高建軍

[摘要]學(xué)習(xí)情境是根據(jù)企業(yè)真實(shí)發(fā)生的營(yíng)銷事件進(jìn)行的情景化學(xué)習(xí)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，它能幫助學(xué)生有效地學(xué)習(xí)知識(shí)和技能，實(shí)現(xiàn)工作能力的培養(yǎng)，因此進(jìn)行營(yíng)銷專業(yè)課程學(xué)習(xí)情境的構(gòu)建研究具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷專業(yè)；學(xué)習(xí)情境；構(gòu)建

[中圖分類號(hào)]TQ0-4[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）5-0114-03

營(yíng)銷學(xué)習(xí)情境是根據(jù)企業(yè)真實(shí)發(fā)生或可能發(fā)生的營(yíng)銷事件而進(jìn)行的情景化學(xué)習(xí)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，它將學(xué)生置身于真實(shí)或接近真實(shí)的營(yíng)銷情境中，使其按照真實(shí)的營(yíng)銷工作過(guò)程，完成具體的工作任務(wù)，它是營(yíng)銷課程的基本單元，是學(xué)生培養(yǎng)的主要依據(jù)，它能幫助學(xué)生有效地學(xué)習(xí)知識(shí)和技能，實(shí)現(xiàn)工作能力的培養(yǎng)，因此進(jìn)行營(yíng)銷專業(yè)課程學(xué)習(xí)情境的構(gòu)建研究對(duì)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)和人才培養(yǎng)具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。營(yíng)銷學(xué)習(xí)情境的構(gòu)建主要按照營(yíng)銷專業(yè)崗位分析——營(yíng)銷專業(yè)工作任務(wù)分析——行動(dòng)領(lǐng)域的分析與確定——行動(dòng)領(lǐng)域向?qū)W習(xí)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化——學(xué)習(xí)領(lǐng)域向?qū)W習(xí)情境的轉(zhuǎn)化與構(gòu)建的步驟進(jìn)行。

1營(yíng)銷專業(yè)崗位分析

營(yíng)銷專業(yè)所針對(duì)的崗位主要有：市場(chǎng)調(diào)研、商品銷售、渠道管理、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷管理等崗位。

2營(yíng)銷專業(yè)崗位的典型工作任務(wù)及行動(dòng)領(lǐng)域的確定工作任務(wù)源于實(shí)踐，是具有結(jié)構(gòu)完整的工作過(guò)程。工作任務(wù)的表述須體現(xiàn)行業(yè)的職責(zé)或?qū)嶋H要做的事情。行動(dòng)領(lǐng)域是指工作行動(dòng)情境中相互關(guān)聯(lián)的任務(wù)集合，它要涵蓋崗位群工作任務(wù)所對(duì)應(yīng)的全部技能、知識(shí)和能力，具有工作過(guò)程的完整性、工作任務(wù)的典型性的特征。

2.1市場(chǎng)調(diào)研崗位

典型工作任務(wù)：調(diào)研問(wèn)題的確定；調(diào)研方法的選擇；市場(chǎng)調(diào)研方案的制訂；市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的組織實(shí)施；信息收集；調(diào)查資料整理分析；市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)；調(diào)研報(bào)告制作。

行動(dòng)領(lǐng)域：市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)與決策。

2.2商品銷售崗位

典型工作任務(wù)：市場(chǎng)分析與開(kāi)發(fā)；顧客心理分析；顧客溝通；產(chǎn)品認(rèn)知；商品展示與推薦；顧客需求激發(fā)；顧客異議處理；商品銷售；售后服務(wù)；客戶管理。

行動(dòng)領(lǐng)域：商品推銷、消費(fèi)者行為分析、客戶關(guān)系管理。

2.3渠道管理崗位

典型工作任務(wù)：銷售渠道分析；銷售渠道設(shè)計(jì)；渠道開(kāi)發(fā)和管理；渠道矛盾和沖突解決；營(yíng)銷渠道策劃；竄貨管理；中間商管理與激勵(lì)；制訂分銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

行動(dòng)領(lǐng)域：渠道開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)與管理。

2.4營(yíng)銷策劃崗位

典型工作任務(wù)：目標(biāo)確定；消費(fèi)者分析；目標(biāo)市場(chǎng)分析；SWOT分析；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析；產(chǎn)品策劃；定價(jià)策劃；品牌策劃；廣告策劃；渠道策劃；公關(guān)策劃；促銷策劃；策劃書撰寫；營(yíng)銷策劃管理。

