王德祿 莫楨貞 楊洋

摘要：社交化時代呈現(xiàn)去中心化和信任背書兩大特點，在社交化時代全面到來的背景下，指出社交化企業(yè)發(fā)展的新規(guī)律是呈現(xiàn)出三張網(wǎng)—內(nèi)部網(wǎng)、伙伴網(wǎng)、外部網(wǎng)，這三張社交網(wǎng)絡重新定義了企業(yè)員工之間、企業(yè)與伙伴之間、企業(yè)與消費者之間的關系。在此基礎上，指出了社交化企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出跨界融合的新商業(yè)模式，無邊界和管理扁平化新型企業(yè)管理組織以及眾包、開放式創(chuàng)新的新的研發(fā)模式等新趨勢。

關鍵詞：社交化企業(yè)；新規(guī)律；新趨勢

中圖分類號：F270

一、社交化時代全面到來

本文認為，從整體上來說，我們已經(jīng)進入到萬物互聯(lián)、移動互聯(lián)的社交化時代。所謂的社交化，就是指隨著社交網(wǎng)絡、社交媒體、社交營銷等迅速興起，基于網(wǎng)絡的社交行為已經(jīng)深深植根于人類的任何活動之中，它將深刻的改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活方式、企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展及區(qū)域發(fā)展。

全球社交網(wǎng)絡興起。社交網(wǎng)絡的興起以Facebook的建立為代表，F(xiàn)acebook建立以后，迅速吸引了大批的美國知名大學的學生加入，尤其是在開放對外注冊以后，更是呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。在Facebook的帶動下，社交媒體在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)井噴式增長：截至2013年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶超過30億，而全球約有1/5的人（即16.1億）每個月至少使用一次社交網(wǎng)絡，使用社交網(wǎng)絡已成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要行為之一。

中國社交網(wǎng)絡興起。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶快速增長，為社交網(wǎng)絡發(fā)展奠定了基礎，截止2013年，我國網(wǎng)民數(shù)量達到了6.04億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達到了8.28億，其中手機網(wǎng)名用戶突破5億，中國全面進入互聯(lián)網(wǎng)時代。新一代社交媒體的誕生，進一步促進了中國社交網(wǎng)絡的發(fā)展。其中，以強關系為主打特色的微信，迅速融入公眾的生活當中，達到超過5億的使用規(guī)模，并逐漸取代短信等溝通方式，成為新的交流溝通渠道；微信的快速成長使我國的社交化程度達到國際水平，并且，其增長速度甚至超越了美國和全球社交化普及速度。

社交化時代呈現(xiàn)去中心化和信任背書兩大特點。社交網(wǎng)絡最大的特點就是去中心化。信息的傳遞由發(fā)送方、信息內(nèi)容和接受方三個主體組成，在傳統(tǒng)社會中發(fā)送方以及信息內(nèi)容都有可能為政治權(quán)力或商業(yè)利益所“綁架”，因此就出現(xiàn)了這樣的情況，人們所能接受信息的來源和內(nèi)容都是固定和有限的，就產(chǎn)生了所謂的“中心”。然而在社交化時代，社交網(wǎng)絡中的內(nèi)容不再是由專業(yè)機構(gòu)或特定人群所產(chǎn)生，而是由社交網(wǎng)絡中的全體參與者共同完成，任何人都可以在社交網(wǎng)絡上表達自己的觀點或創(chuàng)造原創(chuàng)的內(nèi)容，共同生產(chǎn)信息，這提升了網(wǎng)民參與貢獻的積極性、降低了生產(chǎn)信息的門檻，最終使得每一個網(wǎng)民均成為了一個微小且獨立的信息提供商，使得互聯(lián)網(wǎng)更加扁平、內(nèi)容生產(chǎn)更加多元化，從而進一步加速解構(gòu)中心，完全“去中心化”。信任背書成為社交網(wǎng)絡成功運行的基礎。信任背書存在于社交網(wǎng)絡的各個環(huán)節(jié)，從信息本身看，雖然只是不多的140字，但發(fā)布信息者個人的專業(yè)、情感、價值、判斷、喜好、歷史等關鍵要素，會依附在這條信息之上，流動在好友（關系鏈）中，看到信息的人也會將自己對該人的信任及其他因素做出回應，并傳遞下去。信任在這個傳導鏈條中起到了至關重要的作用，成為整個社交網(wǎng)絡中的最關鍵因素。在社交平臺中不斷涌現(xiàn)的內(nèi)容大號、自媒體賬號，都在有意無意中遵循這些原則，并由此建立了一個龐大的基于弱關系的信任鏈條，當無數(shù)的信任鏈條匯聚在一起時，便產(chǎn)生了龐大的社交紅利。

