劉蕊

[摘 要]受國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本上升，人民幣匯率升值，國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)等因素的影響，我國(guó)外貿(mào)出口企業(yè)面臨巨大的生存壓力，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷被廣泛提出。但是由于存在缺乏內(nèi)銷渠道，不適應(yīng)國(guó)內(nèi)信用環(huán)境等種種障礙，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷并未大規(guī)模實(shí)現(xiàn)。本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售可以作為外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的一個(gè)突破口，并運(yùn)用大量最新數(shù)據(jù)對(duì)通過電子商務(wù)進(jìn)行內(nèi)銷的可行性和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，進(jìn)而提出相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷；外貿(mào)企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)銷售

[中圖分類號(hào)]F713 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）38-0097-03

1 引 言

2008年以來，我國(guó)外貿(mào)出口企業(yè)生存環(huán)境受國(guó)內(nèi)外多方因素的影響不斷惡化，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”逐漸出現(xiàn)在人們的視野中，成為專家學(xué)者的討論熱點(diǎn)之一。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的愿景十分美好，能夠給外貿(mào)企業(yè)帶來巨大的生存空間和活力，但是到目前為止大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)并未踏入產(chǎn)品內(nèi)銷這條道路，究其原因是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷面臨種種困難與障礙。本文認(rèn)為，外貿(mào)企業(yè)可以大膽嘗試電子商務(wù)，使其作為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的突破口。

2 我國(guó)外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷面臨的困難與障礙

2.1 缺乏國(guó)內(nèi)銷售渠道、銷售人才和銷售經(jīng)驗(yàn)

外貿(mào)企業(yè)要想出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，首先面臨的就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售渠道不暢通，缺乏專業(yè)的銷售人才和銷售經(jīng)驗(yàn)。目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)基本形成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通、銷售、售后服務(wù)等一系列完整的模式，而這對(duì)外貿(mào)企業(yè)來說是比較陌生的。要想打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，外貿(mào)企業(yè)面臨著兩種選擇：第一，自行建立營(yíng)銷渠道；第二，利用現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道。外貿(mào)企業(yè)如果選擇自行建立營(yíng)銷渠道，首先面對(duì)的問題就是資金不足。建立營(yíng)銷渠道的成本極高，周期較長(zhǎng)，不僅需要大量的資金支持，還需要專業(yè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)的參與，這對(duì)當(dāng)下在國(guó)際市場(chǎng)中苦苦掙扎維持資金鏈周轉(zhuǎn)的外貿(mào)企業(yè)來說無疑是難以負(fù)擔(dān)的。如果選擇利用現(xiàn)有銷售渠道，大到超市賣場(chǎng)，小到終端零售商店，層層流通環(huán)節(jié)種類繁雜的手續(xù)和名目繁多的渠道費(fèi)用也讓外貿(mào)企業(yè)無從下手。

2.2 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)理念不符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣

外貿(mào)企業(yè)出口的產(chǎn)品大多是迎合國(guó)外消費(fèi)者的偏好，卻不一定符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。外貿(mào)企業(yè)的生產(chǎn)模式一般是大批量、少批次，但是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求多樣化，變化快。此外，外貿(mào)企業(yè)尤其是“三來一補(bǔ)”和貼牌生產(chǎn)的外貿(mào)加工企業(yè)一般都缺乏獨(dú)立自主品牌，這使得其在當(dāng)今十分重視品牌影響力的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很難打開銷路。

2.3 不適應(yīng)國(guó)內(nèi)信用環(huán)境

我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在與國(guó)外客戶的經(jīng)濟(jì)交往中大多采取信用證作為結(jié)算方式。只要按時(shí)裝船交貨，將從船公司取得的清潔提單以及相關(guān)單據(jù)交到信用證開證行指定的議付行，在不存在不符點(diǎn)的情況下就可以議付取得貨款。但是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)通常是先發(fā)貨，在客戶銷售貨物后才能取得貨款，而且由于沒有良好的擔(dān)保機(jī)制，往往要面臨客戶長(zhǎng)期拖延貨款或者壞賬的情況，這就大大加大了資金周轉(zhuǎn)的壓力。

3 以電子商務(wù)為突破口實(shí)現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷

3.1 以電子商務(wù)為突破口實(shí)現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的可行性

（1）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)初具規(guī)模且發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｄ壳?，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用人群基數(shù)不斷增加和互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷攀升，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)十分活躍。圖1中顯示了自2006年至2013年7月中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模及網(wǎng)絡(luò)普及率、中國(guó)網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量及網(wǎng)購滲透率。從圖中，我們可以很直觀地看出中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模、網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)量在這幾年中都呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。截至2013年7月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到5.75億，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到44.4%，比2012年12月底又上升2.3%。其中，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到2.7091億，網(wǎng)絡(luò)購物使用率為45.9%，此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量是2006年網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的近8倍。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的增長(zhǎng)速度逐漸超過我國(guó)網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度。另外，2013年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易金額為18851億元[ZW（]倪世雄，《當(dāng)代西方國(guó)際關(guān)系理論》，復(fù)旦大學(xué)出版社。[ZW）]人民幣，同2012年相比增長(zhǎng)了42.8%，說明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)已經(jīng)形成一定的規(guī)模并且具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)無論在現(xiàn)有規(guī)模和未來潛力上都有能力承接外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷所帶來的產(chǎn)品銷售壓力。

