李耀東　馬清梅

[摘要]隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和汽車保有量的急劇增加，城市交通問題成為各大城市的一大難題。租車公司基于資源共享、方便快捷的服務(wù)模式在我國發(fā)展迅速，各大租車公司大量融資、購車、建門店、上系統(tǒng)、拼價格，而往往忽視了顧客價值的創(chuàng)造。本文將顧客價值理論應(yīng)用到租車行業(yè)，通過分析顧客總價值和顧客總成本，提出租車公司全新的服務(wù)營銷模式，從客戶細(xì)分、服務(wù)文化、服務(wù)體系和個性化服務(wù)四個方面進(jìn)行論述，希望能對國內(nèi)租車公司提供有益參考。

[關(guān)鍵詞]顧客價值；客戶細(xì)分；服務(wù)戰(zhàn)略

[中圖分類號]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0045-03

2012年我國全年汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1900萬臺，居全球第一。盡管目前私家車才8000多萬臺，但我國的城市已經(jīng)難以支持。按照美國家庭的汽車平均擁有率測算，如果我國繼續(xù)目前的增長速度，未來將出現(xiàn)數(shù)億臺私家車，道路壓力可想而知。此外部分城市限牌令的頒布更是加劇了汽車市場的供需矛盾。因此租車行業(yè)作為一個新興的服務(wù)業(yè)，依靠汽車分享的出行理念是緩解交通壓力的有效途徑之一。目前我國租車市場發(fā)展迅速，許多資金紛紛進(jìn)入這個行業(yè)，形成了以神州、一嗨、至尊三家租車公司為代表、數(shù)百家租車企業(yè)參與競爭的市場局面。然而，由于租車市場的高速發(fā)展，許多租車企業(yè)過于關(guān)注規(guī)模擴張，市場拓展，價格大戰(zhàn)，而忽視了最為關(guān)鍵的顧客價值創(chuàng)造。因此，本文主要基于顧客價值理論來分析國內(nèi)租車公司的服務(wù)戰(zhàn)略。

1顧客價值理論綜述

顧客價值是現(xiàn)代營銷管理理論中最重要的概念之一，國外最早研究顧客價值的是Jakson（1985），他認(rèn)為，價值是感知利益與價格之間的比率，這里的價格包括購買的價格以及獲得、運輸、安裝、定購還有失敗的風(fēng)險等，此后許多人按照這個思路對顧客價值的概念進(jìn)行了深入的研究。如Heskett等（1997）通過實證分析認(rèn)為，顧客價值創(chuàng)造能夠為企業(yè)帶來顧客忠誠，能夠提高企業(yè)利潤，增加股東價值，企業(yè)發(fā)展之后能夠有更多的資源投入員工培訓(xùn)，進(jìn)而提高員工的生產(chǎn)效率，員工的滿意度和忠誠度增加又能為顧客創(chuàng)造更多的價值，從而使企業(yè)呈現(xiàn)螺旋上升的態(tài)勢。營銷學(xué)之父科特勒在《營銷管理》一書中提出，顧客價值是總顧客價值與總顧客成本之差，總顧客價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等?？傤櫩统杀臼侵割櫩蜑橘徺I某一產(chǎn)品所耗費的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。本文的研究就是建立在科特勒的顧客價值理論基礎(chǔ)之上。

2顧客價值理論在租車公司的應(yīng)用

租車行業(yè)是一個新興的服務(wù)業(yè)，和其他服務(wù)性組織一樣，顧客價值和顧客滿意是公司獲得長期利潤和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。盡管價格戰(zhàn)可以在短期內(nèi)吸引一些新顧客，但顧客的滿意和忠誠離不開公司對顧客價值的理解和創(chuàng)造。

2.1總顧客價值分析

租車公司首先要考慮如何增加總的顧客價值?？傤櫩蛢r值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。現(xiàn)在許多租車公司忙于大量購買汽車，試圖希望通過增加車型來提高企業(yè)競爭力。但實際上，汽車只是公司向顧客提供價值的工具，公司真正向顧客提供的是出行服務(wù)。汽車租賃服務(wù)包括售前、售中和售后服務(wù)三項。