二、社交化時代下企業(yè)發(fā)展的新規(guī)律

社交化企業(yè)的三張網(wǎng)—內(nèi)部、伙伴、外部。

處在社交化時代的企業(yè),需要重新審視和定義內(nèi)部員工之間、企業(yè)與合作者之間、企業(yè)與消費者之間的關系,構(gòu)建“三張網(wǎng)”：內(nèi)部社交網(wǎng)絡、伙伴社交網(wǎng)和外部社交網(wǎng)絡。

內(nèi)部社交網(wǎng)絡。企業(yè)以內(nèi)部社交工具或云端社交系統(tǒng)為平臺，將全部員工納入到平臺當中，實現(xiàn)任意員工間的無縫交流和溝通，形成覆蓋整個企業(yè)的內(nèi)部交流網(wǎng)絡。內(nèi)部社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)企業(yè)中的部門隔離、科層制的層級結(jié)構(gòu)等限制，使員工之間可以無障礙的溝通和分享知識，將傳統(tǒng)的上下級關系和離散的同事關系轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密的協(xié)同、分享關系。

伙伴社交網(wǎng)絡。企業(yè)基于現(xiàn)有專家及合作伙伴資源，通過社交化平臺或網(wǎng)絡手段，將所有的合作伙伴鏈接起來，實現(xiàn)企業(yè)間的快速的無縫交流和業(yè)務信息的資源共享?；锇樯缃痪W(wǎng)絡，將企業(yè)與合作伙伴間基于傳統(tǒng)供應鏈關系的固定鏈式關系，轉(zhuǎn)變?yōu)榛诰W(wǎng)絡的動態(tài)合作關系，使企業(yè)突破了自身邊界限制，實現(xiàn)了從封閉向開放的轉(zhuǎn)變。

外部社交網(wǎng)絡。企業(yè)利用現(xiàn)有公共社交網(wǎng)絡，開辟對外溝通交流窗口，形成聯(lián)接消費者的開放社交網(wǎng)絡。全球社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)，消除了消費者與企業(yè)間的隔膜，使消費者可以參與到企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣的眾多活動當中，也使消費者與企業(yè)之間的關系實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的買賣關系向合作共贏關系的轉(zhuǎn)變（見圖1）。

三、新趨勢

新趨勢主要有以下幾方面。

（一）顛覆商業(yè)模式：跨界融合

社交網(wǎng)絡的產(chǎn)生改變了企業(yè)與消費者的供需關系、產(chǎn)品理念及行業(yè)界限等一系列工業(yè)化生產(chǎn)的傳統(tǒng)法則，催化出一系列新的商業(yè)模式，逐步推動著企業(yè)組織的重塑和商品市場的變革。

社交化趨勢下的新興商業(yè)模式具有三大顯著特征。一是粉絲經(jīng)濟，消費者與企業(yè)間的關系發(fā)生了明顯變化，消費者從被動的信息接收者變?yōu)橹鲃拥男畔@取和活動參與的粉絲，企業(yè)以消費者為核心，聚集起自身的粉絲團體，并借此開展企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)營銷等活動。二是極致體驗，產(chǎn)品從單一的功能載體向服務載體轉(zhuǎn)變，與文化、價值觀相融合，將長板做到極致，打造行業(yè)標桿產(chǎn)品，為消費者提供極致的產(chǎn)品和服務體驗，讓消費者為產(chǎn)品尖叫。三是跨界融合，不同行業(yè)紛紛吸納互聯(lián)網(wǎng)元素，以互聯(lián)網(wǎng)新概念、新技術(shù)、新產(chǎn)品和新模式為基礎，融入自身行業(yè)內(nèi)容，實現(xiàn)跨界融合。

