xiàn)小的需求不出社區(qū)，大需求不遠離社區(qū)的便捷服務。

“一刻鐘”便利消費圈的特征主要是在時間、距離、便捷上的要求嚴格。時間的限制是15分鐘、距離是步行幾百米、或者是上下樓的時間。便捷是對于商圈的布局要求，要求及時、交易的形式簡單、各種功能性的服務基本齊全。其業(yè)態(tài)是指針對特定消費者的特定需要，按照一定的戰(zhàn)略目標，有選擇地運用商品經(jīng)營結構、店鋪位置、店鋪規(guī)模、店鋪形態(tài)、價格政策、銷售方式、銷售服務等經(jīng)營手段，提供銷售和服務的類型化經(jīng)營形態(tài)。

社區(qū)商業(yè)主要必備基本行業(yè)、業(yè)態(tài)業(yè)種。有早點快餐店、便利店和物資回收站（車）、中小型超市、菜市場、洗染店、美容美發(fā)店、維修店（點）、藥店、書籍音像店、照相沖擴店和家庭服務等業(yè)態(tài)選擇。具體地說：

便利店單店最小面積應在50平方米左右，經(jīng)營日化用品、食品飲料、小百貨等居民日常消費品100種以上，店堂清潔衛(wèi)生，有健全的管理規(guī)章制度，有良好的進貨渠道，無經(jīng)營假冒偽劣產(chǎn)品等不良記錄。

中小型超市面積要在200平方米以上，經(jīng)營品種1000種以上，營業(yè)時間18～24小時，有健全的管理體制，店容店貌整潔美觀，服務規(guī)范優(yōu)質，經(jīng)營商品有完備的質量保障體系。

菜市場的最小營業(yè)面積要在80平方米以上，營業(yè)時間超過10小時，經(jīng)營品種100種以上。能提供凈菜、無公害蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品的供應。

洗染店最小應在50平方米以上，營業(yè)時間12小時以上，具備洗衣、熨燙和皮革衣物的清洗上光等5種以上服務功能，并有相應的洗染設施以及規(guī)范的管理制度可提供立等可取的服務業(yè)務。

美容美發(fā)店最小要在30平方米以上，營業(yè)時間10小時以上，具有必備的設施、設備，可提供理發(fā)、美發(fā)、一般性護理等服務，從業(yè)人員需經(jīng)專業(yè)培訓具有相應資質，并定期進行健康檢查，持健康證上崗。

維修店（點）要在20平方米以上，營業(yè)時間在12小時左右，服務人員須經(jīng)專業(yè)培訓并具有相應資質，做到維修服務及時并可提供上門維修服務等優(yōu)質服務項目。

藥店的單店面積要在100平米以上，并設有24小時售藥的服務窗口，備有70%以上的國家基本藥物品種，應配有職業(yè)藥劑師，質量負責人應有一年以上藥品經(jīng)營質量管理工作經(jīng)驗，并做到合法經(jīng)營，規(guī)范管理。

從事家庭服務的服務人員要經(jīng)專業(yè)培訓并具有相應資質，定期進行健康檢查并持證上崗，要能提供家庭鐘點工、家庭護理、家政服務等服務項目。

書籍音像店，照相沖擴店，廢舊物資回收站等也要有相應的條件與門檻。

（二）“一刻鐘”商圈實例

發(fā)展“一刻鐘”消費圈，需要對社區(qū)居住規(guī)模、人口構成、收入水平、消費習慣等方面的差異進行考察。在滿足社區(qū)居民各方面生活基本需求前提下，合理分配“一刻鐘”消費圈中購物、休閑、餐飲、娛樂、服務、文化、醫(yī)療的比重。對老年人居多的社區(qū)，增加衛(wèi)生服務的投入；對青年人居多的社區(qū)，則加大娛樂投入……諸如此類，根據(jù)供需合適配置業(yè)態(tài)，避免社區(qū)布局混亂和結構不合理的狀況，做到與居住環(huán)境相適應，人性、融洽、便捷。