行動(dòng)領(lǐng)域：市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策劃。

2.5營(yíng)銷管理崗位

典型工作任務(wù)：目標(biāo)市場(chǎng)選擇；商務(wù)溝通；營(yíng)銷策略制定；營(yíng)銷計(jì)劃的擬訂、完善和實(shí)施；經(jīng)營(yíng)分析；任務(wù)落實(shí)；營(yíng)銷管理。

行動(dòng)領(lǐng)域：營(yíng)銷管理、商務(wù)溝通。

3行動(dòng)領(lǐng)域——學(xué)習(xí)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化

營(yíng)銷行動(dòng)領(lǐng)域向?qū)W習(xí)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化是將營(yíng)銷工作的行動(dòng)性特征轉(zhuǎn)化為專業(yè)教育的任務(wù)性特質(zhì)。營(yíng)銷學(xué)習(xí)領(lǐng)域是以整體、連續(xù)的營(yíng)銷工作過(guò)程為基礎(chǔ)，是完成營(yíng)銷行動(dòng)領(lǐng)域所必須學(xué)習(xí)的內(nèi)容，它是以能力為核心的學(xué)習(xí)目標(biāo)和以工作任務(wù)為特質(zhì)的學(xué)習(xí)內(nèi)容兩部分構(gòu)成的主題學(xué)習(xí)單元。

3.1行動(dòng)領(lǐng)域：市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)與決策——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)所需知識(shí)：市場(chǎng)調(diào)查知識(shí)；調(diào)查方法和技術(shù)知識(shí)；調(diào)查分析知識(shí)；調(diào)查預(yù)測(cè)知識(shí)；調(diào)查報(bào)告撰寫知識(shí)。

3.2行動(dòng)領(lǐng)域：商品推銷、消費(fèi)者行為分析、客戶關(guān)系管理——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：商品銷售所需知識(shí)：消費(fèi)者知識(shí)；產(chǎn)品知識(shí)；行業(yè)知識(shí)；競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)；商品銷售技術(shù)知識(shí)；推銷知識(shí)；客戶關(guān)系管理知識(shí)。

3.3行動(dòng)領(lǐng)域：渠道開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)與管理——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：分銷渠道管理所需知識(shí)：分銷渠道模式知識(shí)；分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)知識(shí)；客戶維護(hù)知識(shí)；竄貨管理知識(shí)；渠道設(shè)計(jì)和改進(jìn)知識(shí)；渠道管理知識(shí)。

3.4行動(dòng)領(lǐng)域：市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策劃——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃所需知識(shí)：市場(chǎng)分析知識(shí)；渠道的設(shè)計(jì)和策劃知識(shí)；產(chǎn)品策劃知識(shí)；促銷策劃知識(shí)；品牌策劃知識(shí)；廣告策劃知識(shí)；公共關(guān)系策劃知識(shí)；營(yíng)銷策劃的制訂、安排、監(jiān)督管理和分析知識(shí)。

3.5行動(dòng)領(lǐng)域：營(yíng)銷管理、商務(wù)溝通——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：營(yíng)銷管理所需知識(shí)：銷售計(jì)劃的制訂；產(chǎn)品的調(diào)度管理；客戶管理知識(shí)；銷售溝通知識(shí)；人員接待；部門協(xié)調(diào)；人力資源的配備；異議的處理；銷售統(tǒng)計(jì)分析、售后管理知識(shí)。

4學(xué)習(xí)領(lǐng)域——學(xué)習(xí)情境的轉(zhuǎn)化

營(yíng)銷學(xué)習(xí)領(lǐng)域向營(yíng)銷學(xué)習(xí)情境的轉(zhuǎn)化是指在具體工作任務(wù)和行動(dòng)過(guò)程背景下，按照學(xué)習(xí)領(lǐng)域中學(xué)習(xí)目標(biāo)和學(xué)習(xí)內(nèi)容要求，對(duì)學(xué)習(xí)領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行情景化的轉(zhuǎn)換，是學(xué)習(xí)領(lǐng)域的具體化、呈現(xiàn)化。而學(xué)習(xí)情境是完整的營(yíng)銷工作過(guò)程，包含一定的知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn)和能力。學(xué)習(xí)領(lǐng)域相當(dāng)于一門課程，學(xué)習(xí)情境是實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)領(lǐng)域能力目標(biāo)的具體的課程方案，相當(dāng)于具體任務(wù)化的教學(xué)單元。