首先是售前服務(wù)，顧客希望能夠方便地查詢到租車信息，快速地下單。因此，租車公司必須有自建的網(wǎng)站，向顧客全面提供車型和租金信息、促銷信息、門店信息、預(yù)訂流程及其他注意事項；客服電話必須24小時隨時幫助顧客答疑解惑；門店的服務(wù)人員必須在服務(wù)態(tài)度，專業(yè)能力，產(chǎn)品介紹等方面讓顧客滿意。

其次是售中服務(wù)，顧客不管通過什么渠道預(yù)訂租車服務(wù)，大多數(shù)需要自己到門店取車，這時取車程序是否方便，驗車交車過程的服務(wù)質(zhì)量等都會影響到顧客對價值的感知。在顧客使用汽車的過程中，租車公司能否向顧客提供保險服務(wù)，道路救援服務(wù)，更換輪胎，送油服務(wù)，備用車服務(wù)等也是影響售中服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。顧客租車結(jié)束以后，一般需要駕車到租車公司門店，檢驗車輛，結(jié)算費用，離開門店，此時的辦事效率，服務(wù)態(tài)度等也會影響售中服務(wù)質(zhì)量。

最后是售后服務(wù)，當(dāng)顧客離開門店就標(biāo)志著一次租車服務(wù)的交易結(jié)束了，但許多租車公司忽略了顧客離開后的售后服務(wù)，不做任何回訪，不做任何客戶調(diào)查，不做任何節(jié)日問候和促銷提醒，結(jié)果導(dǎo)致顧客對公司服務(wù)質(zhì)量感受不明顯，再次租車率低，顧客忠誠度不高。所以，售后服務(wù)質(zhì)量也是影響顧客總價值的關(guān)鍵一環(huán)，租車公司應(yīng)通過官網(wǎng)、客服電話、電子郵件等方式加強和顧客的溝通和聯(lián)系，了解顧客對公司服務(wù)質(zhì)量的評價，尋找改善服務(wù)質(zhì)量的措施，一句問候，一張卡片，一個小禮品等，都是讓顧客感動的方法，讓顧客成為回頭客的重要性不亞于吸引新顧客。

2.2總顧客成本分析

總顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。目前大多數(shù)國內(nèi)租車公司過于關(guān)注顧客租車的貨幣成本，大打價格戰(zhàn)。2010年8月，神州租車獲得聯(lián)想控股10億元資金注入，一嗨租車獲得以高盛為首的投資者7000萬美元的資金注入，有了充裕的資金后各方開始擴充車隊規(guī)模，隨后通過降低租車價格來搶奪市場。從2012年8月開始神州租車就大幅降價，并在其網(wǎng)站上打出大幅廣告，宣稱“一降到底，數(shù)十款車降30%～50%”，一嗨租車各個車型租賃的價格均下調(diào)了3%左右，至尊租車也將租車價格的折扣從每租兩天打九七折優(yōu)惠調(diào)整為九四折。降低租車價格確實在短期之內(nèi)可以吸引更多顧客，但這只是顧客購買總成本的其中一方面因素，顧客在租車過程中花費的時間成本和體力精力成本也非常值得企業(yè)關(guān)注。因為租車顧客有很大一部分是商務(wù)顧客，他們更關(guān)心租車過程的方便性。如國際上最大的租車公司赫茲（Herz）服務(wù)流程極其簡潔，顧客只需出示駕駛證、信用卡就能快速租車。國內(nèi)的一嗨租車正在探索的Zipcar模式就是著眼于降低顧客租車的時間和精力體力成本。所謂Zipcar模式就是將車輛鎖在城市固定角落，客戶只需要用電腦或智能終端下單，到達(dá)固定停車點用“智能鑰匙” 驗證即能把車開走，用完后停放回任意一個靠近自己的停放點即可。這種模式依賴于IT系統(tǒng)控制，一改以往傳統(tǒng)需要取還車的煩瑣過程，實現(xiàn)了全自助式租車服務(wù)。