如朝陽區(qū)的北苑社區(qū)位于北京是北四環(huán)和北五環(huán)的附近，這里有美立方、北苑家園、北辰等附近的社區(qū)。這里社區(qū)的以年輕人居多，大多數(shù)是以成家的居多。據(jù)了解大多以將近一萬的收入。壓力很大，正是上有老人，下有孩子。這里的交通尤其是早晚高峰的時候，比較擁堵。所以有的居民即使是有車輛，也大多選擇公交、地鐵等出行。在北苑社區(qū)“一刻鐘”消費圈的構建基本上滿足居民的生活需求，有北辰的購物中心，易世達購物中心，在各個樓宇下面的底商有理發(fā)店多家、小型的便利超市，同仁堂、各種的餐館等，還有一個北苑社區(qū)網(wǎng)，這里有所有的北苑社區(qū)的動態(tài)。

作為大規(guī)模生活區(qū)，小區(qū)周邊有成熟完備的商業(yè)配套。24小時營業(yè)的有別于傳統(tǒng)商業(yè)，是集購物、娛樂、休閑、旅游，文化于一身的一站式體驗消費場所。引領國際時尚潮流，傾心打造風靡全球的“Lifestyle Shopping Center”商業(yè)理念，為張揚個性的不同人群創(chuàng)造風格各異又相互融合的購物天堂與娛樂消費歡聚空間，在這里可以找到最寵愛自己的生活方式。 是都市水泥森林中的一處稀有風景。 業(yè)態(tài)豐富多樣，涵蓋中心主力店、品牌名店、創(chuàng)意精品、中西特色餐飲、主題酒吧、咖啡廳、DISCO、SPA、KTV娛樂場、上流社交舞會及精品酒店等。

北苑社區(qū)的業(yè)種選擇，考慮到“一刻鐘”時間問題，零售中涉及食品類，服裝類、文體類。服務中滿足基本的生活需求，有美容美發(fā)，洗浴、快餐、電影院等。

對于藍色港灣附近的高檔的社區(qū)，業(yè)種選擇，除了滿足基本的需求的選擇，應該還更加側重這種需求檔次。另外，還應該增加更多的業(yè)種選擇，比如有主題公園、中西餐、高檔的休閑健身場館、音樂廳、話劇等非富多彩的選擇。

二、模式構建

目前，便民消費圈已正式向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村推廣擴展。“小需求不出社區(qū)，大需求不遠離社區(qū)”的“一刻鐘”消費圈，受到了居民、政府的廣泛歡迎和全力支持，在北京城區(qū)迅速推廣開來。2012年，北京的便民服務體系更加完善，“一刻鐘”便民消費圈已達400余個，全面覆蓋600個社區(qū)，服務近700萬名市民。其中，朝陽區(qū)最多，有133個，其次是豐臺區(qū)，有128個。

（一）北京“一刻鐘”便利消費圈趨勢

大力發(fā)展城市社區(qū)商業(yè)，創(chuàng)建商業(yè)示范區(qū)，遵循“政府引導、市場運作、企業(yè)為主”原則，服務北京市各個社區(qū)生活、消費為目的，全力構建“一刻鐘”消費圈。初步形成的社區(qū)商業(yè)服務體系，以“便利消費進社區(qū)、便民服務進家庭”為主題，開展社區(qū)商業(yè)示范社區(qū)創(chuàng)建活動，如：早餐工程、便利超市、標準化菜市場改造、家政服務網(wǎng)絡、再生資源回收體系等便民服務網(wǎng)絡建設。

目前，北京社區(qū)“一刻鐘”便利消費圈構建日近完善，全面涵蓋了社區(qū)居民政務、生活、衛(wèi)生、文體、教育等領域，為社區(qū)生活提供了極大的便利。未來，“一刻鐘”消費圈的構建，將呈現(xiàn)如下態(tài)勢。