社交化已孕育出平臺模式、數(shù)據(jù)模式及免費模式等對行業(yè)具有顛覆性效應的新型商業(yè)模式。平臺模式，以粉絲理念為核心，企業(yè)通過搭建平臺，聚集消費者粉絲和合作伙伴粉絲，共同創(chuàng)造價值，實現(xiàn)消費者、企業(yè)自身及合作伙伴的協(xié)同式發(fā)展。數(shù)據(jù)模式，以豐富產(chǎn)品價值為核心，通過積累大量的用戶數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準營銷、數(shù)據(jù)運營和服務、行業(yè)數(shù)據(jù)樞紐。免費模式，以極致體驗為核心，最大化產(chǎn)品性價比，甚至免費為消費者提供，轉(zhuǎn)而通過內(nèi)容的創(chuàng)造與運營實現(xiàn)長期盈利。

新型商業(yè)模式改變了競爭方式，對市場格局產(chǎn)生了巨大沖擊。一是社交化顛覆了傳統(tǒng)大型企業(yè)在信息傳播、營銷和渠道上的優(yōu)勢地位，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的爆發(fā)式、破壞式增長提供了土壤；二是社交化成為連接不同行業(yè)的紐帶，行業(yè)間的隔膜正逐漸消退，企業(yè)不僅面臨本行業(yè)的競爭，更隨時面臨著來自相關行業(yè)、甚至完全無關行業(yè)的沖擊；三是基于平臺化運作的新模式，產(chǎn)生了超越一般企業(yè)概念的巨無霸式對手——生態(tài)圈，使企業(yè)間的競爭更加殘酷。

（二）顛覆企業(yè)管理：組織無邊界、管理扁平化

在社交化時代，企業(yè)的管理思路正在發(fā)生顛覆性的變化，由傳統(tǒng)的管理模式向組織無邊界化、管理扁平化轉(zhuǎn)變。組織無邊界化包含企業(yè)內(nèi)外邊界逐漸模糊化和內(nèi)部部門間分工界限模糊化。一是企業(yè)內(nèi)外邊界逐漸模糊化。由于社交網(wǎng)絡使企業(yè)與合作伙伴、客戶的關系更緊密，企業(yè)作為平臺整合內(nèi)外各項資源，與客戶、合作伙伴共同協(xié)作創(chuàng)造價值，角色劃分逐漸模糊。二是企業(yè)內(nèi)部各部門之間分工的界限模糊化。社交化背景下的企業(yè)運作要求內(nèi)部各部門通力協(xié)作以面對和服務于客戶，對各職能部門間的配合協(xié)調(diào)要求提升，一切以滿足客戶的要求創(chuàng)造價值為導向，職能部門間的界限弱化。

管理扁平化主要體現(xiàn)在管理和決策兩個層級上。在管理層級，由于社交網(wǎng)絡中的信息流轉(zhuǎn)加快，一方面員工自我管理意識加強，另一方面主管可以更多地了解下屬的工作情況、問題情緒等信息，擴大了可管理指導的范圍，從而導致管理幅度從傳統(tǒng)的七至十人增加到幾十甚至幾百人，同樣規(guī)模的組織所需要的管理層級相應減少，組織結(jié)構(gòu)扁平化。在決策層級，由于社交化背景下的管理以客戶為導向，要求企業(yè)比競爭對手更快響應外部環(huán)境及客戶需求變化，在決策過程中不能有過多的層級進行協(xié)調(diào)，社交網(wǎng)絡使上下級之間的非正式溝通更為便捷，因而更多的決策權(quán)限被下放到與客戶接觸的一線，整個企業(yè)的決策層級減少，決策速度加快。在這兩個特征之下，企業(yè)內(nèi)部和內(nèi)外溝通協(xié)調(diào)方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。首先，企業(yè)內(nèi)部的溝通協(xié)調(diào)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)企業(yè)的內(nèi)部溝通主要通過公文或郵件自下而上逐級匯報請示，再自上而下逐級下達指示，正式溝通為主，信息傳遞渠道較為單一。社交網(wǎng)絡下企業(yè)

