龔心怡　魏善吉　汪嘉倩

[摘 要]隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，體驗(yàn)式消費(fèi)與營銷日漸興起。對于企業(yè)與商家而言，研究消費(fèi)者的行為特征尤為重要。本文以不同年齡階段、性別、學(xué)歷、職業(yè)、月收入、月消費(fèi)以及不同的消費(fèi)場所的人群為研究對象，研究基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者行為影響因素，從而探究體驗(yàn)行為的主要支撐力與導(dǎo)向。在大量數(shù)據(jù)研究分析的基礎(chǔ)上對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的本土化發(fā)展提出一些政策建議。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；消費(fèi)行為特征；影響因素；政策建議；發(fā)展前景

[中圖分類號]F250 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）38-0019-03

1 引 言

20世紀(jì)70年代阿爾文·托夫勒曾在《未來的沖擊》一文中預(yù)言：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。根據(jù)《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書的作者，美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的共同創(chuàng)始人約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine）和詹姆斯·吉爾摩對“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的定義，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與，值得消費(fèi)者回憶的活動”。與產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代相比，企業(yè)從事產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)的重心從 “供給決定需求”向“需求決定供給”方向轉(zhuǎn)移。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來對企業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，機(jī)遇在于在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)擁有了在經(jīng)營活動上的新思路，在經(jīng)營模式上的新探討，為原本舊模式下已經(jīng)近乎飽和的市場開拓了一片新天地。與此同時(shí)，山雨欲來的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也給桎梏于陳舊經(jīng)營模式下的企業(yè)帶來了不小的挑戰(zhàn)，顧客流失、利潤下滑、市場份額萎縮等一系列問題讓不少企業(yè)驚慌失措，慌忙應(yīng)對新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的挑戰(zhàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展塑造出了一種全新的運(yùn)營模式，生產(chǎn)者的經(jīng)營重心開始向消費(fèi)者傾斜，消費(fèi)者的地位得到極大提升，消費(fèi)者的核心價(jià)值得以回歸，也為消費(fèi)者更大程度地參與經(jīng)濟(jì)活動提供了更多的機(jī)會與選擇。

2 文獻(xiàn)綜述

隨著體驗(yàn)式消費(fèi)的興起，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)無論是在經(jīng)濟(jì)理論界還是在企業(yè)界都受到了廣泛的關(guān)注。在新興消費(fèi)模式的沖擊下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為較以往有了很大的不同。面對如此大的變化，作為產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)者的企業(yè)該如何把握消費(fèi)者行為，從而生產(chǎn)、提供符合當(dāng)代消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)最為關(guān)心的問題。劉鳳軍（2002）從市場營銷角度提出企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代應(yīng)采取營銷戰(zhàn)略，通過對營銷理念、營銷重點(diǎn)及營銷手段等方面的創(chuàng)新，改變企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代所面臨的營銷困境；郭紅麗（2006）從管理層面指出企業(yè)應(yīng)該對顧客采取戰(zhàn)略性體驗(yàn)管理，同時(shí)企業(yè)需要建立以顧客體驗(yàn)為核心的公司文化，招募并培訓(xùn)能傳達(dá)體驗(yàn)理念的員工、設(shè)計(jì)體驗(yàn)式產(chǎn)品及營銷環(huán)境，以此增強(qiáng)企業(yè)體驗(yàn)營銷的效果。劉建新、孫明貴（2006）在分析顧客體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建由顧客體驗(yàn)形成的機(jī)理模型，考察顧客體驗(yàn)的形成機(jī)理，通過對模型的深入分析提出體驗(yàn)營銷的實(shí)施策略，以此指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營。汪秀英（2010）從消費(fèi)者行為特征入手，指出當(dāng)代消費(fèi)者在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)追求信息民主、渴望市場地位平等，消費(fèi)者偏好與廠商進(jìn)行互動型的消費(fèi)體驗(yàn)，在體驗(yàn)后將自身的體驗(yàn)感受轉(zhuǎn)化成企業(yè)的改進(jìn)數(shù)據(jù)，使體驗(yàn)成果具有最大的價(jià)值。

3 消費(fèi)者行為特征研究

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，消費(fèi)者所形成的行為特征受到多重因素影響，具有不同導(dǎo)向和特征，這些特征本質(zhì)上形成的是對體驗(yàn)行為的支撐力。本研究將消費(fèi)人群以性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入、月消費(fèi)、消費(fèi)城區(qū)等為因素進(jìn)行區(qū)分，從而探究消費(fèi)者體驗(yàn)行為特征的影響因素。統(tǒng)計(jì)樣本總數(shù)為500人，采取隨機(jī)抽樣調(diào)查，通過相應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析，得出如下結(jié)論。