一是提高連鎖便利店、美容美發(fā)、洗染、餐飲等服務終端的社區(qū)覆蓋率，便利生活；

二是支持電子商務企業(yè)建設社區(qū)配送平臺，鼓勵發(fā)展網(wǎng)絡消費；

三是支持品牌建設和連鎖經(jīng)營，重點支持若干加家品牌龍頭企業(yè)，特別是在關系的日常生活的食品服務領域；

四是根據(jù)社區(qū)的差異性，開展專業(yè)化、差異化、特色化“一刻鐘”消費圈構建，提高資源利用率；

（二）北京社區(qū)“一刻鐘”便利消費圈主要特征

北京社區(qū)“一刻鐘”便利消費圈主要有以下特征；

一是社區(qū)活動頻度高的地段。社區(qū)活動極為頻繁，把消費圈的中心鋪設在這樣的地段便捷和營業(yè)額必然高。

二是人口密度高的社區(qū)。在人口集中的地方，人們有著種種各樣的對于商品和服務的大量需求。

三是面向客流量多的社區(qū)街道。這點主要是考慮到購物等的方便性。

四是交通便利的社區(qū)街斷。比如居民上車、下車最多的車站，或者在其附近，也可以是步行距離很近的街道。

五是最好位于居民社區(qū)的附近，十五分鐘等能到達的地段，否則失去“一刻鐘”消費圈建設的意義。

六是堅持全民參與的方針，建立窗口化的信息公開欄，讓民眾認識、認知，建立各類的志愿者支隊，讓民眾參與便民消費圈的建立，使民眾擁有主人翁的情感。

七是區(qū)域化、模塊化分布顯著，人文氣息濃厚，區(qū)域資源以服務型為主，改變以往商業(yè)性的氣息，多了一份人文氣息。

（三）“一刻鐘”便利消費圈的業(yè)態(tài)布局

“一刻鐘”消費圈是便民、惠民的好工程，但這不意味著其是越多越好，不需考慮消費圈布局問題?；谇趦€、可持續(xù)發(fā)展的原則，通過合理布局，使得“一刻鐘”消費圈產(chǎn)生盡量大的作用。

“一刻鐘”消費圈是社區(qū)商業(yè)的一種表現(xiàn)形式，是滿足居民綜合消費的重要載體。其經(jīng)營定位上不同于超市、購物中心及小雜貨店，它以滿足顧客的“即刻需求”、“基本需求”為特征，表現(xiàn)為消費群體固定化、訴求快速化、服務多元化。

1.業(yè)態(tài)定位

近年來，城市不斷向郊區(qū)拓展，新建小區(qū)不斷增加。這樣的情況下，反而使得一些地方卻成為城市商業(yè)規(guī)劃的盲點社區(qū)出現(xiàn)生活不便，買菜難，買針頭線腦難等問題，日常生活需要的東西卻需要大老遠坐車、開車出去采購。此外，隨著城市生活節(jié)奏加快，下班后和雙休日對社區(qū)服務的需求日益增多，而社區(qū)包括社區(qū)周邊能提供的服務卻相對不足?！耙豢嚏姟毕M圈的業(yè)態(tài)定位，即在以政府角度和力度，解決社區(qū)居民生活問題，造福民眾。

2.業(yè)態(tài)選址

成功選址，對于消費圈構建成敗，具有相當大的影響力，尤其是對“一刻鐘”消費圈的持續(xù)營運。因此，業(yè)態(tài)選址也是其首要的工作。業(yè)態(tài)選址的關鍵因素：

首先，擁有專業(yè)的市場開發(fā)部門憑借其專業(yè)的知識，根據(jù)市場定位商圈，評估每個地點的經(jīng)濟效益，評估過程應有準則可尋。

其次，詳細的進行市場調查和相關資料、信息的收集。包括社區(qū)的人口、消費能力、社區(qū)的 規(guī)模和潛力、未來的發(fā)展空間等。

再次，用科學的方法對不同的消費圈進行評估，累積和分析市場重要資訊。

最后，選擇集客點并評估地點。包括人流量的測試、營業(yè)額預估及對等點分析、店址的可見度和方便性的考慮等；并對該地點的房產(chǎn)市場價格、面積劃分、適合餐廳營運的工程和物業(yè)配套條件及產(chǎn)權屬性等基礎上，進行財務分析，考慮中長期的穩(wěn)定收入，建立投資回報模型，這樣才能較好的控制風險，達到投資收益的目的。