內(nèi)部溝通方式更加多樣，主要利用微博、微信等工具，通過行為發(fā)起和反饋進行溝通、協(xié)調(diào)，打破了行政部門間的壁壘，溝通更簡單有效。以非正式的溝通為主要形式，信息傳遞渠道多樣化（見圖2）。

同時，企業(yè)對外溝通協(xié)調(diào)方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)企業(yè)的對外溝通普遍通過專門部門對接相應外部機構(gòu)，如采購對供應商，市場對客戶等，分工明確，彼此相對獨立。整個流程中企業(yè)作為一個樞紐占據(jù)著主動地位。社交網(wǎng)絡下客戶逐漸成為占據(jù)主動地位的角色，客戶可以迅速獲得供應商、企業(yè)的信息，迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變對外溝通方式，不再是一個部門對接一類對象，而是由多個部門的人員共同參與對接所有外部對象。

扁平化管理案例為小米公司。小米公司組織架構(gòu)具有高度扁平化的特點，總體架構(gòu)按業(yè)務劃分團隊，由不同高管分管。核心系統(tǒng)、軟件、硬件、設計與供應鏈、營銷服務、電商、多看均由不同創(chuàng)始人坐鎮(zhèn)，大家互不干涉。組織架構(gòu)一共分為三級：七個核心創(chuàng)始人、部門負責人、員工。除七個創(chuàng)始人有職位，其他人都沒有職位，都是工程師。高度扁平化的管理基于小米員工的驅(qū)動力和自我管理，權(quán)限下放，以信任替代監(jiān)督。除了每周一的例會之外很少開會，減少了層級間互相匯報浪費的時間。

企業(yè)要用倒三角的新型組織架構(gòu)來適應社交化組織和管理的變化。組織結(jié)構(gòu)上形成業(yè)務團隊在上，資源平臺在中間，而職能服務平臺在最下的倒三角模式。對外，首先是直接面對客戶的業(yè)務團隊，其次將服務于業(yè)務團隊的內(nèi)部各資源與外部資源一起打造成多個開放的資源平臺，最后將綜合性職能作為職能服務平臺，為業(yè)務發(fā)展制定戰(zhàn)略、調(diào)配資源，同時為業(yè)務團隊及資源平臺提供綜合服務。內(nèi)部管理簡單化，對團隊采用自主式的管理，將各團隊視為獨立發(fā)展的利潤中心，直接對接外部市場，使其具備獨立成長壯大的生命力（見圖3）。

（三）顛覆研發(fā)模式：眾包、開放式創(chuàng)新

社交化使企業(yè)充分利用外部資源成為可能，眾包、開放式的創(chuàng)新模式正逐步成為企業(yè)研發(fā)的新途徑。

眾包成為最具有時代特征的創(chuàng)新模式。眾包是指一個公司或機構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的（而且通常是大型的）大眾網(wǎng)絡的做法。社交化時代使得眾包可以更便捷的組織更多的資源，創(chuàng)造更大的價值。社交化一方面提供了平臺和渠道，將普通大眾、消費者、專家和合作伙伴納入創(chuàng)新體系中；另一方面為小團隊，甚至個人提供了工作平臺，創(chuàng)造了巨大的網(wǎng)絡勞動力市場，形成了傳統(tǒng)組織的編外人力資源。眾包式研發(fā)使組織能夠以更低的成本發(fā)現(xiàn)高素質(zhì)的人才，并以更加靈活的方式加以利用，彌補了現(xiàn)有封閉式研發(fā)模式的不足，幫助企業(yè)建立起更加高效和完善的研發(fā)體系（見圖4）。