3.1 女性高于男性，側(cè)重點(diǎn)不一

從性別角度看，女性光顧體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)店的比例為55.1%，高于男性40.7%。其中男性更喜歡旅游體驗(yàn)，女性更喜歡購物體驗(yàn)，說明男性的選擇與興趣更為密切，而女性的選擇與生活更加密切。

3.2 中青群體占主導(dǎo)，傾向性較明顯

在結(jié)合不同年齡段對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的傾向與對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的接觸比較中發(fā)現(xiàn)，作為新興模式的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，在新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展下更為年輕人所喜愛，但是考慮到體驗(yàn)式消費(fèi)的消費(fèi)水平要高于其他經(jīng)營模式下的消費(fèi)水平，因此在選擇體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的人群里，20歲以下的人群中選擇體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)占比高達(dá)85%，20～30歲的人群中選擇的占56.4%，30～40歲的消費(fèi)群中占74.4%?？傮w而言，40歲以下的人群占體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)模式下的主導(dǎo)。

3.3 高薪博覽者眾多，行業(yè)存在差異認(rèn)同

在各企業(yè)供職的人群中，表示曾光顧過體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)店的平均百分比為46.85%，研究顯示外企、國企、學(xué)生、商業(yè)貿(mào)易人員、個體工商戶和專業(yè)技術(shù)人員行業(yè)中所占比例較高，而這些人群通常擁有較高平均收入水平，較高學(xué)歷的特征。可見，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的客戶群多定位于薪酬高、與外界文化接觸程度大的人群。定位這些人群的體驗(yàn)營銷嘗試更為普遍且更容易成功。

此外，在排除了經(jīng)濟(jì)能力的影響下，在調(diào)查行業(yè)中發(fā)現(xiàn)一些相對于其他行業(yè)來說接觸的事物更為外向化的行業(yè)，如個體工商戶、外企等，對于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的趨勢認(rèn)同百分比較其他行業(yè)更高。如表1所示。

3.4 高發(fā)展城區(qū)居多，地域差別較大

在隨機(jī)調(diào)查的幾個消費(fèi)城區(qū)中顯示，北京市的朝陽區(qū)和海淀區(qū)的體驗(yàn)消費(fèi)人群居多。主要原因?yàn)檫@兩個城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相比其他城區(qū)更高，服務(wù)業(yè)在該地區(qū)的占比相對較高，人文氣息更加濃厚，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)模式相對更受歡迎。

4 消費(fèi)者體驗(yàn)行為影響因素分析

在總結(jié)了消費(fèi)人群狀況特征的基礎(chǔ)上，再對消費(fèi)者體驗(yàn)行為產(chǎn)生影響的相關(guān)因素進(jìn)行分析。分別從認(rèn)知程度、接觸程度、傾向程度以及趨勢認(rèn)同四個方面對不同人群做了相關(guān)性分析。影響因素有性別、年齡、城區(qū)、學(xué)歷、收入、消費(fèi)以及職業(yè)。根據(jù)STATA檢驗(yàn)結(jié)果，在存在相關(guān)性（P>|t|<0.05）的因素中，其影響系數(shù)為表2中黑體數(shù)據(jù)。

4.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)認(rèn)知程度影響因素分析

調(diào)查顯示20～30歲人群對“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一名詞的了解程度最高，接受能力敏感度最高，而60歲以上老年群體對它的了解程度幾乎為零?？梢?，對于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念的認(rèn)知主要集中在年輕群體。其中選擇沒聽說過“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞的被調(diào)查者當(dāng)中，選擇有光顧經(jīng)歷的占87.4%。這一調(diào)查結(jié)果顯示出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念在中國并未深入人心，雖然人們已經(jīng)不斷參與生活中的各種體驗(yàn)式消費(fèi)，但并未感知到專有概念的存在。

調(diào)查項(xiàng)中 “Q：是否聽說過體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)？——A：1.聽說過；2.沒聽說過” 其結(jié)果顯示對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知程度與收入情況呈負(fù)相關(guān)，即收入越高者對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)程度的認(rèn)知越高。分析原因應(yīng)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為相對中高端的消費(fèi)水平，中高收入人群對其認(rèn)知程度相對低收入人群認(rèn)知程度要高。同理可得，接觸程度亦是如此。