（2）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付條件發(fā)展日趨成熟。外貿(mào)企業(yè)與外商常用的結(jié)算工具主要是信用證，如果利用電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，那么需要與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道配套的相對(duì)較成熟的網(wǎng)絡(luò)支付條件。近年來，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)支付條件從網(wǎng)絡(luò)支付用戶的規(guī)模和滲透率、支付工具的多樣性以及支付工具的安全性上都有日趨成熟的表現(xiàn)。圖2中顯示了2008—2013年7月中國(guó)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模及滲透率的發(fā)展情況，從圖中，我們很清晰地看出在此期間中國(guó)的網(wǎng)上用戶規(guī)模和滲透率都呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)。到2013年7月，共有2.44億網(wǎng)民在網(wǎng)上進(jìn)行支付，使用率為41.4%，與2012年年底相比，網(wǎng)上支付用戶增長(zhǎng)了10.8%[ZW（B]～⑤ 數(shù)據(jù)來源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）。[ZW）]。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的支付過程中，我國(guó)的網(wǎng)上用戶的支付工具也具有多樣性，主要有第三方支付賬戶余額支付，網(wǎng)上銀行支付和快捷支付等。其中，以支付寶、財(cái)付通等為代表的第三方支付工具覆蓋了79.2%的網(wǎng)上支付，緊跟其后的是網(wǎng)上銀行支付約占75.7%。此外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2012年10月發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付安全狀況報(bào)告》顯示雖然我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境仍有提高空間，但我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境總體比較安全，僅有2%和7.7%的網(wǎng)絡(luò)支付用戶對(duì)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)支付安全表示極度擔(dān)心和比較擔(dān)心。

（3）物流業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供了流通配送保障。通過網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，是否有堅(jiān)實(shí)的物流保障也是外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問題。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)將產(chǎn)品銷售出去，需要高效便捷的物流將產(chǎn)品安全快速準(zhǔn)確的遞送到客戶手中，這對(duì)我國(guó)物流發(fā)展水平具有一定要求。2013年，我國(guó)社會(huì)物流總額為197.8萬億元人民幣②，較2012年同比增長(zhǎng)9.5%。另外，我國(guó)物流業(yè)整體水平平穩(wěn)較快發(fā)展也可以從中國(guó)物流信息中心發(fā)布的中國(guó)物流業(yè)景氣指數(shù)（LPI）③中看出，該指數(shù)自2011年12月至2014年3月均保持在50%以上，平均值為54.4%④。受網(wǎng)購等電子商務(wù)迅猛發(fā)展的影響，以快遞為主的郵政物流業(yè)指數(shù)平均數(shù)高達(dá)63.9%⑤，增長(zhǎng)勢(shì)頭突出且穩(wěn)定，也從另一個(gè)角度反映出我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式普及度的擴(kuò)大。以上數(shù)據(jù)和分析說明我國(guó)物流業(yè)總體發(fā)展良好，有能力為外貿(mào)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷提供高效優(yōu)質(zhì)的流通配送保障。

（4）電子商務(wù)相關(guān)政策法規(guī)趨于完善。電子商務(wù)能承擔(dān)外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷突破口這一重要角色與其政策法規(guī)日益完善有很大的關(guān)系。再有潛力的市場(chǎng)離開了政策法規(guī)的規(guī)范也存在著眾多的風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定因素。2012年2月由國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部、商務(wù)部、工商總局、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、人民銀行、質(zhì)檢總局八部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)健康快速發(fā)展有關(guān)工作的通知》，標(biāo)志著國(guó)家層面的政策法律監(jiān)管與扶持進(jìn)一步加強(qiáng)。除了國(guó)家層面政策法規(guī)的完善，2013年以阿里巴巴集團(tuán)為代表的21家互聯(lián)網(wǎng)公司成立了“互聯(lián)網(wǎng)反欺詐委員會(huì)”，這將有助于啟動(dòng)統(tǒng)一的用戶安全模型機(jī)制，有利于規(guī)范信息發(fā)布渠道、交易渠道、支付渠道，同時(shí)保障網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易者的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)大環(huán)境有相應(yīng)的法律政策保障，這使得外貿(mào)企業(yè)免去了許多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序方面的擔(dān)憂。

3.2 以電子商務(wù)為突破口實(shí)現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的優(yōu)勢(shì)