4.1學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)——學(xué)習(xí)情境

設(shè)計(jì)思路：基于調(diào)查對(duì)象的不同特點(diǎn)，以市場(chǎng)調(diào)查工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以市場(chǎng)調(diào)查分析人員的工作職責(zé)與功能為主線構(gòu)建學(xué)習(xí)情境內(nèi)容。

學(xué)習(xí)情境1：熟悉市場(chǎng)調(diào)查。根據(jù)具體項(xiàng)目，明確該項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查所采用的調(diào)查方法；描繪出市場(chǎng)調(diào)查的大概步驟、邏輯程序。

學(xué)習(xí)情境2：市場(chǎng)調(diào)查的設(shè)計(jì)。根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的具體要求，設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，或者訪談提綱；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)。

學(xué)習(xí)情境3：市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施。根據(jù)調(diào)研策劃方案，制訂詳細(xì)的調(diào)研活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃，并組織實(shí)施；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施。

學(xué)習(xí)情境4：市場(chǎng)調(diào)查資料的整理與分析調(diào)查報(bào)告的撰寫。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的主題、調(diào)研的資料，進(jìn)行資料的歸納、分析、整理，撰寫調(diào)研報(bào)告；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行調(diào)查資料的整理分析和報(bào)告的撰寫。

4.2學(xué)習(xí)領(lǐng)域：商品銷售——學(xué)習(xí)情境

設(shè)計(jì)思路：圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從消費(fèi)者的思考模式、需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為模式的角度構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知學(xué)習(xí)情境，在此基礎(chǔ)上以營(yíng)銷人員的不同產(chǎn)品銷售為主線構(gòu)建相應(yīng)的學(xué)習(xí)情境。

學(xué)習(xí)情境1：消費(fèi)者心理與行為分析。根據(jù)具體項(xiàng)目，在消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)心理與行為分析。

學(xué)習(xí)情境2：消費(fèi)者個(gè)性分析。結(jié)合具體項(xiàng)目，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性分析，探究消費(fèi)者個(gè)性特征對(duì)購(gòu)買行為的影響；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行消費(fèi)者個(gè)性分析。

學(xué)習(xí)情境3：?jiǎn)拘严M(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者心理變化和反應(yīng)模式，探究引起消費(fèi)者需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的影響因素和刺激點(diǎn)；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行喚醒消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)分析。

學(xué)習(xí)情境4：消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買行為完善。結(jié)合自我和不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，探究消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度和強(qiáng)化措施。

學(xué)習(xí)情境5：面對(duì)日用品的銷售。結(jié)合具體日用品，根據(jù)日用品特點(diǎn)和消費(fèi)心理，對(duì)日用品進(jìn)行銷售。

學(xué)習(xí)情境6：面對(duì)耐用品的銷售。結(jié)合具體耐用品，根據(jù)耐用品特點(diǎn)和消費(fèi)心理，對(duì)耐用品進(jìn)行銷售。

學(xué)習(xí)情境7：面對(duì)無(wú)形商品的銷售。結(jié)合具體無(wú)形商品，根據(jù)無(wú)形產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)心理，對(duì)無(wú)形商品進(jìn)行銷售。

4.3學(xué)習(xí)領(lǐng)域：分銷渠道管理——學(xué)習(xí)情境

設(shè)計(jì)思路：基于不同渠道的特點(diǎn)，以渠道管理工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以渠道管理人員的工作職責(zé)與功能為主線構(gòu)建學(xué)習(xí)情境內(nèi)容。

學(xué)習(xí)情境1：認(rèn)知分銷渠道。根據(jù)不同產(chǎn)品，在產(chǎn)品分銷的基礎(chǔ)上認(rèn)知不同分銷渠道的特點(diǎn)和適用產(chǎn)品類型；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分銷渠道分析。

學(xué)習(xí)情境2：分銷渠道設(shè)計(jì)與評(píng)估。結(jié)合具體產(chǎn)品，進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)，在分析不同分銷渠道優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)估；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)與評(píng)估。