4.2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)接觸程度影響因素分析

在對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的接觸程度調(diào)查“Q：是否光顧過體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營模式商店——A：1.有；2.沒有”中發(fā)現(xiàn)，高消費(fèi)因素與接觸程度有很大的關(guān)聯(lián)，影響因素為-0.6211， 說明消費(fèi)水平越高，與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)接觸程度也越高。這一結(jié)果與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征之一——“讓消費(fèi)者為體驗(yàn)付費(fèi)”，從而使得體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)歸屬于中高端水平的消費(fèi)，是有直接關(guān)聯(lián)的。

此外，雖然年齡因素與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的接觸程度并沒有顯示有直接關(guān)聯(lián)。但在年齡方面也值得研究，在年齡的差異分布中，我們看到年輕人相比其他年齡段光顧體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的更多，說明體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更受年輕人追捧。還有40～50歲的年齡段，由于此階段收入穩(wěn)定，對生活品質(zhì)的要求更高。消費(fèi)者的年齡與所選擇體驗(yàn)領(lǐng)域的指向仍然具有相關(guān)性，年齡偏輕者更關(guān)注于體驗(yàn)行為的興趣方向，年齡偏大者更關(guān)注于體驗(yàn)行為的務(wù)實(shí)與樂趣，即追求與生活的關(guān)聯(lián)度。

4.3 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)傾向程度

調(diào)查顯示 “Q：在能力支持的情況下，是否會更偏向于在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的商店進(jìn)行消費(fèi)——A：1.是；2.不一定；3.不是”這一消費(fèi)行為經(jīng)數(shù)據(jù)顯示受到顯著影響的因素有年齡。對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的傾向呈正相關(guān)，即年齡越小，去體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)傾向越明顯，因此在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式的選擇上總體呈年輕化趨勢。

除了對明顯影響消費(fèi)者體驗(yàn)行為的因素年齡進(jìn)行研究外，發(fā)現(xiàn)各職業(yè)對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)傾向程度也存在差異。分析其原因，商業(yè)貿(mào)易中很多都是從事國際商務(wù)，受到外界文化熏陶的程度比其他行業(yè)大，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一范疇本身就是從國外引進(jìn)，這就更能解釋各行業(yè)對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的偏好存在差異的原因。

4.4 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)趨勢認(rèn)同影響因素分析

到底體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能否迎合消費(fèi)者的期望和需要，為商家和消費(fèi)者帶來效益呢？體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)的行業(yè)中是否具有一定的發(fā)展前景，還需要消費(fèi)者來決定。

在接受調(diào)查的對象中，有62.5%的被調(diào)查者認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)未來會成為一種發(fā)展趨勢。說明體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一消費(fèi)模式受到超過半數(shù)以上的人群的支持。對于影響認(rèn)同的因素，我們做了如下分析。

“Q：您是否認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)會成為一種發(fā)展趨勢？——A：1.是；2.不一定；3.不是”

趨勢認(rèn)同調(diào)查結(jié)果顯示，不同學(xué)歷水平、收入水平以及消費(fèi)水平對其結(jié)果產(chǎn)生了影響，且皆呈負(fù)相關(guān)，因此隨著學(xué)歷、收入、消費(fèi)的上升，選擇1選項(xiàng)即認(rèn)同發(fā)展趨勢的結(jié)果越顯著。

由于認(rèn)識問題的角度和方法有所不同，所以不同學(xué)歷的消費(fèi)者選擇體驗(yàn)領(lǐng)域的興趣方向存在差異。高學(xué)歷水平消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)偏向與興趣，低學(xué)歷水平消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)偏向于生活。隨著學(xué)歷的上升，認(rèn)同體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)會成為趨勢的百分比逐步增加。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中包含著眾多信息，面對大量的信息，一般人難以做到有效篩選。在這方面，我們可以認(rèn)為學(xué)歷較高的人群對信息具有較高的篩選能力。當(dāng)消費(fèi)者對于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)活動的要求越高、積極性越強(qiáng)時(shí)，則其相應(yīng)需要處理的信息量也就越大，對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理解程度也就越深刻，從而對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的趨勢認(rèn)同感也就越強(qiáng)。

在認(rèn)知度與接觸度的調(diào)查中已證實(shí)中高收入、消費(fèi)人群體驗(yàn)行為更為頻繁，而其對于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的趨勢認(rèn)同更有力的支持體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展。