（1）節(jié)省時(shí)間降低成本。前文分析到外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷面臨的一個(gè)重大難題就是缺乏內(nèi)銷渠道，而建立新的內(nèi)銷渠道時(shí)間周期長(zhǎng)資金投入多，而利用現(xiàn)有內(nèi)銷渠道則面臨著層層流通環(huán)節(jié)費(fèi)用和各種冗雜手續(xù)。網(wǎng)絡(luò)銷售屬于電子商務(wù)范疇，電子商務(wù)的最明顯的優(yōu)點(diǎn)就是低成本高效率。首先，外貿(mào)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣產(chǎn)品，這就大大降低了產(chǎn)品的廣告費(fèi)用；其次，網(wǎng)絡(luò)銷售無須另外租賃門面，也無須支付商場(chǎng)超市等銷售網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)駐費(fèi)用，在淘寶網(wǎng)注冊(cè)免費(fèi)賣家賬號(hào)即可直接向消費(fèi)者出售商品，也可以通過進(jìn)駐天貓商城、京東商城等大型網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站出售，在費(fèi)用和手續(xù)繁雜程度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于進(jìn)駐實(shí)際的商場(chǎng)超市；最后，外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中可以直接將產(chǎn)品出售給客戶而無須經(jīng)過中間商和各種流通環(huán)節(jié)，不僅節(jié)省了流通費(fèi)用，還提高了效率。因此，網(wǎng)絡(luò)銷售在很大程度上可以降低內(nèi)銷渠道投入高回報(bào)周期長(zhǎng)給外貿(mào)企業(yè)帶來的困擾。

（2）直接和客戶接觸有利于快速積累網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)掌握市場(chǎng)變化。外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷之路另一個(gè)障礙就是對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)不熟悉，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品的批次批量上不適應(yīng)靈活多變的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)銷售的一大特點(diǎn)就是外貿(mào)出口企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)和消費(fèi)者進(jìn)行最直接的溝通，這就意味著外貿(mào)企業(yè)能以較低的成本迅速收集客戶偏好，市場(chǎng)流行變化以及自身產(chǎn)品反饋等信息，能夠在第一時(shí)間對(duì)所生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整以使其更好地滿足市場(chǎng)需求。此外，由于沒有了層層的中間商環(huán)節(jié)，外貿(mào)企業(yè)人員親臨國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)第一線，有利于迅速積累網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗(yàn)。

（3）使用第三方交易工具回款時(shí)間短且回款有保障。外貿(mào)企業(yè)不敢貿(mào)然進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在一定程度上還因?yàn)椴贿m應(yīng)國(guó)內(nèi)回款難回款時(shí)間長(zhǎng)的信用環(huán)境。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)目前最流行的支付方式是以支付寶財(cái)付通等為代表的第三方支付。第三方支付是一種“第三方擔(dān)保交易模式”，在買家和賣家達(dá)成一致意向時(shí)，由買家將貨款打到第三方賬戶中，由第三方支付平臺(tái)向賣家通知發(fā)貨，買家收到商品確認(rèn)后指示第三方支付平臺(tái)將貨款劃到賣家賬戶里，至此一筆網(wǎng)絡(luò)交易完成。外貿(mào)企業(yè)一旦采用這種交易模式，只要按時(shí)發(fā)貨，買方在收到貨物后即使不及時(shí)確認(rèn)收貨，第三方支付平臺(tái)也會(huì)在一定期限內(nèi)自動(dòng)將貨款劃到賣方賬戶中，這就保障了外貿(mào)企業(yè)的回款時(shí)間。

3.3 對(duì)外貿(mào)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的建議

（1）積極利用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式樹立自主品牌提高品牌知名度。想要實(shí)現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的外貿(mào)企業(yè)尤其是中小外貿(mào)企業(yè)普遍面臨著在國(guó)內(nèi)缺乏品牌知名度甚至缺乏自主品牌的問題，這就需要外貿(mào)企業(yè)尋找性價(jià)比高的品牌推廣方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2013年發(fā)布的《第5次中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)以其多元化的推廣形式，相對(duì)較低的推廣成本和可評(píng)估的推廣效果等優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他立體媒體形式成為我國(guó)中小企業(yè)首選的營(yíng)銷渠道，所占比例高達(dá)23%[ZW（DY]數(shù)據(jù)來源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）。[ZW）]。中小企業(yè)居多的我國(guó)外貿(mào)出口企業(yè)應(yīng)該靈活運(yùn)用搜索引擎營(yíng)銷推廣、電子商務(wù)平臺(tái)推廣、微博營(yíng)銷推廣、網(wǎng)站展示推廣以及團(tuán)購網(wǎng)站營(yíng)銷推廣等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式樹立自主品牌提升品牌知名度。

（2）專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)。外貿(mào)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)銷售走出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷之路，一個(gè)由專業(yè)人才組建的網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)是十分必要的。無論是進(jìn)駐現(xiàn)有的大型網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站，還是自己建立銷售網(wǎng)站，都離不開專業(yè)的人才進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站美工與網(wǎng)站維護(hù)。另外，在產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、產(chǎn)品的反饋信息收集以及產(chǎn)品的售后服務(wù)等方面，有一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)都會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。

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