3.業(yè)態(tài)分布

“一刻鐘”消費圈可簡單理解為在社區(qū)一刻鐘內(nèi)實現(xiàn)就近解決買菜、買早餐、家政服務、舊貨回收等日常生活消費，其基于的一大立足點即“便利消費進社區(qū)，便民服務進家庭”的社區(qū)商業(yè)?！耙豢嚏姟毕M圈布局于居民步行速度1/4小時的區(qū)域范圍內(nèi)，力爭做到“小需求不出社區(qū)，大需求不遠離社區(qū)”。

作為居民社區(qū)的“一刻鐘生活”的集成，“一刻鐘”消費圈不僅僅是需要布局社區(qū)便利店、菜店、早餐攤點、家政、等配套商業(yè)終端建設，宅送、訂購、商務、刷卡支付等連帶服務。社區(qū)服務中心（社區(qū)居委會）等政府服務平臺、醫(yī)院（社區(qū)衛(wèi)生服務中心）等醫(yī)療平臺、社區(qū)警務等安全平臺，乃至文化平臺、教育平臺，均不可缺。

三、建立“一刻鐘”消費圈的標準體系

建立標準體系就是為了在一定的范圍內(nèi)獲得最佳的秩序，對活動或者結果規(guī)定共同的和重復使用的規(guī)則、導則或者是文件。建立“一刻鐘”便利消費圈的標準體系也是為了讓居民更好的享受消費服務，做到放心和信賴。

（一）制定消費服務標準

制定消費服務標準可涉及以下兩方面。

1.市場化運作的有償服務

有償?shù)姆找彩恰耙豢嚏姟北憷M圈的核心服務。有償服務是以盈利為目的的商業(yè)圈模式形成。依托各個社區(qū)的目前現(xiàn)狀，整合服務資源，形成包括餐桌、家政、醫(yī)療衛(wèi)生等便民服務項目，形成市場化運作方式。首先將設定統(tǒng)一的廣告牌、統(tǒng)一的門店裝飾、統(tǒng)一的服務形象、統(tǒng)一的服務宗旨、實現(xiàn)標準化的經(jīng)營方式。其次是標準化的人才培訓。定期將對已有的和現(xiàn)有的社區(qū)服務人員進行技能等培訓。最后是建立標準化的信息體系。這里的信息化建設主要是實現(xiàn)的信息化管理，先進和高效的信息化經(jīng)營。比如使用電腦檢索最新的市場動態(tài)、社區(qū)內(nèi)部的局域網(wǎng)搭建等。

2.低償和無償?shù)姆眨ㄕ徺I服務）

通過服務項目補貼、服務項目購買等形式，引導社會組織和志愿者參與一刻鐘便民服務。充分發(fā)揮社區(qū)居委會的自治功能，社區(qū)居委會是社區(qū)公益、便民服務的組織者，要積極組織社區(qū)黨員、學雷鋒小組、社區(qū)工作者等，定期為各個社區(qū)行動不便的老人、孤寡老人、空巢老人等特殊人群提供上門服務、代購等無償服務。

（二）提高效率具體措施

抓需求，保貨源。全面的摸清社區(qū)的真實需求，從社區(qū)的管理和員工能力和素質著手，按照經(jīng)營業(yè)態(tài)等選取社區(qū)樣本客戶進行需求預測，加強和居民的交流，獲得準確的市場信息，掌握當前的消費趨勢，進一步提高預測的準確率。

抓品牌，組織結構。推廣社區(qū)的品牌計劃，提高知名度。包括品牌的標示、社區(qū)的品牌主要是在社區(qū)試用和推廣。積極展開銷售結構分析，指導穩(wěn)定銷售前提下，提升品牌結構，提高市場開拓和引導的能力。

抓管理，重服務。維護良好的市場秩序，防止惡性競爭，運用標準的體系和法規(guī)解決惡性競爭和無序爭奪市場資源、破壞秩序的問題。加強服務居民的能力，牢固樹立“與居民共創(chuàng)成功”理念。貫穿每一個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)雙贏。