3基于顧客價值理論的租車公司服務(wù)戰(zhàn)略分析

所謂服務(wù)戰(zhàn)略，是指企業(yè)以服務(wù)為核心，以顧客滿意為宗旨，使服務(wù)資源與變化的環(huán)境相匹配，實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。服務(wù)戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，包括樹立服務(wù)理念，確定顧客服務(wù)需求，服務(wù)設(shè)計與實施，服務(wù)人員的管理，服務(wù)質(zhì)量的管理，實現(xiàn)顧客滿意與忠誠等。

3.1在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上制定服務(wù)戰(zhàn)略

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和工作生活節(jié)奏的加快，人們對于租車服務(wù)的需求越來越多，但是不同客戶群的需求又具有差異性，表現(xiàn)客戶在對租車公司的車型、便捷性、增值服務(wù)、租車價格具有不同的要求。同時，針對不同客戶的服務(wù)需求，租車公司的服務(wù)成本也不一樣，不同客戶群為公司創(chuàng)造的價值也不一樣。租車公司必須在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上實施差異化營銷，制定不同的服務(wù)戰(zhàn)略，具體做法是基于客戶對租車服務(wù)的內(nèi)容要求和客戶的價值進(jìn)行細(xì)分。目前國內(nèi)租車市場一般可以按照用戶類型細(xì)分為個人租車和企業(yè)租車，按租車時間可以分成長租和短租，按是否配駕駛員服務(wù)，可分為帶駕租車和自駕租車，按照租車用途可以分成商務(wù)租車、婚嫁租車、旅游租車、個人休閑租車等。比如，對于商務(wù)租車的顧客群，公司應(yīng)該提供較好的車型，優(yōu)化租車流程，提供更多增值服務(wù)，著眼顧客關(guān)系的長期建立。

3.2建立全員服務(wù)的企業(yè)文化

租車行業(yè)雖然是一個資金密集型、固定資產(chǎn)比重較大的行業(yè)，但它終歸屬于服務(wù)業(yè)，汽車只是向顧客提供服務(wù)的工具，公司真正向顧客提供的是出行服務(wù)。多樣化的車型、便捷的預(yù)訂、快速的交車和驗車、增值服務(wù)等是高質(zhì)量的租車服務(wù)的基礎(chǔ)，專業(yè)的工作人員、良好的服務(wù)態(tài)度是顧客滿意的關(guān)鍵，而構(gòu)建全員服務(wù)理念的企業(yè)文化是實現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠的保證。租車公司應(yīng)該在日常的員工培訓(xùn)和員工服務(wù)中樹立服務(wù)顧客的理念，公司所有的職能機構(gòu)、工作人員都應(yīng)該以服務(wù)顧客為中心，構(gòu)建顧客至上的企業(yè)文化。一種良好的企業(yè)文化，能夠激勵企業(yè)員工保持良好的工作心態(tài)，塑造團(tuán)隊良好的工作氛圍，提升員工服務(wù)的質(zhì)量和效率，從而保證企業(yè)健康、和諧、持續(xù)的發(fā)展。