眾包有著與封閉式研發(fā)截然不同的模式特征。從理念上，眾包以更加開放的姿態(tài)對待外部資源；從創(chuàng)新空間上，眾包整合的創(chuàng)新資源面向全球；從核心能力上，眾包不再以自身的產(chǎn)品和服務設計的垂直一體化為核心，而將資源整合能力作為核心能力，搜索、識別并整合外部研發(fā)資源；從企業(yè)內(nèi)部研發(fā)部門的定位上，目標是實現(xiàn)內(nèi)部結(jié)合，整合內(nèi)外創(chuàng)新資源使公司的資產(chǎn)績效最大化；從創(chuàng)新成功的測度上，以更加開放和完善的方式評價并處理創(chuàng)新成果，用研發(fā)的投資回報率、是否是突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品（商業(yè)模式）等指標取代單純從銷售貢獻角度出發(fā)的評價標準，以知識產(chǎn)權(quán)運營（買賣）等手段更加靈活的處理研發(fā)成果，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化（見表1）。

社交化使得眾包成為實實在在可實現(xiàn)、可預測、可評估的方法。眾包首先以研發(fā)內(nèi)容為引導，從采集創(chuàng)意、獲取技術(shù)解決方案、搜集產(chǎn)品改進方案及新品研發(fā)等多角度出發(fā)，明確適合眾包的研發(fā)內(nèi)容；以眾包資源及激勵方式為支撐，通過選擇眾包資源，建立相對應的激勵方式，組織眾包活動；同時，從培養(yǎng)開放式創(chuàng)新觀念、培育良好口碑、搭建開放式創(chuàng)新平臺、聚集企業(yè)粉絲、建立孵化等相關管理機制等多維度入手，構(gòu)建起發(fā)揮眾包作用的基礎。

（四）顛覆產(chǎn)業(yè)組織：瞪羚成為原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)引領者

社交化時代，以大企業(yè)、跨國公司為主力軍的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織格局正在被顛覆，創(chuàng)業(yè)企業(yè)成為孕育新興產(chǎn)業(yè)的核心動力，瞪羚企業(yè)則成為產(chǎn)業(yè)成長，尤其是原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領者。

在工業(yè)經(jīng)濟條件下，大企業(yè)、跨國公司在產(chǎn)業(yè)組織中發(fā)揮引領作用。一方面，大企業(yè)和跨國公司通過全球調(diào)配資源，促進資本、技術(shù)、人才在全球范圍的優(yōu)化配置；另一方面，依靠在基礎性研發(fā)和大規(guī)模制造方面無可比擬的優(yōu)勢地位，快速傳播品牌影響力，迅速有效的進入新興市場，引領新興市場的相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

社交化時代，創(chuàng)業(yè)企業(yè)成為孕育新興產(chǎn)業(yè)的核心動力，瞪羚企業(yè)成為原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領者。大企業(yè)和跨國公司自身的一些弊端致使他們難以把握社交化時代的新浪潮。只有創(chuàng)業(yè)企業(yè)才能代表最新的、最原創(chuàng)的想法和技術(shù)，只有在大量的創(chuàng)業(yè)企業(yè)試錯的過程中，才有可能誕生出新一代改變世界的創(chuàng)新型企業(yè)，孕育出新興產(chǎn)業(yè)。同時，只有瞪羚企業(yè)才能代表成功的、新的商業(yè)模式、技術(shù)路線、發(fā)展戰(zhàn)略等，塑造新興產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向和前景，成為原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的引領者。

瞪羚企業(yè)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)大企業(yè)所欠缺快速成長，主要依靠三大核心機制（見圖5）：使命感、抓機會和拉長板。使命感即瞪羚企業(yè)擁有并堅持改變世界的夢想，為瞪羚企業(yè)快速成長提供了精神動力；抓機會即瞪羚企業(yè)能夠敏銳的感知并牢牢抓住時代發(fā)展的機遇，并將之轉(zhuǎn)化成瞪羚企業(yè)快速成長的外部動力；拉長板即瞪羚企業(yè)始終是在最大限度的拉伸自己的長板而非彌補短板，這是瞪羚企業(yè)快速成長的內(nèi)生動力。

社交化正在以不可抗拒的力量融入人們的生活之中，改變我們所熟知或忽略的領域、模式、組織、范式、行為等等，對生產(chǎn)生活方式、企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展及區(qū)域發(fā)展都有深刻的影響。我們應該積極去面對和把握社交化新時代來臨所帶來的新問題和新挑戰(zhàn)。

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（編輯：周南）