此外，在不同職業(yè)下方差齊性檢驗(yàn)的結(jié)果值為12.617，概率P為0.00，認(rèn)為不同職業(yè)下對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展成為趨勢認(rèn)可度的總體方差有顯著差異。

認(rèn)可體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為發(fā)展必然趨勢在各職業(yè)中所占比例

從不同職業(yè)對趨勢的認(rèn)可比例的折線圖可以得出：不同職業(yè)的消費(fèi)者，對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識與接受程度會有一定差異，一般情況下，職業(yè)與參與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的積極性呈正相關(guān)關(guān)系。腦力勞動者如白領(lǐng)階層人士對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識深刻，接受能力強(qiáng)，可以跨越“體驗(yàn)”這一具體過程而抽象地感受到“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的效益所在；而體力勞動者如藍(lán)領(lǐng)階層人士，對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識需要通過一個真實(shí)的體驗(yàn)過程輔助其強(qiáng)化理解。

參考文獻(xiàn)還提到存在其他影響因素，包括對信息敏感的人士，或所獲信息量大的人士，對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的敏感性強(qiáng)，如果時(shí)間允許，他們會對體驗(yàn)行為感興趣。人們對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的熟悉程度越高，參與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的愿望越強(qiáng)烈。對于有過體驗(yàn)經(jīng)歷的消費(fèi)者來說，對深層體驗(yàn)的愿望與要求會高于沒有體驗(yàn)經(jīng)歷的消費(fèi)者。由以上結(jié)論可以看出，對信息的處理能力是對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生不同看法的關(guān)鍵。

5 總結(jié)及建議

前文通過實(shí)證研究，利用軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

（1）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者主要集中于中青年、與外界新事物接觸較多的群體，同時(shí)較高的經(jīng)濟(jì)水平有助于刺激對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)，不同特點(diǎn)的人群對于體驗(yàn)式消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)有所不同。

（2）不同年齡段、學(xué)歷水平及職業(yè)特點(diǎn)的人群對于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的偏好度及所認(rèn)可體驗(yàn)消費(fèi)帶來的經(jīng)濟(jì)效益不同。

（3）年齡、學(xué)歷、職業(yè)因素對于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展趨勢的認(rèn)可度有所影響。對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展趨勢的認(rèn)可度在年輕、較高學(xué)歷水平人群中較高，更易接受新興事物的職業(yè)人群對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展越有信心。

由體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不同消費(fèi)者的特征及對其選擇體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的影響因素分析，在以上結(jié)論的基礎(chǔ)上，為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在本土化發(fā)展過程中提出幾點(diǎn)建議。

（1）創(chuàng)業(yè)者在選擇門店地址時(shí)可以綜合考慮所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平及周圍主要人群的特征。如相對來說，整體消費(fèi)水平較高的地區(qū)的人們將更傾向于在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)店消費(fèi)，而門店設(shè)在周邊來往人群多為在校大學(xué)生或外企、科研工作人員的地點(diǎn)，門店的光顧者及消費(fèi)人群也會相對較多。

（2）在運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)營銷模式時(shí)，針對不同特點(diǎn)的消費(fèi)人群可提供不同的消費(fèi)體驗(yàn)。如針對偏好購物體驗(yàn)的女士，產(chǎn)品的特點(diǎn)及效用展現(xiàn)將刺激其消費(fèi)；而針對偏好旅游體驗(yàn)的男士們，消費(fèi)時(shí)的環(huán)境舒適度及消費(fèi)過程中所獲得服務(wù)的質(zhì)量將影響其對產(chǎn)品的購買決定。

（3）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程應(yīng)更注重讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)過程。盡可能為消費(fèi)者提供更多直接接觸到產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)過程中，在消費(fèi)過程中可以切身體驗(yàn)到產(chǎn)品效果的機(jī)會，將有助于消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可，對品牌的建立和推廣有促進(jìn)作用。

（4）多元化發(fā)展有助于未來客戶群的拓寬和延伸。當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主要消費(fèi)人群年齡呈年輕態(tài)，但部分收入較高并且穩(wěn)定的老年人也逐漸開始接受和參與到其中，在未來發(fā)展過程中，注重為年輕人提供服務(wù)的同時(shí)，多元化體驗(yàn)消費(fèi)的方式和路徑，適當(dāng)增加一些適合老年人的板塊，未來他們也將成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主要消費(fèi)人群的一部分。