3.3完善服務(wù)體系保證服務(wù)戰(zhàn)略的實施

服務(wù)戰(zhàn)略是租車公司總體戰(zhàn)略的重要組成部分，是公司經(jīng)營目標(biāo)實現(xiàn)的關(guān)鍵，戰(zhàn)略只有轉(zhuǎn)化為策略才是有意義的。因此，租車公司必須完善服務(wù)體系，全面考慮公司經(jīng)營的各個方面，如公司應(yīng)提供哪些服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)方式如何，服務(wù)承諾的內(nèi)容和實施、服務(wù)操作規(guī)范是怎么樣的，服務(wù)滿意度評價體系是怎樣的，服務(wù)組織、服務(wù)人員和服務(wù)設(shè)備應(yīng)該如何保證服務(wù)戰(zhàn)略的實施等。企業(yè)有了完善的服務(wù)體系還不夠，還需要有很強的執(zhí)行力。而目前許多租車公司注重硬件忽視軟件、注重固定資產(chǎn)投資忽視顧客服務(wù)、注重服務(wù)體系建立忽視服務(wù)執(zhí)行的做法嚴(yán)重影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的感受，不利于顧客關(guān)系的長期建立。目前租車用戶對租車公司的投訴比較多的集中在利用租車人對車輛檢查不仔細(xì)的漏洞趁機讓用戶賠償，客戶提車和客戶預(yù)訂的車輛車型不一，租車公司推出的某些優(yōu)惠活動與事實不符，租車程序太多、取車不方便等，這都是服務(wù)執(zhí)行不力的表現(xiàn)。

3.4向顧客提供差異化、個性化的服務(wù)

現(xiàn)在許多租車公司的競爭手段是拼車型、拼價格、拼門店，但隨著租車市場競爭的日益激烈，消費者的選擇權(quán)越來越大，車型和價格不再是吸引消費者選擇一家租車公司的關(guān)鍵，競爭的同質(zhì)化迫使企業(yè)必須重視服務(wù)，特別是差異化、個性化的服務(wù)。服務(wù)差異越明顯，企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢就越大。在租車市場，服務(wù)對象需求的差異化要求租車公司必須提供差異化的服務(wù)和個性化的服務(wù)，這樣才能讓顧客滿意，讓顧客感動，讓顧客成為企業(yè)的回頭客。因此，企業(yè)必須與消費者直接溝通，通過市場調(diào)研和顧客訪問收集目標(biāo)人群的各種需求信息，以便為顧客提供個性化的服務(wù)。如神州租車公司考慮到用戶當(dāng)中有不少是追求個性時尚、駕駛樂趣的年輕人，于是在2012年12月向?qū)汃R公司采購了10輛MINI和31輛BMW 318i，首先投入北京和上海門店，引領(lǐng)了行業(yè)個性化服務(wù)的新潮流，這將大大提升神州租車的品牌知名度，提升消費者的租車體驗，為公司帶來良好的口碑。再比如一嗨的一站式網(wǎng)絡(luò)訂車方式，用戶可以根據(jù)自己的需要直接在網(wǎng)絡(luò)平臺選擇取還車地點，并提供送車上門服務(wù)，一舉顛覆了傳統(tǒng)汽車租賃人工下單、人工調(diào)度的經(jīng)營模式，省去了很多電話預(yù)訂、人工下單帶來的麻煩。在未來，誰能提供差異化和個性化的服務(wù)，誰就能夠在競爭中掌握主動權(quán)。

4結(jié)論

顧客價值理論的提出已經(jīng)有20多年了，在市場競爭激烈的今天，它讓越來越多的企業(yè)認(rèn)識到顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠對于企業(yè)發(fā)展的重要性，它已經(jīng)被許多行業(yè)的企業(yè)廣泛應(yīng)用，租車行業(yè)作為我國近幾年新興發(fā)展的一個服務(wù)性行業(yè)，認(rèn)識顧客價值的重要性，根據(jù)顧客價值理論實施服務(wù)戰(zhàn)略有著重要的價值，對于租車公司改善對顧客服務(wù)，增加顧客價值，提高公司競爭力有著非常重要的意義。

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[基金項目]山西省科技廳軟科學(xué)（項目編號：2013041021-01）。

[作者簡介]李耀東（1981—），男，漢族，山西應(yīng)縣人，講師，碩士研究生。研究方向：服務(wù)營銷和顧客價值方面的研究；馬清梅（1969—），女，漢族，山西應(yīng)縣人，教授，碩士研究生。研究方向：品牌管理和網(wǎng)絡(luò)營銷。