學(xué)習(xí)情境3：分銷渠道成員的選擇與激勵(lì)。在分銷渠道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，合理地進(jìn)行分銷渠道選擇，提出相應(yīng)的激勵(lì)措施；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分銷渠道成員的選擇與激勵(lì)。

學(xué)習(xí)情境4：分銷渠道沖突與竄貨管理。結(jié)合具體產(chǎn)品，分析分銷渠道沖突的原因和不同區(qū)域竄貨的根源，提出具體解決方法；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分銷渠道沖突與竄貨管理。

4.4學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃——學(xué)習(xí)情境

設(shè)計(jì)思路：基于不同策劃對(duì)象的特點(diǎn)，在認(rèn)知策劃工作的基礎(chǔ)上，以營(yíng)銷策劃工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以營(yíng)銷策劃人員的工作職責(zé)與功能為主線構(gòu)建學(xué)習(xí)情境內(nèi)容。

學(xué)習(xí)情境1：熟悉營(yíng)銷策劃步驟。根據(jù)具體項(xiàng)目，分析營(yíng)銷策劃步驟，要求學(xué)生描繪出該項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的大概步驟、邏輯程序，并寫出項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案的框架及內(nèi)容。

學(xué)習(xí)情境2：SWOT 分析。在具體企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的分析基礎(chǔ)上，讓學(xué)生掌握和進(jìn)行SWOT 分析，根據(jù)分析，制訂具體的行動(dòng)方案和費(fèi)用預(yù)算，撰寫完整的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行相應(yīng)的SWOT 分析。

學(xué)習(xí)情境3：品牌策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，要求學(xué)生在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌策劃分析，撰寫完整的品牌策劃方案；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行品牌構(gòu)建及品牌推廣策劃，并撰寫完整的品牌策劃方案。

學(xué)習(xí)情境4：廣告策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，在市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生進(jìn)行廣告策劃分析，撰寫完整的廣告策劃方案；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行創(chuàng)意策劃，并制訂一整套廣告行動(dòng)方案，撰寫完整的廣告策劃方案。

學(xué)習(xí)情境5：營(yíng)業(yè)推廣策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)推廣項(xiàng)目，在市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣分析，進(jìn)行策劃營(yíng)業(yè)推廣方案，撰寫營(yíng)業(yè)推廣策劃方案；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣策劃。

學(xué)習(xí)情境6：公關(guān)策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，設(shè)計(jì)公關(guān)策劃項(xiàng)目，在市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，撰寫公關(guān)策劃方案；結(jié)合實(shí)例策劃并撰寫公關(guān)活動(dòng)方案。

學(xué)習(xí)情境7：促銷策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，設(shè)計(jì)促銷策劃方案，在市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生進(jìn)行促銷策劃分析，撰寫促銷策劃方案；結(jié)合實(shí)例讓學(xué)生進(jìn)行促銷策劃，并撰寫促銷策劃方案。

4.5學(xué)習(xí)領(lǐng)域：營(yíng)銷管理——學(xué)習(xí)情境

設(shè)計(jì)思路：以銷售管理工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以銷售經(jīng)理的工作職責(zé)與功能為主線構(gòu)建學(xué)習(xí)情境內(nèi)容。

學(xué)習(xí)情境1：營(yíng)銷管理認(rèn)知。根據(jù)具體業(yè)務(wù)，分析和歸納總結(jié)營(yíng)銷管理基本知識(shí)。

學(xué)習(xí)情境2：銷售規(guī)劃管理。根據(jù)具體產(chǎn)品，結(jié)合銷售要求，掌握銷售規(guī)劃，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售規(guī)劃。

學(xué)習(xí)情境3：銷售人員管理。針對(duì)銷售人員特點(diǎn)，掌握銷售人員管理知識(shí)，結(jié)合具體工作任務(wù)，對(duì)銷售人員進(jìn)行管理。

學(xué)習(xí)情境4：銷售業(yè)務(wù)指導(dǎo)管理。針對(duì)具體銷售業(yè)務(wù)，掌握銷售業(yè)務(wù)指導(dǎo)管理知識(shí)，并對(duì)具體銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行管理。

參考文獻(xiàn)：

楊劍平，付湘.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程體系開(kāi)發(fā)系統(tǒng)方案[J].中國(guó)電力教育，2011（5）.