四、建立“一刻鐘”消費圈的保障體系

保障體系的建立與社區(qū)居民的切身利益息息相關。發(fā)揮轄區(qū)社會資源的作用。加強與居民的溝通協(xié)調，按照要求整合、統(tǒng)籌轄區(qū)社區(qū)資源，建立特色的保障體系。

（一）搭建服務平臺

可通過以下四個階段搭建服務平臺。

一是深入調研，確定服務圈。結合各社區(qū)現(xiàn)狀，以“先規(guī)劃、后實施”為基本原則，劃分為服務圈。

二是成立組織，完善措施。依照《“一刻鐘消費圈”基本服務目錄》，受理商戶的申請，審查商戶提交的材料，進行實地考察，出據(jù)綜合評定意見。推進“一刻鐘消費圈”建設。

三是摸清各社區(qū)資源底數(shù)和需求階段。

摸清需求，確定服務站點。按照各社區(qū)人口結構、地理位置、社區(qū)自身文化等特點，進一步摸清社區(qū)服務需求，按照政務服務類（公共服務類）、公益服務類、便民服務類、特色服務類分類摸清各社區(qū)各類服務資源并登記冊，采取上門走訪、座談等形式廣泛征求居民意見，切實弄清居民基本生活需求，為開展社區(qū)特色服務工作奠定堅實的基礎。

四是組織實施階段。

服務商認定。對在“一刻鐘消費圈”站點、有意進入社區(qū)服務圈的商業(yè)服務網(wǎng)點、社區(qū)社會組織（項目）實行資格認證，并建立社區(qū)“一刻鐘消費圈”服務資源庫。篩選服務質量好、信譽度高的企業(yè)簽訂服務協(xié)議，并張掛標牌，為社區(qū)居民提供鏈接便捷的服務

（二）構建營運體系

主要包括以下幾項內(nèi)容：

第一，制作一刻鐘消費圈示意圖，張貼各社區(qū)顯著位置。

第二，編印《便民服務手冊》或者折頁，發(fā)至轄區(qū)居民戶。

第三，建立服務平臺和載體。制作區(qū)域政務、公益、便民服務點和商業(yè)網(wǎng)點分布示意圖，張貼懸掛社區(qū)突出位置；集成各類服務信息，向居民印發(fā)《XXX地區(qū)社區(qū)便民服務手冊》；運用社區(qū)信息欄和電子信息等通報日常服務、居民需求信息，依托“96156社區(qū)公共服務平臺”和北京家政服務網(wǎng)，為社區(qū)居民開展便民服務，確保居民能比較方便的得到信息，自居住地出發(fā)一刻鐘內(nèi)找到餐飲、購物、娛樂、出行、就醫(yī)等基本生活服務。

第四，結合本地區(qū)現(xiàn)狀，合理調控服務網(wǎng)點。根據(jù)居民需求和“一刻鐘消費圈”建設要求，合理的布控服務站點。積極為運營商提供便利條件，幫助解決實際困難，力爭硬件設施到位。并建立居民需求檔案，規(guī)范服務管理。對居民需求意見實行動態(tài)管理，通過各種渠道，定期收集居民服務需求。結合居民實際需求對服務站點進行監(jiān)督，規(guī)范管理。

其中的環(huán)節(jié)還有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、店鋪形象規(guī)劃與設計、店鋪設計審核和施工監(jiān)管、籌備計劃和實施、人員招募與培訓督導。

第五，經(jīng)營規(guī)劃。結合社區(qū)現(xiàn)狀明確消費圈的宗旨和理念規(guī)劃、擬定經(jīng)營計劃、并對經(jīng)營的目標進行管理、同時對過程和績效進行檢討。

第六，管理規(guī)劃。首先是組織消費圈的結構，權責劃分。并對崗位人員崗位說明書設計、人員流程與操作標準設計、建立獎懲和吉利機制。其次是做好消費圈的危機公關，還有日常管理表格和報表設計。最后是店鋪自我診斷、評估與業(yè)績的改善。

第七，“一刻鐘”消費圈營銷規(guī)劃。制定“一刻鐘”消費圈的短期和長期的營銷體系。因地制宜和因時制宜的制定營銷策略與手段。

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（編輯：周南）